Các nhà xuất bản đang bước vào cuộc chạy đua mới nhằm đối phó với mối đe doạ mang tên “Google Zero”, thuật ngữ chỉ sự sụt giảm mạnh về lưu lượng truy cập web mà nhiều lãnh đạo truyền thông lo ngại sẽ xảy ra, khi các công cụ tìm kiếm tích hợp AI đang được triển khai rộng rãi.
Đến cuối tháng 7 vừa qua, Google tiếp tục mở rộng phiên bản mới nhất của các công cụ AI sang thị trường Anh sau giai đoạn ra mắt tại Mỹ. Động thái này nhanh chóng làm dấy lên lo ngại trong ngành xuất bản khi một số đơn vị cho biết lượng truy cập từ tìm kiếm đã bắt đầu giảm và mức độ suy giảm có xu hướng tăng rõ rệt.
Việc lượng truy cập từ Google Search có thể rơi xuống mức gần như bằng 0 đang trở thành nỗi lo của các tập đoàn truyền thông
“Giống như nhiều đơn vị khác trong ngành, chúng tôi đã cảm nhận rõ tác động của AI Overviews. Tốc độ cải thiện của công nghệ không chỉ tăng đều mà còn tăng theo cấp số nhân,” ông Sean Cornwell, CEO của Immediate Media, đơn vị sở hữu Radio Times (Tạp chí danh sách chương trình truyền hình và phát thanh hàng tuần nổi tiếng tại Anh) và Good Food (Thương hiệu truyền thông chuyên về ẩm thực tại Anh), chia sẻ.
Ông cũng cho biết thêm đây là xu hướng phát triển một chiều và khó có khả năng đảo ngược: “Chúng ta phải chuẩn bị cho khả năng mức sụt giảm lưu lượng truy cập web sẽ trở nên nghiêm trọng hơn trong vài năm tới.”
“Google Zero” là gì?
“Google Zero” mô tả xu hướng các kết quả tìm kiếm ngày càng cung cấp câu trả lời trực tiếp dựa trên AI cho người dùng, khiến họ không còn cần phải truy cập vào các trang web để tìm thông tin. Thuật ngữ này được CEO Nilay Patel từ The Verge đề xuất, khi ông cảnh báo rằng có thể sẽ đến thời điểm Google Search gần như không còn gửi lưu lượng truy cập ra ngoài hệ sinh thái của chính mình, và giả định lượt truy cập từ Google Search giảm mạnh về gần như bằng 0.
Ông Patel đã nhiều lần đề cập đến “Google Zero” trong các buổi trò chuyện với CEO Sundar Pichai của Google, cũng như các lãnh đạo truyền thông như Meredith Kopit Levien của The New York Times
Trọng tâm của sự thay đổi này nằm ở tính năng AI Overviews, công cụ tóm tắt thông tin từ nhiều nguồn trực tuyến để đưa ra câu trả lời ngay trong phần đầu trang kết quả tìm kiếm, kể cả những truy vấn phức tạp. Với người dùng, đây là một trải nghiệm tiện lợi và tiết kiệm thời gian. Tuy nhiên, với các tập đoàn truyền thông và nhà xuất bản, điều này lại tạo ra thách thức lớn.
Hệ quả dễ thấy nhất là lưu lượng truy cập sụt giảm mạnh khi Google giữ người dùng ở lại trên nền tảng của mình. Riêng với các doanh nghiệp thương mại điện tử, tác động càng mạnh mẽ hơn vì lưu lượng truy cập giảm dẫn đến ít lượt xem sản phẩm, tỷ lệ chuyển đổi thấp và chi phí marketing bị lãng phí.
AI Overviews đang làm suy giảm đáng kể lượng truy cập website
Theo báo cáo tháng 5 của Enders và Hiệp hội Nhà xuất bản Chuyên nghiệp (PPA), các tập đoàn truyền thông đang đối mặt với nguy cơ “mất dần khả năng hiển thị và giá trị khi nội dung đang bị sử dụng mà không được trả công”, trong bối cảnh khoảng một nửa số đơn vị ghi nhận lưu lượng tìm kiếm giảm trong năm qua.
Enders nhận định AI Overviews đang trực tiếp làm giảm lượng truy cập website. Có tới 4 trong 5 người dùng hiện dựa vào các kết quả tìm kiếm không cần nhấp chuột trong ít nhất 40% số lần họ tìm kiếm thông tin.
Các nghiên cứu gần đây của Pew Research Center và Authoritas cho thấy khi Google hiển thị phần tóm tắt bằng AI, người dùng có xu hướng ít nhấn vào các liên kết hơn
Các nghiên cứu khác từ Trung tâm nghiên cứu Pew Research Center và Authoritas cũng chỉ ra xu hướng tương tự. Khi kết quả tìm kiếm xuất hiện kèm phần tóm tắt bằng AI, người dùng Google ít có xu hướng nhấp vào đường link nguồn hơn. Tuy nhiên, Google phản hồi rằng những báo cáo này “tồn tại sai lệch trong phương pháp nghiên cứu”.
Theo Digital Content Next, tổ chức đại diện các nhà xuất bản tại Mỹ, khảo sát mới nhất cho thấy lượng truy cập từ Google Search dẫn về các nhà xuất bản cao cấp đã giảm khoảng 10% trong tháng 5 và tháng 6 so với cùng kỳ năm trước.
Ông Neil Vogel, CEO của People Inc, nhà xuất bản kỹ thuật số và in ấn lớn nhất nước Mỹ, cho biết thêm lượng truy cập đến từ Google Search đã giảm liên tục trong 5 năm qua, từ mức 65% xuống chỉ còn gần 30% ngay cả trước khi Google giới thiệu AI Overviews và AI Mode.
Tại Anh, một số nhà xuất bản vốn phụ thuộc nhiều lưu lượng tìm kiếm cũng bắt đầu ghi nhận mức giảm rõ rệt sau khi Google triển khai AI Overviews. Theo bà Sajeeda Merali, CEO của Hiệp hội Nhà xuất bản Chuyên nghiệp (PPA), các tính năng như AI Mode và Overviews đang bao trùm cả những nội dung mà các nhà xuất bản lối sống dựa vào để thu hút độc giả, từ khuyến nghị sản phẩm đến các hướng dẫn thực hành như làm vườn.
Một nhà xuất bản trong lĩnh vực ô tô, đơn vị đầu tư mạnh vào các bài đánh giá chi tiết, báo cáo lượng truy cập vào các bài viết đứng đầu tìm kiếm tự nhiên giảm tới 25%, dù khả năng hiển thị trong kết quả tìm kiếm vẫn tăng 7%, theo dữ liệu của PPA.
Ông Jason Kint, CEO của Digital Content Next bổ sung rằng xu hướng này đồng nghĩa với việc các nhà xuất bản phải đối mặt với số lượng độc giả ít hơn, lượt hiển thị quảng cáo giảm và khả năng chuyển đổi đăng ký cũng giảm theo.
Google lên tiếng phủ nhận
Google lại đưa ra quan điểm khác trước những lo ngại từ các nhà xuất bản. Theo những người tham dự cuộc họp với ngành truyền thông do Google tổ chức vào cuối tháng 7, các lãnh đạo của tập đoàn công nghệ Mỹ cho rằng các lượt nhấp đến từ trang kết quả có Overviews thực chất có chất lượng cao hơn, với thời gian người dùng ở lại trang lâu hơn.
Trong một bài đăng blog vào tháng 8, Google cho biết tổng lượng nhấp tự nhiên từ Google Search đến các trang web vẫn tương đối ổn định so với cùng kỳ năm trước, đồng thời chất lượng trung bình của những lượt nhấp này đã tăng lên.
Bà Liz Reid, Trưởng Bộ phận Google Search, giải thích rằng dù lưu lượng tổng thể không biến động mạnh, quy mô của web quá lớn và xu hướng người dùng đang dịch chuyển lưu lượng sang các trang web khác. Điều này khiến một số đơn vị giảm lưu lượng, trong khi những trang khác lại tăng lên. Google cũng nhấn mạnh trong thông cáo gửi cho Financial Times rằng hãng vẫn điều hướng hàng tỷ lượt nhấp mỗi ngày và không ghi nhận sự sụt giảm đáng kể nào trong lưu lượng web tổng hợp như các báo cáo gần đây đề cập.
Ông Sundar Pichai, CEO của Alphabet nhận định rằng bất kể Overviews hay chế độ AI tạo ra ảnh hưởng lớn đến đâu, các nhà xuất bản đều đang chuẩn bị cho một tương lai mà Google sẽ không còn giữ vai trò quá quan trọng
Các nhà xuất bản đang chuẩn bị cho một tương lai không còn sự phụ thuộc vào Google
Dù tác động của AI Overviews hay AI Mode đến đâu, các nhà xuất bản đều đang chuẩn bị cho một tương lai mà Google không còn là nguồn lưu lượng cốt lõi như trước. Ông Piers North, CEO của Reach, tập đoàn sở hữu các tờ báo như Mirror và Express, nhận định sự thay đổi đang diễn ra rõ ràng và ngành cần chuẩn bị cho viễn cảnh mà một số người gọi là “Google Zero”, hoặc ít nhất là một kỷ nguyên tìm kiếm hoàn toàn khác sau 25 năm phụ thuộc vào Google.
Trong kỷ nguyên số, Google hoạt động như một “nền tảng vô hình” chi phối toàn bộ Internet, từ cách các website thu hút truy cập, hoạt động trên Chrome cho đến hệ sinh thái quảng cáo trực tuyến
Theo North, mục tiêu của Reach là xây dựng một hệ sinh thái giới thiệu đa dạng hơn, thúc đẩy các nguồn lưu lượng trực tiếp và nuôi dưỡng tệp khán giả riêng để giảm sự phụ thuộc vào bất kỳ nguồn nào.
Song song đó, nhiều nhà xuất bản bắt đầu tìm kiếm các mô hình doanh thu mới như tổ chức sự kiện và hội nghị trực tiếp. Tại Immediate Media, Cornwell cho biết đa dạng hóa doanh thu là chiến lược trọng tâm, trong đó tập đoàn tập trung xây dựng mối quan hệ trực tiếp với độc giả thông qua các gói đăng ký kỹ thuật số đã áp dụng cho mảng ẩm thực hay Radio Times.
Cornwell cũng đang thúc đẩy chiến lược phát triển đội ngũ tác giả thành những thương hiệu cá nhân đáng tin cậy, nhằm biến công ty thành một "nhà máy nhân tài" thực thụ. Ông cho rằng với nhóm độc giả dưới 35 tuổi, bao gồm Gen Z và Millennials, mức độ trung thành với thương hiệu không còn cao như trước. Điều họ theo dõi là những cá nhân sáng tạo mà họ tin tưởng.
Cornwell bổ sung rằng tác động của các công cụ tìm kiếm tích hợp AI không đồng nhất và thay đổi tùy theo loại nội dung. Những thương hiệu dẫn đầu danh mục hoặc có mức uy tín cao thường ít bị ảnh hưởng hơn. Ông cũng chỉ ra rằng một số thể loại, chẳng hạn như nội dung thời sự của Radio Times, hầu như không xuất hiện trong Overviews.
Tuy nhiên, những thể loại Evergreen Content như hướng dẫn luộc trứng, trồng hoa hồng hay các câu chuyện lịch sử phổ thông lại rất dễ bị AI Overview xử lý và tóm tắt toàn bộ ngay trong trang kết quả tìm kiếm.
Evergreen Content là những nội dung duy trì được giá trị và tính liên quan theo thời gian, bất chấp sự thay đổi của xu hướng, biến động ngành hay sự thay đổi của thị trường
Nhìn về tương lai, khi các công cụ AI ngày càng hoàn thiện và có khả năng bao phủ nhiều chủ đề hơn, điều quan trọng nhất là thúc đẩy lưu lượng truy cập trực tiếp. Các nhà xuất bản đang dần chủ động mở rộng các mô hình tạo doanh thu mới, từ gói đăng ký, bản tin, mạng xã hội đến phân phối nội dung qua các nền tảng khác.
Nhưng quan trọng hơn cả, khả năng tạo ra nội dung đủ hấp dẫn để độc giả tự quay lại mới là yếu tố quyết định. Trong một thị trường ngày càng cạnh tranh và bão hòa thông tin, những sản phẩm nội dung nhạt nhòa khó có thể giúp các nhà xuất bản hay tập đoàn truyền thông duy trì sức hút và xây dựng mối quan hệ trực tiếp với người đọc.
Như Quỳnh
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
