Chi tiêu quảng cáo toàn cầu được dự báo sẽ lần đầu vượt mốc 1.000 tỷ USD vào năm 2026, đạt khoảng 1,04 nghìn tỷ USD, theo báo cáo Global Ad Spend Forecast do dentsu công bố vào tháng 12/2025. Mức tăng trưởng dự kiến đạt 5,1%, cao hơn đáng kể so với mức mở rộng 3,1% của kinh tế toàn cầu, cho thấy đầu tư truyền thông vẫn giữ vai trò chiến lược trong việc thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh ngay cả khi bối cảnh kinh tế vĩ mô còn nhiều biến động.
Báo cáo cũng cho biết 86% Giám đốc Marketing (CMO) kỳ vọng ngân sách quảng cáo sẽ tiếp tục tăng trong 12 tháng tới, khi phần lớn doanh nghiệp xem media là đòn bẩy trực tiếp cho tăng trưởng doanh thu. Triển vọng này được hỗ trợ bởi xu hướng lạm phát dần hạ nhiệt, tốc độ ứng dụng AI ngày càng nhanh cùng dòng vốn tiếp tục đổ mạnh vào hạ tầng số trên phạm vi toàn cầu.
Năm 2026 còn được dự báo chứng kiến làn sóng chi tiêu gia tăng nhờ loạt sự kiện quốc tế quy mô lớn như Thế vận hội Mùa đông, FIFA World Cup và cuộc bầu cử giữa nhiệm kỳ tại Mỹ. Những sự kiện này được kỳ vọng sẽ tạo ra một môi trường truyền thông cạnh tranh cao, đồng thời mở ra nhiều cơ hội tiếp cận người tiêu dùng cho các thương hiệu trên toàn cầu.
APAC tiếp tục giữ vai trò động lực tăng trưởng chính
Khu vực châu Á - Thái Bình Dương (APAC) vẫn giữ vị thế là động lực tăng trưởng lớn nhất của thị trường quảng cáo toàn cầu. Năm 2026, chi tiêu quảng cáo tại APAC được dự báo tăng 5,4%, đưa tổng quy mô thị trường lên khoảng 376,4 tỷ USD, cao hơn mức tăng của châu Mỹ (5,2%) và khu vực châu Âu, Trung Đông và châu Phi (EMEA) với 4,2%. Theo dentsu, đà tăng trưởng này được thúc đẩy bởi quá trình số hoá nhanh, các chính sách hỗ trợ từ chính phủ và tác động của những sự kiện văn hoá, xã hội quy mô lớn, qua đó góp phần đưa chi tiêu quảng cáo toàn cầu tiến gần mốc 1.000 tỷ USD.
Tại Trung Quốc, chi tiêu quảng cáo được dự báo tăng 6,1% trong năm 2026, sau mức tăng 7,6% của năm 2025. Các chính sách trợ cấp nhằm kích cầu tiêu dùng đã thúc đẩy mức tăng hai chữ số ở nhiều kênh như điện ảnh, mạng xã hội và Retail Media (Truyền thông bán lẻ). Sang năm 2026, tăng trưởng quảng cáo tại thị trường này được dự báo sẽ phụ thuộc nhiều vào đầu tư cho video ngắn và các nền tảng phong cách sống - vốn là trụ cột trong hệ sinh thái siêu ứng dụng, cho phép thương hiệu tận dụng dữ liệu và thuật toán để nhắm chọn người dùng hiệu quả hơn.
Ấn Độ được đánh giá là thị trường tăng trưởng nhanh nhất trong khu vực, với chi tiêu quảng cáo dự kiến tăng 8,6% vào năm 2026, so với mức 7,8% của năm trước. Động lực chính đến từ các sự kiện thể thao lớn như ICC Men’s T20 Cricket World Cup và Indian Premier League 2026. Đáng chú ý, chi tiêu quảng cáo số tại Ấn Độ được dự báo tăng tới 19,2%, nhờ sự phát triển mạnh của Retail Media, video ngắn, lợi thế dân số trẻ và đà bùng nổ của thương mại điện tử.
Ở chiều ngược lại, các thị trường phát triển trong khu vực cho thấy bức tranh tăng trưởng thận trọng hơn. Australia được dự báo tăng 4,1% trong năm 2026, chủ yếu nhờ tác động từ các sự kiện quốc tế như Thế Vận hội Mùa đông và FIFA World Cup. Trong khi đó, Nhật bản, sau khi ghi nhận mức tăng 3,7% trong năm 2025 nhờ các kênh digital, OOH, radio, search và video mạng xã hội, được dự báo giảm nhẹ xuống 2,9% vào năm 2026.
Dù tốc độ tăng trưởng có sự phân hoá giữa các thị trường, khu vực APAC nhìn chung vẫn tiếp tục mở rộng thị phần trong bức tranh quảng cáo toàn cầu. Theo dự báo, đến năm 2028, châu Á - Thái Bình Dương sẽ chiếm gần 40% tổng chi tiêu quảng cáo trên toàn thế giới.
Tại khu vực châu Mỹ, thị trường quảng cáo Mỹ được dự báo đạt quy mô 460,5 tỷ USD vào năm 2026. Trong khi đó, Brazil nổi lên là thị trường năng động nhất trong nhóm 12 thị trường lớn, với mức tăng 9,1%, được thúc đẩy bởi cuộc bầu cử tổng thống và chi tiêu quảng cáo liên quan đến FIFA World Cup.
Ở khu vực câu Âu, Trung Đông và châu Phi, đà tăng trưởng nhìn chung được duy trì. Vương quốc Anh dẫn đầu châu Âu với mức tăng 5,7%, trong khi Italy, Pháp và Đức ghi nhận mức tăng trưởng ở mức vừa phải, chủ yếu nhờ đẩy mạnh chuyển đổi số và tận dụng các cơ hội truyền thông gắn với các sự kiện lớn.
Kỷ nguyên Thuật toán định hình tăng trưởng quảng cáo toàn cầu
Theo báo cáo của dentsu, thị trường quảng cáo toàn cầu đang bước vào “Kỷ nguyên Thuật toán”, giai đoạn mà hoạt động quảng cáo được vận hành và tối ưu thông qua các nền tảng cùng hệ thống dữ liệu khép kín. Dự kiến đến năm 2026, quảng cáo ứng dụng thuật toán sẽ chiếm khoảng 71,6% tổng chi tiêu quảng cáo toàn cầu, trước khi tăng lên 76% vào năm 2028. Trong bối cảnh này, khu vực châu Á - Thái Bình Dương được đánh giá là đi trước một bước trong quá trình thích ứng và triển khai.
Động lực tăng trưởng của APAC đến từ sự phát triển mạnh mẽ của các siêu ứng dụng (nền tảng tích hợp nhiều dịch vụ khác nhau vào một ứng dụng duy nhất như Viettel Money), Retail Media và hệ sinh thái khép kín tại những thị trường lớn như Trung Quốc, Ấn Độ và Đông Nam Á. Các kênh này không chỉ định hình hành vi khám phá nội dung và sản phẩm của người dùng, mà còn mang lại lợi thế cạnh tranh rõ rệt cho thương hiệu nhờ khả năng nhắm chọn chính xác và đo lường hiệu quả trực tiếp.
Trên phạm vi toàn cầu, quảng cáo kỹ thuật số tiếp tục giữ vai trò chủ đạo với mức tăng trưởng 6,7%, chiếm 68,7% tổng chi tiêu quảng cáo. Retail Media nổi lên là điểm sáng lớn nhất khi tăng 14,1%, nhờ khai thác hiệu quả dữ liệu hành vi mua sắm và khả năng đo lường, đặc biệt trong hệ sinh thái thương mại điện tử tại APAC. Quảng cáo video trực tuyến và mạng xã hội lần lượt tăng 11,5% và 11,4% trong khi quảng cáo programmatic chiếm hơn 80% tổng chi tiêu digital.
Mặt khác, các kênh truyền thống ghi nhận mức tăng trưởng khiêm tốn hơn. Quảng cáo truyền hình tăng 2,4%, quảng cáo ngoài trời (OOH) tăng 4,1% và điện ảnh tăng 2,2%, trong khi báo in tiếp tục giảm 3%, qua đó phản ánh xu hướng dịch chuyển rõ rệt sang các giải pháp nhắm chọn và tối ưu dựa trên dữ liệu. Riêng tại APAC, bức tranh tăng trưởng cho thấy sự phân hoá cụ thể giữa các thị trường, khi Nhật Bản duy trì sự ổn định của OOH, Trung Quốc chứng kiến sự bùng nổ của Retail Media, còn Ấn Độ tiếp tục phát huy đồng thời sức mạnh của truyền hình gắn liền với các sự kiện lớn và đà tăng trưởng của digital.
Trong thực tế triển khai, khoảng 34% CMO tập trung vào việc hiểu rõ các cơ hội và thách thức của generative AI, 31% đầu tư phát triển AI Agent và công nghệ, trong khi 31% ứng dụng AI cho phân tích dữ liệu và báo cáo. Với các marketer tại APAC, điều này đồng nghĩa với yêu cầu phải làm chủ thuật toán của từng nền tảng, từ feed video ngắn như Douyin tại Trung Quốc đến Reels tại Ấn Độ, để xây dựng chiến dịch hiệu quả trong những hệ sinh thái khép kín, thay vì phụ thuộc vào môi trường web mở đang ngày càng phân mảnh.
Ngành công nghệ dẫn đầu tăng trưởng quảng cáo năm 2026
Trong bối cảnh chi tiêu quảng cáo toàn cầu được dự báo chạm mốc 1.000 tỷ USD vào năm 2026, ngành công nghệ nổi lên là lĩnh vực tăng trưởng nhanh nhất với mức tăng 10,3%. Động lực chủ yếu đến từ làn sóng ra mắt các sản phẩm ứng dụng AI và sự mở rộng của các hệ sinh thái kết nối, đặc biệt phù hợp với các trung tâm công nghệ tại khu vực châu Á - Thái Bình Dương, từ Thâm Quyến đến Bengaluru.
Theo sau công nghệ là nhóm ngành chính phủ, xã hội, chính trị và các tổ chức, với mức tăng trưởng 10,1%. Đà tăng này được thúc đẩy bởi chu kỳ bầu cử tại các thị trường lớn như Ấn Độ và Australia, cùng các chiến dịch truyền thông định hướng chính sách tại Trung Quốc. Ngành đồ uống cũng ghi nhận mức tăng trưởng tương đương, nhờ tận dụng hiệu quả các hoạt động tài trợ, gắn kết phong cách sống và sự hiện diện tại các sự kiện văn hoá, thể thao quy mô lớn.
Năm 2026 được dự báo là một năm “cao điểm” của các sự kiện toàn cầu, với sự trở lại của Thế Vận hội Mùa đông, FIFA World Cup và lịch bầu cử dày đặc tại nhiều quốc gia, qua đó, tạo ra các đợt bùng nổ khán giả trên nhiều nền tảng. Tuy nhiên, thói quen tiêu thụ nội dung của người dùng không còn giới hạn ở các sự kiện trực tiếp. Khoảng 40% khán giả toàn cầu cho biết đã xem ít nhất một series phim tài liệu thể thao trong tháng gần nhất, trong khi anime Nhật Bản ghi nhận lượng người xem hàng tuần từ một nửa Gen Z toàn cầu, vượt mức độ quan tâm của Gen Z Mỹ đối với các giải thể thao lớn.
Lợi thế xuất khẩu nội dung văn hoá của khu vực APAC, từ anime, K-drama đến các series tài liệu về cricket, đang mở ra nhiều cơ hội mới cho hoạt động tài trợ và hợp tác thương hiệu. Trong bối cảnh đó, 42% CMO cho biết có kế hoạch tăng đầu tư vào sản xuất nội dung gốc, nhằm tiếp cận khán giả tại những “khoảnh khắc mới”, nơi các sự kiện trực tiếp được mở rộng bằng hệ sinh thái nội dung ăn theo.
Chia sẻ về cột mốc này, ông Will Swayne, Chủ tịch bộ phận Truyền thông và Giải pháp tích hợp toàn cầu của dentsu, nhận định rằng việc chi tiêu quảng cáo toàn cầu vượt ngưỡng 1.000 tỷ USD phản ánh một sự dịch chuyển mang tính cấu trúc trong cách tạo ra tăng trưởng. Theo ông, media hiện đóng vai trò như “cửa ngõ” của mọi thương hiệu, và trong “Kỷ nguyên Thuật toán”, những thương hiệu dẫn đầu sẽ là những thương hiệu hiểu cách thuật toán định hình hành vi khám phá và ra quyết định của người tiêu dùng, từ đó sử dụng media như một động cơ chiến lược để xây dựng lợi thế cạnh tranh dài hạn.
Như Quỳnh (Theo Campaign Asia)
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
![[Case-study]: Khi Gamification và AI là cỗ máy giữ chân hàng triệu người dùng trên Duolingo](/_next/image?url=https%3A%2F%2Fcdn.advertisingvietnam.com%2Fthumbnail%2F1780652024187-d625816b-c174-45fc-b168-676c09bd8050-Frame-17041-1-.png&w=3840&q=75)
