Vào năm 2025, thị trường ứng dụng di động toàn cầu đã trải qua bước ngoặt mang tính cấu trúc. Các phương pháp tăng trưởng dựa trên lưu lượng truy cập đã chạm ngưỡng bão hòa, và các chiến lược rộng lớn, tập trung vào khối lượng bắt đầu mất đi sự hiệu quả. Thay vào đó, các hoạt động hướng tới giá trị, tối ưu hóa dựa trên công nghệ và sự địa phương hóa sâu rộng đã trở thành những yếu tố chính thúc đẩy tăng trưởng bền vững.
SocialPeta đã hợp tác với đơn vị dẫn đầu ngành AdChampagne để công bố Báo cáo trắng về Xu hướng Tiếp thị Ứng dụng Di động Toàn cầu 2026. Báo cáo này được bổ sung những góc nhìn độc quyền từ các nhà lãnh đạo trong ngành, bao gồm PlayableMaker, AppNava, YouAppi, App Masters, Alison.ai, MAF, TMUG Club, web2wave và Spiral.
Báo cáo trắng cung cấp cái nhìn sâu sắc về các xu hướng tiếp thị ứng dụng di động toàn cầu mới nhất, hé lộ một số sự thay đổi quan trọng:
Thị trường tập trung và cạnh tranh hơn: Các công ty hàng đầu tăng cường sản lượng sáng tạo mặc dù số lượng nhà quảng cáo giảm.
AI là năng lực cốt lõi: Các ứng dụng AI dẫn đầu mở rộng quy mô thông qua khối lượng và chất lượng, trong khi các sản phẩm yếu hơn rời bỏ thị trường.
Sự phân hóa ngành: Tài chính ưu tiên sự tin cậy và giá trị trọn đời; các ngành khác ưu tiên các nhà đầu tư lâu dài, kiên nhẫn.
Bắc Mỹ là thước đo: Người dùng lý trí và các tiêu chuẩn nghiêm ngặt kiểm tra các mô hình có thể mở rộng.
Từ lưu lượng truy cập đến khả năng: Thành công giờ đây phụ thuộc vào chất lượng nội dung, hệ thống sản xuất, tích hợp AI và tăng trưởng dài hạn.
Báo cáo giải mã các động lực tăng trưởng hình thành các danh mục ứng dụng sử dụng AI và cung cấp phân tích toàn diện về các xu hướng tiếp thị và chiến lược khu vực trong các ngành chính, bao gồm tài chính, xã hội và sức khỏe. Là một hướng dẫn toàn diện cho việc mở rộng toàn cầu, báo cáo cung cấp những hiểu biết có thể hành động từ lập kế hoạch chiến lược đến thực thi.
Ứng Dụng Di Động Năm 2025: Ít Nhà Quảng Cáo Hơn, Nhưng Marketing Ngày Càng “Nặng Ký”
Từ góc độ toàn thị trường, marketing ứng dụng di động năm 2025 cho thấy một hiện tượng “khoảng cách hình kéo” điển hình:
Số lượng nhà quảng cáo hoạt động trung bình hằng tháng giảm khoảng 16,7% so với cùng kỳ năm trước.
Trong khi đó, khối lượng nội dung quảng cáo trung bình hằng tháng trên mỗi nhà quảng cáo tăng 73,3% so với cùng kỳ năm trước.
Điều này cho thấy thị trường đang chuyển từ giai đoạn “ai cũng có thể tham gia” sang giai đoạn “chỉ những đơn vị duy trì được đầu tư liên tục mới có thể trụ lại”. Sự sụt giảm về số lượng nhà quảng cáo không đồng nghĩa với thu hẹp thị trường; ngược lại, nó phản ánh ngưỡng cạnh tranh đã tăng lên đáng kể. Các nhà quảng cáo dẫn đầu và nhóm trung cấp đang cạnh tranh sự chú ý của người dùng thông qua tần suất thử nghiệm sáng tạo cao hơn và mức độ tinh vi lớn hơn.
Xét theo danh mục, kinh doanh & năng suất, tiện ích, giải trí và tài chính tiếp tục chiếm tỷ trọng nhà quảng cáo lớn nhất. Về khối lượng nội dung sáng tạo, các ứng dụng giải trí (đặc biệt là short drama), đọc sách và các ứng dụng liên quan đến AI đang giữ vị thế chi phối.
Một thay đổi đáng chú ý khác diễn ra ở cấp độ hệ sinh thái: tỷ lệ phân bổ quảng cáo giữa iOS và Android đã ổn định ở mức 4:6. Tuy nhiên, số lượng nội dung sáng tạo trung bình trên mỗi nhà quảng cáo trên iOS cao hơn đáng kể so với Android. Điều này phản ánh nhu cầu cao hơn về nội dung tinh chỉnh và creative chất lượng cao tại các thị trường có mức chi tiêu lớn.
Từ Lưu Lượng Đến Sáng Tạo: Quảng Cáo Video, Hình Ảnh Tĩnh và Playable Năm 2025
Theo dữ liệu từ AdChampagne, năm 2025, tổng chi tiêu cho thu hút người dùng (UA) đạt 78 tỷ USD, tăng 13% so với cùng kỳ năm trước. Đáng chú ý, mức tăng trưởng này gần như hoàn toàn đến từ iOS. Đầu tư vào hệ sinh thái của Apple tăng vọt 35%, trong khi ngân sách trên Android gần như đi ngang, thậm chí giảm khoảng 1%. Sự phân hóa này phản ánh việc các nhà quảng cáo ngày càng tập trung vào những nền tảng mang lại khả năng kiếm tiền mạnh hơn và nhóm người dùng có giá trị cao hơn.
Các ngành ngoài game nổi lên như động lực chính thúc đẩy tăng trưởng chi tiêu marketing. Những lĩnh vực như thương mại điện tử, FinTech và cá cược tiếp tục mở rộng đầu tư, cho thấy các ngành trưởng thành đang ưu tiên tăng trưởng bền vững và giá trị người dùng dài hạn thay vì chỉ mở rộng lưu lượng trong ngắn hạn.
Đồng thời, marketing hiệu suất năm 2025 đang trải qua một số chuyển dịch cấu trúc. Nội dung do AI tạo ra đã giảm đáng kể chi phí sản xuất sáng tạo, cho phép các thương hiệu thử nghiệm đa dạng định dạng hơn ở quy mô lớn. Thuật toán trên các nền tảng như Meta, TikTok, YouTube và VK Ads ngày càng tối ưu dựa trên hiệu suất sáng tạo thay vì chỉ nhắm mục tiêu theo đối tượng. Các định dạng quảng cáo đang trở nên ngắn hơn, nhanh hơn và mang tính bản địa hơn, trong đó việc truyền tải giá trị hiệu quả trong hai đến ba giây đầu tiên trở nên đặc biệt quan trọng. Trong bối cảnh này, Creative Rate of Efficiency (CRE) đã nổi lên như một KPI cốt lõi, đo lường tốc độ và mức độ hiệu quả chi phí mà từng nội dung sáng tạo tạo ra kết quả.
Xét theo định dạng quảng cáo, video vẫn giữ vị thế thống trị trong năm 2025, chiếm khoảng 70% tổng lượng quảng cáo trên mạng xã hội. Sự ưu tiên của thuật toán, khả năng giữ chân sự chú ý tốt hơn, tỷ lệ CTR và CVR cao hơn ở giai đoạn giữa phễu, cùng khả năng thể hiện giá trị sản phẩm ngay trong những giây đầu tiên tiếp tục củng cố vai trò dẫn đầu của video.
Mặc dù video chiếm ưu thế, quảng cáo hình ảnh tĩnh vẫn giữ vai trò rất quan trọng, đặc biệt trong giai đoạn thử nghiệm và đối với lưu lượng Android. Với chi phí sản xuất thấp nhất, nội dung sáng tạo dạng tĩnh cho phép xác thực giả thuyết nhanh chóng, kiểm thử A/B hiệu quả các ưu đãi và điểm bán hàng độc đáo (USP), đồng thời đạt hiệu suất tốt trong các kịch bản chuyển đổi nhanh. Chúng đặc biệt hiệu quả đối với các nhà quảng cáo phân phối thông qua các cửa hàng ứng dụng thay thế.
Trong khi đó, quảng cáo playable là một trong những định dạng tăng trưởng nhanh nhất năm 2025. Các nền tảng truyền thông tiếp tục mở rộng nguồn cung quảng cáo tương tác nhờ khả năng của playable trong việc tạo ra tín hiệu tương tác sâu hơn — yếu tố ngày càng quan trọng đối với tối ưu hóa thuật toán và đánh giá chất lượng người dùng.
Marketing hiệu suất năm 2025 đã chuyển từ cạnh tranh về quy mô lưu lượng sang cạnh tranh dựa trên năng lực sáng tạo, hiệu quả hệ thống và tạo giá trị dài hạn, trong đó mỗi định dạng quảng cáo đảm nhận một vai trò được xác định rõ ràng hơn trong toàn bộ phễu tăng trưởng.
AI: Đường Cong Tăng Trưởng Rõ Ràng Nhất
Nếu short drama thu hút sự chú ý, thì các ứng dụng AI tập trung vào hiệu quả và niềm tin. Năm 2025, một trong những xu hướng nổi bật nhất là AI không còn chỉ là công cụ được sử dụng trong marketing — mà đang trở thành năng lực nền tảng của chính hoạt động marketing. Trên phần lớn nội dung quảng bá của các ứng dụng tiện ích, các nhà phát triển ngày càng — gần như một cách mặc định — định vị sản phẩm của mình với AI là tiêu đề nổi bật nhất hoặc điểm bán hàng chính.
Năm 2025, lĩnh vực AI bước vào giai đoạn sàng lọc và đào thải. Nhiều sản phẩm quy mô nhỏ và trung bình rút khỏi cuộc cạnh tranh do năng lực kiếm tiền yếu và mức độ đồng nhất sản phẩm cao. Kết quả là tổng số nhà quảng cáo giảm gần một nửa. Tuy nhiên, các công ty dẫn đầu vẫn tiếp tục mở rộng hoạt động, tìm cách gia tăng thị phần thông qua việc tăng sản lượng nội dung sáng tạo. Khi các chiến dịch marketing cuối năm diễn ra, khối lượng nội dung sáng tạo trung bình hằng tháng cũng đạt đỉnh vào tháng 12.
Các Ngành Khác: Tài Chính Duy Trì Ổn Định, Trong Khi Các Lĩnh Vực Khác Bước Vào Sự Phân Hóa Cấu Trúc
Trong các ngành khác, ứng dụng tài chính duy trì tốc độ tăng trưởng ổn định nhưng có kiểm soát. Điều này không phải vì lĩnh vực tài chính dễ vận hành; ngược lại, đây là một trong những ngành có yêu cầu cao nhất về hệ thống marketing và mức độ chịu lỗi thấp nhất.
Marketing cho ứng dụng tài chính năm 2025 thể hiện rõ một số đặc điểm: thay vì theo đuổi tăng trưởng lưu lượng bùng nổ, các nhà quảng cáo chú trọng nhiều hơn đến chất lượng người dùng và giá trị vòng đời (LTV). Thông điệp sáng tạo ngày càng mang tính lý tính hơn, trong khi các nội dung giật gân được giảm thiểu đáng kể. Tuân thủ quy định, xây dựng niềm tin và chi phí giải thích trở thành những điều kiện tiên quyết trong marketing. Điều này cũng đồng nghĩa với việc chu kỳ marketing của ứng dụng tài chính thường chậm hơn, nhưng khi một mô hình đã được chứng minh hiệu quả, nó mang lại tính ổn định cao và lợi nhuận cộng dồn mạnh mẽ.
Các ứng dụng tài chính hàng đầu không ghi nhận thay đổi đáng kể trong mức đầu tư quảng cáo của mình.
Trong sách trắng này, chúng tôi cũng trình bày các nghiên cứu tình huống marketing chi tiết của các sản phẩm tài chính quốc tế như Holafina, WeBull và DiDi Finanzas. Mặc dù nội dung sáng tạo quảng cáo của từng sản phẩm phản ánh bản sắc thương hiệu riêng, thông điệp cốt lõi của chúng vẫn nhất quán củng cố các điểm neo nhận thức về “an toàn, minh bạch và rõ ràng”.
So với AI, cách tiếp cận marketing của các ứng dụng tài chính không tập trung vào các đợt tăng trưởng bùng nổ trong thời gian ngắn, mà ưu tiên xây dựng niềm tin dài hạn — điều đòi hỏi sự kiên nhẫn cao hơn.
Trong khi đó, các lĩnh vực khác như tiện ích, giáo dục và y tế rõ ràng đã bước vào giai đoạn mà các doanh nghiệp mạnh tiếp tục củng cố vị thế thống trị. Cơ hội vẫn tồn tại, nhưng ngày càng ưu tiên những công ty có nền tảng vững chắc, đội ngũ mạnh và cam kết dài hạn. Các xu hướng và nghiên cứu tình huống tiêu biểu của những lĩnh vực này đã được phân tích chi tiết trong phiên bản đầy đủ của sách trắng, và chúng tôi khuyến khích độc giả tìm hiểu thêm.
Góc Nhìn Theo Khu Vực: Bắc Mỹ Vẫn Là “Sân Thử Nghiệm” Tối Quan Trọng Nhất
Từ góc độ toàn cầu, Bắc Mỹ tiếp tục là thị trường quan trọng nhất — đồng thời có mức độ chọn lọc cao nhất — đối với chiến lược mở rộng ứng dụng di động ra nước ngoài trong năm 2025. Khu vực này không chỉ sở hữu sức chi tiêu của người dùng cao nhất, mà còn đặt ra các yêu cầu nghiêm ngặt nhất về chất lượng nội dung, truyền thông thương hiệu và tiêu chuẩn tuân thủ.
Dựa trên các phân tích trước đó trong báo cáo, dù là trong lĩnh vực AI hay ứng dụng tài chính, thị trường Bắc Mỹ đã bước vào giai đoạn “loại bỏ chiêu thức ngắn hạn và tập trung vào giá trị” sớm hơn so với các khu vực khác. Người dùng có xu hướng đưa ra quyết định lý tính hơn, và chu kỳ chuyển đổi kéo dài hơn. Tuy nhiên, một khi niềm tin được thiết lập, giá trị vòng đời (LTV) cao hơn đáng kể so với nhiều thị trường khác.
Vì lý do này, Bắc Mỹ đóng vai trò như một thước đo kiểm chứng — những sản phẩm xây dựng thành công mô hình có khả năng mở rộng tại đây thường sở hữu năng lực dài hạn để tái lập thành công ở các thị trường khác. Ngược lại, các mô hình chỉ dựa vào lưu lượng ngắn hạn và chiến thuật mua media sẽ sớm gặp phải giới hạn tăng trưởng tại thị trường này.
Nhìn lại marketing ứng dụng di động từ góc độ năm 2026, một sự đồng thuận rõ ràng đang hình thành: cạnh tranh thực sự đã chuyển từ thu hút lưu lượng sang xây dựng năng lực. AI không còn là một yếu tố nâng cao mang tính khái niệm, mà đã trở thành năng lực nền tảng được tích hợp sâu vào cả quy trình sản xuất và marketing. Đồng thời, các lĩnh vực như tài chính đang chứng minh giá trị của tăng trưởng ổn định, dài hạn thông qua cách tiếp cận chiến lược bền vững.
Với 90 trang phân tích chuyên sâu, báo cáo cung cấp các insights có thể triển khai thực tế nhằm hỗ trợ các nhà tiếp thị ứng dụng di động mở rộng quy mô toàn cầu, tinh chỉnh chiến lược hiệu suất và khai thác giá trị người dùng dài hạn.
Tải báo cáo đầy đủ để xác định các cơ hội tăng trưởng trên thị trường toàn cầu.
