Hiện nay, TikTok, Instagram hay YouTube đang tràn ngập những video về matcha. Tuy nhiên, phần lớn nội dung không tập trung vào hương vị hay cách pha chế mà gắn với hiện tượng “Performative Matcha”, được hiểu là sử dụng matcha để phô diễn. Xu hướng này được xem như một hiện tượng văn hoá, khi việc uống trà không chỉ xoay quanh thức uống mà còn mang những ý nghĩa và giá trị đại diện.
Trên các nền tảng mạng xã hội, matcha thường đi kèm với những hình ảnh mang tính biểu tượng như một người đàn ông ngồi trong quán cà phê với chiếc tai nghe hay một creator cẩn thận đánh matcha trong bát chawan nghệ thuật. Ở phần caption, matcha không còn được nhìn nhận đơn thuần là đồ uống mà trở thành biểu tượng cho sự tinh tế, gu thẩm mỹ và cảm giác thuộc về cộng đồng. Các hashtag như “Matcha Boyfriend”, “Soft Masculinity” hay “Performative Matcha” xuất hiện với nhiều sắc thái khi được dùng để bày tỏ sự ngưỡng mộ nhưng cũng có lúc mang tính châm biếm.
Ẩn sau những lớp ý nghĩa ấy, những cuộc thảo luận về “Performative Matcha” cho thấy một thực tế sâu hơn. Việc uống matcha ngày nay không chỉ dừng lại ở hành động thưởng thức trà, mà còn trở thành cách thể hiện bản sắc cá nhân và phong cách sống.
Matcha: Từ nghi lễ trà đạo của Nhật Bản đến biểu tượng lối sống toàn cầu
Matcha bắt nguồn từ triều đại Đường tại Trung Quốc, nhưng phải trải qua nhiều thế kỷ sau mới trở thành trung tâm trong văn hoá Nhật Bản. Ban đầu, các nhà sư Thiền sử dụng matcha như một phương tiện hỗ trợ thiền định. Theo thời gian, thức uống này phát triển thành nghệ thuật trà đạo. Đến thế kỷ 16, dưới sự định hình của bậc thầy Sen no Rikyū, trà đạo được nâng tầm thành một triết lý sống, nhấn mạnh sự tĩnh lặng, giản dị và khả năng hiện diện trọn vẹn trong từng khoảnh khắc.
Trong không gian trà đạo, sự biểu diễn không nhằm mục đích phô bày hay ghi hình mà là hành động tập trung xuất phát từ tinh thần wabi-sabi (vẻ đẹp của sự không hoàn hảo và tĩnh lặng). Từng chuyển động, từ đánh bông bột trà đến dâng tách trà, đều mang chủ đích tạo nên kết nối, lưu giữ ký ức và khoảnh khắc hiện diện cùng nhau.
Đến thời nhà Tống, matcha mới thật sự phổ biến trong pha chế và thưởng trà. Từ thế kỷ 10 đến 13, loại trà này dần lan rộng, trở thành thức uống quen thuộc ở Trung Quốc và Nhật Bản
Nếu ở Nhật Bản, matcha gắn liền với chiều sâu tinh thần và tính nghi lễ thì khi bước ra thị trường quốc tế, đặc biệt tại Mỹ, nó lại mang một ý nghĩa khác. Từ đầu những năm 2000, Starbucks đưa matcha vào thực đơn và quảng bá như lựa chọn lành mạnh hơn cho buổi sáng so với cà phê. Hình ảnh matcha gắn liền với chất chống oxy hóa và nguồn năng lượng bền vững giúp thức uống này nhanh chóng lan rộng khỏi phạm vi quán cà phê, xuất hiện trong bột pha sẵn tại siêu thị, các loại sinh tố và cả sản phẩm chăm sóc da.
Đến giữa những năm 2010, các thương hiệu cà phê chuyên biệt như Cha Cha Matcha hay MatchaBar tiếp tục đưa matcha lên một tầm cao mới. Lúc này matcha không chỉ còn là nguyên liệu mà được định vị như biểu tượng lối sống, chuyển mình từ một loại đồ uống chăm sóc sức khỏe trở thành hiện tượng văn hoá.
Performative Matcha và sự phát triển mạnh mẽ trong 5 năm gần đây
Trong những năm gần đây, matcha xuất hiện với một hình ảnh khác biệt. Đặc biệt trong giới Gen Z, thức uống này không còn được xem đơn thuần như một lựa chọn tốt cho sức khỏe mà trở thành một “vibe”, gắn liền với phong cách sống và bản sắc cá nhân. Việc tự pha matcha tại nhà hay mang theo khi ra ngoài không chỉ là thói quen mà dần biến thành một "nghi thức" cá nhân, đồng thời là tín hiệu xã hội. Khi được chia sẻ trên mạng, những khoảnh khắc này nhanh chóng biến thành một màn trình diễn với những biểu tượng và quy tắc riêng.
Thuật toán đóng vai trò quan trọng trong việc khuếch đại hiện tượng này. Các creator liên tục đăng tải video về quá trình đánh bông hay thưởng thức matcha, còn nền tảng thì ưu tiên lan tỏa những nội dung phù hợp với “thẩm mỹ mềm mại” mà Gen Z yêu thích. Càng nhiều người tham gia, “nghi thức matcha” càng dịch chuyển khỏi thức uống ban đầu và trở thành công cụ thể hiện bản sắc cá nhân.
Hiện tượng này phản ánh vòng lặp quen thuộc của văn hóa thuật toán. Các nền tảng không chỉ quyết định nội dung nào được nhìn thấy mà còn gián tiếp định hình hành vi và bản sắc người dùng. Trong bối cảnh ấy, sức khỏe dần được tái định nghĩa thành nội dung, và con người được thể hiện không chỉ qua những gì họ thực hiện mà còn qua những gì họ chia sẻ trực tuyến.
Khi nào việc uống matcha trở thành sự phô diễn?
Trong bối cảnh hiện tại, matcha không còn được nhìn nhận đơn thuần như một loại thức uống mà đã trở thành biểu tượng văn hóa. Hình ảnh này thường song hành cùng những thói quen như đeo tai nghe, mang túi tote hay viết nhật ký ở nơi công cộng. Tất cả đều là những dấu hiệu tinh tế của một sự tự nhận thức được trau chuốt. Khi kết hợp lại, chúng tạo thành một “mật mã” ngầm gợi lên hình ảnh của một lối sống nhạy cảm về cảm xúc, am hiểu thẩm mỹ và hiện đại nhưng vẫn giữ nét nhẹ nhàng.
Dữ liệu từ Google Trends cho thấy hiện tượng này không chỉ dừng lại ở cảm nhận chủ quan. Người dùng ngày càng tìm kiếm những cụm từ như “Performative Matcha Male”, “Performative Matcha Boyfriend” hay thậm chí “Non-Performative Matcha”. Điều này phản ánh việc matcha đã vượt xa vai trò của một loại đồ uống và trở thành một “nhãn dán tính cách”. Các tìm kiếm liên quan cũng mở rộng ra nhiều biểu tượng văn hóa khác, từ đồ chơi Labubu, trà sữa, hojicha (loại trà xanh rang của Nhật Bản) đến những khái niệm như “Performative Empathy” hay “Performative Disinterest”.
Theo số liệu từ Google Trends, khái niệm “Performative Matcha” bắt đầu thu hút sự quan tâm của người dùng từ cuối tháng 7/2025
Trong vài tháng gần đây, mức độ lan tỏa của cụm từ “Performative Matcha” tăng mạnh trên TikTok và Instagram, cho thấy hành vi này ngày càng phổ biến. Dễ dàng nhận ra cách nó xuất hiện và phát triển, nhưng câu hỏi quan trọng hơn vẫn là vì sao hiện tượng này lại bùng nổ vào thời điểm hiện tại.
Mạng xã hội góp phần thay đổi cách người dùng nhìn nhận về matcha
Phần lớn nội dung xoay quanh matcha trên mạng xã hội mô phỏng hình thức của trà đạo nhưng lại đánh mất chiều sâu ban đầu. Người xem vẫn thấy bát gốm, chổi chasen và những động tác khuấy chậm rãi, có chủ ý. Tuy nhiên, trong nhiều trường hợp, cách trình bày đã thay thế cho trải nghiệm, và yếu tố thẩm mỹ lấn át ý nghĩa kết nối.
Sự thay đổi này không phải ai cũng nhận ra. Trên diễn đàn Reddit về Nhật Bản, r/AskAJapanese, nhiều người Nhật vừa tò mò vừa bày tỏ sự khó chịu. Một người viết rằng thật kỳ lạ khi thấy một điều mang nhiều ý nghĩa ở Nhật lại bị biến thành một phong cách thẩm mỹ. Theo họ, không phải mọi người không nên uống matcha, nhưng khi nó chỉ là đồ uống được dùng để trang trí, chụp hình hay để tạo cảm giác có gu hơn, thì ý nghĩa ban đầu dần trở nên rỗng tuếch.
Một người khác chia sẻ rằng nếu muốn thực hiện nghi lễ thì nên tìm hiểu lý do nó ra đời, nếu không thì chỉ giống như một hình thức cosplay. Theo họ, vấn đề không nằm ở việc giữ khư khư văn hóa mà ở nỗi lo giá trị nguyên bản của trà đạo bị xóa nhòa, khiến một nghi lễ mang tính tinh thần dần biến thành trào lưu thoáng qua.
Xu hướng “Performative” trong các thực phẩm và đồ uống khác
Matcha không phải là trường hợp duy nhất trở thành màn trình diễn trên mạng xã hội. Trà latte nghệ từng được quảng bá như thức uống chống viêm thần kỳ. Ashwagandha được đóng gói và tiếp thị với khả năng giúp giảm căng thẳng, lo âu và cải thiện giấc ngủ, mang lại sự bình tĩnh cho người sử dụng. Cacao cũng được tái định vị là dành cho cộng đồng quan tâm đến sức khỏe, tách rời khỏi nguồn gốc văn hóa ban đầu khi nó từng là thức uống đậm vị trong các nghi lễ tôn giáo và được coi như “thức ăn của thần linh”. Cà phê nấm hay bột collagen cũng đi theo xu hướng tương tự, ít được tiêu thụ vì hương vị mà nhiều hơn vì những giá trị tượng trưng như kỷ luật, sức khỏe và gu thẩm mỹ.
Ở xu hướng này, người ta không chỉ tiêu thụ sản phẩm mà còn tiêu thụ cả hình ảnh và ý nghĩa đi kèm. Một ly matcha đặt dưới ánh sáng ban ngày cùng dòng caption về sự trong trẻo hay mềm mại nhanh chóng trở thành biểu tượng của bản sắc cá nhân. Nó gợi lên hình ảnh một người biết chăm sóc bản thân, giàu cảm xúc và tinh tế. Việc điều đó có đúng hay không dần trở nên ít quan trọng, bởi thông điệp ngầm mới là điều cốt lõi.
Với nhiều người, matcha ngày nay còn là cách thể hiện bản sắc, đặc biệt trong nhóm nam giới trẻ. Họ định nghĩa lại nam tính bằng sự chu đáo, nhẹ nhàng và khả năng hòa nhập. Đây không hẳn là điều tiêu cực nhưng lại đặt ra câu hỏi ai được quyền thể hiện sự quan tâm và ai được công nhận khi làm điều đó. Đồng thời, “Performative Matcha” cũng không phải thứ dễ tiếp cận. Nghi thức này thường gắn với bột matcha cao cấp và dụng cụ chuyên dụng, vừa thể hiện gu thẩm mỹ vừa cho thấy khả năng tài chính.
Các thương hiệu và quán cà phê nhanh chóng nắm bắt xu hướng, tung ra bộ dụng cụ pha chế và sản phẩm thiết kế riêng cho nhu cầu “thẩm mỹ hóa”. Chính điều này khiến hành động “phô diễn matcha” tiếp tục được thương mại hóa. Chu kỳ cứ thế lặp lại, khi sự thưởng thức thật sự xen lẫn với việc thể hiện hình ảnh bản thân. Kết quả là một văn hóa trực tuyến vừa tôn vinh vừa châm biếm chính mình, nơi ngay cả một tách trà cũng mang theo áp lực biểu diễn.
Như Quỳnh
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
