Trong nhiều năm, "Gen Z có khoảng chú ý ngắn" gần như đã trở thành một trong những giả định phổ biến nhất của ngành marketing. Từ đó, hàng loạt chiến lược được xây dựng xoay quanh mục tiêu giành lấy vài giây chú ý đầu tiên của người dùng: video ngày càng ngắn, nhịp dựng ngày càng nhanh, nội dung liên tục chạy theo xu hướng mới. Khi sự cạnh tranh trên các nền tảng số ngày càng gay gắt, nhiều thương hiệu tin rằng xuất hiện nhiều hơn đồng nghĩa với nhiều cơ hội được ghi nhớ hơn.
Tuy nhiên, thực tế lại cho thấy một nghịch lý. Gen Z vẫn sẵn sàng dành hàng giờ để đọc một cuốn sách, theo dõi một podcast dài, nghiên cứu về thời trang lưu trữ, cà phê đặc sản hay một môn thể thao yêu thích. Điều đó cho thấy vấn đề chưa bao giờ nằm ở khả năng tập trung. Thứ thay đổi là cách người trẻ quyết định điều gì xứng đáng để dành thời gian.
Trong bối cảnh mỗi ngày phải tiếp nhận một lượng thông tin khổng lồ từ mạng xã hội, nền tảng số và quảng cáo, sự chú ý đã trở thành một nguồn lực hữu hạn. Điều này cũng buộc marketing phải thay đổi. Cuộc cạnh tranh không còn đơn thuần là ai xuất hiện nhiều hơn, mà là ai tạo ra đủ giá trị để người tiêu dùng chủ động dừng lại.
Sự chú ý không biến mất, chỉ trở nên đắt giá hơn
Nếu trước đây người tiêu dùng thường tiếp nhận thông tin theo cách khá thụ động, thì ngày nay Gen Z lại chủ động "quản lý" sự chú ý của mình. Họ hiểu rằng mỗi cú chạm trên màn hình đều là một lựa chọn, đồng nghĩa với việc từ chối rất nhiều nội dung khác.
Chính vì vậy, việc một video chỉ được xem vài giây không đồng nghĩa người xem mất khả năng tập trung. Nhiều trường hợp, đó đơn giản là quyết định rất nhanh rằng nội dung ấy không mang lại đủ giá trị để tiếp tục theo dõi. Đây là điểm khác biệt quan trọng giữa Gen Z và những thế hệ trước. Trong môi trường truyền thông bão hòa, họ không thiếu sự kiên nhẫn, mà thiếu lý do để kiên nhẫn.
Điều này khiến nhiều công thức marketing từng phát huy hiệu quả bắt đầu bộc lộ giới hạn. Những tiêu đề gây sốc, nội dung bắt trend hay các chiêu thức "câu" lượt xem có thể giúp thương hiệu thu hút sự chú ý trong chốc lát, nhưng khó duy trì sự quan tâm lâu dài nếu bản thân nội dung không đáp ứng đúng nhu cầu của người xem.
Vì thế, bài toán của marketing cũng thay đổi. Mục tiêu không còn là khiến người dùng dừng lại trong vài giây đầu tiên, mà là khiến họ cảm thấy khoảng thời gian dành cho thương hiệu là xứng đáng.
Trong thời đại quá tải nội dung, chiều sâu trở thành lợi thế cạnh tranh mới
Một thay đổi khác trong hành vi của Gen Z là xu hướng đào sâu vào những lĩnh vực mình thực sự quan tâm.
Thay vì tiêu thụ nội dung theo chiều rộng, nhiều người trẻ dành nhiều thời gian để tìm hiểu về một chủ đề cụ thể, từ sách, thời trang, làm đẹp, chạy bộ, chăm sóc sức khỏe đến những lĩnh vực rất chuyên biệt. Quá trình đó không chỉ giúp họ tích lũy kiến thức mà còn trở thành cách xây dựng bản sắc cá nhân.
Điều này cũng lý giải vì sao những nội dung chuyên sâu, các bản tin theo ngách hay những cộng đồng xoay quanh một sở thích cụ thể ngày càng thu hút người trẻ. Trong bối cảnh mọi nền tảng đều liên tục cập nhật thông tin mới, giá trị đôi khi không nằm ở việc ai nói trước, mà ở việc ai nói điều đáng để lắng nghe.
Đối với thương hiệu, đây là sự dịch chuyển từ tư duy "sản xuất thật nhiều nội dung" sang "tạo ra nội dung thực sự có giá trị". Một bài viết phân tích chuyên sâu, một chuỗi nội dung nhất quán hay những thông tin giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về một lĩnh vực có thể tạo ra mức độ gắn kết lớn hơn nhiều so với việc liên tục chạy theo những xu hướng ngắn hạn.
Nói cách khác, trong cuộc cạnh tranh về sự chú ý, chiều sâu đang dần trở thành lợi thế mà độ phủ đơn thuần khó có thể thay thế.
Vai trò của thương hiệu đang thay đổi: Từ người truyền thông điệp sang người tạo ra giá trị
Sự thay đổi trong cách Gen Z tiêu thụ thông tin cũng kéo theo sự thay đổi trong kỳ vọng dành cho thương hiệu.
Nếu trước đây, doanh nghiệp chủ yếu xây dựng mối quan hệ với người tiêu dùng thông qua các chiến dịch truyền thông và quảng cáo, thì ngày nay, người trẻ mong muốn thương hiệu đóng góp nhiều hơn vào những mối quan tâm trong cuộc sống của họ.
Có thể thấy điều này qua cách nhiều thương hiệu mở rộng hoạt động sang các lĩnh vực văn hóa, giáo dục hoặc phong cách sống. Thay vì chỉ giới thiệu sản phẩm, họ đầu tư vào những sáng kiến giúp người tiêu dùng học hỏi, kết nối hoặc nuôi dưỡng sở thích cá nhân.
Chẳng hạn, Miu Miu xây dựng câu lạc bộ văn học như một không gian dành cho những người yêu sách thay vì chỉ tổ chức sự kiện thời trang. Hay nhiều thương hiệu làm đẹp, thể thao và tiêu dùng cũng phát triển các cộng đồng xoay quanh chạy bộ, chăm sóc sức khỏe hoặc sáng tạo thủ công. Điểm chung của những hoạt động này không nằm ở hình thức tổ chức, mà ở việc thương hiệu lựa chọn đồng hành cùng những giá trị mà người tiêu dùng đã quan tâm từ trước.
Câu lạc bộ văn học của Miu Miu
Pop up trải nghiệm Olay Super 5-in-1 Pit Stop tại Toronto
Điều đó phản ánh một sự thay đổi đáng chú ý trong marketing hiện đại. Thương hiệu không còn chỉ cạnh tranh bằng những thông điệp mình muốn truyền tải, mà bằng những giá trị mình có thể mang lại. Khi người tiêu dùng cảm thấy thương hiệu góp phần làm phong phú hơn trải nghiệm, kiến thức hoặc các mối quan hệ của họ, sự gắn kết sẽ được hình thành một cách tự nhiên hơn nhiều so với việc chỉ lặp lại các thông điệp quảng bá.
Kết luận
Có lẽ điều cần thay đổi không phải là Gen Z, mà là cách marketing nhìn nhận về họ. Việc gán cho người trẻ một "khoảng chú ý ngắn" vô tình khiến nhiều thương hiệu tập trung vào việc giành lấy sự chú ý thay vì tạo ra lý do để được chú ý. Trong khi đó, thực tế cho thấy Gen Z vẫn sẵn sàng đầu tư thời gian cho những nội dung, cộng đồng và thương hiệu mang lại giá trị thực sự. Khi sự chú ý trở thành một trong những tài nguyên khan hiếm nhất của thời đại số, lợi thế sẽ không còn thuộc về những thương hiệu nói nhiều nhất, mà thuộc về những thương hiệu khiến người tiêu dùng cảm thấy thời gian họ bỏ ra là hoàn toàn xứng đáng.
Nhã Vy
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
