Trong năm 2024, khi nhiều tên tuổi lớn của ngành luxury đối mặt với tăng trưởng chậm lại, Longchamp lại ghi nhận mức tăng trưởng doanh thu 20%. Điều đáng chú ý là thương hiệu Pháp này không tạo sức bật bằng một cú tái định vị ồn ào, một gương mặt đại sứ gây bão hay một chiến dịch truyền thông phủ kín mạng xã hội. Longchamp tăng trưởng bằng một thứ khó bắt chước hơn: kỷ luật thương hiệu được duy trì qua nhiều thập kỷ.
Trung tâm của chiến lược đó là Le Pliage, chiếc túi gấp ra đời từ năm 1993 và vẫn tiếp tục giữ vai trò sản phẩm biểu tượng của Longchamp. Nhưng Le Pliage không chỉ là một sản phẩm bestseller, mà còn là điểm vào thương hiệu, công cụ giữ chân khách hàng, nền tảng cho cá nhân hóa, chất liệu cho cộng đồng mạng xã hội và là bằng chứng rõ nhất cho cách Longchamp vận hành khái niệm xa xỉ dễ tiếp cận: đủ Pháp, đủ bền, đủ có di sản, nhưng không xa đến mức người tiêu dùng trẻ cảm thấy bị loại khỏi cuộc chơi.
Thành công của thương hiệu không nằm ở việc chạy nhanh hơn mọi xu hướng, mà ở khả năng giữ đúng những gì làm nên giá trị cốt lõi, đồng thời cập nhật vừa đủ qua bán lẻ, digital, cá nhân hóa, thị trường quốc tế và phát triển bền vững. Trong một ngành thời trang thường bị ám ảnh bởi cái mới, Longchamp cho thấy đôi khi chiến lược mạnh nhất lại là biết thứ gì không nên thay đổi.
Tổng quan: Những con số cho thấy Longchamp không tăng trưởng nhờ may mắn
Năm 2024, Longchamp ghi nhận mức tăng trưởng doanh số khoảng 20%, một kết quả đáng chú ý trong bối cảnh thị trường luxury toàn cầu chậm lại và nhiều thương hiệu lớn chịu áp lực từ nhu cầu suy yếu. Với một thương hiệu gia đình độc lập, thành tích này cho thấy Longchamp không chỉ hưởng lợi từ một cú viral ngắn hạn, mà còn từ nền tảng sản phẩm, định vị accessible luxury và sức bền của những biểu tượng như Le Pliage.
Dù Longchamp không công bố doanh thu tuyệt đối, các chỉ số tăng trưởng theo khu vực vẫn cho thấy sức bật đáng chú ý của thương hiệu trong năm 2024. Doanh thu tăng 33% tại châu Âu, 27% tại Mỹ và 93% tại Hàn Quốc, trong khi hãng cho biết tất cả khu vực thương mại và kênh phân phối đều đóng góp vào tăng trưởng. Điều đáng chú ý không chỉ là mức tăng, mà là cách đà tăng xuất hiện ở nhiều thị trường cùng lúc. Longchamp vì vậy không phụ thuộc vào một “điểm nóng” duy nhất, mà tạo được lực kéo từ nhiều khu vực có hành vi tiêu dùng khác nhau.
Kênh online cũng là một trong những tín hiệu quan trọng, doanh thu trực tuyến của Longchamp tăng 30% trong năm 2024 và đã tăng gấp đôi trong vòng hai năm. Website của thương hiệu ghi nhận hơn 5 triệu lượt truy cập mỗi tháng, cho thấy sức hút của Longchamp đang được chuyển hóa tốt hơn trong môi trường số, thay vì chỉ dựa vào hệ thống cửa hàng vật lý.
Ở mảng bán lẻ, Longchamp vận hành 354 cửa hàng monobrand trên toàn cầu. Con số này không lớn nhất ngành, nhưng phản ánh một lựa chọn chiến lược: kiểm soát trải nghiệm thương hiệu. Với một thương hiệu xây dựng giá trị bằng di sản, chất lượng và cảm giác Pháp dễ tiếp cận, cửa hàng không chỉ là nơi bán túi, mà còn là nơi Longchamp kiểm soát cách người tiêu dùng bước vào thế giới thương hiệu.
Một chỉ số khác đáng chú ý là Longchamp tạo thêm khoảng 800 việc làm trong hai năm, trong đó một phần lớn gắn với hoạt động tại Pháp. Chi tiết này cho thấy tăng trưởng của Longchamp không chỉ nằm ở truyền thông hay thương mại điện tử. Thương hiệu vẫn tiếp tục đầu tư vào con người, năng lực vận hành và nền tảng sản xuất vốn gắn với bản sắc Made in France.
Nhìn từ các con số này, Longchamp đang tạo ra một kiểu tăng trưởng tương đối lành mạnh: online tăng, retail vẫn được kiểm soát, thị trường địa lý phân bổ rộng hơn, trong khi nền tảng sản xuất và con người tiếp tục được đầu tư. Đây là phần nền để đi vào câu hỏi chính: vì sao một chiếc túi gấp như Le Pliage có thể trở thành trung tâm của một chiến lược thương hiệu toàn cầu?
Di sản thương hiệu: Lợi thế cạnh tranh khó sao chép của Longchamp
Trong ngành thời trang, di sản thường bị dùng như một lớp trang trí truyền thông. Với Longchamp, di sản không chỉ nằm trong câu chuyện thành lập năm 1948 hay hình ảnh một thương hiệu Pháp lâu đời. Nó nằm trong cách doanh nghiệp được sở hữu, vận hành, sản xuất và ra quyết định trong dài hạn. Đây là điểm khiến Longchamp khác với nhiều thương hiệu xa xỉ dễ tiếp cận khác: thương hiệu không chỉ bán một chiếc túi mang cảm giác Pháp, mà bán cả niềm tin rằng đằng sau chiếc túi đó là một hệ giá trị ổn định.
Longchamp là thương hiệu gia đình, và đó là một tài sản marketing
Longchamp được Jean Cassegrain thành lập tại Paris năm 1948, bắt đầu từ nghề bọc da cho tẩu thuốc trước khi mở rộng sang đồ da và túi xách. Xuất phát điểm này không hào nhoáng như nhiều câu chuyện thời trang được dựng lên sau này, nhưng lại tạo cho Longchamp một nền tảng rất quan trọng: thương hiệu lớn lên từ kỹ nghệ, không phải từ hiệu ứng sân khấu.
Đến hiện tại, Longchamp vẫn gắn chặt với gia đình Cassegrain qua nhiều thế hệ. Jean Cassegrain giữ vai trò CEO, Sophie Delafontaine là Creative Director, Adrien Cassegrain phụ trách chuyển đổi và CSR, Hector Cassegrain điều hành thị trường Pháp. Cấu trúc này không chỉ là chi tiết quản trị. Nó là một thông điệp thương hiệu rất mạnh: Longchamp không vận hành như một nhãn hàng bị kéo bởi chu kỳ quý, mà như một doanh nghiệp gia đình có quyền kiên nhẫn với chiến lược dài hạn.
Jean Cassegrain giữ vai trò CEO của Longchamp
Sophie Delafontaine - Creative Director
Điểm này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh ngành luxury thường bị đẩy vào cuộc đua tạo “moment” mới: show lớn hơn, đại sứ nổi hơn, campaign đắt hơn, logo dễ nhận ra hơn. Longchamp đi theo nhịp khác. Thương hiệu không cần liên tục tái định vị để chứng minh mình còn mới. Họ dùng tính liên tục của gia đình, sản phẩm và tay nghề để tạo cảm giác bền. Trong một thị trường càng nhiều tiếng ồn, sự bền đó lại trở thành lợi thế.
Nói cách khác, mô hình gia đình của Longchamp không chỉ là câu chuyện hậu trường. Nó ảnh hưởng trực tiếp đến cách thương hiệu xây dựng giá trị. Longchamp có thể nói không với những quyết định có lợi trong ngắn hạn nhưng làm loãng thương hiệu trong dài hạn. Họ có thể giữ Le Pliage đủ ổn định qua nhiều thập kỷ, đầu tư vào cửa hàng vật lý, duy trì sản xuất tại Pháp và phát triển bền vững theo cách không quá ồn ào. Đây là loại kỷ luật rất khó mua bằng ngân sách quảng cáo.
Di sản không phải là quá khứ, mà là bằng chứng của năng lực
Một trong những tài sản quan trọng của Longchamp là danh hiệu Entreprise du Patrimoine Vivant, thường được hiểu là Doanh nghiệp Di sản Sống của Pháp. Đây là nhãn dành cho các doanh nghiệp sở hữu kỹ năng thủ công và công nghiệp xuất sắc. Với Longchamp, danh hiệu này không chỉ có giá trị biểu tượng. Nó giúp củng cố một câu chuyện mà thương hiệu đã theo đuổi trong nhiều năm: Longchamp không phải hàng đại trà, nhưng cũng không phải một biểu tượng xa xỉ xa cách và khó chạm tới.
Đây là khoảng định vị rất quan trọng. Nếu chỉ nói mình là thương hiệu Pháp, Longchamp sẽ không khác quá nhiều thương hiệu khác cùng khai thác Paris, tay nghề và di sản. Nhưng khi di sản được gắn với kỹ năng sản xuất, với xưởng, với nghệ nhân và với một hệ tiêu chuẩn được công nhận, câu chuyện trở nên có trọng lượng hơn. Người tiêu dùng không chỉ nghe một tuyên bố marketing. Họ có lý do để tin rằng phía sau sản phẩm có năng lực thật.
Di sản vì vậy không nên được hiểu là một câu chuyện cũ để kể lại. Với Longchamp, di sản là bằng chứng của tính nhất quán. Thương hiệu có thể bước vào digital, cá nhân hóa sản phẩm, làm mới cửa hàng, mở rộng thị trường Hàn Quốc hay Mỹ, nhưng vẫn có một điểm neo: kỹ nghệ đồ da Pháp và tinh thần sản xuất bền bỉ. Chính điểm neo này giúp Longchamp cập nhật mà không bị trôi khỏi bản sắc.
Made in France là chiến lược niềm tin, không chỉ là nhãn xuất xứ
Sản xuất tại Pháp là một phần quan trọng trong cách Longchamp xây dựng giá trị cảm nhận. Xưởng Segré tại vùng Pays de la Loire không chỉ là nơi tạo ra sản phẩm. Nó là một phần của câu chuyện thương hiệu. Khi một thương hiệu accessible luxury vẫn tiếp tục đầu tư vào tay nghề, đào tạo nghệ nhân và duy trì năng lực sản xuất tại Pháp, họ đang gửi đi một tín hiệu rõ ràng: giá trị của sản phẩm không chỉ nằm ở logo, mà nằm ở cách nó được làm ra.
Điều này có chi phí. Sản xuất tại Pháp không phải lựa chọn rẻ nhất. Nhưng với Longchamp, chi phí đó được chuyển hóa thành niềm tin thương hiệu. Trong một thị trường mà người tiêu dùng ngày càng nhạy với câu hỏi “vì sao món đồ này có giá như vậy”, nguồn gốc sản xuất và tay nghề trở thành một phần của lý do mua hàng. Người tiêu dùng không chỉ mua một chiếc túi. Họ mua cảm giác rằng chiếc túi đó có nền tảng chất lượng, có tay nghề và có một bản sắc Pháp không bị làm rỗng bởi truyền thông.
Việc Longchamp tiếp tục tuyển dụng và đào tạo nghệ nhân mới cũng cần được nhìn như một quyết định marketing ở tầng sâu. Đây không phải marketing theo nghĩa quảng cáo, mà là marketing bằng năng lực thật. Một thương hiệu có thể kể rất nhiều về craftsmanship, nhưng nếu không đầu tư vào con người và xưởng sản xuất, câu chuyện đó sẽ nhanh chóng mất sức nặng. Longchamp làm ngược lại: họ dùng vận hành để bảo vệ lời hứa thương hiệu.
Lợi thế của Longchamp nằm ở sự nhất quán khó bắt chước
Điểm đáng học từ Longchamp là thương hiệu không biến di sản thành hoài niệm. Họ biến di sản thành hệ điều hành cho tăng trưởng. Gia đình Cassegrain tạo tính liên tục. Danh hiệu di sản củng cố độ tin cậy, sản xuất tại Pháp tạo nền cho chất lượng, đào tạo nghệ nhân bảo vệ năng lực dài hạn. Khi những yếu tố này đứng cùng nhau, Longchamp có được một lợi thế mà các thương hiệu chỉ chạy theo xu hướng rất khó sao chép.
Đó cũng là lý do Le Pliage có thể tiếp tục sống qua nhiều thế hệ mà không cần bị “làm mới” quá tay. Một sản phẩm biểu tượng chỉ bền khi phía sau nó có một thương hiệu đủ bền. Nếu Longchamp chỉ bán một chiếc túi nylon gấp gọn, Le Pliage đã có thể bị thay thế từ lâu. Nhưng khi chiếc túi đó được đặt trong hệ giá trị của một thương hiệu gia đình Pháp, có tay nghề, có di sản và có kỷ luật, nó trở thành nhiều hơn một sản phẩm tiện dụng.
Vì vậy, di sản của Longchamp không phải phần mở đầu đẹp đẽ cho bài thương hiệu, nó là nền móng chiến lược. Trong khi nhiều nhà mốt phải liên tục tạo ồn ào để giữ sự chú ý, Longchamp cho thấy một con đường khác: xây đủ niềm tin để người tiêu dùng quay lại không chỉ vì thứ đang mới, mà vì thứ vẫn giữ được giá trị sau nhiều năm.
Le Pliage: Khi một chiếc túi gấp trở thành hệ sinh thái sản phẩm
Nếu di sản tạo nền tin cậy cho Longchamp, thì Le Pliage là công cụ biến nền tin cậy đó thành tăng trưởng. Ra đời năm 1993, lấy cảm hứng từ nghệ thuật gấp giấy origami Nhật Bản, Le Pliage không chỉ là một mẫu túi thành công. Nó là sản phẩm đã định nghĩa cách nhiều người bước vào thế giới Longchamp.
Điểm đặc biệt của Le Pliage nằm ở chỗ chiếc túi này không cần được “hồi sinh” theo chu kỳ như nhiều biểu tượng thời trang khác, nó chưa từng thật sự biến mất. Trong khi nhiều thương hiệu phải liên tục làm mới sản phẩm cũ để kéo lại sự chú ý, Longchamp chọn một hướng khó nhưng bền hơn: giữ cấu trúc nhận diện của Le Pliage gần như ổn định, rồi mở rộng ý nghĩa sử dụng xung quanh nó.
Le Pliage mạnh vì nó giải được nhiều bài toán cùng lúc
Le Pliage tồn tại lâu không chỉ vì thiết kế đẹp, mà vì sản phẩm này giải được nhiều nhu cầu tưởng như trái ngược nhau.
Trước hết, Le Pliage mang cảm giác Pháp nhưng không tạo khoảng cách quá lớn với người mua. Đây là điểm rất quan trọng trong chiến lược xa xỉ dễ tiếp cận của Longchamp. Người tiêu dùng có thể sở hữu một chiếc túi đến từ thương hiệu Pháp lâu đời mà không cần bước vào ngưỡng giá quá cao của các nhà mốt ultra luxury. Cảm giác “tôi đang mua một phần của thời trang Pháp” vẫn hiện diện, nhưng không đi kèm cảm giác bị loại khỏi cuộc chơi.
Thứ hai, Le Pliage đủ đơn giản để không bị lỗi thời. Thiết kế gấp gọn, thân túi nylon, quai da và phom dáng tối giản giúp sản phẩm tránh được bẫy của trend. Một chiếc túi quá gắn với một mùa thời trang thường nhanh chóng cũ đi. Le Pliage thì khác. Nó không cố trở thành tuyên ngôn thị giác quá mạnh, nên có thể đi cùng nhiều phong cách, nhiều thế hệ và nhiều hoàn cảnh sử dụng khác nhau.
Thứ ba, Le Pliage đủ thực dụng để được dùng thật. Đây là yếu tố nhiều sản phẩm thời trang biểu tượng đánh mất khi quá tập trung vào tính trưng bày. Le Pliage nhẹ, gấp được, chứa được nhiều đồ và phù hợp với nhịp sống đô thị. Người dùng không chỉ mua nó để sở hữu một biểu tượng. Họ thật sự dùng nó để đi học, đi làm, đi du lịch, đi chợ, đi chơi cuối tuần. Chính tần suất sử dụng cao khiến sản phẩm tiếp tục xuất hiện ngoài đời, trên mạng xã hội và trong ký ức tiêu dùng.
Nói cách khác, Le Pliage là một sản phẩm hiếm vì vừa có tính nhận diện, vừa có tính tiện ích, vừa có khả năng bước vào đời sống hằng ngày. Đây là tổ hợp rất khó sao chép. Một chiếc túi có thể đẹp nhưng không thực dụng. Một chiếc túi có thể tiện dụng nhưng không có giá trị thương hiệu. Le Pliage đứng ở giữa hai cực đó, và chính vị trí này giúp nó trở thành trung tâm của chiến lược Longchamp.
Longchamp không thay Le Pliage, họ quản trị Le Pliage
Sai lầm của nhiều thương hiệu khi sở hữu một sản phẩm biểu tượng là cố làm mới quá mạnh. Họ thay đổi phom dáng, thay đổi ngôn ngữ thiết kế, đưa quá nhiều yếu tố trend vào sản phẩm, rồi vô tình làm mất thứ khiến sản phẩm được yêu thích từ đầu.
Longchamp đi theo hướng ngược lại, thương hiệu không cố biến Le Pliage thành một thứ khác, họ quản trị nó như một tài sản dài hạn. Cốt lõi của Le Pliage vẫn được giữ: phom gấp, thân túi nhẹ, quai da, tính linh hoạt và cảm giác Pháp không phô trương. Những gì thay đổi thường nằm ở phần bao quanh: màu sắc theo mùa, chất liệu mới, kích thước mới, phiên bản giới hạn, dòng cá nhân hóa, hợp tác với nghệ sĩ hoặc mở rộng sang các kiểu dáng khác như ba lô, túi đeo chéo, túi du lịch.
Cách làm này giúp Longchamp đạt được hai mục tiêu cùng lúc. Với khách hàng cũ, thương hiệu luôn có lý do để họ quay lại: một màu mới, một phiên bản mới, một kích thước phù hợp hơn với nhu cầu mới. Với khách hàng mới, Le Pliage vẫn đủ quen để không gây bối rối. Sản phẩm được cập nhật, nhưng không mất nhận diện.
Đây là nghệ thuật quản trị sản phẩm biểu tượng. Không phải làm mới bằng cách phá vỡ. Không phải bảo thủ bằng cách giữ nguyên mọi thứ. Mà là thay đổi ở phần có thể thay đổi, trong khi bảo vệ phần không nên chạm vào.
Màu sắc, hợp tác và mở rộng danh mục là ba lớp tăng trưởng
Chiến lược Le Pliage có thể được nhìn qua ba lớp.
Lớp đầu tiên là màu sắc theo mùa. Đây là cách Longchamp tạo cảm giác mới mà không cần thay sản phẩm. Một phom túi quen thuộc có thể mang tinh thần khác đi chỉ bằng bảng màu. Điều này đặc biệt hiệu quả với Le Pliage, vì thiết kế tối giản cho phép màu sắc trở thành điểm nhấn. Khách hàng không cần được thuyết phục lại từ đầu. Họ đã biết chiếc túi này là gì, chỉ cần chọn phiên bản hợp với mình hơn.
Lớp thứ hai là các phiên bản hợp tác và giới hạn. Khi Longchamp đưa Le Pliage vào những dự án với nghệ sĩ hoặc nhà thiết kế, thương hiệu không chỉ bán thêm một mẫu túi. Họ nâng Le Pliage từ sản phẩm tiện dụng lên thành vật sưu tầm, vật thể văn hóa và câu chuyện truyền thông. Điểm quan trọng là các hợp tác này không làm mất bản chất của Le Pliage. Chúng mở rộng trí tưởng tượng xung quanh sản phẩm, nhưng vẫn giữ cấu trúc nhận diện đủ rõ để người dùng biết đây vẫn là Le Pliage.
Lớp thứ ba là mở rộng danh mục. Le Pliage không bị đóng khung trong một chiếc tote duy nhất. Nó có thể trở thành túi du lịch, ba lô, túi đeo chéo hoặc những phiên bản phù hợp với nhiều ngữ cảnh hơn. Đây là cách Longchamp biến một sản phẩm biểu tượng thành một hệ sinh thái. Người tiêu dùng không chỉ mua “một chiếc Le Pliage”, họ có thể tiếp tục mua thêm phiên bản khác cho những nhu cầu khác nhau.
Điểm sắc của chiến lược này là Longchamp không cần tạo quá nhiều biểu tượng mới để tăng trưởng. Họ khai thác sâu một biểu tượng đã có, nhưng theo cách có kỷ luật. Điều này vừa tiết kiệm năng lượng thương hiệu, vừa tăng độ nhất quán trong nhận diện.
Le Pliage là điểm vào, không phải điểm kết thúc
Le Pliage còn đóng vai trò quan trọng trong phễu thương hiệu của Longchamp. Với mức giá dễ tiếp cận hơn so với nhiều dòng túi luxury khác, Le Pliage thường là điểm vào đầu tiên của người tiêu dùng trẻ với Longchamp. Nhưng nếu chỉ dừng ở đó, sản phẩm sẽ dễ bị xem là “món túi phổ thông cao cấp”. Longchamp xử lý bài toán này bằng một danh mục sản phẩm có nấc thang rõ ràng.
Người mua có thể bắt đầu với Le Pliage Original. Khi nhu cầu và khả năng chi tiêu tăng lên, họ có thể chuyển sang các dòng da như Le Roseau, Le Foulonné hoặc các sản phẩm có mức giá cao hơn. Các dòng premium, ready to wear và phiên bản giới hạn tiếp tục nâng giá trị mong muốn của thương hiệu. Nhờ vậy, Le Pliage không kéo Longchamp xuống thấp. Nó kéo khách hàng vào, rồi để các dòng khác mở rộng quan hệ với họ.
Đây là điểm Longchamp làm tốt hơn nhiều thương hiệu accessible luxury khác. Một sản phẩm entry level nếu không được quản trị kỹ có thể làm loãng định vị. Nhưng nếu được đặt trong một hệ thống danh mục hợp lý, nó trở thành cánh cửa vào thương hiệu. Le Pliage là cánh cửa đó. Nó đủ dễ mua để mở rộng tệp khách hàng, nhưng đủ gắn với di sản và chất lượng để không phá vỡ cảm giác cao cấp.
Vì sao Le Pliage vẫn hợp với Gen Z?
Sự trở lại mạnh mẽ của Le Pliage trong nhóm người tiêu dùng trẻ không chỉ đến từ hoài niệm. Gen Z có thể thích sản phẩm này vì nó đáp ứng đúng một số tiêu chí rất hiện tại: nhẹ, bền, linh hoạt, không quá phô trương, có thể cá nhân hóa và phù hợp với nhiều phong cách khác nhau.
Trong bối cảnh nhiều người trẻ mệt mỏi với logo quá lớn hoặc các món đồ chỉ để “lên hình”, Le Pliage mang lại một dạng giá trị khác: dùng được thật, nhận diện đủ tinh tế và có câu chuyện đủ lâu đời. Nó không cần hét lên rằng mình là hàng luxury. Nhưng người biết thì vẫn nhận ra. Đây là kiểu tín hiệu xã hội rất phù hợp với xu hướng tiêu dùng kín đáo hơn.
Le Pliage cũng hoạt động tốt trên mạng xã hội vì nó dễ được đưa vào đời sống. Một chiếc túi quá xa xỉ thường chỉ xuất hiện trong những khoảnh khắc được dàn dựng. Le Pliage có thể xuất hiện trong outfit đi học, airport look, bàn làm việc, chuyến du lịch, quán cà phê hoặc một video “what’s in my bag”. Chính tính đời thường này làm cho sản phẩm có sức lan truyền tự nhiên hơn nhiều chiến dịch quảng cáo.
Bài học lớn nhất từ Le Pliage là: không phải thương hiệu nào cũng cần liên tục tạo biểu tượng mới. Đôi khi, chiến lược mạnh hơn là quản trị thật tốt một biểu tượng đã có.
Longchamp hiểu rằng giá trị của Le Pliage không nằm ở việc nó luôn mới. Giá trị nằm ở việc nó luôn có lý do để tiếp tục được dùng. Thương hiệu không chạy theo việc biến chiếc túi thành tâm điểm ồn ào của từng mùa. Họ để nó sống bền trong đời sống người tiêu dùng, rồi cập nhật đủ để mỗi thế hệ có thể tìm thấy phiên bản của riêng mình.
Đó là lý do Le Pliage không chỉ là một bestseller, nó là hệ điều hành sản phẩm của Longchamp. Từ định vị xa xỉ dễ tiếp cận, chiến lược giá, bán lẻ, digital, cá nhân hóa đến cộng đồng người dùng, rất nhiều phần trong tăng trưởng của Longchamp đều xoay quanh chiếc túi gấp này. Và khi một sản phẩm có thể làm được nhiều vai trò như vậy, nó không còn là một SKU thành công. Nó trở thành chiến lược thương hiệu.
Định vị thương hiệu: Longchamp và khoảng trống vàng của xa xỉ dễ tiếp cận
Điểm mạnh của Longchamp không nằm ở việc thương hiệu cố đứng ngang hàng với Chanel, Hermès hay Louis Vuitton. Longchamp cũng không vận hành như một thương hiệu đại chúng bán túi theo logic giá rẻ, khuyến mãi dày và phủ hàng càng rộng càng tốt. Vị trí của Longchamp nằm ở khoảng giữa: đủ cao cấp để người mua cảm thấy mình đang bước vào thế giới thời trang Pháp, nhưng đủ dễ tiếp cận để họ không cảm thấy bị đẩy ra ngoài cuộc chơi.
Đây chính là khoảng trống chiến lược của xa xỉ dễ tiếp cận. Với Longchamp, “accessible luxury” không có nghĩa là làm luxury rẻ đi. Nó có nghĩa là làm cảm giác cao cấp trở nên gần hơn, thực dụng hơn và ít phô trương hơn. Người mua Le Pliage không nhất thiết muốn chứng minh địa vị bằng một logo lớn. Họ muốn một sản phẩm có di sản, có chất lượng, có tính nhận diện, nhưng vẫn phù hợp với đời sống hằng ngày.
Không phải đại chúng, cũng không phải xa xỉ xa cách
Trong thị trường túi xách, hai cực thường rất rõ. Một bên là nhóm đại chúng, nơi sản phẩm cạnh tranh bằng giá, độ tiện dụng và tốc độ ra mẫu mới. Bên còn lại là nhóm xa xỉ cao cấp, nơi thương hiệu cạnh tranh bằng độ khan hiếm, biểu tượng địa vị và mức giá đủ cao để tạo khoảng cách.
Longchamp chọn một vị trí khó hơn. Thương hiệu không thể quá rẻ, vì như vậy sẽ làm loãng di sản Pháp và cảm giác thủ công. Nhưng Longchamp cũng không thể quá xa, vì sức mạnh của thương hiệu nằm ở khả năng đưa thời trang Pháp vào đời sống thật của người tiêu dùng. Đây là lý do Le Pliage quan trọng. Nó tạo ra một điểm chạm vừa đủ cao cấp, vừa đủ thực tế, vừa đủ dễ mua để kéo khách hàng trẻ vào hệ sinh thái Longchamp.
Điều đáng chú ý là vị trí này không dễ giữ. Rất nhiều thương hiệu từng đứng trong vùng “xa xỉ dễ tiếp cận” đã gặp vấn đề khi tăng trưởng quá nhanh, mở rộng phân phối quá rộng hoặc phụ thuộc quá nhiều vào giảm giá. Khi sản phẩm xuất hiện quá nhiều ở kênh giảm giá, người tiêu dùng bắt đầu học cách không mua ở giá gốc. Khi thương hiệu liên tục chạy khuyến mãi, cảm giác cao cấp bị bào mòn. Longchamp tránh được phần lớn rủi ro này nhờ giữ kỷ luật trong cách phân phối, cách định giá và cách làm mới sản phẩm.
“Masstige” không phải vùng xấu, nếu thương hiệu biết giữ kỷ luật
Trong ngành thời trang, “masstige”, tức sự kết hợp giữa đại chúng và danh tiếng cao cấp, đôi khi bị nhìn với ánh mắt nghi ngại. Lý do là nhiều thương hiệu rơi vào vùng này đã đánh đổi giá trị thương hiệu để lấy doanh số ngắn hạn. Họ mở rộng quá nhanh, bán quá nhiều, giảm giá quá thường xuyên, rồi khiến sản phẩm từng có tính mong muốn trở thành món hàng dễ gặp và dễ chờ sale.
Longchamp cho thấy một cách tiếp cận khác. Thương hiệu không phủ nhận tính dễ tiếp cận của mình. Ngược lại, đó là một phần của chiến lược. Nhưng Longchamp không để sự dễ tiếp cận biến thành cảm giác đại trà. Một chiếc Le Pliage có thể được nhiều người sở hữu, nhưng nó vẫn được đặt trong câu chuyện về di sản Pháp, tay nghề, tính bền và sự giản dị có chủ đích. Đây là khác biệt giữa “dễ mua” và “rẻ hóa”.
So sánh với Michael Kors giúp thấy rõ bài học này. Michael Kors thường được nhắc đến như một trường hợp cảnh báo của phân khúc accessible luxury khi thương hiệu từng phụ thuộc nhiều vào outlet và giảm giá, khiến việc tái xây dựng giá trị cảm nhận trở nên khó hơn. Longchamp không hoàn toàn nằm ngoài các kênh bán lẻ có giảm giá, vì trên thực tế vẫn có thể tìm thấy một số sản phẩm Longchamp được giảm giá ở các retailer bên ngoài. Nhưng điểm khác biệt nằm ở chỗ Longchamp không xây định vị cốt lõi quanh giảm giá đại trà. Thương hiệu vẫn cố giữ cảm giác sản phẩm có giá trị, thay vì dạy người tiêu dùng rằng cứ chờ là sẽ mua được rẻ hơn.
Đây là một bài học quan trọng: accessible luxury chỉ bền khi thương hiệu kiểm soát được khoảng cách. Gần quá thì thành đại trà. Xa quá thì mất lợi thế tiếp cận. Longchamp giữ được sức hút vì thương hiệu đứng đủ gần để người tiêu dùng trẻ có thể bước vào, nhưng vẫn đủ xa để sản phẩm còn cảm giác đáng muốn.
Longchamp bán sự tự tin kín đáo, không bán sự phô trương
Định vị của Longchamp cũng phù hợp với sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng luxury. Sau nhiều năm logo lớn và tín hiệu địa vị trực diện thống trị, một bộ phận người tiêu dùng trẻ đang chuyển sang các lựa chọn kín đáo hơn. Họ vẫn muốn sản phẩm có câu chuyện và chất lượng, nhưng không nhất thiết muốn món đồ đó hét lên rằng nó đắt tiền.
Longchamp hưởng lợi từ xu hướng này. Le Pliage dễ nhận diện với người biết, nhưng không quá ồn ào với người ngoài. Nó có tính biểu tượng, nhưng không áp đảo outfit. Nó có gốc Pháp, nhưng không tạo cảm giác xa cách. Đây là kiểu tín hiệu xã hội rất hợp với người tiêu dùng muốn sự thanh lịch thực dụng hơn là một tuyên bố địa vị quá rõ.
Điều này giúp Longchamp khác với nhiều đối thủ trong cùng phân khúc. Coach đang làm rất tốt với chiến lược tái định vị cho Gen Z và dùng celebrity để làm mới hình ảnh. Kate Spade giữ nét vui tươi, nữ tính và dễ nhận diện. Furla dựa vào di sản Ý và vẻ đẹp nhẹ nhàng. Polène nổi lên với thẩm mỹ tối giản và mô hình trực tiếp tới người tiêu dùng. Longchamp, trong bức tranh đó, đứng ở vị trí riêng: thương hiệu Pháp có di sản lâu đời, một sản phẩm biểu tượng cực mạnh và một hình ảnh đủ kín để không bị mệt mỏi theo trend.
Khoảng trống vàng của Longchamp nằm ở cảm giác “có thể thuộc về”
Điểm sâu hơn của chiến lược Longchamp không chỉ là giá. Đó là cảm giác thuộc về. Với ultra luxury, nhiều người tiêu dùng trẻ có thể yêu thích thương hiệu nhưng biết rằng mình chưa thể bước vào. Với mass fashion, họ có thể mua dễ dàng nhưng không cảm thấy sản phẩm có chiều sâu thương hiệu. Longchamp nằm giữa hai cảm giác này: người mua có thể tiếp cận, nhưng vẫn cảm thấy mình đang sở hữu một phần của thời trang Pháp.
Đó là sức mạnh của xa xỉ dễ tiếp cận khi được làm đúng. Nó không hạ thấp thương hiệu để bán cho nhiều người hơn. Nó mở một cánh cửa đủ rộng để nhiều người bước vào mà vẫn giữ cảm giác bên trong có giá trị. Le Pliage là cánh cửa đó, nhưng Longchamp không để toàn bộ thương hiệu bị thu nhỏ thành một chiếc túi gấp. Thương hiệu dùng Le Pliage làm điểm bắt đầu, rồi mở ra các dòng sản phẩm cao hơn, trải nghiệm cửa hàng tốt hơn, cá nhân hóa và câu chuyện di sản sâu hơn.
Vì vậy, định vị của Longchamp không phải là “rẻ hơn luxury”. Cách hiểu đó quá đơn giản. Định vị đúng hơn là: Longchamp làm cho luxury trở nên có thể sống cùng mỗi ngày. Không quá thiêng liêng để chỉ cất trong tủ. Không quá đại trà để mất cảm giác đặc biệt. Chính khoảng giữa này là lý do thương hiệu có thể tăng trưởng mạnh trong một năm mà ngành luxury chậm lại.
Chiến lược giá: Không rẻ, không xa xỉ cực đoan và đó là chủ ý
Chiến lược giá của Longchamp không nằm ở việc trở thành lựa chọn rẻ nhất trong nhóm túi cao cấp. Thương hiệu cũng không cố đẩy giá lên vùng xa xỉ cực đoan để tạo khoảng cách như Hermès hay Chanel. Longchamp chọn một vùng giá khó hơn: đủ cao để giữ cảm giác thương hiệu, nhưng đủ hợp lý để người tiêu dùng trẻ hoặc nhóm mua lần đầu có thể bước vào.
Đây là điểm rất quan trọng trong mô hình xa xỉ dễ tiếp cận. Nếu giá quá thấp, Longchamp sẽ mất đi cảm giác di sản, tay nghề và thương hiệu Pháp. Nếu giá quá cao, Le Pliage sẽ mất vai trò là cánh cửa vào thương hiệu. Vì vậy, giá của Longchamp không chỉ là con số thương mại. Nó là một phần của định vị.
Giá không chỉ để bán, mà để giữ cảm giác giá trị
Một chiếc Le Pliage có thể không rẻ nếu so với túi đại chúng, nhưng lại dễ tiếp cận hơn nhiều so với túi từ các nhà mốt xa xỉ hàng đầu. Chính khoảng giá này tạo ra cảm giác “vừa đủ”: người mua vẫn thấy đây là một món đồ có cân nhắc, nhưng không quá xa để trở thành giấc mơ bất khả thi.
Điểm hay của Longchamp là thương hiệu không bán Le Pliage như một món đồ thay thế rẻ hơn cho luxury. Họ bán nó như một sản phẩm có logic riêng: nhẹ, bền, gọn, có di sản, dễ dùng và đủ thanh lịch để xuất hiện trong nhiều ngữ cảnh. Người tiêu dùng không chỉ trả tiền cho chiếc túi. Họ trả tiền cho cảm giác một sản phẩm Pháp có thể đi cùng họ hằng ngày mà không tạo áp lực phải “giữ gìn như đồ trưng bày”.
Đây là khác biệt lớn với nhiều sản phẩm fashion chỉ mạnh ở khoảnh khắc mua. Le Pliage mạnh ở vòng đời sử dụng. Nếu một chiếc túi được dùng trong nhiều năm, đi qua nhiều tình huống và vẫn giữ được tính tiện ích, giá trị cảm nhận không còn nằm ở khoảnh khắc thanh toán. Nó nằm ở số lần sản phẩm tiếp tục chứng minh rằng người mua đã chọn đúng.
Longchamp không nên được hiểu là “giá rẻ của luxury”
Một rủi ro khi nói về Longchamp là mô tả thương hiệu như lựa chọn “rẻ hơn” trong ngành luxury. Cách hiểu này làm hẹp chiến lược của thương hiệu. Longchamp không tăng trưởng vì rẻ hơn các nhà mốt lớn. Longchamp tăng trưởng vì thương hiệu tạo được một dạng giá trị khác: đủ cao cấp để đáng muốn, đủ thực dụng để được dùng thường xuyên, đủ quen thuộc để người mua tin tưởng.
Trong marketing, đây là một vị trí rất mạnh. Một sản phẩm quá đắt thường tạo mong muốn nhưng giới hạn số người mua. Một sản phẩm quá rẻ có thể tạo doanh số nhưng khó giữ cảm giác đặc biệt. Longchamp đứng giữa hai cực đó bằng cách khiến người mua cảm thấy họ đang mua một lựa chọn thông minh, không phải một lựa chọn thỏa hiệp.
Đó là lý do Le Pliage có thể đi cùng nhiều thế hệ. Với người mua trẻ, nó là chiếc túi Pháp đầu tiên. Với người mua trưởng thành hơn, nó là chiếc túi tiện dụng, đáng tin và không cần chứng minh quá nhiều. Với khách hàng trung thành, nó là sản phẩm có thể mua lại qua nhiều màu, kích thước hoặc phiên bản khác nhau. Một chiến lược giá tốt không chỉ bán được lần đầu. Nó tạo lý do để người mua quay lại mà không cảm thấy thương hiệu bị rẻ hóa.
Kỷ luật giá quan trọng hơn khuyến mãi ngắn hạn
Trong phân khúc xa xỉ dễ tiếp cận, giảm giá là con dao hai lưỡi. Nó có thể kéo doanh số trong ngắn hạn, nhưng nếu dùng quá thường xuyên, người tiêu dùng sẽ học cách chờ sale. Khi đó, giá niêm yết mất ý nghĩa và thương hiệu bắt đầu mất quyền kiểm soát giá trị cảm nhận.
Longchamp không hoàn toàn nằm ngoài hệ thống bán lẻ có giảm giá, nhất là khi sản phẩm được phân phối qua một số retailer bên ngoài. Nhưng điều quan trọng là thương hiệu không xây định vị cốt lõi quanh khuyến mãi đại trà. Longchamp không muốn người tiêu dùng nghĩ về Le Pliage như một món hàng nên chờ giảm giá. Thương hiệu muốn sản phẩm được nhìn như một món đồ có giá trị ổn định.
Đây là bài học mà nhiều thương hiệu trong nhóm accessible luxury từng trả giá. Khi discount trở thành thói quen, thương hiệu không chỉ mất biên lợi nhuận. Thương hiệu mất cả khả năng thuyết phục người mua rằng sản phẩm xứng đáng với giá gốc. Longchamp tránh đi vào vòng xoáy đó bằng cách giữ câu chuyện giá trị xoay quanh di sản, chất lượng, tính ứng dụng và vòng đời sản phẩm, thay vì xoay quanh ưu đãi.
Giá của Le Pliage tạo ra vai trò “entry product” rất rõ
Le Pliage là sản phẩm mở cửa cho Longchamp vì nó nằm ở mức giá đủ dễ tiếp cận để người mua mới thử thương hiệu. Nhưng điểm quan trọng là Longchamp không để Le Pliage trở thành điểm kết thúc của mối quan hệ. Khi khách hàng đã quen với thương hiệu, họ có thể bước lên các dòng túi da, sản phẩm cao cấp hơn, phiên bản giới hạn hoặc trải nghiệm cá nhân hóa.
Vì vậy, giá của Le Pliage không chỉ tạo doanh số cho một dòng sản phẩm. Nó tạo ra một hành trình khách hàng. Người tiêu dùng có thể bắt đầu bằng một chiếc túi nylon gấp gọn, nhưng nếu trải nghiệm tốt, họ có lý do để tiếp tục ở lại với Longchamp. Đây là cách một sản phẩm có giá dễ tiếp cận vẫn có thể phục vụ chiến lược thương hiệu cao cấp.
Điểm này rất khó làm. Nhiều thương hiệu có sản phẩm entry level nhưng không kéo được khách hàng lên các nấc cao hơn. Longchamp làm tốt hơn vì Le Pliage không bị tách khỏi câu chuyện thương hiệu. Nó vẫn mang di sản, vẫn có tính nhận diện, vẫn có khả năng cá nhân hóa và vẫn nằm trong cùng một thế giới thẩm mỹ với các dòng sản phẩm khác.
Giá trị thật nằm ở “cost per use”
Một trong những lý do Le Pliage giữ sức bền là sản phẩm này có tính sử dụng cao. Với các món thời trang, người mua ngày càng không chỉ hỏi “món này giá bao nhiêu”, mà còn hỏi “mình sẽ dùng nó bao nhiêu lần”. Đây là nơi Le Pliage có lợi thế.
Một chiếc túi có thể dùng đi học, đi làm, đi du lịch, đi mua sắm hoặc mang lên máy bay sẽ tạo cảm giác đáng tiền khác với một món đồ chỉ dùng trong vài dịp đặc biệt. Khi tần suất sử dụng cao, giá trị trên mỗi lần dùng giảm xuống, còn mức độ gắn bó với sản phẩm tăng lên. Đây là dạng giá trị mà quảng cáo khó tạo ra nếu sản phẩm không thật sự hữu dụng.
Longchamp vì vậy không cần thuyết phục người mua bằng sự phô trương. Thương hiệu thuyết phục bằng logic rất đời thường: chiếc túi này đẹp vừa đủ, bền vừa đủ, nhẹ đủ, gọn đủ và dùng được trong rất nhiều hoàn cảnh. Trong một thị trường nơi nhiều món fashion được mua vì khoảnh khắc, Le Pliage thắng bằng khả năng ở lại trong đời sống.
Chiến lược giá của Longchamp cho thấy một điều: trong accessible luxury, điều quan trọng không phải là làm cho sản phẩm “vừa túi tiền” bằng mọi giá. Điều quan trọng là làm cho người mua cảm thấy mức giá đó hợp lý với câu chuyện, chất lượng và tần suất sử dụng mà sản phẩm mang lại.
Longchamp không bán rẻ di sản Pháp. Thương hiệu cũng không biến luxury thành một thứ xa xôi. Họ đặt giá ở vùng đủ thông minh để người tiêu dùng bước vào, rồi dùng sản phẩm, trải nghiệm và kỷ luật thương hiệu để giữ cảm giác giá trị. Đây là lý do Le Pliage không chỉ là chiếc túi dễ mua hơn luxury. Nó là một điểm vào được thiết kế kỹ trong chiến lược thương hiệu toàn cầu của Longchamp.
Phân phối và retail experience: Cửa hàng trở thành một phần của chiến lược thương hiệu
Trong khi nhiều thương hiệu thời trang nói về digital như tương lai duy nhất của bán lẻ, Longchamp vẫn đầu tư mạnh vào cửa hàng vật lý. Đây không phải là sự bảo thủ, với một thương hiệu xây dựng giá trị bằng di sản, chất lượng và cảm giác Pháp dễ tiếp cận, cửa hàng không chỉ là nơi hoàn tất giao dịch, mà còn là nơi người tiêu dùng bước vào thế giới Longchamp, chạm vào chất liệu, hiểu tinh thần sản phẩm và cảm nhận mức độ chỉn chu mà một trang web khó thay thế hoàn toàn.
Điểm đáng chú ý là Longchamp không chạy theo logic mở cửa hàng càng nhiều càng tốt. Thương hiệu vận hành 354 cửa hàng monobrand trên toàn cầu thông qua hệ thống công ty con ở nhiều quốc gia, thay vì phụ thuộc vào nhượng quyền đại trà. Cách làm này giúp Longchamp kiểm soát chặt trải nghiệm khách hàng, cách trưng bày sản phẩm, giá bán, dịch vụ và toàn bộ cảm giác thương hiệu tại điểm bán.
Với Longchamp, phân phối không chỉ là bài toán độ phủ. Đó là bài toán kiểm soát. Nếu Le Pliage là cánh cửa đầu tiên để người tiêu dùng bước vào thương hiệu, thì cửa hàng là nơi Longchamp quyết định cánh cửa đó mở ra một thế giới như thế nào. Một chiếc túi dễ tiếp cận có thể mất giá trị rất nhanh nếu được đặt trong môi trường bán lẻ thiếu kiểm soát. Ngược lại, cùng chiếc túi đó, nếu được đặt trong một không gian đủ đẹp, đủ ấm và đủ có văn hóa, nó sẽ được đọc như một phần của một thương hiệu có chiều sâu hơn.
Không mở nhiều nhất, mà kiểm soát kỹ nhất
Mạng lưới 354 cửa hàng của Longchamp không phải lớn nhất ngành, nhưng có ý nghĩa chiến lược vì thương hiệu giữ quyền điều khiển trải nghiệm. Trong phân khúc xa xỉ dễ tiếp cận, đây là điểm sống còn. Nếu thương hiệu quá phụ thuộc vào kênh bán lẻ bên ngoài, cách người tiêu dùng gặp sản phẩm sẽ dễ bị phân mảnh. Một số nơi trưng bày tốt, một số nơi giảm giá quá mạnh, một số nơi làm sản phẩm mất đi cảm giác cao cấp. Khi đó, định vị thương hiệu bị bào mòn không phải vì sản phẩm kém, mà vì bối cảnh bán hàng không còn phù hợp.
Longchamp tránh rủi ro này bằng cách xem cửa hàng như một tài sản thương hiệu, không chỉ là điểm bán. Khoảng 300 trong số 354 cửa hàng đã được cải tạo trong giai đoạn 2022 đến 2024, theo concept mới gợi cảm giác căn hộ Paris mang tinh thần pha trộn, ấm áp và có cá tính. Đây là một lựa chọn rất đáng phân tích. Longchamp không biến cửa hàng thành không gian xa xỉ lạnh, nơi người mua cảm thấy phải dè chừng. Thương hiệu cũng không biến cửa hàng thành một điểm bán đại trà chỉ để tối ưu luồng khách. Họ chọn vùng ở giữa: đủ đẹp để nâng giá trị sản phẩm, đủ gần để người tiêu dùng cảm thấy có thể bước vào.
Điểm này rất khớp với định vị của Longchamp. Nếu thương hiệu bán “luxury có thể sống cùng mỗi ngày”, cửa hàng cũng phải phản ánh tinh thần đó. Không gian phải có cảm giác Pháp, nhưng không được xa cách. Phải có nghệ thuật, nhưng không được giống bảo tàng khó chạm. Phải bán sản phẩm, nhưng không được tạo cảm giác chỉ đang đẩy hàng. Đây là lý do Longchamp đưa khoảng 200 tác phẩm nghệ thuật từ khoảng 60 nghệ sĩ vào hệ thống cửa hàng, trong đó ưu tiên các nữ nghệ sĩ trẻ và mới nổi. Nghệ thuật ở đây không chỉ để trang trí. Nó làm cho cửa hàng trở thành một điểm văn hóa, nơi sản phẩm được đặt trong một ngữ cảnh có gu hơn và có chiều sâu hơn.
Retail experience giúp Longchamp bảo vệ giá trị cảm nhận
Cửa hàng vật lý đặc biệt quan trọng với Le Pliage vì đây là sản phẩm có mức giá dễ tiếp cận hơn nhiều so với ultra luxury. Khi một sản phẩm có giá mở cửa, thương hiệu càng cần kiểm soát bối cảnh để sản phẩm không bị đọc như “món túi phổ thông”. Retail experience là cách Longchamp nâng tầng cảm nhận mà không cần đẩy giá quá cao.
Một người có thể thấy Le Pliage trên mạng xã hội, tìm hiểu màu sắc trên website, nhưng khoảnh khắc vào cửa hàng vẫn có vai trò riêng. Họ có thể thử kích thước, so sánh màu, chạm vào chất liệu, nhìn cách túi được đặt cạnh các dòng da cao cấp hơn và cảm nhận toàn bộ hệ sinh thái thương hiệu. Đây là trải nghiệm giúp Le Pliage không bị cô lập như một sản phẩm bestseller độc lập, mà được đặt vào bức tranh rộng hơn của Longchamp.
Nói cách khác, cửa hàng giúp thương hiệu làm điều mà digital khó làm trọn vẹn: chuyển một sản phẩm dễ mua thành một trải nghiệm có cảm giác cao cấp. Đây là lý do Longchamp vẫn đầu tư vào bán lẻ trong khi thương mại điện tử tăng mạnh. Online tạo độ tiện lợi và dữ liệu. Cửa hàng tạo cảm giác, niềm tin và bối cảnh. Hai kênh không thay thế nhau, mà bổ sung cho nhau trong một hệ thống omnichannel được kiểm soát.
La Maison Unique SoHo: Flagship như một tuyên ngôn tại Mỹ
Case đáng chú ý nhất trong chiến lược retail của Longchamp là việc tái khai trương flagship tại 132 Spring Street, SoHo, New York vào tháng 04/2025. Cửa hàng này không chỉ là một điểm bán lớn hơn hay đẹp hơn. Nó là một tuyên ngôn về cách Longchamp muốn được nhìn nhận tại thị trường Mỹ: một thương hiệu Pháp có di sản, nhưng đủ đương đại để bước vào một trong những khu vực bán lẻ giàu tính văn hóa nhất New York.
Không gian được tái thiết kế bởi Thomas Heatherwick, kiến trúc sư đứng sau nhiều công trình nổi bật như Vessel và Little Island tại New York. Mối quan hệ giữa Longchamp và Heatherwick cũng không phải một hợp tác ngắn hạn. Nó bắt đầu từ năm 2004 với ý tưởng Zip Bag, rồi tiếp tục được kéo dài qua thiết kế flagship SoHo. Điều này phù hợp với cách Longchamp vận hành quan hệ sáng tạo: không chỉ tìm một cái tên lớn để tạo hiệu ứng truyền thông, mà xây dựng một mối quan hệ đủ dài để trở thành một phần của câu chuyện thương hiệu.
Điểm nổi bật của La Maison Unique SoHo là cầu thang thép 55 tấn được bọc lại trong màu Lumière Green, cùng những dải thép cuốn xuống như một dòng chuyển động xanh trong không gian. Nhưng điều đáng phân tích không chỉ là chi tiết kiến trúc. Quan trọng hơn là triết lý phía sau: Longchamp không muốn flagship này giống một cửa hàng truyền thống, mà giống một không gian tiếp đón. Olivier Cassegrain từng mô tả tinh thần đó như cách bạn đón bạn bè đến nhà, lấy áo khoác cho họ, mời họ ngồi và mang cà phê hoặc đồ uống. Nói cách khác, flagship không được thiết kế để khiến người mua vội vã giao dịch, mà để họ ở lại lâu hơn trong thế giới Longchamp.
Đây là cách retail trở thành marketing. Một cửa hàng flagship không chỉ bán sản phẩm cho người bước vào. Nó tạo hình ảnh cho báo chí, tạo nội dung cho mạng xã hội, tạo niềm tin cho nhà phân phối, tạo lý do để khách hàng quay lại và phát tín hiệu rằng thương hiệu nghiêm túc với thị trường đó. Với châu Mỹ chiếm 13% doanh thu Longchamp năm 2024 và Mỹ là thị trường tăng trưởng nổi bật với mức tăng 27%, việc đầu tư vào SoHo không chỉ là quyết định thẩm mỹ. Nó là một bước đi chiến lược để củng cố sự hiện diện dài hạn tại Mỹ.
Cửa hàng là media, không chỉ là channel
Điểm quan trọng nhất trong chiến lược phân phối của Longchamp là thương hiệu không xem cửa hàng như một chi phí cố định cần tối ưu thấp nhất. Cửa hàng là một kênh truyền thông có khả năng tạo trải nghiệm thật. Trong thời đại mọi thương hiệu đều có thể chạy quảng cáo digital, retail experience trở thành một trong những nơi hiếm hoi giúp thương hiệu chứng minh mình khác biệt bằng cảm giác trực tiếp.
Điều này đặc biệt đúng với Longchamp. Thương hiệu không bán sự phô trương quá mức, nên cửa hàng không cần tạo cảm giác choáng ngợp kiểu sân khấu. Thương hiệu bán sự thanh lịch thực dụng, nên cửa hàng phải có cảm giác sống được, ở được, chạm được. Một không gian như căn hộ Paris, có nghệ thuật, có nội thất, có màu sắc thương hiệu và có sự tiếp đón mềm hơn, giúp Longchamp làm rõ định vị mà không cần nói quá nhiều.
Từ góc nhìn marketing, đây là một bài học lớn: nếu sản phẩm là điểm vào, cửa hàng là nơi định nghĩa trải nghiệm bước vào đó. Longchamp có thể tăng trưởng online, nhưng thương hiệu vẫn cần không gian vật lý để bảo vệ phần cảm xúc của luxury. Trong phân khúc xa xỉ dễ tiếp cận, cảm xúc đó chính là thứ ngăn thương hiệu trượt xuống thành một lựa chọn túi xách phổ thông.
Vì sao retail vẫn là lợi thế cạnh tranh của Longchamp?
Longchamp cho thấy retail không chết. Retail chỉ mất giá trị khi bị xem như một điểm bán đơn thuần. Khi cửa hàng được thiết kế như một phần của hệ thống thương hiệu, nó có thể làm những việc mà digital khó làm: tăng giá trị cảm nhận, củng cố niềm tin, kể câu chuyện di sản, tạo khoảnh khắc văn hóa và giúp khách hàng cảm thấy mình đang bước vào một thế giới có gu.
Đó là lý do việc cải tạo hàng trăm cửa hàng không nên được đọc như một khoản đầu tư vận hành. Nó là một quyết định marketing dài hạn. Longchamp hiểu rằng một chiếc túi như Le Pliage có thể kéo khách hàng vào cửa, nhưng trải nghiệm bán lẻ mới quyết định họ có nhìn Longchamp như một thương hiệu đáng gắn bó lâu dài hay không.
Nói ngắn gọn, chiến lược retail của Longchamp không phải là mở nhiều hơn để bán nhiều hơn. Đó là kiểm soát tốt hơn để thương hiệu được cảm nhận đúng hơn. Và trong một thị trường nơi định vị accessible luxury rất dễ bị làm loãng, khả năng kiểm soát cảm nhận tại điểm bán chính là một lợi thế cạnh tranh khó sao chép.
Digital marketing và omnichannel: Longchamp không số hóa để chạy theo trend
Tăng trưởng online của Longchamp trong năm 2024 là một tín hiệu quan trọng: doanh thu trực tuyến tăng 30% và đã tăng gấp đôi trong vòng hai năm, trong khi website ghi nhận hơn 5 triệu lượt truy cập mỗi tháng. Nhưng điểm đáng phân tích không phải chỉ là Longchamp bán được nhiều hơn qua kênh số. Điều đáng chú ý là thương hiệu đang dùng digital như phần nối dài của chiến lược thương hiệu, thay vì xem digital là một thế giới tách rời khỏi di sản, cửa hàng và sản phẩm biểu tượng.
Với nhiều thương hiệu luxury, thương mại điện tử từng là bài toán khó. Nếu đẩy quá mạnh, thương hiệu có thể mất cảm giác độc quyền và trải nghiệm cá nhân tại cửa hàng. Nếu chậm quá, thương hiệu bỏ lỡ nhóm khách hàng trẻ vốn đã quen tìm kiếm, so sánh và mua sắm trên nền tảng số. Longchamp chọn hướng ở giữa: nâng cấp digital để tăng tiện lợi, nhưng vẫn giữ retail experience như nơi củng cố cảm giác thương hiệu.
Thương mại điện tử không thay thế cửa hàng, mà mở rộng hành trình mua
Việc Longchamp tái thiết kế nền tảng thương mại điện tử vào năm 2023 cần được nhìn như một bước chuẩn bị cho tăng trưởng, không chỉ là nâng cấp kỹ thuật. Khi website trở thành nơi người tiêu dùng khám phá màu sắc, kích thước, phiên bản cá nhân hóa và các dòng sản phẩm khác nhau, digital không còn chỉ là điểm bán. Nó trở thành không gian để người mua tự bước vào thế giới Longchamp trước khi ra quyết định.
Điều này đặc biệt quan trọng với Le Pliage. Một sản phẩm có nhiều màu, nhiều kích thước, nhiều biến thể và khả năng cá nhân hóa sẽ hoạt động rất tốt trên digital nếu trải nghiệm đủ mượt. Người dùng có thể xem phiên bản phù hợp với mình, so sánh lựa chọn, tùy chỉnh chi tiết và hình dung chiếc túi như một phần của phong cách cá nhân. Đây là điều một cửa hàng vật lý làm tốt ở phần cảm giác, nhưng digital làm tốt ở phần lựa chọn và khám phá.
Longchamp vì vậy không rơi vào cái bẫy “online hoặc offline”. Thương hiệu xây một hành trình trong đó người tiêu dùng có thể thấy sản phẩm trên mạng xã hội, tìm hiểu trên website, cá nhân hóa online, mua trực tuyến hoặc đến cửa hàng để chạm vào sản phẩm. Mỗi điểm chạm có vai trò riêng. Digital tạo tiện lợi và dữ liệu. Cửa hàng tạo cảm xúc và niềm tin. Khi hai phần này nối với nhau, Longchamp có được một hệ thống đa kênh đúng nghĩa.
Longchamp không chạy theo tiếng ồn social media
Ở mảng mạng xã hội, Longchamp không đi theo kiểu sản xuất nội dung dày đặc để đuổi trend mỗi ngày. Cách tiếp cận của thương hiệu gần với tinh thần editorial hơn: ít ồn ào, nhiều hình ảnh có kiểm soát, giữ thẩm mỹ nhất quán và để sản phẩm xuất hiện trong một thế giới có gu.
Điều này phù hợp với định vị của Longchamp. Một thương hiệu bán sự thanh lịch thực dụng không thể nói chuyện như một thương hiệu streetwear chạy theo meme liên tục. Nếu Longchamp cố trở nên quá “trendy”, thương hiệu có thể đánh mất chính cảm giác bền, kín đáo và Pháp mà người tiêu dùng tìm đến. Vì vậy, social media của Longchamp nên được hiểu như một kênh củng cố thẩm mỹ, không chỉ là kênh tạo reach.
Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa Longchamp đứng ngoài cuộc chơi Gen Z. Thương hiệu vẫn xuất hiện trên các nền tảng thị giác mạnh, đầu tư vào nội dung phù hợp với thị trường phương Tây và châu Á, đồng thời để cộng đồng tự tạo ra các mã nhận diện riêng quanh sản phẩm. Những hashtag như #LongchampBagGirl cho thấy Le Pliage không chỉ sống trong nội dung chính thức của thương hiệu, mà còn có đời sống riêng trong cách người dùng tự gọi tên phong cách của mình.
Không phải cộng đồng nào cũng cần thương hiệu kiểm soát. Với những sản phẩm đã có độ nhận diện và tính ứng dụng cao, vai trò của thương hiệu đôi khi là tạo điều kiện để cộng đồng tự nói tiếp, thay vì cố biến mọi cuộc trò chuyện thành chiến dịch có logo.
Cá nhân hóa biến Le Pliage thành sản phẩm có dấu vết cá nhân
Một trong những điểm mạnh nhất của Longchamp trên digital là cá nhân hóa. Với Le Pliage, người mua có thể chọn màu, thêm chữ cái, tên riêng hoặc các chi tiết cá nhân khác tùy theo chương trình của từng thị trường. Đây không chỉ là một tính năng bán hàng. Nó là cách Longchamp kéo Le Pliage ra khỏi trạng thái “mẫu túi ai cũng biết” để trở thành “chiếc túi của riêng tôi”.
Cá nhân hóa giải quyết một nghịch lý quan trọng của Le Pliage. Sản phẩm càng phổ biến, nguy cơ trở nên đại trà càng cao. Nhưng khi người mua có thể tùy chỉnh màu sắc, chữ cái hoặc chi tiết riêng, Longchamp giữ được độ phổ biến của biểu tượng mà vẫn tạo cảm giác cá nhân. Một chiếc Le Pliage có thể thuộc về hàng triệu người, nhưng phiên bản người dùng chọn vẫn mang dấu vết của họ.
Về mặt marketing, đây là một cơ chế rất mạnh. Người mua không chỉ nhận sản phẩm, mà tham gia vào quá trình tạo sản phẩm. Khi chiếc túi có tên, chữ cái hoặc phối màu riêng, khả năng họ chia sẻ trên mạng xã hội cao hơn. Nội dung người dùng tạo ra không đến từ lời kêu gọi “hãy đăng về chúng tôi”, mà đến từ cảm giác muốn khoe một món đồ có dấu ấn cá nhân.
Digital giúp Longchamp mở rộng mà không làm loãng thương hiệu
Điểm khó của digital trong luxury là quy mô. Càng mở rộng trên nền tảng số, thương hiệu càng dễ bị kéo vào logic của volume: nhiều nội dung hơn, nhiều khuyến mãi hơn, nhiều điểm chạm hơn, nhiều tối ưu ngắn hạn hơn. Longchamp tăng trưởng online mạnh, nhưng nếu nhìn kỹ, thương hiệu không dùng digital để phá cấu trúc giá trị cũ. Họ dùng digital để làm cấu trúc đó vận hành hiệu quả hơn.
Le Pliage vẫn là trung tâm. Di sản Pháp vẫn là nền. Retail vẫn được đầu tư. Cá nhân hóa vẫn xoay quanh sản phẩm biểu tượng. Social media vẫn giữ thẩm mỹ có kiểm soát. Website không chỉ bán nhanh hơn, mà giúp người dùng hiểu danh mục sản phẩm rộng hơn. Đây là sự khác biệt giữa số hóa thương hiệu và để thương hiệu bị cuốn vào tốc độ của digital.
Longchamp không cần trở thành thương hiệu ồn ào nhất trên mạng. Họ cần đủ hiện diện để người tiêu dùng trẻ tìm thấy, đủ tiện lợi để mua, đủ cá nhân hóa để chia sẻ và đủ nhất quán để không mất cảm giác cao cấp. Đây là cách digital hỗ trợ tăng trưởng mà không làm loãng định vị.
Omnichannel của Longchamp là bài toán niềm tin
Khi nhìn toàn bộ hệ thống, chiến lược digital của Longchamp không nên được đọc như một phần riêng của marketing. Nó là phần kết nối giữa sản phẩm, cửa hàng, cộng đồng và dữ liệu. Người tiêu dùng có thể gặp Longchamp qua một bài đăng, một video outfit, một hashtag, một cửa hàng, một trang sản phẩm hoặc một công cụ cá nhân hóa. Nhưng dù bắt đầu ở đâu, trải nghiệm vẫn phải dẫn về cùng một cảm giác: Longchamp là thương hiệu Pháp dễ tiếp cận, có di sản, có sản phẩm dùng được thật và có đủ tinh tế để không cần phô trương.
Đó là lý do omnichannel quan trọng. Không phải vì mọi thương hiệu đều phải có nhiều kênh, mà vì một thương hiệu như Longchamp cần đảm bảo mỗi kênh đều nói cùng một ngôn ngữ. Nếu website tiện lợi nhưng cửa hàng thiếu cảm xúc, thương hiệu bị hụt. Nếu social media đẹp nhưng sản phẩm không đủ thực dụng, người mua không quay lại. Nếu cá nhân hóa thú vị nhưng không gắn với biểu tượng Le Pliage, nó chỉ là tính năng rời rạc.
Longchamp tăng trưởng online không phải vì thương hiệu đột nhiên trở thành một digital native brand. Họ tăng trưởng vì biết dùng digital để khuếch đại thứ đã có sẵn: một sản phẩm biểu tượng, một định vị rõ, một hệ thống bán lẻ có kiểm soát và một cộng đồng người dùng có thật. Trong bối cảnh luxury phải số hóa nhưng vẫn sợ mất cảm giác đặc biệt, đây là một bài học đáng chú ý: digital hiệu quả nhất khi nó không thay thế bản sắc thương hiệu, mà làm bản sắc đó dễ tiếp cận hơn.
Chiến lược thị trường địa lý: Đa dạng hóa để tăng trưởng bền hơn
Một điểm đáng chú ý trong kết quả năm 2024 của Longchamp là tăng trưởng không phụ thuộc vào một thị trường duy nhất. Doanh thu của thương hiệu phân bổ tương đối cân bằng: Pháp chiếm khoảng 19%, phần còn lại của châu Âu và Trung Đông chiếm 35%, châu Mỹ chiếm 13%, còn châu Á Thái Bình Dương chiếm 34%. Cách phân bổ này giúp Longchamp có nền doanh thu đủ rộng để hấp thụ biến động từ từng thị trường riêng lẻ.
Sức bật của Longchamp cũng không đến từ một “điểm nóng” duy nhất. Năm 2024, thương hiệu tăng 33% tại châu Âu, 27% tại Mỹ và 93% tại Hàn Quốc. Những con số này cho thấy Longchamp không chỉ bán tốt nhờ di sản ở châu Âu, mà còn có khả năng dịch chuyển bản sắc sang nhiều bối cảnh tiêu dùng khác nhau.
Hàn Quốc tăng 93%: Khi thẩm mỹ Longchamp gặp đúng thị trường
Mức tăng 93% tại Hàn Quốc là một trong những điểm đáng chú ý nhất trong năm 2024. Chưa có đủ dữ liệu công khai để khẳng định một nguyên nhân duy nhất đứng sau mức tăng này, nhưng về mặt thương hiệu, Hàn Quốc là thị trường rất phù hợp với Longchamp.
Người tiêu dùng trẻ tại Hàn Quốc có độ nhạy cao với các thương hiệu mang thẩm mỹ tinh gọn, thanh lịch, dễ ứng dụng và không quá phô trương. Đây cũng chính là vùng thẩm mỹ của Le Pliage: nhẹ, bền, có nhận diện Pháp, nhưng không áp đảo phong cách cá nhân.
Hàn Quốc còn là thị trường có khả năng khuếch đại thẩm mỹ trong khu vực. Những gì được người trẻ Hàn Quốc chấp nhận có thể nhanh chóng lan sang các cộng đồng thời trang châu Á thông qua mạng xã hội, street style, airport look và văn hóa K pop. Với một sản phẩm dễ dùng như Le Pliage, hiệu ứng này càng có cơ sở.
Bài học từ Trung Quốc: Đa dạng hóa trước khi thị trường chậm lại
Trung Quốc từng là động cơ tăng trưởng quan trọng của nhiều thương hiệu luxury, nhưng năm 2024, tiêu dùng xa xỉ tại thị trường này chịu áp lực rõ hơn. Bài học từ Longchamp không nằm ở việc thương hiệu tăng hay giảm tại Trung Quốc, mà nằm ở chỗ Longchamp không để toàn bộ câu chuyện tăng trưởng phụ thuộc vào một thị trường duy nhất.
Khi một thị trường chậm lại, các khu vực khác như châu Âu, Mỹ, Hàn Quốc và Trung Đông vẫn có thể tạo lực đỡ cho toàn hệ thống. Đây là khác biệt giữa tăng trưởng tham vọng và tăng trưởng có kỷ luật. Longchamp mở rộng đủ rộng để giảm rủi ro, nhưng không mở rộng đến mức làm loãng bản sắc thương hiệu.
Với các thương hiệu Việt Nam, bài học này rất thực tế: khi một thị trường hoặc một kênh bán hàng đang tăng mạnh, đó cũng là lúc cần chuẩn bị phương án thứ hai. Đa dạng hóa không nên bắt đầu khi thị trường đã chậm lại. Nó nên bắt đầu khi thương hiệu vẫn còn đang tăng trưởng.
Trung Đông: Không gian mới cho xa xỉ dễ tiếp cận
Việc Longchamp mở thêm cửa hàng tại Trung Đông trong năm 2024 cho thấy thương hiệu đang nhìn khu vực này như một trụ cột tăng trưởng tiếp theo. Đây là lựa chọn hợp lý, vì nhóm người tiêu dùng trẻ, thu nhập cao tại khu vực này đã quen với luxury, nhưng cũng có nhu cầu với các thương hiệu thanh lịch, ứng dụng và ít phô trương hơn.
Longchamp không cần cạnh tranh trực diện với Hermès hay Chanel bằng độ khan hiếm hoặc mức giá cực cao. Thương hiệu có thể bước vào bằng một lời hứa khác: xa xỉ có thể nhẹ hơn, linh hoạt hơn và gần với đời sống hơn. Với Le Pliage, lời hứa đó có cơ sở.
Điểm sâu hơn trong chiến lược địa lý của Longchamp là khả năng giữ cùng một bản sắc nhưng cho phép từng thị trường diễn giải theo cách riêng. Ở châu Âu, Longchamp có lợi thế di sản. Ở Mỹ, thương hiệu có thể được đọc như lựa chọn Pháp thực dụng và tinh tế. Ở Hàn Quốc, Le Pliage phù hợp với gu thời trang gọn gàng, linh hoạt. Ở Trung Đông, Longchamp có thể là lựa chọn xa xỉ dễ tiếp cận cho người tiêu dùng muốn chất lượng nhưng không quá nặng tính biểu tượng địa vị.
Vì vậy, chiến lược địa lý của Longchamp không chỉ là mở thêm cửa hàng ở nhiều nước. Nó là khả năng làm cho cùng một thương hiệu trở nên có liên quan tại nhiều bối cảnh tiêu dùng khác nhau mà không bị pha loãng bản sắc.
Từ influencer đến storytelling: Longchamp tạo lan tỏa bằng sự tự nhiên
Longchamp không vận hành influencer marketing theo kiểu đặt cược toàn bộ vào một gương mặt thật lớn. Cách thương hiệu lan tỏa Le Pliage phù hợp hơn với logic của sản phẩm: xuất hiện nhiều lần, trong nhiều đời sống khác nhau, qua những người có phong cách đủ gần với người mua thật.
Đó là lý do Le Pliage hợp với các creator nhỏ và vừa. Một chiếc túi thực dụng không cần lúc nào cũng được đặt trong hình ảnh quá hoàn hảo. Nó có thể xuất hiện trong video đi học, outfit sân bay, ảnh đi làm, chuyến du lịch hoặc nội dung “trong túi tôi có gì”. Chính những khoảnh khắc bình thường này khiến sản phẩm trông thật hơn, dễ dùng hơn và gần với người tiêu dùng trẻ hơn.
Ở Trung Quốc, hợp tác với Mr. Bags là ví dụ cho cách Longchamp hiểu rằng influencer marketing không chỉ là độ phủ. Trong một thị trường nơi WeChat có thể nối nội dung, cộng đồng và thương mại trong cùng một hệ sinh thái, một hợp tác đúng nền tảng có giá trị hơn một bài đăng đẹp. Điều quan trọng không chỉ là ai nói về sản phẩm, mà là người đó đưa sản phẩm vào đúng hành vi tiêu dùng của thị trường như thế nào.
Cùng lúc, các hashtag cộng đồng như #LongchampBagGirl cho thấy Le Pliage có đời sống riêng ngoài nội dung chính thức của thương hiệu. Không cần khẳng định quy mô quá cụ thể nếu chưa có dữ liệu social listening tại thời điểm đăng, nhưng hiện tượng này vẫn đáng chú ý: người dùng không chỉ mua túi, họ dùng chiếc túi để gọi tên một phong cách. Khi một sản phẩm có thể trở thành nhãn nhận diện cộng đồng, thương hiệu đã đi xa hơn quảng cáo.
Điểm hay là Longchamp không cố nói quá nhiều. Storytelling của thương hiệu xoay quanh vài trục rất nhất quán: Paris đời thường, tay nghề, sự linh hoạt đô thị và cảm giác thanh lịch không phô trương. Câu tagline “It is not a bag. It is Le Pliage.” tóm gọn tinh thần đó. Longchamp không mô tả chiếc túi bằng chức năng, mà nâng nó thành một danh từ riêng. Người tiêu dùng không chỉ mua một chiếc tote. Họ mua một chiếc Le Pliage.
Activation không cần ồn ào, nhưng phải đúng tinh thần thương hiệu
Longchamp Vegetable Garden tại Thượng Hải năm 2025 là ví dụ tốt cho cách thương hiệu mở rộng storytelling thành trải nghiệm. Gắn với bộ sưu tập Xuân Hè 2025 và thông điệp Live Green, Longchamp không chỉ tung hình ảnh campaign, mà dựng một khu vườn rau kiểu Pháp với trò chơi, quiz tính cách, đồ uống theo chủ đề và sự tham gia của food influencer.
Điểm đáng chú ý là activation này không cố bán hàng trực diện. Nó bán cảm giác thương hiệu: đời thường, nhẹ, có gu, có yếu tố Pháp và đủ khác biệt để người tham dự muốn chụp ảnh, chia sẻ và bước vào thế giới Longchamp. Một khu vườn rau nghe có vẻ xa túi xách, nhưng lại rất đúng với tinh thần mà thương hiệu đang theo đuổi: luxury không nhất thiết phải xa cách, mà có thể đi vào đời sống bằng những chi tiết mềm hơn.
Đây là cách Longchamp tránh được bẫy của nhiều activation thời trang. Thương hiệu không tạo một không gian đẹp chỉ để người ta check in. Họ tạo một trải nghiệm nối được với bộ sưu tập, với thông điệp bền vững và với tinh thần Paris đời thường. Khi storytelling có thể được chạm vào, chơi cùng và chia sẻ, nó có sức sống hơn một slogan đặt trên catalogue.
Phát triển bền vững: Lớp niềm tin bổ sung cho chiến lược Longchamp
Với Longchamp, phát triển bền vững không nên được đọc như một chiến dịch hình ảnh riêng lẻ. Nó liên quan trực tiếp đến mô hình thương hiệu. Nếu Longchamp muốn bán di sản, tay nghề, độ bền và giá trị sử dụng lâu dài, thương hiệu phải trả lời được câu hỏi sản phẩm được làm ra như thế nào và doanh nghiệp vận hành có trách nhiệm ra sao.
Điểm đáng chú ý là Longchamp có những chỉ số cụ thể để hỗ trợ câu chuyện này: 88% da sử dụng đạt chứng nhận Gold của Leather Working Group, các nhà thuộc da được kiểm toán bởi Leather Working Group, và nhà máy Segré tại Pháp ghi nhận mức giảm phát thải carbon đáng kể trong vòng 10 năm. Những dữ kiện này giúp sustainability không chỉ là lời hứa đẹp, mà có nền vận hành phía sau.
Quan trọng hơn, phát triển bền vững khớp với logic sản phẩm của Longchamp. Le Pliage vốn được yêu thích vì nhẹ, bền, dùng được lâu và ít bị lỗi thời. Một thương hiệu dựa vào sản phẩm sống lâu có cơ sở tự nhiên hơn để nói về tiêu dùng bền vững so với một thương hiệu chỉ chạy theo thay đổi nhanh từng mùa.
Vì vậy, sustainability không cần trở thành thông điệp ồn ào nhất của Longchamp. Nó đóng vai trò như lớp niềm tin bổ sung: người tiêu dùng có thêm lý do để tin rằng chiếc túi họ mua không chỉ đẹp và tiện, mà còn thuộc về một hệ thống sản xuất có trách nhiệm hơn. Trong một thị trường ngày càng cảnh giác với greenwashing, sự cụ thể và nhất quán này quan trọng hơn những tuyên bố quá lớn.
Những case study cho thấy Longchamp không làm mới bằng cách phá vỡ bản sắc
Các case study của Longchamp cùng phục vụ một logic: mở rộng sức sống của thương hiệu mà không làm mất đi phần lõi. Longchamp có thể hợp tác với kiến trúc sư, nghệ sĩ, nhà thiết kế, nền tảng số hoặc văn hóa đại chúng, nhưng phần trung tâm vẫn là Le Pliage, di sản Pháp, tay nghề và sự thanh lịch thực dụng.
Thomas Heatherwick: Collaboration không chỉ là một lần bắt tay
Mối quan hệ giữa Longchamp và Thomas Heatherwick là ví dụ tốt cho cách thương hiệu xây dựng hợp tác sáng tạo dài hạn. Từ ý tưởng Zip Bag năm 2004 đến flagship SoHo được tái thiết kế năm 2025, đây không phải kiểu collaboration nhằm tạo tiếng vang ngắn hạn. Nó là một mối quan hệ được kéo dài đủ lâu để trở thành một phần của câu chuyện thương hiệu.
Điểm đáng học ở đây là Longchamp không dùng Heatherwick chỉ như một cái tên nổi tiếng để gắn vào truyền thông. Thương hiệu để tư duy thiết kế của ông bước vào cả sản phẩm lẫn không gian bán lẻ. Khi một hợp tác có thể đi từ chiếc túi đến cửa hàng, nó vượt khỏi vai trò campaign. Nó trở thành một lớp bản sắc.
Jeremy Scott và LMX Artist Series: Đưa pop culture vào mà không đánh mất di sản
Các hợp tác với Jeremy Scott hay những nghệ sĩ trong LMX Artist Series cho thấy Longchamp hiểu cách đưa năng lượng mới vào một sản phẩm biểu tượng. Le Pliage có thể nhận thêm màu sắc pop art, đồ họa táo bạo hoặc tinh thần nghệ thuật đương đại, nhưng cấu trúc nhận diện của nó vẫn còn đó. Người mua vẫn biết đây là Le Pliage, chỉ là một phiên bản có câu chuyện khác.
Đây là điểm rất quan trọng. Collaboration thất bại khi nó khiến sản phẩm mất chính mình. Longchamp dùng hợp tác như một cây cầu, không phải một cú thay máu. Một bên là di sản, một bên là văn hóa đương đại. Le Pliage đứng ở giữa và hấp thụ năng lượng mới mà không đánh mất phần đã làm nên sức bền của nó.
Emily in Paris: Khi sản phẩm đủ tự nhiên để bước vào văn hóa đại chúng
Sự xuất hiện của Le Pliage Filet trong Emily in Paris là một ví dụ đáng nhắc đến, nhưng cần viết cẩn trọng. Nếu không có xác nhận công khai, không nên khẳng định đây không phải product placement có trả phí. Điều chắc chắn hơn là: chiếc túi phù hợp rất tự nhiên với hình ảnh Paris đời thường mà series này khai thác.
Điều này cho thấy sức mạnh của một sản phẩm biểu tượng: nó không cần lúc nào cũng được đặt trong quảng cáo chính thức để tạo hiệu ứng thương hiệu. Khi một sản phẩm đã đủ gắn với một phong cách sống, nó có thể xuất hiện trong văn hóa đại chúng mà không tạo cảm giác gượng ép. Le Pliage hoạt động tốt trong bối cảnh đó vì nó vừa đủ Paris, vừa đủ thực tế, vừa đủ dễ nhận diện.
WeChat và ParisianNG: Bản địa hóa digital không chỉ là dịch nội dung
Case WeChat Mini Program và ParisianNG tại Trung Quốc cho thấy Longchamp hiểu rằng digital ở mỗi thị trường không vận hành giống nhau. Tại Trung Quốc, người tiêu dùng không nhất thiết đi từ social media sang website như ở phương Tây. Họ có thể khám phá, tương tác và mua hàng ngay trong hệ sinh thái WeChat.
Vì vậy, ParisianNG không chỉ là một mini app đẹp. Nó là cách Longchamp đưa Paris vào nền tảng mà người tiêu dùng Trung Quốc đã sử dụng hằng ngày. Người dùng có thể “dạo phố Paris” qua bakery, florist, art gallery, rồi tiếp cận trải nghiệm Le Pliage cá nhân hóa trong cùng một môi trường số. Đây là bản địa hóa đúng nghĩa: không chỉ đổi ngôn ngữ, mà đổi cả cách thương hiệu bước vào hành vi tiêu dùng địa phương.
Bài học chiến lược cho thương hiệu Việt Nam
Thành công của Longchamp không thể sao chép nguyên xi, vì không phải thương hiệu nào cũng có di sản Pháp hơn 70 năm hay một biểu tượng như Le Pliage. Nhưng các nguyên tắc phía sau thì có thể học được.
Tìm “Le Pliage” của riêng mình
Mỗi thương hiệu cần một sản phẩm neo. Đó không nhất thiết phải là sản phẩm đắt nhất hay phức tạp nhất. Nó cần đủ dễ hiểu để khách hàng nhớ, đủ thực dụng để được dùng thường xuyên và đủ linh hoạt để mở rộng theo thời gian.
Với Longchamp, Le Pliage làm được cả ba việc: kéo khách hàng mới vào thương hiệu, giữ khách hàng cũ quay lại và tạo chất liệu cho truyền thông cộng đồng. Với thương hiệu Việt Nam, câu hỏi không phải là “làm sao tạo một sản phẩm viral”, mà là “sản phẩm nào có thể sống đủ lâu để trở thành tài sản thương hiệu”.
Đừng đổi giá trị thương hiệu lấy doanh thu ngắn hạn
Trong phân khúc trung cao cấp, giảm giá quá thường xuyên có thể tạo doanh số nhanh nhưng làm người tiêu dùng mất niềm tin vào giá gốc. Longchamp không hoàn toàn đứng ngoài hệ thống bán lẻ có giảm giá, nhưng thương hiệu không xây định vị quanh khuyến mãi đại trà. Đây mới là điểm đáng học.
Với thương hiệu Việt Nam, đặc biệt trong thời trang, mỹ phẩm, F&B hoặc lifestyle, khuyến mãi không xấu. Vấn đề là khi khuyến mãi trở thành lý do chính để mua. Một khi người tiêu dùng được “huấn luyện” chờ sale, thương hiệu sẽ rất khó thuyết phục họ trả đúng giá cho câu chuyện, chất lượng và trải nghiệm.
Storytelling không thắng quảng cáo nếu sản phẩm không có lõi
Longchamp có nhiều câu chuyện để kể vì thương hiệu có nền thật: gia đình Cassegrain, Le Pliage, cảm hứng origami, tay nghề Pháp, cửa hàng như căn hộ Paris, sản xuất và phát triển bền vững. Những chất liệu này không phải được tạo ra chỉ để làm nội dung. Chúng đến từ cách thương hiệu vận hành.
Bài học ở đây là storytelling tốt không bắt đầu từ phòng content. Nó bắt đầu từ sản phẩm, quy trình, triết lý kinh doanh và cách thương hiệu giữ lời hứa. Nếu lõi đủ chắc, mỗi chi tiết đều có thể trở thành nội dung. Nếu lõi yếu, quảng cáo có hay đến đâu cũng chỉ là lớp phủ.
Đa dạng hóa trước khi bắt buộc phải đa dạng hóa
Longchamp không đặt toàn bộ tăng trưởng vào một thị trường duy nhất. Khi Trung Quốc chậm lại, thương hiệu vẫn có Hàn Quốc, châu Âu, Mỹ và Trung Đông tạo lực đỡ. Đây là bài học rất thực tế cho thương hiệu Việt Nam.
Khi một kênh đang tăng tốt, như TikTok Shop, sàn thương mại điện tử, đại lý hay một thị trường xuất khẩu, thương hiệu rất dễ phụ thuộc. Nhưng càng tăng nhanh, càng cần chuẩn bị phương án thứ hai. Đa dạng hóa không phải dấu hiệu thiếu tập trung. Đó là cách bảo vệ tăng trưởng khỏi cú sốc của một kênh hoặc một thị trường.
Cửa hàng không chỉ là nơi bán hàng
Trong thời đại thương mại điện tử, nhiều thương hiệu xem cửa hàng vật lý như chi phí. Longchamp làm ngược lại. Cửa hàng được dùng để kiểm soát cảm giác thương hiệu, nâng giá trị sản phẩm và tạo trải nghiệm mà digital không thể thay thế hoàn toàn.
Với thương hiệu Việt Nam, bài học không nhất thiết là phải mở flagship lớn. Bài học là mọi điểm chạm vật lý, từ cửa hàng, quầy pop up, bao bì, quầy thử sản phẩm đến trải nghiệm giao hàng, đều là nơi thương hiệu được cảm nhận. Nếu những điểm chạm này bị xem nhẹ, thương hiệu sẽ khó bán được giá trị cao hơn.
Cộng đồng tự nhiên quý hơn cộng đồng bị ép
#LongchampBagGirl đáng chú ý không phải vì đó là một hashtag đẹp, mà vì nó cho thấy người dùng tự biến sản phẩm thành một phần bản sắc. Đây là điều thương hiệu không thể ép bằng brief.
Thương hiệu Việt Nam thường muốn “xây cộng đồng” rất nhanh, nhưng cộng đồng thật chỉ xuất hiện khi người dùng có lý do để tự nhận mình thuộc về một nhóm. Sản phẩm phải đủ rõ, đủ có phong cách và đủ liên quan đến đời sống của họ. Vai trò của thương hiệu là tạo điều kiện, không phải kiểm soát quá sớm.
Điều thú vị nhất về Longchamp là chiến lược của thương hiệu không có gì quá bí ẩn. Longchamp không phát minh lại ngành túi xách. Họ không cần một cú sốc truyền thông để tăng trưởng. Họ cũng không cố chạy nhanh hơn mọi xu hướng. Thứ Longchamp làm tốt là giữ kỷ luật với những điều tưởng như ai cũng biết nhưng rất ít thương hiệu làm được lâu dài.
Giữ một sản phẩm biểu tượng mà không làm nó cũ. Làm mới mà không phá bản sắc. Mở rộng thị trường mà không đánh mất cảm giác Pháp. Tăng trưởng online mà không biến mình thành thương hiệu chạy theo thuật toán. Đầu tư cửa hàng vật lý trong lúc thị trường nói nhiều về digital. Nói về bền vững bằng số liệu và vận hành, không chỉ bằng khẩu hiệu.
Đó là lý do mức tăng trưởng 20% của Longchamp đáng chú ý. Nó không chỉ là một kết quả kinh doanh tốt trong một năm khó của ngành luxury. Nó là bằng chứng cho sức mạnh của một hệ thống thương hiệu được xây đủ lâu, giữ đủ chặt và cập nhật đủ đúng lúc.
Trong một ngành thời trang luôn bị ám ảnh bởi cái mới, Longchamp nhắc lại một bài học rất cũ nhưng vẫn đúng: chiến lược mạnh không phải lúc nào cũng là thay đổi nhiều hơn. Đôi khi, chiến lược mạnh là biết điều gì phải giữ, điều gì được phép thay đổi và thay đổi đến đâu là đủ.
Ý Nhi
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
