Giữa phố thị hiện đại với hàng trăm hàng quán, người tiêu dùng ngày nay đứng trước vô vàn lựa chọn. Nhưng Hà Nội của những năm 1950 lại khác: tĩnh lặng, chậm rãi, với những con phố nhỏ và nhịp sống thong thả. Trong bối cảnh đó, ở khu phố cổ, một cửa hàng kem nhỏ ra đời - không biển hiệu rực rỡ, không lời quảng bá ồn ào, nhưng hương vị mát lạnh nơi đầu lưỡi đủ để in sâu vào ký ức của bao thế hệ. Từ cái tên Kem Tràng Tiền, hành trình 67 năm của một thương hiệu đã chính thức bắt đầu.
Từng là thương hiệu quốc doanh được ưa chuộng trong nhiều thập kỷ, Kem Tràng Tiền không tránh khỏi giai đoạn chững lại khi thị trường xuất hiện hàng loạt đối thủ với sản phẩm và khẩu vị mới. Tưởng chừng sẽ dần mất vị thế, thương hiệu bất ngờ ghi dấu trở lại bằng việc thích ứng với xu hướng hiện đại: thay đổi diện mạo, mở rộng hệ thống, tăng cường hiện diện truyền thông và từng bước tiếp cận người tiêu dùng trẻ. Không ồn ào nhưng xuyên suốt, hành trình 67 năm của Kem Tràng Tiền là minh chứng cho sức sống của một thương hiệu biết giữ hồn cũ, nhưng không ngại làm mới mình.
Ra đời vào năm 1958, Kem Tràng Tiền ban đầu là một xưởng sản xuất nhỏ thuộc quản lý của Nhà nước, được đặt tại số 35 phố Tràng Tiền - vị trí “đất vàng” ngay sát hồ Hoàn Kiếm.
Đến năm 1961, ông Khánh - người từng học lớp làm kem vỏn vẹn một tháng, bắt đầu nắm giữ công thức pha chế. Có năng khiếu đặc biệt và tinh tế với khẩu vị người Hà Nội, ông đã sáng tạo ra nhiều công thức chuẩn cho từng loại kem. Thậm chí, ngay cả khi nguyên liệu không đủ tiêu chuẩn, ông vẫn tìm được cách để cho ra cây kem “tròn vị” nhất.
Những năm 1960 - 1980, kem Tràng Tiền gần như không có đối thủ. Cảnh xếp hàng dài trên vỉa hè để chờ mua kem đã trở thành một nét sinh hoạt quen thuộc của người Hà Nội. Không cần bảng hiệu hào nhoáng, không bàn ghế phục vụ, khách ăn kem đứng ngay trên hè phố, vừa ăn vừa ngắm Hồ Gươm, vừa trò chuyện rôm rả trong buổi chiều hè oi ả.
Trong thời bao cấp, khi những món quà vặt còn khan hiếm, que kem mộc mạc mang hương vị sữa dừa, cốm, socola,… đã nhanh chóng trở thành niềm háo hức của bao thế hệ người Hà Nội. Nhiều vị khách trung thành truyền tai nhau câu nói “phi thực kem Tràng Tiền, bất thành người Hà Nội”.
Năm 2008 đánh dấu bước ngoặt quan trọng khi Kem Tràng Tiền chính thức về tay Tập đoànĐại Dương (Ocean Group). Từ một thương hiệu quen thuộc gắn liền với ký ức bao thế hệ, Tràng Tiền bắt đầu hành trình tái cấu trúc và mở rộng quy mô theo hướng hiện đại hóa.
Dưới sự dẫn dắt của ông Hà Văn Thắm (Chủ tịch Ocean Group thời điểm đó), thương hiệu đã chứng kiến cú bứt tốc ấn tượng: doanh số tăng từ 12 tỷ đồng (năm 2008) lên đến 100 tỷ đồng (năm 2013), lợi nhuận đạt khoảng 25 tỷ đồng. Không chỉ cải tiến khâu sản xuất và quản trị, Tràng Tiền còn đầu tư mạnh vào hệ thống phân phối, thiết kế nhận diện và mô hình cửa hàng trải nghiệm, giúp sản phẩm từng bước tiếp cận nhiều đối tượng hơn, không chỉ dừng lại ở người dân thủ đô.
Trong khi Kem Tràng Tiền nỗ lực mở rộng hệ thống phân phối và làm mới hình ảnh để chinh phục thế hệ người tiêu dùng trẻ, thì thị trường kem Việt Nam lại bước vào thời kỳ “nóng” chưa từng có. Những tên tuổi ngoại và nội địa liên tiếp gia nhập cuộc chơi, mang theo chiến lược bài bản, ngân sách dồi dào và độ phủ sản phẩm cực lớn.
Ở giai đoạn này, kem Tràng Tiền chật vật trong cuộc chiến thị phần khi những “ông lớn” vây ép không ngừng. Các tập đoàn như KIDO (với Merino, Celano), Vinamilk, TH True Milk, Unilever (Wall’s – Paddle Pop, Cornetto) hay Nestlé đã nhanh chóng chiếm lĩnh các phân khúc nhờ danh mục sản phẩm đa dạng, hương vị mới mẻ, đóng gói bắt mắt và khả năng hiện diện rộng rãi từ siêu thị đến cửa hàng tiện lợi. Trong giai đoạn 2013 - 2017, thị phần của Kem Tràng Tiền giảm từ 5,7% xuống còn 4,5%, trong khi KIDO một mình chiếm tới hơn 40%, phần lớn còn lại nằm trong tay các ông lớn khác.
Ngoài sự cạnh tranh gay gắt của các thương hiệu lớn, vấn nạn hàng giả, hàng nhái liên tục xuất hiện. Không ít cơ sở sản xuất tự gắn mác “Kem Tràng Tiền 33”, “Tràng Tiền 35”, “Kem tươi Tràng Tiền”,... nhằm đánh lừa khách du lịch và người tiêu dùng thiếu thông tin. Việc phải liên tục điều chỉnh truyền thông, phối hợp xử lý các vụ việc vi phạm đã khiến công ty chính chủ tiêu tốn không ít chi phí để bảo vệ thương hiệu - một trong những tài sản quý giá nhất họ còn giữ được.
Không lựa chọn truyền thông ồn ào, Kem Tràng Tiền tiến hành quá trình trẻ hóa thương hiệu một cách âm thầm. Sau nhiều lần chuyển nhượng, kem Tràng Tiền thuộc Công ty cổ phần Kem Tràng Tiền. Năm 2020, thương hiệu bất ngờ ra mắt diện mạo mới với hình ảnh tươi trẻ và hiện đại. Sự thay đổi diễn ra có kiểm soát: đủ mới để thu hút tệp khách hàng trẻ nhưng vẫn giữ lại bản sắc để không làm xa lạ với nhóm khách hàng truyền thống. Chiến lược này giúp thương hiệu tìm được điểm cân bằng giữa giá trị xưa và yêu cầu hiện đại.
“Thay áo mới” cho cửa hàng biểu tượng
Cửa hàng flagship tại số 35 Tràng Tiền - biểu tượng thương hiệu, được cải tạo toàn diện. Không gian được thiết kế để giữ lại yếu tố đặc trưng của Hà Nội xưa nhưng bổ sung những chi tiết hiện đại như trần mở, khung cửa vòm, hệ thống đèn và cây xanh. Biển hiệu nâu đỏ được thay thế bằng tông xanh lá đi kèm dòng chữ “Kem Tràng Tiền since 1958”, vừa mang tính hoài niệm, vừa tạo cảm giác mới mẻ.
Với khoản đầu tư gần 10 tỷ đồng, không gian bán hàng được nâng cấp thành điểm đến trải nghiệm, thu hút người trẻ và tạo điều kiện để thương hiệu lan tỏa mạnh hơn trên nền tảng mạng xã hội.
Đổi mới bộ nhận diện thương hiệu: Kể chuyện bằng màu sắc và ký ức
Cùng với không gian, bộ nhận diện thương hiệu cũng được làm mới. Logo kem ốc quế quen thuộc được điều chỉnh nhẹ nhàng, giữ hình dáng cũ nhưng với đường nét mềm mại hơn. Slogan “Hương vị vượt thời gian” thay thế cho “Cảm nhận hương vị truyền thống”, thể hiện định hướng gắn kết giữa truyền thống và hiện đại.
Bao bì mới cũng là một điểm nhấn đáng chú ý. Tông nâu nhám chủ đạo - mô phỏng màu giấy kraft gợi nhắc đến giấy bổi thời bao cấp: loại giấy mỏng, ngả nâu, đã in sâu vào ký ức những ai từng sống trong thời kỳ ấy. Hình ảnh các hương vị quen thuộc như kem cốm, cacao, đậu xanh, sữa dừa,... được đặt ở vị trí trung tâm. Thành phần nguyên liệu tự nhiên như cốm non làng Vòng, nước cốt dừa hay đậu xanh nguyên vỏ tiếp tục là điểm nhấn về chất lượng.
Một chi tiết thú vị trên bao bì là hình vẽ cách điệu của bảy mái vòm, nét kiến trúc đặc trưng của ngôi nhà số 35 Tràng Tiền, nơi Kem Tràng Tiền gắn bó từ năm 1958. Phông chữ sử dụng cũng mang hơi thở hoài cổ, lấy cảm hứng từ bảng hiệu xưa và máy đánh chữ đầu thế kỷ XX. Tất cả tạo nên một diện mạo bao bì vừa mới mẻ, vừa gợi nhắc về di sản hơn nửa thế kỷ của thương hiệu.
Tiếp cận tệp khách hàng mới bằng chiến lược phân phối
Không chỉ “lột xác” về hình ảnh, Kem Tràng Tiền còn thực hiện một cú chuyển mình mạnh mẽ về chiến lược phân phối. Nhận ra tiềm năng từ thị trường phía Nam - nơi từng thất bại trong lần “Nam tiến” đầu tiên. Thương hiệu đã trở lại với kế hoạch bài bản và quyết liệt hơn.
Thay vì chỉ gói gọn tại Hà Nội và một số tỉnh phía Bắc, Kem Tràng Tiền triển khai chính sách hấp dẫn để mở rộng hệ thống phân phối: miễn đặt cọc, chiết khấu cao, hỗ trợ truyền thông,… Nhờ đó, chỉ trong khoảng 3 năm, số điểm bán tại TP.HCM đã tăng vọt từ chưa đến 10 lên gần 100 cửa hàng, phủ khắp các quận và khu dân cư đông đúc.
Trong quý III/2024, doanh thu thuần của Công ty mẹ One Capital Hospitality đạt 577 tỷđồng, ghi nhận mức tăng nhẹ so với cùng kỳ năm ngoái. Nhờ kiểm soát tốt giá vốn hàng bán, lợi nhuận gộp của doanh nghiệp sở hữu thương hiệu Kem Tràng Tiền đã tăng 4%, lên mức 344 tỷ đồng.
Để thương hiệu giữ vững chỗ đứng, chỉ kem que truyền thống là chưa đủ
Là thương hiệu gắn liền với ký ức của nhiều thế hệ, Kem Tràng Tiền từng tạo dựng dấu ấn nhờ những sản phẩm mang tính hoài niệm. Tuy nhiên, để đáp ứng thị hiếu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ – nhóm khách hàng ưa thích sự mới mẻ và trải nghiệm – thương hiệu buộc phải mở rộng danh mục sản phẩm.
Từ thực đơn quen thuộc với các vị truyền thống như cốm, đậu xanh hay socola, Kem Tràng Tiền đã bổ sung nhiều lựa chọn mới nhằm đáp ứng khẩu vị hiện đại. Những hương vị như trà xanh, mơ Tây, vani, dâu, việt quất… được đưa vào danh sách sản phẩm, tạo nên sự kết hợp hài hòa giữa yếu tố xưa cũ và cảm hứng đương đại.
Không chỉ dừng lại ở hương vị, thương hiệu còn đa dạng hóa hình thức sản phẩm. Bên cạnh kem que truyền thống, người tiêu dùng hiện nay có thể lựa chọn kem ốc quế, kem tươi hay mochi lạnh. Những thay đổi này không chỉ giúp nâng cao trải nghiệm thưởng thức mà còn tạo điều kiện để thương hiệu tiếp cận nhóm khách hàng trẻ tuổi – những người luôn tìm kiếm sự khác biệt và tính cá nhân hóa trong sản phẩm.
Việc mở rộng cả về hương vị lẫn hình thức cho thấy nỗ lực thích nghi của Kem Tràng Tiền trong hành trình duy trì bản sắc, đồng thời tiếp cận thị trường theo hướng năng động và hiện đại hơn.
Không chọn hồi tưởng mãi về quá khứ huy hoàng, Kem Tràng Tiền lựa chọn con đường tái thiết từ các yếu tố cơ bản nhất. Từ bộ nhận diện thương hiệu, không gian cửa hàng đến dòng sản phẩm, mọi khía cạnh đều được điều chỉnh để thương hiệu không chỉ gợi nhớ mà còn hiện diện trong cuộc sống đương đại.
Chính chiến lược bền bỉ, nhất quán đã giúp thương hiệu từng bước khẳng định lại vị thế. Không chỉ như một biểu tượng cũ, mà là một thương hiệu đang được tái sinh với nội lực mới.
Thương hiệu di sản không cần phải “lột xác”, chỉ cần biết “thức dậy” đúng cách. Kem Tràng Tiền cho thấy: điều làm nên sức sống dài lâu không nằm ở việc giữ mọi thứ y nguyên, mà ở khả năng đổi mới và hòa mình vào nhịp sống mới, trong khi vẫn giữ được tinh thần nguyên bản. Đó không chỉ là một cuộc tái sinh thương hiệu, mà còn là một bài học thuyết phục về bản lĩnh của thương hiệu giữa thị trường nhiều biến động như ngày nay.
