Nổi tiếng toàn cầu bởi linh vật chú cú xanh hài hước nhưng khó tính và đỏng đảnh, cùng cách gửi thông báo đến người dùng bằng giọng điệu “khó ưa”, Duolingo hiện nay vẫn được đánh giá là ứng dụng học ngoại ngữ phổ biến hàng đầu.
Đầu năm 2021, thương hiệu đã nắm bắt xu thế, dấn thân vào “cuộc chiến” tiếp thị trên nền tảng TikTok. Đến nay, tài khoản Duolingo toàn cầu đã đạt hơn 7,3 triệu lượt theo dõi và hơn 158 triệu lượt yêu thích. Duolingo Việt Nam cũng thu về những con số ấn tượng không kém khi sở hữu gần 400 nghìn người theo dõi và hơn 5,3 triệu lượt yêu thích, dù video đầu tiên của kênh mới được đăng tải từ ngày 11/4/2023. Nhờ các chiến lược tiếp thị hiệu quả trên TikTok, Duolingo đã tăng số người dùng hoạt động hàng ngày trên ứng dụng lên 62% so với năm ngoái (số liệu tính đến tháng 7/2023). Duolingo đã làm được điều này như thế nào?
Thay vì đăng tải những video được quay dựng hoàn hảo, hay tương tác lịch sự và theo nguyên tắc nhất định với người dùng, Duolingo lựa chọn kiểu nội dung “mì ăn liền”, tạo cảm giác “tuỳ hứng“ phù hợp với tính cách hài hước và bất quy tắc của linh vật cú xanh. Trong tiếp thị, loại nội dung này gọi là “unhinged content”.
“Unhinged Content” là gì?
Cách tiếp thị này bắt đầu phổ biến khi thương hiệu thức ăn nhanh Wendy's trở nên nổi tiếng nhờ những bình luận “cà khịa” người tiêu dùng và công khai “vạch mặt“ đối thủ cạnh tranh trên Twitter. Tận dụng xu thế, Popeyes và McDonald's cũng đăng tải lên Twitter hàng loạt tweet mang giọng điệu ngỗ ngược nhằm tạo hiệu ứng lan truyền rộng rãi.
"Cà khịa" người dùng đã có một ngày xui xẻo do... lỡ ăn Burger King và McDonald's
Không bóng bẩy, không hoàn hảo, tưởng như hoàn toàn “tuỳ hứng” và có phần “bốc đồng” là dấu hiệu nhận biết rõ ràng nhất về “unhinged content“. Trong quá khứ, kiểu nội dung này đã từng được xem là thiếu chuyên nghiệp nhưng nay có lẽ đã trở thành một phương pháp tiếp thị hiệu quả dành cho mạng xã hội. Tính bất quy tắc của “unhinged content” giúp nội dung tiếp thị thêm chân thực và gần gũi hơn với người tiêu dùng, từ đó gia tăng cảm tình với thương hiệu.
Cùng với sự ra đời của TikTok và sự phát triển của video dạng ngắn, “unhinged content“ ngày càng được nhiều thương hiệu ưa chuộng nhờ khả năng sản xuất nội dung nhanh chóng mà vẫn đem lại hiệu quả. Hầu hết “unhinged content” đều xuất phát từ cảm hứng hài hước, theo đuổi mục tiêu tạo tiếng cười để nội dung trở nên dễ tiếp nhận và dễ viral hơn. Tuy nhiên, nếu không cẩn thận, thương hiệu rất dễ “bông đùa” quá giới hạn và gây ra phản ứng ngược trong cộng đồng.
Tại sao Duolingo thành công với chiến lược “unhinged content” trên TikTok?
1. Đề cao yếu tố giải trí thay vì bán hàng
Kênh TikTok của Duolingo tập trung làm nổi bật linh vật cú xanh với vô vàn những mẩu chuyện hài hước xung quanh nó. Thương hiệu đã sáng tạo thành công hình tượng một nhân vật khó tính khi nhắc đến chuyện học hành, nhưng lại cực kì “nhiều trò“ khi bàn luận về những chủ đề khác. Từ đó, người dùng luôn tò mò theo dõi kênh TikTok của Duolingo để xem chú cú xanh sẽ làm gì trong các video tiếp theo như một thói quen giải trí hàng ngày.
Ai mà tưởng tượng có ngày linh vật của một ứng dụng giáo dục lại mặc bikini lên mạng xã hội?
Thực tế, hình tượng Duo được xây dựng nhất quán cả trên video lẫn phần bình luận. Tài khoản Duolingo thường xuyên phản hồi người dùng bằng giọng điệu đùa cợt và thiếu nghiêm túc, đôi khi còn sẵn sàng bêu riếu người dùng nếu họ không chăm chỉ học ngoại ngữ. Bằng cách liên tục đem đến nhiều bất ngờ, thương hiệu đã gia tăng động lực tương tác của người dùng trên trang.
Tương tác thân thiện và vui vẻ với người dùng lúc bình thường...
...nhưng lại cực kì khó tính khi gặp người dùng lười học hoặc nói ngoại ngữ sai.
Ngoài ra, khi quảng cáo về ứng dụng, Duolingo cũng sử dụng cách tiếp cận hài hước nhằm giúp người dùng dễ ghi nhớ thông điệp hơn. Thay vì hô hào bỏ tiền mua phiên bản đầy đủ để có được trải nghiệm lý tưởng hơn như đa số thương hiệu khác, Duolingo lại không ngừng truyền tải thông tin về bản miễn phí. Từ đó, thương hiệu thể hiện sự thất vọng cùng cực khi người dùng không học ngoại ngữ thường xuyên trên ứng dụng, hay thậm chí “vạch mặt“ người dùng rằng “Duolingo đã bỏ công làm bản miễn phí mà mọi người vẫn không chịu học, thì chỉ có thể viện cớ lười biếng thôi.”
Thay vì hô hào bỏ tiền mua phiên bản đầy đủ như đa số thương hiệu khác, Duolingo không ngừng quảng cáo bản miễn phí
2. Bắt trend
Không khó để bắt gặp hàng loạt video khai thác các xu hướng đang thịnh hành trên kênh TikTok của Duolingo ở bất kỳ thị trường nào. Chú cú Duo luôn chứng tỏ bản thân là một “TikToker” đích thực khi hầu hết các video mới đều sử dụng âm thanh, điệu nhảy, chủ đề,… đang được người dùng quan tâm hàng đầu trên các nền tảng trực tuyến.
Điển hình, ngày 15/10/2022, ngôi sao Disney một thời Selena Gomez và người mẫu Hailey Bieber cùng đến tham dự gala của Bảo tàng Học viện Điện ảnh tại Los Angeles (Mỹ). Bức ảnh chụp chung giữa hai cô gái có mối “oan gia” người yêu cũ - người yêu mới của nam ca sĩ Justin Bieber đã nhanh chóng viral trên mạng xã hội. Công chúng bông đùa về sự vui vẻ hoà hợp của hai cô gái trong bức ảnh chỉ là “bằng mặt nhưng không bằng lòng”. Không đứng ngoài xu hướng, chú cú Duo đã đăng một video ví von việc Hailey Bieber “làm lành“ trở lại với Selena Gomez chẳng khác nào Duo kết hợp với Google Translate - công cụ dịch thuật mà Duo luôn thể hiện thái độ “bài trừ”.
Nếu Hailey Bieber "làm lành" với Selena Gomez được, thì Duo cũng có thể "hàn gắn" mối quan hệ với Google Translate
Trước “sức nóng” từ phiên bản live-action của phim Barbie, cú Duo cũng không ngần ngại hoá trang thành búp bê Barbie với mái tóc giả màu vàng và bộ váy màu hồng lấp lánh, để đóng giả một vị khách mời tham gia sự kiện ra mắt phim. Video được đăng tải từ ngày 12/7/2023 và đến nay đã đạt gần 23 triệu lượt xem, trở thành video nổi bật hàng đầu trên kênh TikTok của Duolingo toàn cầu.
"Từ nay hãy gọi Duo là Barbielingo - bạn gái của chàng Ken điển trai"
Nếu lướt một lượt các video trên TikTok Duolingo Việt Nam, người dùng cũng nhanh chóng nhìn thấy các video chú cú Duo “bắt trend” sự kiện nhóm nhạc nữ BlackPink về Việt Nam tổ chức concert. Sáu video được Duolingo đăng tải, khai thác nhiều chủ đề khác nhau về sự kiện âm nhạc đã “chiếm sóng” truyền thông suốt một thời gian dài. Chú cú xanh thậm chí còn đến tận sân vận động Mỹ Đình - nơi tổ chức concert để giao lưu với người hâm mộ của nhóm nhạc nữ và… của chính Duolingo. Nhưng trong tất cả trò đùa hài hước ấy, Duo vẫn không quên gửi gắm lời nhắc học ngoại ngữ tới người dùng theo nhiều cách như “BlackPink sắp về Việt Nam, tới giờ học tiếng Hàn rồi”, “Học tiếng Anh để dịch được tên bài hát của thần tượng”, “Giữa concert có giờ nghỉ, tranh thủ ôn tập nha”,...
Hưởng ứng trò đùa phổ biến trên mạng xã hội Việt Nam về "thành viên thứ 5 của BlackPink", cú Duo bỗng hoá thành Kim Duo
Có thể thấy, các bài đăng “bắt trend“ giúp kênh TikTok của Duolingo luôn mới mẻ và hấp dẫn trong mắt người dùng. Đối với họ, kênh TikTok của thương hiệu là một không gian giải trí thú vị và độc đáo. Mặc dù có thể thường xuyên bị cú Duo nhắc nhở “học hành chăm chỉ lên”, người dùng vẫn dễ dàng đón nhận thông điệp này như một trò đùa “dai” từ thương hiệu.
"Đang nghỉ giữa giờ, học bài đi bây" - đăng tải nội dung bắt trend, ứng dụng học ngoại ngữ Duolingo vẫn không quên nhắc nhở người dùng học hành chăm chỉ hơn
3. Xây dựng tính cách nhân vật nhất quán
Tài khoản Duolingo ở mọi thị trường làm rất tốt trong việc xây dựng những tình tiết và tính cách nhất quán về linh vật chú cú xanh. Điều này giúp người xem cảm thấy có sự kết nối cao hơn với thương hiệu cũng như gia tăng sự thân thuộc. Dưới đây là một vài ví dụ về đặc điểm nhất quán của Duo mà Duolingo luôn tuân theo trong tất cả nội dung được đăng tải:
- Sự cạnh tranh một chiều từ Duo với Google Translate: Chú cú Duo luôn công khai “kèn cựa” công cụ dịch thuật trực tuyến nổi tiếng, và thể hiện thái độ khó chịu với những ai lười biếng, thà sử dụng Google Translate còn hơn chuyên tâm học ngoại ngữ trên Duolingo.
Công khai "bài trừ" Google Translate và khó chịu với người dùng nào thà sử dụng các công cụ dịch thuật còn hơn chuyên tâm học ngoại ngữ
- Chú cú Duo hâm mộ nữ ca sĩ Dua Lipa: Tận dụng sự trùng hợp về cách phát âm trong tên của linh vật và tên nữ ca sĩ, Duolingo đã xây dựng hình tượng Duo là fan “ruột” của ngôi sao Dua Lipa. Các chủ đề xoay quanh cô cũng bỗng chốc trở thành chất liệu sáng tạo dồi dào cho thương hiệu.
Các chủ đề xoay quanh Dua Lipa trở thành chất liệu sáng tạo dồi dào cho thương hiệu
- Sự thân mật giữa Duo và đội ngũ pháp lý nội bộ của thương hiệu: Trên kênh TikTok của Duolingo toàn cầu, người dùng thi thoảng sẽ bắt gặp một vài video chú cú Duo tương tác với đội ngũ chuyên viên pháp lý là nhân viên của Duolingo. Đội ngũ này luôn cố gắng ngăn cản cú Duo đăng quá nhiều nội dung lên nền tảng hoặc vô tình trở thành đối tượng bị “dìm hàng” trên các video của cú xanh.
Khi bạn dí đội ngũ chuyên viên pháp lý một deadline gấp vào cuối ngày...
Tạm kết
“Unhinged content” không đơn thuần là meme hay nội dung hài hước nhằm tăng tính hấp dẫn và đa dạng cho kênh TikTok của Duolingo. Chiến thuật tiếp thị này thực sự đã mang lại ROI (tỷ suất hoàn vốn) cho thương hiệu. Tính đến tháng 7/2023, người dùng hoạt động hàng ngày trên ứng dụng Duolingo đã tăng 62% so với năm ngoái. Duolingo vẫn tiếp tục nằm trong số những ứng dụng giáo dục được tải xuống nhiều nhất trên toàn cầu.
Thương hiệu không nhất thiết phải đăng tải những dòng tweet đầy châm chọc hay phải đưa linh vật của công ty vào các “unhinged content”, nhưng chắc chắn phải bổ sung sự phá cách và sáng tạo một cá tính độc đáo cho thương hiệu. Đương nhiên, đừng quên giá trị sản phẩm và thông điệp truyền thông dài hạn của thương hiệu, như cách Duolingo đã lồng ghép khéo léo trong tất cả nội dung tiếp thị của mình. Khi được thực hiện đúng và không đi quá giới hạn, thương hiệu hoàn toàn có thể xây dựng được mối liên kết về mặt cảm xúc chặt chẽ và bền bỉ với khách hàng.
Trang Ngọc
