Từng được xem như một vị trí mang tính vận hành cơ bản trong bộ phận Marketing, giờ đây, Social Media đã vươn lên ngang tầm với cấp quản lý chiến lược, đi kèm mức lương “khủng” lên đến sáu con số. Bằng chứng rõ nét là thông tin tuyển dụng mới nhất từ Duolingo, khi công ty này sẵn sàng chi trả tới 342.000 USD/năm (khoảng 8,5 tỷ đồng Việt Nam) cho vị trí Social Media Director (Giám đốc Truyền thông Xã hội).
Động thái này không chỉ khiến cộng đồng tiếp thị quốc tế xôn xao, mà còn phản ánh một sự thay đổi lớn trong cách ngành marketing toàn cầu, khi nhìn nhận mạng xã hội là một đòn bẩy chiến lược, có khả năng định hình thương hiệu, tạo ảnh hưởng văn hóa và thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh.
Duolingo và thông tin tuyển dụng “gây bão” LinkedIn
Tuần trước, Duolingo đã gây chú ý khi đăng tải thông tin tuyển dụng vị trí Social Media Director trên LinkedIn. Điều khiến dư luận bất ngờ nằm ở mức lương công ty đưa ra là từ 189.600 đến 342.000 USD/năm - gần gấp ba lần so với mức trung bình của vị trí tương tự tại Mỹ, theo số liệu từ Glassdoor.
Thông tin này ngay lập tức tạo nên cuộc thảo luận sôi nổi trong cộng đồng marketing. Nhiều ý kiến cho rằng mức lương “khủng” không chỉ thể hiện giá trị mà Duolingo đặt vào kênh truyền thông xã hội, mà còn là một tuyên bố rõ ràng về mạng xã hội ngày nay đã trở thành động lực chiến lược, thay vì chỉ là phần hỗ trợ trong marketing.
Thách thức dành cho người kế nhiệm càng lớn khi người đảm nhận vị trí này trước đây chính là Zaria Parvez - gương mặt đã đưa Duolingo từ một tài khoản TikTok chỉ có 50.000 người theo dõi trở thành “hiện tượng” với hơn 16 triệu followers sau bốn năm.
Parvez được biết đến như người khai phá phong cách “Unhinged Content” - kiểu nội dung hài hước, táo bạo, cố ý “phá chuẩn” hình thức truyền thông truyền thống. Nếu trước đây cách làm này từng bị xem là thiếu chuyên nghiệp, thì nay lại chứng minh hiệu quả vượt trội trên mạng xã hội. Theo đó, sự bất quy tắc khiến nội dung trở nên gần gũi, chân thực, dễ viral và từ đó gia tăng thiện cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu.
Chính sự khác biệt này đã biến Duolingo thành một trong những case study nổi bật nhất ngành, đồng thời giúp Parvez lọt vào danh sách Forbes 30 Under 30. Gần đây, cô tiếp tục được bổ nhiệm làm Trưởng phòng Social Media tại DoorDash.
Duolingo không tìm kiếm “một bản sao thứ hai”
Chia sẻ trong podcast “Link in Bio”, Parvez thừa nhận từng rơi vào “khủng hoảng bản sắc” vì gắn bó quá chặt chẽ với hình tượng cú Duo: “Tôi có phải là Duo không? Hay tôi vẫn là Zaria?”. Câu chuyện này cũng phần nào phản ánh thách thức lớn mà Duolingo đang đối diện, khi phải tìm ra một người kế nhiệm vừa đủ sức duy trì tinh thần thương hiệu, vừa không rơi vào “cái bóng” quá lớn của người đi trước.
Bà Katherine Chan, Giám đốc Cấp cao Marketing thương hiệu tại Duolingo, cho biết công ty không tìm kiếm một “phiên bản thứ hai của Zaria Parvez”. Thay vào đó, mục tiêu là một cá nhân có thể mang đến góc nhìn mới mẻ, đồng thời kế thừa và phát huy những giá trị cốt lõi đã tạo nên bản sắc thương hiệu.
Theo Chan, tầm nhìn mạng xã hội của Duolingo vẫn sẽ được duy trì: Tạo ra nội dung gắn với văn hóa, biến việc học trở nên vui vẻ và dễ chia sẻ. Tuy nhiên, trong bối cảnh môi trường số liên tục thay đổi, công ty cần một nhà lãnh đạo có khả năng mở ra những cách tiếp cận sáng tạo khác biệt, từ đó định hình giai đoạn phát triển tiếp theo của thương hiệu.
Điểm đáng chú ý là tại Duolingo, mạng xã hội không hoạt động độc lập mà được tích hợp chặt chẽ trong hệ thống marketing. Cụ thể, đội ngũ thương hiệu phụ trách ý tưởng, sản xuất nội dung và quản lý cộng đồng, trong khi studio nội bộ đảm nhận vai trò như một Agency sáng tạo. Nhờ sự phối hợp này, các hoạt động trên mạng xã hội luôn được phát triển đồng bộ với các chiến dịch marketing lớn.
Zaria Parvez: Từ sinh viên mới tốt nghiệp đến mức lương sáu con số
Câu chuyện của Zaria Parvez là minh chứng rõ ràng cho sự thay đổi vị thế của Social Media trong ngành marketing. Gia nhập Duolingo ngay sau khi tốt nghiệp Đại học với xuất phát điểm gần như là một Intern, chỉ sau 5 năm, Parvez đã trở thành biểu tượng chiến lược, để lại một “di sản” khiến vị trí kế nhiệm nay được định giá ở mức lương hàng trăm nghìn USD mỗi năm.
Tuy nhiên, yêu cầu dành cho ứng viên thay thế hiện nay đã được nâng lên đáng kể. Duolingo tìm kiếm một cá nhân có từ 7-10 năm kinh nghiệm quản lý truyền thông xã hội tại thương hiệu lớn, cùng ít nhất 2-3 năm đảm nhiệm vị trí lãnh đạo. Những tiêu chí này vừa khẳng định vai trò chiến lược của Social Media, vừa đặt ra lo ngại rằng cơ hội có thể bị thu hẹp đối với các tài năng trẻ đầy tiềm năng.
Trước những băn khoăn đó, Katherine Chan nhấn mạnh: “Chúng tôi không đặt ra quy tắc cứng nhắc. Ứng viên có thể đến từ nhiều nền tảng khác nhau, miễn là họ mang theo bản năng nhạy bén, góc nhìn độc đáo và ý tưởng mạnh mẽ.” Thực tế, Duolingo vẫn duy trì tinh thần trao quyền cho thế hệ trẻ. Gần đây, công ty đã bổ sung vào nhóm hai thành viên Gen Z, bao gồm một sinh viên mới tốt nghiệp và một thực tập sinh trong đội ngũ marketing của thương hiệu. Điều này được kỳ vọng sẽ mang lại sự sáng tạo và góc nhìn khác biệt cho Duolingo trong tương lai.
“Cái chết của Duo” và bước ngoặt cho mạng xã hội Duolingo
Màn “khai tử” linh vật cú xanh Duo, chiến dịch truyền thông cuối cùng của Zaria Parvez tại Duolingo, đã tạo nên cơn sốt trên mạng xã hội, thu hút đến 1,7 tỷ lượt hiển thị chỉ trong vòng hai tuần. Đây được xem là dấu ấn đậm nét nhất trong hành trình 5 năm gắn bó của Parvez với thương hiệu. Chia sẻ trong cuộc trò chuyện với podcaster Rachel Karten, Parvez cho biết chính chiến dịch này đã thôi thúc cô đưa ra quyết định rời đi: “Vào tháng 2, khi chúng tôi ‘giết’ Duo và chiến dịch bùng nổ, tôi cảm thấy đó là đỉnh cao chiến lược. Khi đã chạm đến đỉnh, tôi biết mình cần một sự thay đổi và thử thách mới.”
Không chỉ là bước ngoặt cá nhân của Parvez, “cái chết của Duo” còn được xem là thắng lợi lớn nhất của Duolingo trên nền tảng mạng xã hội. Theo Katherine Chan, phản ứng mạnh mẽ từ cộng đồng mạng đã củng cố niềm tin nội bộ rằng mạng xã hội không chỉ là công cụ hỗ trợ, mà thực sự là một chiến lược cốt lõi. “Những gì bắt đầu trên TikTok hoàn toàn có thể lan rộng ra báo chí và trở thành một phần của văn hóa đại chúng,” Chan nhận định.
Mặc dù chưa tiết lộ số lượng hồ sơ ứng tuyển cho vị trí Giám đốc Truyền thông mạng xã hội, Chan cho biết sức hút từ bài đăng tuyển dụng là minh chứng rõ ràng cho tầm ảnh hưởng hiện tại của Duolingo trên mạng xã hội. “Tôi tin đây là công việc mơ ước của nhiều marketer sáng tạo. Chúng tôi tự hào khi những gì Duolingo làm trên mạng xã hội đã đủ sức lan tỏa để thu hút những tài năng xuất sắc,” Chan chia sẻ thêm.
Như Quỳnh (Theo The Drum)
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
