Trong hơn hai thập kỷ qua, customer loyalty (lòng trung thành của khách hàng) trong nghiên cứu marketing chủ yếu được tiếp cận như một tiến trình tâm lý tuyến tính. Từ mô hình của Dick & Basu (1994) đến Oliver (1999), loyalty thường được lý giải như kết quả của nhận thức tích cực về thương hiệu, dẫn tới cảm xúc gắn kết, hình thành ý định và cuối cùng là hành vi tiêu dùng lặp lại.
Trong thực hành, nhiều ngành, đặc biệt là giải trí đại chúng, đã vận dụng logic này bằng cách duy trì sự hiện diện liên tục: phát hành sản phẩm định kỳ, tour diễn kéo dài và phủ sóng truyền thông dày đặc nhằm nuôi dưỡng cảm xúc và giữ nhịp gắn bó với công chúng.
Tuy nhiên, bối cảnh thị trường những năm gần đây cho thấy mô hình này ngày càng bộc lộ giới hạn. Khi nội dung trở nên dư thừa, nền tảng số phân mảnh sự chú ý và người dùng liên tục dịch chuyển giữa các lựa chọn, việc “ở lại” với một thương hiệu không còn là mặc định. Loyalty vì thế trở thành một bài toán phức tạp hơn, đòi hỏi những cấu trúc duy trì gắn bó vượt ra ngoài tần suất xuất hiện hay mức độ yêu thích nhất thời. Chính trong bối cảnh đó, sự trở lại của BTS sau giai đoạn tạm ngưng hoạt động nhóm (2022–2025) trở thành một trường hợp đáng chú ý..
BTS quay lại theo một cách khác với mô hình comeback quen thuộc
Sau thời gian thực hiện nghĩa vụ quân sự, BTS chính thức tái xuất trong sự theo dõi sát sao của cả người hâm mộ lẫn ngành công nghiệp giải trí toàn cầu. Tuy nhiên, điều đáng chú ý không nằm ở việc có comeback, mà ở cách quá trình trở lại này được triển khai.
Thay vì dồn toàn bộ thông tin và hoạt động vào một thời điểm duy nhất, sự trở lại của BTS được tổ chức theo nhiều giai đoạn. Trong giai đoạn đầu, các cập nhật chủ yếu xoay quanh việc xác nhận nhóm sẽ tái xuất với đầy đủ đội hình, trong khi những thông tin then chốt như album mới hay kế hoạch lưu diễn toàn cầu được hé lộ dần theo thời gian, thay vì công bố đồng loạt ngay từ đầu.
Song song đó, Weverse tiếp tục đóng vai trò là kênh thông tin trung tâm, nơi các thông báo quan trọng được ưu tiên xuất hiện trước khi lan tỏa ra hệ sinh thái truyền thông đại chúng. Việc kiểm soát nhịp độ công bố này tạo ra một quá trình “quay lại” kéo dài, thay vì một cao trào ngắn hạn tập trung vào một cột mốc duy nhất.
Thông báo chính thức về comeback và world tour được BigHit Music công bố trên Weverse, nền tảng fan community do HYBE vận hành, khẳng định album mới sẽ phát hành vào 20/03/2026, mở đầu giai đoạn comeback chính thức sau gần bốn năm.
Các hoạt động gắn với comeback cũng không được mở đồng loạt cho toàn bộ công chúng, mà được phân bổ theo nhiều lớp tiếp cận khác nhau, từ nội dung công khai nhằm duy trì sự hiện diện, đến những trải nghiệm có tính giới hạn dành cho một bộ phận người hâm mộ. Album và tour, khi được xác nhận, không khép lại quá trình comeback, mà trở thành những điểm neo trong một chuỗi trải nghiệm được thiết kế kéo dài theo thời gian.
Livestream đủ 7 thành viên BTS xác nhận comeback
Chính cách triển khai này khiến BTS comeback không chỉ được nhìn nhận như một sự kiện giải trí, mà trở thành một bối cảnh phù hợp để quan sát cách mối quan hệ giữa thương hiệu và người hâm mộ đang được tổ chức lại: không dựa trên sự xuất hiện.
Sự chuyển dịch cấu trúc trong định nghĩa customer loyalty
Các mô hình customer loyalty cổ điển được xây dựng trong bối cảnh thị trường còn tương đối ổn định, nơi lựa chọn của người tiêu dùng bị giới hạn và hành vi tiêu dùng có tính lặp lại cao. Dick & Basu (1994) tiếp cận loyalty như sự kết hợp giữa thái độ tích cực và hành vi mua lặp lại, trong khi Oliver (1999) mô tả loyalty như một tiến trình tâm lý tuần tự, đi từ nhận thức đến cảm xúc, rồi đến ý định và hành vi.
Những mô hình này đã cung cấp nền tảng quan trọng cho marketing hiện đại, nhưng đồng thời mang một giả định ngầm: sự hiện diện liên tục của thương hiệu là điều kiện cần để duy trì loyalty. Khi sản phẩm vắng mặt hoặc tần suất tiếp cận giảm, mối quan hệ được kỳ vọng sẽ suy yếu theo.
Trong bối cảnh kinh tế trải nghiệm và nền tảng hóa hành vi tiêu dùng hiện nay, giả định này ngày càng trở nên thiếu đầy đủ. Người dùng có thể duy trì sự gắn bó với một thương hiệu ngay cả khi không có hành vi mua thường xuyên, miễn là họ vẫn cảm thấy mình “ở trong” mối quan hệ đó. Loyalty vì thế không còn gắn chặt với hành vi tiêu dùng lặp lại, mà dịch chuyển sang trạng thái tham gia.
Sự trở lại của BTS minh họa rõ nét cho dịch chuyển này. Trong giai đoạn nhóm không hoạt động như một tập thể, người hâm mộ không chỉ “chờ đợi” một cách thụ động, mà tiếp tục tham gia vào hệ sinh thái thông qua nội dung lưu trữ, tương tác cộng đồng và việc duy trì ký ức tập thể. Mối quan hệ giữa fan và thương hiệu không bị gián đoạn, mà chuyển sang một nhịp độ khác.
Điều này cho thấy loyalty không còn là kết quả trực tiếp của sự kích thích liên tục, mà là kết quả của việc thương hiệu đã thiết lập được một cấu trúc đủ vững để người dùng tự duy trì sự gắn bó, ngay cả trong khoảng trống.
Từ loyalty như cảm xúc sang loyalty như kiến trúc trải nghiệm
Khi loyalty được nhìn nhận như một trạng thái tham gia, trọng tâm phân tích không còn nằm ở việc thương hiệu “tạo ra cảm xúc gì”, mà ở cách thương hiệu tổ chức trải nghiệm.
Trong mô hình này, loyalty không hình thành từ một khoảnh khắc yêu thích đơn lẻ, mà từ việc người dùng liên tục được đặt vào những vai trò có ý nghĩa trong hệ sinh thái: người theo dõi, người tham gia, người đóng góp hay người gìn giữ ký ức chung. Mỗi vai trò gắn với một mức độ gắn bó và một cảm giác thuộc về khác nhau.
Với BTS, câu chuyện thương hiệu vẫn đóng vai trò nền tảng: câu chuyện về bảy cá nhân vượt qua nghịch cảnh, thông điệp “Love Yourself” và hệ giá trị đề cao sự đồng cảm, tự nhận thức và kết nối. Tuy nhiên, sự trở lại năm 2026 cho thấy câu chuyện này không còn là đích đến cuối cùng, mà trở thành điểm khởi đầu cho một hệ sinh thái trải nghiệm đa tầng.
Tầng thứ nhất: Nền tảng số hóa tích hợp
Weverse không chỉ là một fan community app, mà đóng vai trò như hạ tầng trung tâm trong chiến lược xây dựng customer loyalty của HYBE. Trên nền tảng này, nội dung, thương mại và tương tác xã hội không tồn tại như những chức năng tách biệt, mà được thiết kế để bổ trợ và khuếch đại lẫn nhau trong cùng một hệ thống khép kín.
Việc tích hợp các điểm chạm này cho phép HYBE quan sát hành vi người hâm mộ ở nhiều tầng: từ cách họ tiêu thụ nội dung, mức độ tham gia cộng đồng, đến hành vi mua sắm và phản ứng với các cơ chế độc quyền. Dữ liệu vì thế không chỉ phản ánh fan làm gì, mà cho thấy fan gắn bó đến đâu, ở nhịp độ nào và sẵn sàng đầu tư bao nhiêu cho mối quan hệ đó.
Quan trọng hơn, dữ liệu trên Weverse được dùng để phân tầng người dùng theo mức độ cam kết, thay vì chỉ theo nhân khẩu học hay sở thích bề mặt. Mỗi tầng gắn với những quyền truy cập và trải nghiệm khác nhau, tạo nên cơ chế khuyến khích fan ở lại lâu hơn và tham gia sâu hơn vào hệ sinh thái. Ở cấp độ chiến lược, loyalty không còn là cảm xúc khó đo lường, mà trở thành một cấu trúc có thể quan sát và điều phối.
Tầng thứ hai: Phân phối quyền truy cập theo mức độ cam kết
Trên nền tảng Weverse, HYBE tổ chức trải nghiệm theo nhiều lớp tiếp cận khác nhau: từ nội dung công khai, nội dung độc quyền trên nền tảng, các gói membership trả phí, đến những trải nghiệm có số lượng giới hạn như pre-sale vé hay sự kiện offline.
Quyền truy cập trong hệ sinh thái này không chỉ gắn với khả năng chi trả, mà còn phụ thuộc vào cách người hâm mộ hiện diện và tham gia. Membership có thể là điều kiện cần, nhưng không phải lúc nào cũng là điều kiện đủ. Việc đăng ký đúng thời điểm và mức độ tham gia đều đặn trên nền tảng cũng ảnh hưởng đến khả năng tiếp cận trải nghiệm.
Cách phân phối này khiến mối quan hệ giữa fan và thương hiệu không còn đơn thuần là “mua và nhận”, mà mang tính tích lũy theo thời gian. Loyalty vì thế không chỉ được cảm nhận qua cảm xúc yêu thích, mà như một vị thế trong hệ sinh thái, nơi việc ở lại lâu và tham gia đều đặn trở thành yếu tố quyết định để bước sâu hơn vào mối quan hệ.
Tầng thứ ba: Thiết kế khan hiếm có chủ đích
Trên hai tầng nền tảng và quyền truy cập, chiến lược khan hiếm được thể hiện như một cách tổ chức nhịp độ tương tác, thay vì sự xuất hiện đồng loạt. Sự trở lại của BTS được triển khai theo nhiều nhịp khác nhau, trải dài theo thời gian, khu vực địa lý và kênh tiếp cận.
Không phải mọi người hâm mộ đều tiếp cận cùng một trải nghiệm tại cùng một thời điểm. Comeback vì thế không tập trung vào một cao trào duy nhất, mà được kéo dài thành chuỗi điểm chạm liên tiếp, nơi mỗi lần xuất hiện đều mang tính sự kiện.
Trong bối cảnh đó, sự khan hiếm không đến từ thiếu nguồn lực, mà từ việc kiểm soát quyền truy cập và thời điểm xuất hiện. Khi sự sẵn có không còn là mặc định, mối quan hệ được duy trì không bằng việc liên tục cho thêm, mà bằng cách quản trị nhịp độ cho và không cho một cách có chủ đích.
Chiến lược này thể hiện rõ nhất qua cách BTS triển khai tour comeback toàn cầu. Thay vì công bố đồng loạt lịch diễn và mở bán vé trên diện rộng, các chặng tour được phân bổ theo khu vực, thời điểm và cơ chế tiếp cận khác nhau, buộc người hâm mộ phải theo dõi sát và chủ động tham gia vào từng giai đoạn.
Global tour, trong trường hợp này, không chỉ là hoạt động biểu diễn sau comeback, mà trở thành một phần của kiến trúc trải nghiệm khan hiếm. Việc “được có mặt” tại một chặng diễn cụ thể mang ý nghĩa vượt lên trên hành vi mua vé, trở thành dấu mốc xác nhận sự hiện diện của fan trong một thời khắc giới hạn về thời gian và không gian. Tour vì thế không chỉ tạo doanh thu, mà vận hành như một cơ chế củng cố loyalty thông qua trải nghiệm không thể nhân bản.
Song song với các trải nghiệm mang tính giới hạn, việc công chiếu nội dung liên quan đến BTS trên Netflix cho thấy một lớp phân phối khác trong chiến lược comeback. Netflix giúp mở rộng phạm vi tiếp cận câu chuyện tới công chúng đại chúng toàn cầu, nhưng không đồng nghĩa với việc mở rộng quyền tham gia vào trải nghiệm cốt lõi.
Khán giả Netflix có thể theo dõi và hiểu về BTS, nhưng không “ở trong” mối quan hệ theo cách mà các fan tham gia trên Weverse hay hiện diện tại tour diễn. Sự phân tách này cho phép thương hiệu vừa duy trì độ phủ đại chúng, vừa bảo toàn tính khan hiếm của những trải nghiệm mang tính xác nhận tư cách thành viên. Trong cấu trúc đó, Netflix không làm loãng loyalty, mà đóng vai trò như một lớp kể chuyện bên ngoài, hỗ trợ cho hệ sinh thái trải nghiệm bên trong.
Khi scarcity gặp identity: Từ tiêu dùng sang nghi thức thuộc về
Các nghiên cứu về scarcity effect (Cialdini, 2009) cho thấy sự khan hiếm không chỉ làm tăng giá trị cảm nhận của một sản phẩm hay trải nghiệm, mà còn kích hoạt những cơ chế tâm lý sâu hơn, như nỗi sợ bị bỏ lỡ (FOMO) và nhu cầu khẳng định bản thân thông qua việc tiếp cận những thứ không dành cho tất cả mọi người. Trong nhiều trường hợp, con người không khao khát bản thân vật phẩm, mà khao khát ý nghĩa xã hội gắn liền với việc sở hữu hoặc tham gia.
Với BTS, hiệu ứng này được khuếch đại mạnh mẽ bởi yếu tố identity. Việc trở thành ARMY không đơn thuần là lựa chọn một nghệ sĩ để yêu thích, mà là sự gắn kết với một cộng đồng toàn cầu có ký ức tập thể, ngôn ngữ riêng và hệ giá trị chung. Danh xưng “ARMY” vì thế không chỉ mô tả một nhóm người nghe nhạc, mà đóng vai trò như một nhãn bản sắc mà cá nhân có thể mang theo trong đời sống xã hội của mình.
Trong bối cảnh đó, chiến lược khan hiếm không chỉ làm cho trải nghiệm trở nên “đắt giá” hơn, mà còn định nghĩa lại ý nghĩa của việc tham gia. Khi comeback được thiết kế như một chuỗi thời khắc có giới hạn, về thời gian, không gian hay quyền truy cập, việc hiện diện đúng lúc không còn là hành vi tiêu dùng thông thường, mà trở thành một cách xác nhận tư cách thành viên trong cộng đồng.
Nói cách khác, sự tham gia không chỉ để “xem” hay “mua”, mà để được tính là đã hiện diện ở đó. Điều này biến comeback thành một dạng nghi thức (rite of passage), nơi những ai tham gia có thể chia sẻ với nhau một ký ức chung, và từ đó củng cố cảm giác thuộc về. Người hâm mộ không chỉ tiêu thụ nội dung, mà cùng nhau trải nghiệm một cột mốc có ý nghĩa biểu tượng.
Chính vì vậy, các hành vi đầu tư lớn, từ việc mua nhiều phiên bản album, săn vé concert, đến tham gia các hoạt động streaming tập thể, không nên được hiểu đơn thuần bằng logic kinh tế. Đây là những hành vi mang tính consumption as identity work: tiêu dùng như một cách duy trì, thể hiện và tái khẳng định bản sắc cá nhân trong một cộng đồng mà họ coi là có ý nghĩa.
Ở điểm này, loyalty không còn được đo bằng tần suất mua hay mức chi tiêu, mà bằng mức độ sẵn sàng tham gia vào những khoảnh khắc mang tính biểu tượng. Scarcity cung cấp khung thời gian và điều kiện; identity cung cấp động lực nội tại. Khi hai yếu tố này gặp nhau, mối quan hệ giữa thương hiệu và người hâm mộ vượt khỏi phạm vi giao dịch, để trở thành một phần của đời sống xã hội và cảm xúc.
Data, personalization và loyalty như một hệ thống vận hành
Một yếu tố then chốt giúp mô hình loyalty của BTS có thể vận hành ở quy mô toàn cầu là hạ tầng dữ liệu. Thông qua Weverse, HYBE không chỉ thu thập dữ liệu về việc người hâm mộ xem gì hay mua gì, mà theo dõi toàn bộ quỹ đạo tham gia của fan trong hệ sinh thái: họ xuất hiện với tần suất ra sao, dừng lại ở những điểm chạm nào, phản ứng thế nào trước các hình thức độc quyền hay giới hạn.
Từ đó, người hâm mộ không còn được phân loại đơn thuần theo nhân khẩu học hay sở thích, mà theo mức độ gắn bó thực tế. Những khác biệt nhỏ trong hành vi, xem livestream thường xuyên hay thỉnh thoảng, tham gia thảo luận hay chỉ quan sát, phản hồi nhanh hay chậm trước các hoạt động, đều trở thành tín hiệu để hệ thống nhận diện fan đang ở “tầng” nào trong mối quan hệ với thương hiệu.
Khả năng này cho phép HYBE cá nhân hóa trải nghiệm không chỉ theo nội dung, mà theo vai trò. Một fan mới sẽ được dẫn dắt bằng các nội dung dễ tiếp cận để làm quen; một fan gắn bó lâu dài sẽ được tiếp cận sớm hơn với thông tin quan trọng; và những nhóm cam kết cao nhất có thể được mở khóa các trải nghiệm mang tính biểu tượng. Cá nhân hóa vì thế không nhằm tối đa hóa click hay conversion ngắn hạn, mà nhằm duy trì nhịp tham gia phù hợp cho từng nhóm fan.
Chính cơ chế này tạo ra một vòng lặp tự củng cố. Càng tham gia nhiều, fan càng nhận được những trải nghiệm “đúng vị trí” của mình; trải nghiệm phù hợp làm tăng cảm giác được ghi nhận; và cảm giác được ghi nhận lại khuyến khích fan tiếp tục ở lại và tham gia sâu hơn. Loyalty trong mô hình này không còn là cảm xúc khó đo lường, mà trở thành một trạng thái được hệ thống ghi nhớ, phản hồi và nuôi dưỡng theo thời gian.
Ở cấp độ chiến lược, điều này đánh dấu một thay đổi quan trọng: loyalty không còn phụ thuộc hoàn toàn vào nỗ lực thuyết phục cảm xúc của thương hiệu, mà được duy trì thông qua một kiến trúc dữ liệu có khả năng học hỏi và điều chỉnh liên tục. Thương hiệu không cần phải “tạo lại” loyalty ở mỗi chiến dịch, mà vận hành một hệ thống trong đó loyalty được tích lũy, phản ánh và tái phân phối thành trải nghiệm.
Những câu hỏi không thể bỏ qua: Loyalty trở thành một hệ thống được thiết kế
Mô hình loyalty xoay quanh BTS cho thấy hiệu quả rõ rệt, nhưng cũng không phải là một cấu trúc trung tính. Khi loyalty được vận hành thông qua các cơ chế tâm lý đã được nghiên cứu kỹ lưỡng và được thực thi bằng thuật toán tối ưu hóa, ranh giới giữa sự gắn bó tự nguyện và sự phụ thuộc được “engineer” trở nên khó phân định hơn.
Ở cấp độ cá nhân, việc được ghi nhận, được mở khóa trải nghiệm và được đứng gần hơn trong hệ sinh thái có thể tạo ra cảm giác được trân trọng và thuộc về. Tuy nhiên, ở cấp độ hệ thống, chính những cơ chế này cũng có thể tạo ra áp lực vô hình: áp lực phải ở lại, phải tham gia đều đặn, phải không “bỏ lỡ”, bởi việc rời đi không chỉ đồng nghĩa với việc mất nội dung, mà còn là mất đi vị thế đã tích lũy theo thời gian.
Khi quyền truy cập được phân tầng, cảm giác bị loại trừ không còn là hệ quả ngoài ý muốn, mà trở thành một phần cấu trúc của trải nghiệm. Không phải ai cũng được vào sâu, và không phải ai cũng được ở gần. Điều này có thể củng cố động lực gắn bó cho những người ở bên trong, nhưng đồng thời cũng tạo ra khoảng cách cho những người ở bên ngoài – một dạng phân tầng xã hội mềm trong cộng đồng người hâm mộ.
Bên cạnh đó là vai trò ngày càng lớn của nền tảng. Trong một mối quan hệ được trung gian hóa bởi thuật toán, dữ liệu và logic kinh doanh, sự thân mật mà fan cảm nhận được thực chất được điều phối qua các quyết định thiết kế: nội dung nào được hiển thị, ai được thông báo trước, ai được mời tham gia. Mối quan hệ giữa nghệ sĩ và người hâm mộ, vì thế, không còn thuần túy là mối quan hệ trực tiếp, mà là một mối quan hệ ba bên – nơi nền tảng giữ quyền kiểm soát “điểm vào” và “độ gần”.
Điều này dẫn đến một câu hỏi cốt lõi: ai thực sự sở hữu mối quan hệ này? Nghệ sĩ, người hâm mộ, hay nền tảng đứng giữa với khả năng định hình trải nghiệm và phân bổ sự chú ý? Khi loyalty được ghi nhận, phân tầng và phản hồi thông qua hệ thống, quyền lực trong mối quan hệ ấy dịch chuyển về phía những người thiết kế và vận hành hệ thống nhiều hơn bao giờ hết.
Những câu hỏi này không nhằm phủ nhận giá trị của mô hình, mà để nhấn mạnh rằng loyalty được thiết kế ở quy mô lớn luôn đi kèm với trách nhiệm. Khi thương hiệu có khả năng kỹ thuật để tác động sâu vào cảm xúc, hành vi và bản sắc của con người, việc lựa chọn thiết kế như thế nào trở thành một quyết định không chỉ mang tính kinh doanh, mà còn mang ý nghĩa xã hội.
Kết luận
Sự quay trở lại của BTS không chỉ là một case study của ngành giải trí, mà là một lát cắt tiêu biểu cho những chuyển dịch sâu hơn trong cách customer loyalty đang được định nghĩa và vận hành. Từ chỗ dựa trên cảm xúc và sự hiện diện liên tục, loyalty đang được tái cấu trúc thành một kiến trúc trải nghiệm, nơi dữ liệu, nền tảng và sự khan hiếm giữ vai trò trung tâm.
Trong một thế giới nơi sản phẩm ngày càng dễ bị phổ thông hóa, những trải nghiệm có ý nghĩa và cảm giác thuộc về trở thành nguồn lực khan hiếm thực sự. Các thương hiệu có khả năng thiết kế được những hệ thống cho phép người dùng tham gia, tích lũy và nhận diện bản thân trong mối quan hệ dài hạn sẽ chiếm lợi thế rõ rệt trong cuộc cạnh tranh về loyalty.
Tuy nhiên, sức mạnh thiết kế đó cũng đi kèm trách nhiệm. Khi loyalty không còn là kết quả tự nhiên của sự yêu thích, mà được vận hành thông qua dữ liệu, thuật toán và các cơ chế tâm lý, ranh giới giữa tạo giá trị và khai thác cảm xúc trở nên mong manh hơn bao giờ hết.
Vì vậy, câu hỏi đặt ra không chỉ là làm thế nào để tạo ra loyalty, mà là loại loyalty nào đang được tạo ra, nó được duy trì bằng điều gì, và cuối cùng phục vụ cho ai. Trong kỷ nguyên mà mối quan hệ giữa thương hiệu và con người có thể được thiết kế ở quy mô lớn, đó không còn là một câu hỏi chiến lược đơn thuần, mà là một lựa chọn mang tính xã hội.
Ý Nhi
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
