Trong performance marketing, một chiến dịch có thể ghi nhận hàng trăm conversion nhưng chưa chắc tạo ra tương ứng từng đó cơ hội kinh doanh. Với những doanh nghiệp mà phần lớn khách hàng đến từ cuộc gọi hoặc tư vấn trực tiếp, khoảng cách giữa “conversion trên nền tảng” và “chuyển đổi thực” trở thành một bài toán quan trọng.
Trường hợp của In Hiệp Nhất, đơn vị cung cấp dịch vụ in ấn, cho thấy cách dữ liệu từ Google Ads có thể được kết nối với dữ liệu từ đội ngũ sales thông qua Offline Conversion Tracking (OCT) và GCLID, từ đó thay đổi cách đánh giá và tối ưu hiệu quả quảng cáo.
Khi một conversion chưa chắc là một khách hàng có giá trị
In Hiệp Nhất cung cấp nhiều dịch vụ in ấn như menu, tờ rơi, tờ gấp, name card, folder, voucher, tem nhãn, catalogue... Đây là nhóm ngành có nhu cầu tìm kiếm tương đối rõ trên Google, khi khách hàng thường chủ động tìm kiếm sản phẩm, giá hoặc đơn vị cung cấp trước khi liên hệ.
Tuy nhiên, bài toán performance không dừng ở việc đưa người dùng đến website hay tạo ra một form đăng ký.
Một form có thể được gửi nhưng không có nhu cầu thực tế. Một cuộc gọi có thể phát sinh nhưng không phù hợp với dịch vụ. Một lead có thể được ghi nhận trên Google Ads nhưng sau đó không được sales tiếp nhận hoặc không tạo ra cơ hội kinh doanh.
Điều này tạo ra một khoảng cách giữa hai hệ thống dữ liệu:
Google Ads: ghi nhận conversion.
Doanh nghiệp: xác định lead có hợp lệ, có tiềm năng và có tạo ra kết quả kinh doanh hay không.
Nếu chiến dịch chỉ được tối ưu dựa trên dữ liệu ở vế thứ nhất, thuật toán có thể tiếp tục ưu tiên những nguồn tạo ra nhiều conversion nhất, ngay cả khi đó không phải là nguồn mang lại khách hàng chất lượng nhất.
Với In Hiệp Nhất, bài toán đặt ra vì vậy không phải đơn thuần là làm sao để có thêm conversion, mà là conversion nào thực sự có giá trị và dữ liệu đó có thể được đưa trở lại hệ thống quảng cáo như thế nào?
Từ conversion online đến chuyển đổi thực
Thay vì coi conversion được ghi nhận trên Google Ads là điểm kết thúc, SEONGON xây dựng một vòng lặp dữ liệu giữa quảng cáo và hoạt động xử lý lead của doanh nghiệp. Trọng tâm của hệ thống là GCLID (Google Click Identifier) - mã nhận diện được Google Ads sử dụng để gắn một lượt nhấp quảng cáo với dữ liệu chuyển đổi sau đó. Quy trình được triển khai theo các bước:
Click quảng cáo: Người dùng truy cập từ Google Ads, hệ thống ghi nhận GCLID đi kèm phiên truy cập.
Phát sinh lead: Khi người dùng để lại thông tin, dữ liệu lead được lưu cùng GCLID tương ứng.
Sales xác định chất lượng: Đội ngũ sales tiếp nhận và phân loại lead theo tình trạng thực tế: hợp lệ, không phù hợp, có tiềm năng hoặc đã chốt.
Đối chiếu dữ liệu: GCLID được sử dụng để kết nối dữ liệu từ Google Ads với kết quả xử lý thực tế của từng lead.
Đưa dữ liệu về Google Ads: Những chuyển đổi được xác định là có giá trị được gửi ngược trở lại hệ thống thông qua Offline Conversion Tracking.
Tối ưu theo dữ liệu thực: Dữ liệu mới trở thành tín hiệu để điều chỉnh chiến dịch, từ khóa, ngân sách và chiến lược giá thầu.
Điểm quan trọng nằm ở vòng lặp cuối: dữ liệu kinh doanh không chỉ được dùng để báo cáo sau chiến dịch, mà trở thành đầu vào cho chính hoạt động tối ưu quảng cáo.
Khi thuật toán được “học” từ chuyển đổi có giá trị hơn
Cách làm này thay đổi đáng kể câu hỏi mà người vận hành đặt ra cho một chiến dịch.
Thay vì chỉ quan tâm campaign nào có CPA thấp nhất, marketer có thể đặt những câu hỏi sát hơn với mục tiêu kinh doanh:
Campaign nào tạo ra nhiều lead hợp lệ?
Từ khóa nào mang về khách hàng có nhu cầu thực?
Nhóm truy vấn nào tạo nhiều conversion nhưng chất lượng thấp?
Nguồn nào nên được tăng ngân sách?
Những truy vấn nào cần loại bỏ hoặc phủ định?
Từ đó, việc tối ưu không còn chỉ nhằm giảm CPA trên nền tảng, mà hướng tới việc cải thiện CPA của chuyển đổi thực tế.
Đây cũng là điểm khác biệt quan trọng giữa việc đo lường conversion và đo lường hiệu quả kinh doanh.
Trong trường hợp của In Hiệp Nhất, dữ liệu từ OCT và GCLID giúp đội ngũ có thêm cơ sở để phân bổ ngân sách cho những nhóm tạo ra chuyển đổi chất lượng, đồng thời hạn chế chi tiêu cho những nguồn chỉ tạo ra lead trên bề mặt.
Kết quả: CPA giảm 50%, ngân sách tăng gấp 3
Sau quá trình triển khai, việc kết nối dữ liệu quảng cáo với dữ liệu chuyển đổi thực đã tạo ra những thay đổi rõ rệt trong hiệu quả chiến dịch.
CPA giảm 50%: Việc tối ưu dựa trên dữ liệu chuyển đổi thực giúp chiến dịch bám sát hơn với chất lượng lead và hiệu quả kinh doanh.
Ngân sách tăng gấp 3: Khi hiệu quả được kiểm chứng trên dữ liệu thực tế, doanh nghiệp tiếp tục mở rộng ngân sách thay vì chỉ duy trì ở quy mô ban đầu.
Tối ưu từ “nhiều lead” sang “đúng lead”: Hệ thống giúp phân biệt rõ hơn giữa những nguồn tạo ra nhiều conversion và những nguồn thực sự mang lại khách hàng có giá trị.
Điểm đáng chú ý là tăng trưởng ngân sách không đến từ việc đơn thuần tăng mức chi tiêu, mà được hỗ trợ bởi khả năng đo lường và phản hồi dữ liệu hai chiều giữa nền tảng quảng cáo và hoạt động kinh doanh.
Bài toán lớn hơn: Định nghĩa một conversion có giá trị
Trong nhiều chiến dịch performance, conversion thường được xem như một con số cuối cùng trên dashboard. Nhưng với các mô hình kinh doanh phụ thuộc vào tư vấn, báo giá hoặc sales, đó mới chỉ là điểm bắt đầu.
Một lead chỉ thực sự có giá trị khi doanh nghiệp biết được điều gì xảy ra sau khi lead đó được tạo ra.
Điều này đặt ra một nguyên tắc quan trọng: Nếu dữ liệu tối ưu không phản ánh mục tiêu kinh doanh, thuật toán dù hoạt động chính xác vẫn có thể tối ưu sai mục tiêu.
OCT không phải là một giải pháp để “tạo thêm conversion”. Giá trị của nó nằm ở việc đưa kết quả xảy ra sau conversion trở lại hệ thống quảng cáo, giúp doanh nghiệp và nền tảng cùng có thêm một lớp dữ liệu để đánh giá chất lượng.
Với những ngành mà khoảng cách từ lead đến doanh thu tương đối lớn, đây có thể là bước chuyển quan trọng từ performance marketing dựa trên chỉ số nền tảng sang performance marketing dựa trên dữ liệu kinh doanh.
Từ dữ liệu quảng cáo đến dữ liệu tăng trưởng
Case In Hiệp Nhất cho thấy một vấn đề khá phổ biến trong performance marketing: doanh nghiệp và nền tảng quảng cáo có thể đang cùng nhìn một chiến dịch nhưng dựa trên hai định nghĩa khác nhau về hiệu quả.
Google Ads nhìn thấy conversion - Sales nhìn thấy lead - Doanh nghiệp nhìn thấy doanh thu. Khi ba lớp dữ liệu này được kết nối, conversion không còn là điểm kết thúc của chiến dịch mà trở thành một mắt xích trong vòng lặp tăng trưởng.
Với những doanh nghiệp đang chạy Google Ads theo hướng performance, bài toán tiếp theo không nhất thiết là tìm thêm traffic hay tăng số lượng conversion. Đôi khi, câu hỏi quan trọng hơn là: Trong số những conversion đang có, bao nhiêu chuyển đổi thực sự đáng để thuật toán học?
Và đó cũng là nơi OCT + GCLID có thể trở thành một lớp dữ liệu quan trọng để đưa hoạt động tối ưu quảng cáo đến gần hơn với kết quả kinh doanh thực tế.
