Trong nhiều thập kỷ, nhà sách từng giữ một vị trí gần như mặc định trong hành trình đọc. Muốn tìm một cuốn sách, người đọc phải đến nơi có đủ danh mục, quầy kệ, nhân viên để hỏi và đủ thời gian để lần theo những tựa sách mình chưa biết tên. Cửa hàng vật lý vì thế vừa là điểm bán, vừa là cánh cửa dẫn vào thế giới xuất bản. Nhưng khi cùng một cuốn sách có thể được tìm thấy trong vài giây, so sánh giá trên nhiều nền tảng rồi giao tận nhà chỉ sau một cú chạm, vai trò từng được xem là hiển nhiên ấy bắt đầu lung lay.
Cuối tháng 4/2026, Nhà sách Cá Chép thông báo cơ sở cuối cùng trên đường Võ Văn Tần, TP.HCM sẽ ngừng hoạt động sau chương trình tri ân kéo dài đến giữa tháng 6, khép lại hành trình 13 năm của chuỗi.
Đến tháng 8, Nhà sách Phương Nam Phú Thọ, địa điểm đã tồn tại 44 năm và gắn với ký ức của nhiều thế hệ độc giả Sài Gòn, cũng thông báo đóng cửa, trong bối cảnh doanh nghiệp phải đối mặt với áp lực chi phí mặt bằng và hiệu quả vận hành.
Khi đặt cạnh nhau, chúng phản ánh một sức ép rộng hơn mà các điểm bán sách vật lý đang phải đối mặt: khi hành vi mua thay đổi, chi phí duy trì mặt bằng ngày càng lớn và những chức năng cơ bản của cửa hàng có thể được thay thế trên môi trường số, lý do kinh tế để tiếp tục vận hành một không gian bán sách truyền thống trở nên khó bảo vệ hơn.
Câu hỏi vì thế không đơn giản là liệu nhà sách vật lý có đang chết dần trước thương mại điện tử, mà là mô hình nhà sách nào đang mất dần lý do tồn tại, và mô hình nào vẫn có thể tạo ra đủ giá trị để người đọc muốn quay lại.
Bởi điều đang biến mất chưa chắc là nhu cầu đọc, thứ thay đổi rõ hơn nằm ở cách người đọc tìm, chọn và mua sách. Khi thương mại điện tử lần lượt đảm nhiệm tốt hơn những chức năng từng khiến người ta phải bước đến cửa hàng, nhà sách không chỉ đối mặt với bài toán doanh thu mà còn phải trả lời một câu hỏi căn bản hơn: nếu người tiêu dùng không còn cần đến nhà sách để mua sách, điều gì sẽ khiến họ vẫn muốn đến?
Người đọc vẫn còn, nhưng điểm mua đã thay đổi
Điều đáng nói là sự khép lại của Cá Chép không đồng nghĩa với việc người đọc đã rời bỏ những quyển sách. Theo họa sĩ Trần Đại Thắng, nhu cầu vẫn hiện hữu, nhưng hành vi mua đã dịch chuyển rõ rệt khi ngày càng nhiều độc giả tìm đến website và các sàn thương mại điện tử. Bởi vậy, sau khi cơ sở cuối cùng đóng cửa, Đông A, đơn vị sở hữu Cá Chép, không rời thị trường mà tiếp tục đưa hoạt động bán sách sang các kênh trực tuyến.
Nhìn từ đây, sự thu hẹp của cửa hàng vật lý phản ánh một thay đổi sâu hơn trong hành trình mua sách. Người đọc vẫn tìm kiếm và chi tiền cho sách, chỉ là họ không còn nhất thiết phải bước vào nhà sách để làm điều đó. Khi phần giao dịch có thể diễn ra thuận tiện ở một nơi khác, áp lực bắt đầu dồn lên chính không gian vật lý: ngoài việc đưa sách đến tay người mua, nhà sách còn có thể mang lại điều gì đủ khác biệt để khiến họ muốn tìm đến?
Trong nhiều năm, lợi thế của nhà sách được xây trên khả năng tập hợp hàng nghìn đầu sách vào cùng một địa điểm. Quy mô danh mục, diện tích kệ và khả năng có sẵn sản phẩm tạo nên sức hút. Người đọc muốn tìm sách phải đến nơi có đủ lựa chọn, và việc ghé nhà sách gần như là một phần không thể tách rời khỏi quá trình mua.
Thương mại điện tử dần làm mờ phần lớn lợi thế từng thuộc về cửa hàng vật lý. Người đọc có thể tìm đúng tựa sách chỉ trong vài giây, tiếp cận danh mục rộng hơn nhiều so với sức chứa của một mặt bằng, đồng thời dựa vào review, lịch sử mua hàng hay các gợi ý cá nhân hóa để thu hẹp lựa chọn. Khi khuyến mại, thanh toán và giao nhận cũng được tích hợp vào cùng một hành trình, việc mua sách ngày càng trở nên nhanh, tiện và ít phụ thuộc vào địa điểm.
Sức ép vì thế không nằm ở việc thương mại điện tử khiến nhà sách trở nên vô nghĩa, mà ở chỗ những chức năng từng tạo nên lý do để người đọc phải đến tận nơi đang dần được thực hiện hiệu quả hơn trên môi trường số. Khi tìm kiếm, lựa chọn và hoàn tất giao dịch không còn cần đến cửa hàng, phần giá trị còn lại của không gian vật lý buộc phải được định nghĩa lại.
Nhìn vào Đường Sách TP.HCM, sự thay đổi này hiện ra rõ ràng hơn nhưng cũng phức tạp hơn một câu chuyện đơn thuần về việc người mua chuyển từ offline sang online. Trong năm 2025, doanh thu tại đây đạt hơn 62 tỷ đồng, tăng gần 9% so với năm trước. Riêng doanh thu bán sách trực tuyến đạt hơn 18 tỷ đồng, chiếm gần 30% tổng doanh thu, tăng hơn 40% so với năm 2024 và cao gấp khoảng 2,4 lần so với hai năm trước. Trong khi đó, lượng sách bán ra lại giảm nhẹ khoảng 2%. Những chuyển động diễn ra song song cho thấy giá trị kinh tế của hệ sinh thái sách đang dần tách khỏi một phép tính đơn giản giữa số người đến cửa hàng và số cuốn sách được bán trực tiếp tại chỗ.
Điều đáng chú ý hơn nằm ở chính vai trò của Đường Sách. Chỉ trong sáu tháng đầu năm 2025, nơi đây đã tổ chức hơn 200 hoạt động, từ giao lưu tác giả, triển lãm đến workshop và các chương trình dành cho trẻ nhỏ. Những hoạt động này không chứng minh trực tiếp rằng trải nghiệm là nguyên nhân khiến doanh thu tăng, nhưng chúng cho thấy một không gian sách đang được sử dụng theo cách rộng hơn chức năng mua bán ban đầu. Người ta có thể đến vì một buổi trò chuyện, một chương trình cuối tuần, một cuộc hẹn hay đơn giản vì muốn dành thời gian ở nơi có sách, rồi việc mua hàng diễn ra như một phần của chuyến đi thay vì luôn là lý do khởi đầu cho chuyến đi ấy.
Sự tách rời giữa “đến nhà sách” và “mua sách tại nhà sách” là thay đổi đáng kể nhất. Trước đây, hai hành vi gần như nằm trên cùng một đường thẳng: người đọc đến để tìm sách, lựa chọn rồi thanh toán. Thương mại điện tử đã kéo phần giao dịch ra khỏi không gian ấy, nhưng không nhất thiết lấy đi toàn bộ nhu cầu được gặp gỡ, khám phá hay dành thời gian quanh sách. Nhà sách vì thế đứng trước một bài toán khác: thay vì cố giữ toàn bộ hành trình mua sắm trong bốn bức tường, cần xác định phần nào của hành trình vẫn đáng để người đọc thực hiện trực tiếp.
Đây cũng là lúc giá trị của không gian vật lý được tính theo một cách khác. Nếu online có thể xử lý tốt hơn việc tìm kiếm, so sánh giá và giao nhận, nhà sách không còn đủ sức thuyết phục chỉ bằng lời hứa “đến đây để mua”. Mỗi chuyến ghé thăm đều đòi hỏi người tiêu dùng bỏ thêm thời gian di chuyển, thời gian lưu lại và cả cơ hội dành quãng thời gian ấy cho một lựa chọn khác. Đổi lại, họ cần nhận được thứ không thể dễ dàng nén thành một cú nhấp chuột: khả năng khám phá ngoài dự tính, tiếp xúc trực tiếp với sách, gặp những người cùng mối quan tâm hoặc đơn giản là một không gian khiến việc đọc trở thành trải nghiệm xã hội thay vì giao dịch cá nhân.
Bởi vậy, trải nghiệm không nên được hiểu như lớp tiện ích được bổ sung sau khi việc bán sách gặp khó. Nó đang dần trở thành một phần trong lý do kinh tế để cửa hàng vật lý tiếp tục tồn tại. Khi lợi thế về sự tiện lợi chuyển sang môi trường số, nhà sách phải tạo ra đủ giá trị trong chính khoảng thời gian người đọc có mặt tại đó để việc “đến tận nơi” vẫn là một lựa chọn đáng cân nhắc.
Tính vật lý trở thành một giá trị trong chính đời sống số
Có một chuyển động khác diễn ra song song với sự phát triển của thương mại điện tử: người tiêu dùng không phải lúc nào cũng muốn mọi trải nghiệm được tối ưu đến mức nhanh chóng và ít ma sát nhất. Ở một số lĩnh vực, chính sự chậm, hữu hình và có phần thủ công lại trở thành một phần của giá trị.
Sự trở lại của máy ảnh film, đĩa vinyl, CD hay nhiều thú vui mang tính analog cho thấy điều đó khá rõ ở nhóm người dùng trẻ. Với một thế hệ lớn lên cùng smartphone và những nền tảng luôn kết nối, việc phải chờ ảnh được tráng, tự chọn một đĩa nhạc hay dành thời gian thao tác với một vật thể vật lý không nhất thiết bị xem là bất tiện. Khi những trải nghiệm ấy được chủ động lựa chọn, chính phần “ma sát” mà công nghệ thường cố gắng loại bỏ lại có thể tạo ra cảm giác hiện diện, sở hữu và tham gia rõ ràng hơn.
Fujifilm cho biết nghiên cứu của hãng về sự trở lại của máy ảnh dùng một lần cho thấy sản phẩm đặc biệt được Gen Z yêu thích, không chỉ vì thẩm mỹ hoài cổ mà còn bởi trải nghiệm analog giúp họ tạm rời những thiết bị luôn kết nối và áp lực đi kèm với lượt thích, bình luận hay việc phải liên tục chia sẻ.
Trong bối cảnh đó, sức hút của sách giấy có thể được nhìn như một phần của cùng chuyển động rộng hơn: khi lựa chọn số hóa luôn sẵn có, việc cầm, lật và sở hữu một cuốn sách vật lý trở thành một hành vi mang tính chủ động hơn thay vì đơn thuần là lựa chọn mặc định. Với những thế hệ trước, cầm một cuốn sách vật lý đơn giản là cách đọc phổ biến nhất. Với Gen Z, khi ebook, audiobook và hàng loạt hình thức nội dung số luôn sẵn có, lựa chọn đọc sách in lại mang nhiều tính chủ động hơn. Một nghiên cứu do American Library Association công bố cho thấy Gen Z và Millennials vẫn dành sự ưu tiên đáng kể cho sách in, đồng thời tiếp tục sử dụng thư viện vật lý như một phần của hành trình đọc và khám phá sách. Những cập nhật nghiên cứu sau đó đến năm 2025 cũng cho thấy tỷ lệ người trẻ đọc sách in và tự nhận mình là người đọc có xu hướng tăng so với năm 2022.
Những dữ liệu này không đủ để kết luận nostalgia là nguyên nhân khiến người trẻ quay lại với sách giấy, nhưng chúng cho thấy sự phát triển của nội dung số không đồng nghĩa trải nghiệm đọc vật lý đang mất đi sức hút.
Điều này khiến “hoài niệm” trong trường hợp của Gen Z mang ý nghĩa khác với việc đơn thuần nhớ về một quá khứ từng trải qua. Nhiều người trẻ có thể bị hấp dẫn bởi những vật thể, thẩm mỹ và nghi thức thuộc về thời kỳ trước khi họ trưởng thành, từ việc chờ ảnh film được tráng đến sưu tầm đĩa nhạc hay dành hàng giờ đi giữa những kệ sách. Sức hấp dẫn không nhất thiết nằm ở mong muốn quay ngược thời gian, mà ở cảm giác những trải nghiệm ấy chậm hơn, hữu hình hơn và ít bị thuật toán định hướng hơn.
Nhà sách vì thế có một lợi thế tưởng như nghịch lý: những yếu tố từng bị xem là “ma sát” của trải nghiệm, phải đến tận nơi, đi giữa các kệ, cầm sách lên, lật vài trang rồi mới quyết định, trong một số trường hợp lại chính là phần tạo nên giá trị.
Nếu thương mại điện tử tối ưu để rút ngắn khoảng cách từ ý định đến giao dịch, nhà sách có thể tạo giá trị ở chính phần thời gian nằm giữa hai điểm đó: nhìn, chạm, dừng lại, đổi ý và tình cờ tìm thấy thứ chưa từng xuất hiện trong danh sách tìm kiếm. Nếu thương mại điện tử tối ưu để người mua đến đích nhanh nhất, nhà sách có thể giữ lại giá trị của đoạn đường vòng: thời gian để nhìn, chạm, dừng lại và tình cờ tìm thấy thứ chưa xuất hiện trong danh sách tìm kiếm.
Ở điểm này, online và offline thậm chí không triệt tiêu nhau mà nuôi nhau theo một cách mới. Một cuốn sách có thể được phát hiện trên BookTok rồi được mua dưới dạng bản in. Một video review vài chục giây có thể đưa người trẻ đến một nhà sách để tìm đúng cuốn đang được bàn luận. Chính nền tảng số có thể khơi lên nhu cầu đối với những trải nghiệm vật lý mà nó không thể hoàn toàn thay thế. Nhà sách vì thế không đứng ngoài văn hóa số, mà có thể trở thành phần vật lý của chính những cộng đồng được hình thành trên môi trường số.
Thương mại điện tử tối ưu việc tìm kiếm, nhà sách có thể bảo vệ sự khám phá
Thương mại điện tử đặc biệt hiệu quả khi nhu cầu đã tương đối rõ. Người đọc biết mình muốn tìm một tựa sách, một tác giả, một thể loại hoặc ít nhất đã để lại đủ tín hiệu để nền tảng suy đoán sở thích. Từ đó, công cụ tìm kiếm, hệ thống gợi ý, đánh giá người dùng và giao diện mua sắm có thể rút ngắn khoảng cách từ ý định đến giao dịch.
Nhà sách vật lý không nhất thiết phải cạnh tranh trực diện ở cùng một điểm mạnh. Giá trị của nó có thể xuất hiện sớm hơn, ở giai đoạn nhu cầu còn chưa hoàn chỉnh, khi người đọc chưa biết chính xác mình muốn tìm gì.
Một người bước vào vì cuốn A có thể dừng lại trước bìa cuốn B. Một đứa trẻ tìm truyện tranh có thể bị kéo sang khu khoa học. Một người vốn chỉ định ghé vài phút lại đứng nghe một buổi giới thiệu sách và bắt đầu quan tâm đến chủ đề trước đó chưa từng xuất hiện trong lịch sử tìm kiếm. Những khoảng rẽ tưởng như thiếu hiệu quả ấy lại là một phần quan trọng của việc đọc, bởi đọc không chỉ thỏa mãn sở thích đã có, mà còn giúp con người hình thành những sở thích mới.
Trong bối cảnh đó, khả năng tuyển chọn trở nên quan trọng không kém khả năng cung cấp. Khi hầu hết mọi cuốn sách đều có thể được tìm thấy trên mạng, lợi thế không còn nằm ở việc sở hữu danh mục lớn nhất, mà có thể nằm ở cách giúp người đọc nhìn thấy điều đáng để chú ý.
Một kệ sách được sắp quanh câu hỏi mà cộng đồng đang quan tâm, vài dòng giới thiệu do nhân viên viết, một cụm tác phẩm địa phương hay danh mục được tuyển chọn theo mùa có thể tạo ra nhiều giá trị hơn hàng trăm đầu sách chỉ được xếp đúng mã ngành. Nhà sách không cần cạnh tranh với thuật toán bằng khả năng biết người đọc từng thích gì, mà có thể cạnh tranh bằng khả năng khiến họ tò mò về thứ mình chưa từng nghĩ tới.
Sự phục hồi của Barnes & Noble tại Mỹ cho thấy cách một chuỗi lớn có thể tái định nghĩa vai trò của cửa hàng vật lý. Sau khi James Daunt tiếp quản vị trí CEO năm 2019, doanh nghiệp dần rời khỏi mô hình trong đó các cửa hàng được vận hành và trưng bày theo một công thức gần như đồng nhất. Thay vào đó, đội ngũ tại từng điểm bán được trao nhiều quyền hơn trong việc lựa chọn danh mục, sắp xếp kệ và phản ứng với thị hiếu của cộng đồng xung quanh. Barnes & Noble vẫn giữ lợi thế quy mô của một chuỗi lớn, nhưng từng cửa hàng có thêm khả năng tạo ra bản sắc địa phương theo cách thường thấy ở các nhà sách độc lập.
Sự thay đổi này không chỉ liên quan đến việc làm cửa hàng đẹp hơn, nó còn chạm vào cách quyền quyết định được phân bổ: người hiểu độc giả địa phương nhất có thêm khả năng quyết định thứ gì nên xuất hiện trên kệ và được đặt ở đâu. Tuy nhiên, curation chỉ là một phần của quá trình chuyển đổi. Barnes & Noble đồng thời phải điều chỉnh hoạt động mua hàng, tồn kho và vận hành để quyền tự chủ tại cửa hàng không làm mất đi hiệu quả của một hệ thống quy mô lớn.
Kết quả là chuỗi quay trở lại mở rộng mạng lưới vật lý trong lúc thương mại điện tử đã trở thành một phần bình thường của hành vi mua sách. Barnes & Noble mở 57 cửa hàng mới trong năm 2024, tiếp tục mở hơn 60 điểm trong năm 2025 và duy trì kế hoạch mở khoảng 60 cửa hàng trong năm 2026. Điều này không có nghĩa mọi nhà sách đều đang bước vào thời kỳ phục hưng. Nó cho thấy một điều cụ thể hơn: cửa hàng vật lý vẫn có khả năng tăng trưởng khi việc địa phương hóa trải nghiệm đi cùng với một mô hình vận hành đủ hiệu quả.
Từ nơi bán sách đến nơi người ta muốn ở lại
Khái niệm “third place”, hay không gian thứ ba, thường xuất hiện khi nói về thế hệ bookstore mới. Nếu nhà ở là không gian thứ nhất và trường học hoặc nơi làm việc là không gian thứ hai, không gian thứ ba là nơi con người tự nguyện lui tới để gặp gỡ, dành thời gian và cảm thấy mình thuộc về một cộng đồng nào đó.
Nhưng đặt thêm ghế sofa hay mở quầy cà phê không tự động biến nhà sách thành một không gian thứ ba. Những yếu tố ấy có thể giúp khách ngồi lâu hơn, nhưng không nhất thiết khiến họ muốn quay lại. Giá trị chỉ thật sự hình thành khi nhà sách tạo ra một nhịp sống riêng, nơi người đọc có thể tìm thấy lý do để trở lại ngay cả khi chưa có cuốn sách cụ thể nào cần mua.
Đường Sách TP.HCM là một ví dụ hữu ích ở quy mô rộng hơn một nhà sách đơn lẻ. Với nhiều đơn vị xuất bản, bán sách và hoạt động văn hóa cùng hiện diện, nơi đây cho thấy một hệ sinh thái sách vật lý có thể mở rộng lý do ghé thăm ra ngoài giao dịch mua bán.
Chỉ trong sáu tháng đầu năm 2025, Đường Sách tổ chức hơn 200 hoạt động, từ giao lưu tác giả, giới thiệu sách, triển lãm đến workshop, hoạt động dành cho trẻ nhỏ và biểu diễn nghệ thuật. Những chương trình này không chứng minh rằng sự kiện trực tiếp tạo ra doanh thu hay làm tăng số người đọc, nhưng cho thấy dòng người đến một không gian sách có thể được duy trì bằng nhiều động cơ hơn lịch phát hành và nhu cầu mua sách.
Ở một cấu trúc khác, Saigon Oxford Bookstore kết hợp sách, cà phê, workshop và các khu trải nghiệm, đồng thời được đơn vị vận hành định vị gần với một không gian đọc mở hơn cửa hàng bán lẻ thuần túy. Case này không hoàn toàn tương đương với một chuỗi nhà sách thương mại, nhưng cho thấy một hướng khác trong việc biến sách thành trục tổ chức của một không gian cộng đồng.
Khi ấy, không gian vật lý bắt đầu trở thành một phần của sản phẩm. Cách bố trí kệ quyết định thứ người đọc nhìn thấy đầu tiên. Ánh sáng có thể khiến họ muốn dừng lại hay tiếp tục bước qua. Một tấm bảng giới thiệu đủ thú vị có thể thay thế thuật toán bằng lời gợi ý mang dấu ấn con người. Nhân viên không chỉ trả lời sách nằm ở đâu mà có thể tham gia vào quá trình tuyển chọn. Lịch sự kiện tạo ra nhịp quay lại, thay vì để cửa hàng chờ đợi từng giao dịch rời rạc.
Giá trị vì thế không còn chỉ xuất hiện ở quầy thanh toán. Nó bắt đầu từ khoảnh khắc khách bước vào, được tích lũy trong thời gian họ ở lại và tiếp tục sau khi rời đi qua ký ức, sự quen thuộc và ý định quay lại.
Đây cũng là lúc nhà sách tiến gần hơn tới vai trò của một hạ tầng văn hóa đô thị. Một thành phố có thể sở hữu hàng triệu đầu sách trên ứng dụng nhưng vẫn thiếu nơi con người gặp nhau quanh sách. Có thể mua truyện thiếu nhi chỉ trong vài giây nhưng vẫn thiếu một không gian để trẻ nhỏ tự do nhìn, cầm, thử đọc và phát hiện thứ khiến chúng muốn quay lại.
Từ góc độ này, nhà sách không chỉ cạnh tranh với sàn thương mại điện tử, mà còn phải cạnh tranh cho thời gian, sự chú ý và vị trí trong đời sống của con người.
Online và offline không còn cần tranh giành cùng một công việc
Thương mại điện tử cũng không nhất thiết đẩy nhà sách vào lựa chọn phải “chống lại online”. Cách nhìn hai kênh như hai phía cạnh tranh cho cùng một giao dịch ngày càng ít phù hợp với hành vi thực tế.
Online phát huy lợi thế khi nhu cầu đã rõ. Người đọc biết mình cần cuốn nào, muốn so sánh giá, kiểm tra phiên bản rồi hoàn thành giao dịch nhanh nhất có thể. Cửa hàng vật lý lại tạo nhiều giá trị hơn khi nhu cầu còn mở, khi người đọc muốn khám phá hoặc khi bản thân việc ở trong không gian ấy đã trở thành một phần của trải nghiệm.
Hai kênh vì thế không cần làm cùng một việc, website có thể gánh danh mục dài, tìm kiếm, thanh toán và giao nhận. Cửa hàng tập trung vào tuyển chọn, khám phá và cộng đồng. Người đọc có thể xem sách tại cửa hàng rồi đặt giao về nhà, tìm một sự kiện trên mạng xã hội rồi đến tham dự trực tiếp, hoặc mua online nhưng duy trì quan hệ với nhà sách thông qua câu lạc bộ đọc và chương trình thành viên.
Khi hành trình được nhìn như một tổng thể, câu hỏi “giao dịch thuộc về online hay offline” trở nên ít quan trọng hơn việc người đọc có tiếp tục ở lại trong mối quan hệ hay không.
Từ góc nhìn đó, đóng cửa một điểm bán không nhất thiết đồng nghĩa doanh nghiệp đang từ bỏ thị trường sách, cũng như mở thêm cửa hàng không phải hành động đi ngược số hóa. Vấn đề nằm ở nhiệm vụ mà từng điểm chạm đảm nhiệm.
Nếu cửa hàng chỉ làm những việc website đã làm nhanh hơn, rẻ hơn và thuận tiện hơn, sức ép sẽ tiếp tục tăng. Nhưng nếu điểm bán tạo ra discovery, quan hệ cộng đồng, nội dung và những trải nghiệm đủ đặc trưng, nó bắt đầu đảm nhiệm vai trò mà môi trường số khó thay thế hoàn toàn.
Điều này cũng lý giải vì sao cùng một thời điểm, có những chuỗi thu hẹp trong khi những mô hình khác tiếp tục mở rộng. Không tồn tại một xu hướng duy nhất mang tên “nhà sách đang chết”. Thực tế phân mảnh hơn nhiều. Một số mô hình mất dần lợi thế khi cấu trúc cũ không còn phù hợp, trong khi những nơi định nghĩa lại được lý do tồn tại vẫn tìm thấy dư địa tăng trưởng.
Vấn đề vì thế không còn là người tiêu dùng có cần nhà sách hay không. Họ cần một lý do đủ mạnh để bước ra khỏi nhà, dành thời gian di chuyển và ở lại trong một không gian mà hoàn toàn có thể không cần để mua cuốn sách đang muốn.
Có lẽ thứ nhà sách cần giữ lại là quyền được tình cờ
Có một lý do khiến ký ức về nhà sách thường kéo dài hơn ký ức về chính giao dịch. Người ta hiếm khi nhớ mình đã được giảm bao nhiêu phần trăm cho một cuốn truyện cách đây hai mươi năm. Nhưng có thể nhớ rất rõ kệ truyện nằm ở tầng nào, lần đầu được tự chọn sách, cảm giác chồm lên một bục để nhìn những cuốn nằm cao hơn tầm mắt hay buổi chiều đã đi rất xa chỉ để đứng xem sách mà chưa chắc mua gì.
Những ký ức ấy chỉ về một phần giá trị mà thương mại điện tử khó đo đếm: sự tình cờ. Nền tảng số được xây dựng để ngày càng hiểu người dùng. Lịch sử tìm kiếm, hành vi mua và những tín hiệu tương tác giúp hệ thống dự đoán thứ có xác suất phù hợp cao hơn. Trải nghiệm nhờ vậy chính xác và thuận tiện hơn, nhưng cũng chủ yếu xoay quanh những điều thuật toán đã biết.
Nhà sách cho phép một trạng thái khác tồn tại. Người đọc có thể bước vào mà không cần từ khóa, ánh mắt có thể đi chệch khỏi kế hoạch, một bìa sách lạ, cách đặt hai cuốn cạnh nhau, vài dòng giới thiệu hay cuộc trò chuyện đang diễn ra có thể mở ra một vùng quan tâm chưa từng xuất hiện trong lịch sử tìm kiếm.
Sự tình cờ ấy không phải phần thừa của trải nghiệm đọc, mà là một trong những cách thị hiếu được mở rộng. Điều này càng đáng chú ý với trẻ nhỏ, nhóm độc giả chưa chắc đã biết mình muốn đọc gì để biến nhu cầu thành một từ khóa. Thói quen đọc có thể bắt đầu từ việc được nhìn, chạm, thử, bỏ xuống rồi cầm một cuốn khác lên. Khi những không gian ấy thu hẹp, câu chuyện không chỉ liên quan đến việc mất một điểm bán hiện tại, mà còn chạm đến khả năng hình thành người đọc trong tương lai.
Đây cũng là lý do những cuộc chia tay như Cá Chép hay Phương Nam Phú Thọ dễ gợi cảm giác lớn hơn quy mô kinh doanh của riêng từng cửa hàng. Thứ biến mất không chỉ là một nơi mua sách, mà còn là một phần ký ức đô thị, nơi sự tò mò từng có thể diễn ra mà không cần được lên lịch trước.
Tất nhiên, ký ức không thể trả tiền thuê mặt bằng, giá trị văn hóa cũng không tự động giải quyết dòng tiền. Một không gian đẹp, cộng đồng trung thành hay tình cảm của độc giả cuối cùng vẫn phải được chuyển hóa thành mô hình có khả năng duy trì nhân sự, hàng tồn kho và chi phí vận hành.
Thách thức nằm chính ở điểm đó: làm sao giữ lại những thứ khiến nhà sách đáng nhớ nhưng đồng thời biến chúng thành giá trị đủ bền vững để tiếp tục tồn tại.
Sự khám phá cần tạo ra lý do quay lại, việc quay lại phải phát triển thành quan hệ, quan hệ cần mở ra khả năng mua hàng, tham gia sự kiện, sử dụng dịch vụ hoặc gắn bó với chương trình thành viên. Cộng đồng không thể chỉ là một tuyên ngôn đẹp, mà phải được tổ chức thành những hành vi đủ đều đặn để nuôi cả giá trị văn hóa lẫn hoạt động kinh doanh.
Xét đến cùng, thương mại điện tử không khiến nhà sách trở nên vô nghĩa, mà buộc nhà sách phải làm rõ phần ý nghĩa của mình. Nếu trước đây người tiêu dùng đến vì đó là nơi thuận tiện để tìm và mua sách, lợi thế ấy đang ngày càng thu hẹp. Nhà sách tương lai phải tạo thêm lý do để người đọc bước vào, ở lại và muốn quay lại ngay cả khi việc mua sách có thể được hoàn thành ở một nơi khác nhanh hơn.
Cuộc tái định nghĩa vì thế không chỉ là chuyển từ bán sản phẩm sang bán trải nghiệm. Nó sâu hơn ở chỗ nhà sách phải dịch chuyển từ nơi đáp ứng một nhu cầu đã có sang nơi có khả năng hình thành nhu cầu, thị hiếu và cộng đồng mới.
Trong thị trường nơi gần như mọi cuốn sách đều có thể được mua mà không cần bước qua bất kỳ cánh cửa nào, lợi thế của không gian đọc có thể không nằm ở số lượng đầu sách trên kệ. Nó nằm ở khả năng tạo ra một buổi chiều khiến người đọc ở lại lâu hơn dự kiến, một cuộc trò chuyện khiến họ nhìn khác đi về một chủ đề, một cuốn sách được tìm thấy mà trước đó họ chưa biết mình cần, hay một ký ức đủ mạnh để nhiều năm sau vẫn nhớ mình từng bắt đầu đọc từ đâu.
Nhà sách vì thế không cần thắng cuộc đua bán sách nhanh nhất. Cuộc đua ấy đã có những nền tảng phù hợp hơn để thắng. Điều những không gian vật lý cần bảo vệ là phần trải nghiệm mà tốc độ không thể thay thế: quyền được chậm lại, được tò mò, được tình cờ và được ở cùng những người cũng đang tìm kiếm điều gì đó giữa những trang sách.
Có lẽ tương lai của nhà sách không nằm ở việc khiến người tiêu dùng phải đến để mua sách, mà ở khả năng tạo ra đủ giá trị để họ vẫn muốn đến, dù hoàn toàn có thể mua cuốn sách ấy ở nơi khác.
Ý Nhi
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
