Trong khi nhiều tổ chức phân tích hạ dự báo chi tiêu quảng cáo cho năm 2025, WARC, một tổ chức cung cấp kiến thức và tài nguyên về tiếp thị và quảng cáo, lại đưa ra dự báo lạc quan hơn so với vài tháng trước. Báo cáo quý III của công ty nghiên cứu này, với góc nhìn toàn cầu thay vì chỉ tập trung vào Mỹ, cho thấy Amazon, Google và Meta tiếp tục củng cố vị thế thống trị trong bối cảnh kinh tế nhiều biến động. Báo cáo cũng lưu ý quý II ghi nhận làn sóng chi tiêu quảng cáo mạnh “trước thuế quan”, khi các thương hiệu gấp rút quảng bá và tích trữ hàng hoá trước các đợt tăng giá.
Mới đây, WARC dự báo chi tiêu quảng cáo toàn cầu năm 2025 sẽ tăng 7,4%, tương đương 1,17 nghìn tỷ USD. Đây là lần điều chỉnh tăng đầu tiên của WARC trong hơn một năm, cao hơn 1,2 điểm phần trăm so với dự báo hồi tháng 6. Nguyên nhân chính đến từ sự bùng nổ chi tiêu quảng cáo số trong quý II, trước khi mức thuế quan do Tổng thống Donald Trump áp dụng có hiệu lực từ ngày 02/04. WARC cũng cho biết các thương hiệu đẩy mạnh quảng bá nhằm tạo dấu ấn trong bối cảnh thương mại toàn cầu biến động và sức mua của người tiêu dùng giảm.
Triển vọng tăng trưởng không chỉ dừng lại trong năm nay. WARC dự báo chi tiêu quảng cáo sẽ tăng thêm 8,1% vào năm 2026, đạt 1,27 nghìn tỷ USD, và tiếp tục tăng 7,1% vào năm 2027, nâng tổng giá trị thị trường lên 1,36 nghìn tỷ USD, gấp đôi quy mô năm 2000.
Alphabet, Amazon và Meta dẫn đầu dòng vốn đầu tư
Quảng cáo số tiếp tục chiếm ưu thế trong bức tranh toàn cầu. Theo dữ liệu của WARC, 9 trong 10 USD chi tiêu bổ sung trong năm nay được đầu tư vào các nền tảng trực tuyến lớn. Điều này đồng nghĩa với việc các kênh truyền thông truyền thống đang cạnh tranh bằng nguồn ngân sách tương đương doanh thu trung bình một tháng của Facebook.
Meta, Alphabet (công ty mẹ của Google) và Amazon đã thu hút 56% tổng chi tiêu quảng cáo trên toàn cầu, ngoại trừ Trung Quốc. WARC dự báo con số này có thể tăng lên 60% vào năm 2030.
1. Mạng xã hội tăng tốc, Meta chiếm ưu thế
Chi tiêu quảng cáo trên mạng xã hội được dự báo tăng gần 15% trong năm nay, đạt 306,4 tỷ USD và chiếm hơn 26% tổng ngân sách toàn cầu năm 2025. Xu hướng tăng trưởng dự kiến tiếp tục đến năm 2026 và 2027, dù có dấu hiệu chậm lại lần lượt còn 13% và 12%. Khi đó, giá trị thị trường mạng xã hội có thể đạt 386,9 tỷ USD, tương đương hơn 28% chi tiêu quảng cáo toàn cầu.
Trong bức tranh này, Meta dự kiến nhận về 184,1 tỷ USD đầu tư trong năm nay, tăng trưởng gần 15% và chiếm 60% chi tiêu truyền thông xã hội, tương ứng 16% tổng chi tiêu quảng cáo toàn cầu. Tuy nhiên, WARC cho rằng thị phần của Meta có thể giảm nhẹ xuống 57% vào năm 2027 do sự bứt phá của TikTok.
Ở từng nền tảng cụ thể, Instagram được dự báo sẽ tăng trưởng hơn 16% trong giai đoạn 2025 - 2027, vượt Facebook vốn chỉ đạt khoảng 10%. TikTok duy trì tốc độ 21% trong cùng kỳ và có thể nắm gần 12% thị phần quảng cáo trên mạng xã hội trong 2 năm tới.
Theo báo cáo quý III của WARC, mạng xã hội đang thu hút phần lớn nguồn ngân sách quảng cáo mới
2. Google tiếp tục củng cố sức mạnh ở lĩnh vực tìm kiếm
Chi tiêu quảng cáo cho mảng tìm kiếm được kỳ vọng tăng 10% trong năm 2025, đạt 253,2 tỷ USD và chiếm hơn 21% tổng ngân sách toàn cầu. Google tiếp tục giữ vị trí dẫn đầu khi được dự báo thu về 217,8 tỷ USD doanh thu quảng cáo, tương đương 86% thị trường tìm kiếm.
3. Truyền thông bán lẻ giữ vai trò trụ cột, Amazon dẫn đầu tăng trưởng
Ở mảng truyền thông bán lẻ, đầu tư quảng cáo trong năm nay có thể tăng gần 14%, đạt 175 tỷ USD và chiếm 15% ngân sách toàn cầu. Dù vậy, WARC dự báo tốc độ tăng trưởng sẽ chậm lại, duy trì mức trung bình 12,6% vào năm 2027.
Amazon nổi bật với doanh thu quảng cáo dự kiến 62 tỷ USD trong năm 2025, chiếm hơn 35% thị phần truyền thông bán lẻ. Nhờ đó, thị phần quảng cáo toàn cầu của Amazon vượt mức 5%.
Tổng quan tăng trưởng đầu tư quảng cáo trong quý II/2025
Theo WARC, thị trường quảng cáo đã trải qua một quý II khởi sắc. Tổng chi tiêu cho Internet, bao gồm mạng xã hội, truyền thông bán lẻ, hiển thị trực tuyến và tìm kiếm, tăng 14% so với cùng kỳ, cao hơn dự báo ban đầu ở mức 10%, đạt 205,1 tỷ USD. Khoản đầu tư này chiếm 72% tổng chi tiêu quảng cáo toàn cầu. Mạng xã hội ghi nhận mức tăng trưởng mạnh mẽ với doanh thu quảng cáo tăng 20%, vượt xa dự báo trước đó là 12%.
Phân tích chung của WARC và Nielsen cho thấy mức tăng đột biến này phần lớn đến từ các nhà bán lẻ. Trong giai đoạn chuẩn bị đối phó với thuế quan mà Tổng thống Donald Trump gọi là “Ngày Giải phóng”, họ đã tăng mạnh ngân sách quảng cáo trên mạng xã hội. Đáng chú ý, Instagram tăng 19% và TikTok tăng tới 57%, trong khi Facebbook chỉ tăng 4% trong quý II.
Bên cạnh đó, ngành công nghệ và điện tử tiêu dùng cũng góp phần quan trọng vào sự tăng trưởng chung. Doanh thu quảng cáo từ nhóm ngành này tăng đột biến trên Facebook với 59%, đồng thời tăng 8% trên Instagram và 16% trên TikTok.
Ngành hàng bán lẻ là một trong những ngành chịu tác động lớn nhất đến chi tiêu quảng cáo số do ảnh hưởng của thuế quan (Theo eMarketer)
Sự phát triển của thị trường quảng cáo toàn cầu giai đoạn 2020 - 2027
Dự báo của WARC cho thấy nếu xu hướng hiện tại tiếp tục, giá trị thị trường quảng cáo toàn cầu sẽ tăng gấp đôi trong 7 năm kể từ đại dịch. Năm 2020, tổng chi tiêu quảng cáo được ước tính ở mức 552,3 tỷ USD và dự báo đến năm 2027 sẽ đạt 1,36 nghìn tỷ USD, phản ánh sự phục hồi mạnh mẽ sau tác động của COVID-19.
Phân tích của WARC cũng nhấn mạnh động lực tăng trưởng mới tập trung vào môi trường số. Năm kênh truyền thống ghi nhận sự sụt giảm mạnh kể từ đại dịch, bao gồm tạp chí giảm 49,9%, báo chí giảm 45,8%, truyền hình truyền thống giảm 35,2%, rao vặt trực tuyến (Online Classifieds) giảm 25,4% và radio giảm 17,7%.
Xét theo ngành, trong số 19 ngành được theo dõi, thời trang được dự báo sẽ tăng đầu tư nhiều nhất kể từ đại dịch COVID-19, với chi tiêu cao gấp 2,4 lần vào năm 2027. Ngành du lịch và vận tải dự kiến sẽ tăng gấp đôi đầu tư trong vòng 2 năm tới. Ngành công nghiệp sản xuất và kinh doanh các sản phẩm chứa nicotine cũng được ước tính tăng hơn gấp đôi nhờ sự phổ biến ngày càng cao của thuốc lá điện tử và thiết bị vaping trên toàn cầu.
Ngược lại, truyền thông là ngành duy nhất hướng đến người tiêu dùng ghi nhận giảm đầu tư kể từ đại dịch, với mức giảm 14,3% vào năm 2027.
Mặt khác, áp lực thuế quan siết chặt khiến chi tiêu quảng cáo tại Mỹ bị phân hoá
Tuy nhiên, không phải tất cả tín hiệu đều tích cực. Công ty chuyên cung cấp thông tin về thị trường tiếp thị, eMarketer, cảnh báo tác động từ thuế quan đang thể hiện rõ ở ngành ô tô và bán lẻ tại Mỹ. Theo báo cáo mới công bố vào đầu tuần trước, chi tiêu quảng cáo kỹ thuật số tại Mỹ dự kiến tăng 9,5% so với năm ngoái, đạt 338,27 tỷ USD, nhưng mức tăng này thấp hơn hai điểm phần trăm so với dự báo trước đó.
Một số ngành khác cũng chịu ảnh hưởng. Du lịch và lữ hành ghi nhận cắt giảm mạnh trong nhóm chi tiêu tuỳ ý, trong khi truyền thông và giải trí chịu tác động ở mức khiêm tốn hơn. Riêng quảng cáo số trong lĩnh vực truyền thông - giải trí dự kiến lần đầu vượt 30 tỷ USD, khi các nền tảng như Netflix, Disney và Warner Bros. Discovery đẩy mạnh cạnh tranh để giữ chân người xem trước nguy cơ huỷ đăng ký ngày càng cao.
Năm ngoái, Disney và Warner Bros. Discovery đã hợp tác ra mắt gói dịch vụ kết hợp các nền tảng streaming của cả hai trong một gói thuê bao hàng tháng, nhằm thúc đẩy số lượng đăng ký mới và hạn chế tình trạng hủy thuê bao
Ngược lại, ngành hàng tiêu dùng nhanh (CGP) được kỳ vọng tăng trưởng tốt hơn dự báo trước đây. Chi tiêu quảng cáo số trong năm 2025 dự kiến tăng 7,9% lên 55 tỷ USD, cao hơn mức 6,1% được đưa ra hồi năm ngoái, Dù vậy, thuế quan vẫn là yếu tố cản trở. Các phân khúc như thực phẩm và đồ uống duy trì sức cầu ổn định, nhưng những ngành khác, điển hình là mỹ phẩm, lại chứng kiến đà tăng trưởng chậm lại.
eMarketer cũng nhấn mạnh, di động sẽ tiếp tục chiếm tỷ trọng lớn nhất trong ngân sách quảng cáo số của CGP vào năm 2025, với khoảng 35% chi tiêu toàn ngành được dành cho mạng xã hội nhằm gia tăng tiếp cận người tiêu dùng.
Như Quỳnh (Theo ReasonWhy; Marketing Dive)
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
