Thú cưng từ lâu đã không còn xuất hiện trong quảng cáo chỉ như một chi tiết gây thiện cảm. Ở nhiều thương hiệu, chúng đang trở thành một chất liệu chiến lược, vừa giúp tạo chú ý, vừa giúp định hình bản sắc theo cách mềm hơn và dễ đi vào trí nhớ hơn. Từ mascot, pet influencer đến những màn IP collaboration trong ngành F&B, thời trang hay bán lẻ, hình ảnh chó mèo ngày càng được khai thác không phải để bán sản phẩm cho thú cưng, mà để kéo con người lại gần hơn với thương hiệu. Đó cũng là lúc pet coded marketing trở thành một cách tiếp cận đáng chú ý của branding hiện đại.
Thú cưng từ lâu đã không còn xuất hiện trong quảng cáo chỉ như một chi tiết gây thiện cảm. Ở nhiều thương hiệu, chúng đang trở thành một chất liệu chiến lược, vừa giúp tạo chú ý, vừa giúp định hình bản sắc theo cách mềm hơn và dễ đi vào trí nhớ hơn. Từ mascot, pet influencer đến những màn IP collaboration trong ngành F&B, thời trang hay bán lẻ, hình ảnh chó mèo ngày càng được khai thác không phải để bán sản phẩm cho thú cưng, mà để kéo con người lại gần hơn với thương hiệu. Đó cũng là lúc pet coded marketing trở thành một cách tiếp cận đáng chú ý của branding hiện đại.
Nếu nhìn kỹ, có thể thấy điểm chung của nhiều chiến dịch tạo hiệu ứng mạnh trong vài năm gần đây là chúng không dùng thú cưng như một lớp trang trí cho dễ thương hơn. Chúng dùng hình ảnh ấy như một lối tắt cảm xúc. Một chú chó có thể khiến bao bì trở nên đáng nhớ hơn, một nhân vật mèo có thể biến một ly nước vốn không khác biệt nhiều về công thức thành thứ người ta muốn chụp lại, chia sẻ và sở hữu. Một pet influencer thậm chí có thể mang lại mức độ tương tác mà nhiều gương mặt người thật chưa chắc đạt được. Khi đó, thú cưng không còn đứng ở phần nền của truyền thông thương hiệu, mà trở thành một phần của chính cơ chế tạo sức hút.
Pet coded marketing có thể hiểu là cách thương hiệu sử dụng thú cưng như một mã cảm xúc để xây dựng sức hút cho sản phẩm, chiến dịch hoặc chính bản sắc của mình. Trong mô hình này, chó mèo không xuất hiện như đối tượng được bán hàng, mà như một chất liệu truyền thông giúp thương hiệu trở nên dễ mến hơn, dễ nhớ hơn và dễ lan truyền hơn trong mắt người tiêu dùng. Điều này khác với marketing cho ngành pet, tức hoạt động bán thức ăn, phụ kiện hay dịch vụ cho người nuôi thú cưng. Một thương hiệu cà phê có thể dùng hình ảnh chú chó để tạo ra cơn sốt sưu tầm. Một nhãn hàng thời trang có thể đưa thú cưng vào bộ sưu tập để mở rộng ngôn ngữ lifestyle. Một thương hiệu bảo hiểm, công nghệ hay bán lẻ cũng có thể mượn hình ảnh động vật để tạo thiện cảm, xây dựng cá tính và kéo người dùng lại gần hơn với mình. Thứ được bán ở đây không phải cho thú cưng, mà thông qua thú cưng để bán cho con người.
Sở dĩ cách làm này hiệu quả là vì thương hiệu không phải tạo cảm xúc từ đầu. Họ bước vào một lớp cảm xúc vốn đã tồn tại sẵn trong tâm trí công chúng. Chó thường gợi cảm giác trung thành, gần gũi và cởi mở. Mèo lại dễ gắn với sự độc lập, có cá tính và mang tính thẩm mỹ cao. Khi được đặt đúng ngữ cảnh, những hình ảnh ấy giúp thông điệp đi vào người xem mềm hơn, nhanh hơn và ít tạo cảm giác bị thuyết phục hơn so với lối quảng bá trực diện. Nhưng cũng chính vì vậy, pet coded marketing không thể chỉ dừng ở mức thêm chó mèo vào chiến dịch cho bắt mắt. Nếu thiếu độ khớp với bản sắc thương hiệu và logic triển khai, sự dễ thương rất dễ trở thành một lớp vỏ rỗng. Ngược lại, khi được dùng đúng vai trò, thú cưng có thể trở thành mascot, thành IP, thành đại sứ hình ảnh, thậm chí thành một phần trong cách thương hiệu tự định nghĩa mình trước công chúng.
Để hiểu vì sao pet coded marketing ngày càng trở nên đáng chú ý, cần nhìn vào một thay đổi vừa đủ lớn để đo bằng số liệu, vừa đủ sâu để làm lệch hẳn logic tiêu dùng. Theo APPA, chi tiêu cho ngành pet tại Mỹ đạt 152 tỷ USD trong năm 2024 và được dự báo tăng lên 157 tỷ USD trong năm 2025. Cùng lúc, số hộ gia đình sở hữu ít nhất một thú cưng tại nước này đã tăng từ 82 triệu lên 94 triệu. Ở quy mô toàn cầu, pet economy hiện đã vượt mốc 300 tỷ USD và được dự báo có thể tiến gần 500 tỷ USD vào năm 2030. Những con số này cho thấy đây không còn là một ngách tiêu dùng nhỏ, mà là một thị trường đủ lớn để ảnh hưởng đến cách thương hiệu đọc nhu cầu và xây chiến lược.
Nhưng quy mô thị trường mới chỉ là phần dễ nhìn thấy nhất. Điều quan trọng hơn nằm ở chỗ sự tăng trưởng này phản ánh một thay đổi sâu hơn trong đời sống hiện đại. Thú cưng không còn được xem đơn thuần là vật nuôi, mà ngày càng được đặt vào vị trí của một thành viên trong gia đình, một người bạn đồng hành và một phần trong cấu trúc cảm xúc thường ngày của con người. Đó chính là nền tảng của pet humanization. Khi vai trò của thú cưng thay đổi, hành vi chi tiêu cũng thay đổi theo. Người ta không chỉ mua thức ăn, phụ kiện hay dịch vụ chăm sóc. Họ chi tiền để chăm tốt hơn cho một mối quan hệ mà mình xem là có ý nghĩa, và trong nhiều trường hợp, để khẳng định cách mình muốn sống.
Từ đây xuất hiện một nghịch lý rất đáng chú ý. Ở phần lớn ngành hàng, thương hiệu phải mất nhiều năm để xây dựng kết nối cảm xúc với khách hàng. Nhưng trong những gì liên quan đến thú cưng, lớp cảm xúc đó vốn đã có sẵn, rất mạnh và rất thật. Điều thương hiệu cần làm không phải là tạo ra nó từ đầu, mà là tìm cách bước vào mối quan hệ ấy một cách đúng mực. Đây là một lợi thế lớn, nhưng cũng là cái bẫy rất dễ lộ. Một khi tình yêu đã trở thành động lực chi tiêu, mọi nỗ lực khai thác sai cách đều bị nhận ra rất nhanh. Chỉ cần thương hiệu gượng ép, vay mượn cảm xúc mà không có độ khớp với sản phẩm và bản sắc của mình, người tiêu dùng sẽ lập tức cảm thấy giả tạo. Ngược lại, khi được dùng đúng chỗ, thú cưng không chỉ giúp chiến dịch dễ lan truyền hơn, mà còn có thể trở thành điểm nối để thương hiệu tích lũy một dạng tài sản cảm xúc rất khó sao chép.
Không phải ngẫu nhiên mà pet coded marketing ngày càng có sức hút với giới làm thương hiệu trong giai đoạn 2025 - 2026. Một phần quan trọng của câu chuyện nằm ở sự thay đổi nhân khẩu học đang diễn ra nhanh hơn nhiều người từng hình dung. Dữ liệu tổng hợp gần đây cho thấy Millennials vẫn là nhóm pet owners lớn nhất tại Mỹ, còn khi cộng lại, Millennials và Gen Z hiện chiếm khoảng 57% tổng số người nuôi thú cưng. Điều đó có nghĩa là trung tâm tăng trưởng của thị trường này đang dịch chuyển về phía những thế hệ trẻ hơn, những người không chỉ mua khác đi mà còn đánh giá thương hiệu theo một hệ tiêu chuẩn khác hẳn trước đây.
Với Gen Z, tốc độ thay đổi còn rõ hơn nữa. Các báo cáo dẫn dữ liệu APPA cho thấy trong năm 2024, có khoảng 18.8 triệu hộ gia đình Gen Z sở hữu thú cưng, tăng 43.5% so với năm trước. Đáng chú ý hơn, 70% trong số đó nuôi từ hai con trở lên. Đây không chỉ là tín hiệu của mức độ gắn bó cao hơn, mà còn cho thấy thú cưng đang chiếm một vị trí ngày càng lớn trong cấu trúc đời sống của thế hệ này. Khi số lượng vật nuôi tăng lên trong cùng một hộ gia đình, mức chi tiêu, mức độ quan tâm và tần suất tương tác với các thương hiệu liên quan cũng tăng theo.
Nhưng điều đáng nói hơn không nằm ở quy mô sở hữu, mà ở cách thế hệ trẻ nhìn nhận mối quan hệ đó. Với Gen Z và Millennials, thú cưng không còn là một phần phụ của đời sống gia đình, mà ngày càng gắn với bản sắc cá nhân, thói quen tiêu dùng và cả cách họ thể hiện mình ra bên ngoài. Họ chọn sản phẩm cho thú cưng bằng cùng một logic mà họ chọn sản phẩm cho chính mình: đọc thành phần, so giá trị, cân nhắc tính bền vững, tìm kiếm sự minh bạch và quan tâm đến việc thương hiệu có thật sự phù hợp với lối sống của họ hay không. Vì thế, điều đang thay đổi không chỉ là danh mục sản phẩm được mua, mà là toàn bộ tiêu chuẩn để một thương hiệu được yêu thích và được tin cậy.
Đó cũng là lý do thế hệ mới đang viết lại luật chơi của ngành này. Với họ, một thương hiệu không thể chỉ dừng ở chỗ có sản phẩm tốt hoặc hình ảnh bắt mắt. Nó phải có lập trường, có sự nhất quán và có khả năng chứng minh rằng những giá trị mình nói ra không chỉ nằm trong quảng cáo. Trong bối cảnh đó, pet coded marketing trở nên hiệu quả không phải chỉ vì chó mèo dễ tạo thiện cảm, mà vì chúng giúp thương hiệu bước vào một hệ giá trị đã tồn tại sẵn trong đời sống của người trẻ, nơi cảm xúc, gu thẩm mỹ và niềm tin tiêu dùng ngày càng gắn chặt với nhau.
Nhìn ở bề mặt, việc đưa chó mèo vào chiến dịch rất dễ bị hiểu như một lựa chọn sáng tạo mang tính trực giác. Thương hiệu cần tăng thiện cảm, cần thêm một chi tiết dễ thương, cần nội dung dễ lan truyền hơn, và thú cưng xuất hiện như một đáp án gần như sẵn có. Nhưng nếu nhìn kỹ hơn vào cách các case thành công vận hành, có thể thấy pet coded marketing không phải một thủ pháp đơn lẻ, nó là một hệ thống chiến lược với nhiều vai trò khác nhau, và mỗi vai trò phục vụ một mục tiêu thương hiệu khác nhau.
Vai trò thứ nhất là mascot, tức thú cưng hoặc hình tượng động vật được dùng như một nhân cách đại diện cho thương hiệu trong thời gian dài. Ở mô hình này, giá trị của con vật không nằm ở độ dễ thương nhất thời, mà ở khả năng tích lũy nhận diện theo thời gian. Một mascot được xây dựng tốt có thể làm điều mà nhiều chiến dịch ngắn hạn không làm được, đó là giúp thương hiệu được nhận ra gần như ngay lập tức, đồng thời gắn mình với một tính cách rõ ràng trong tâm trí công chúng. Khi người tiêu dùng nhớ đến nhân vật trước cả khi nhớ đến sản phẩm, thương hiệu đã đi vào một tầng sâu hơn của trí nhớ. Đây là lý do nhiều cái tên lớn vẫn trung thành với động vật như một phần trong hệ thống nhận diện, không phải vì hoài niệm, mà vì đó là tài sản thương hiệu có khả năng sống lâu hơn rất nhiều so với một chiến dịch thông thường.
Vai trò thứ hai là IP collaboration, nơi thú cưng không còn là tài sản do thương hiệu tự xây, mà là một biểu tượng có sẵn được mượn về để tạo hiệu ứng trong một khoảng thời gian ngắn. Đây là mô hình đang bùng nổ đặc biệt mạnh trong F&B, thời trang và bán lẻ, khi các thương hiệu tìm đến những nhân vật thú cưng đã có cộng đồng yêu thích riêng để tạo ra một đợt chú ý tức thời. Điểm đáng nói ở đây không nằm ở việc chiến dịch có dễ thương hay không, mà ở cách thương hiệu chuyển sự yêu thích dành cho một nhân vật thành nhu cầu sở hữu một phiên bản sản phẩm có giới hạn. Lúc này, thú cưng vận hành như một công cụ tạo hype, kéo người dùng đến gần hơn với thương hiệu qua FOMO, khả năng chụp ảnh chia sẻ và cảm giác mình đang tham gia vào một khoảnh khắc văn hóa có hạn sử dụng. Đây không phải là cách xây tài sản dài hạn nhanh nhất, nhưng lại là một trong những cách tạo bùng nổ ngắn hạn hiệu quả nhất nếu thương hiệu hiểu đúng tâm lý người mua.
Vai trò thứ ba là pet influencer, tức thú cưng được đặt vào vị trí của một KOL đúng nghĩa. Điều đáng chú ý ở mô hình này là nó làm mờ đi ranh giới giữa nội dung giải trí, lifestyle content và truyền thông thương hiệu. Một chú chó có thể quảng bá cho thời trang, một chú mèo có thể xuất hiện trong video công nghệ, một tài khoản pet có thể kéo tương tác cho cả sản phẩm gia dụng, đồ ăn, du lịch lẫn làm đẹp. Khi đó, giá trị không còn nằm ở chuyện thương hiệu có một hình ảnh thú cưng trong bài đăng, mà ở việc con vật ấy đã trở thành một nhân vật có đời sống nội dung riêng, có lượng người theo dõi riêng và có khả năng chuyển hóa sự yêu thích thành ảnh hưởng thương mại. Đây là lúc thú cưng không chỉ là biểu tượng, mà đã thực sự trở thành một media channel.
Điểm quan trọng là ba vai trò này không vận hành giống nhau, nên cũng không thể được đánh giá bằng cùng một thước đo. Mascot mạnh ở khả năng tích lũy nhận diện và tạo tính nhất quán. IP collaboration mạnh ở việc kéo sự chú ý, kích thích mua nhanh và tạo làn sóng chia sẻ trong thời gian ngắn. Pet influencer lại mạnh ở tính tự nhiên, độ gần gũi và khả năng len lỏi vào đời sống số của người dùng theo cách ít giống quảng cáo nhất. Nếu không tách bạch ba vai trò này, rất nhiều thương hiệu sẽ dùng thú cưng như một chi tiết sáng tạo chung chung, rồi thất vọng khi kết quả không đi đúng mục tiêu ban đầu.
Nói cách khác, câu hỏi không nằm ở việc có nên dùng thú cưng trong marketing hay không. Câu hỏi đúng hơn là thương hiệu đang cần thú cưng làm gì cho mình. Cần một gương mặt đại diện có thể sống cùng thương hiệu trong nhiều năm. Cần một cú bắt sóng văn hóa đủ mạnh để tạo đỉnh chú ý trong ngắn hạn. Hay cần một nhân vật có thể tạo ra ảnh hưởng đều đặn trong môi trường nội dung số. Ba nhu cầu đó dẫn đến ba chiến lược rất khác nhau. Và chỉ khi xác định rõ vai trò ngay từ đầu, pet coded marketing mới có thể trở thành một tài sản thực sự, thay vì chỉ dừng ở một lựa chọn hình ảnh đẹp mắt.
Sau khi được định hình bởi những thay đổi về văn hóa, tiêu dùng và thế hệ, pet coded marketing đã đi khỏi giai đoạn của một hiện tượng dễ thương để bước vào thị trường như một chiến lược thật sự. Câu hỏi lúc này không còn là vì sao thương hiệu dùng thú cưng, mà là họ đang dùng chúng để làm gì. Để tạo một đợt bùng nổ ngắn hạn. Để mở rộng ngôn ngữ lifestyle. Hay để xây một kênh ảnh hưởng có thể chuyển hóa trực tiếp thành sức mua. Những case dưới đây cho thấy cùng một mã cảm xúc có thể được thị trường bắt lấy theo nhiều cách rất khác nhau, và chính sự khác biệt đó mới là điều đáng phân tích.
1. Adidas: Thú cưng trở thành phần mở rộng của lifestyle brand
Adidas Originals là một thương hiệu thời trang thể thao nổi tiếng toàn cầu, và năm 2025, họ triển khai một bước đi mới trong pet coded marketing: ra mắt hai bộ sưu tập quần áo và phụ kiện cho thú cưng tại Trung Quốc, trực tiếp lấy cảm hứng từ ngôn ngữ thiết kế vốn đã định hình phong cách của Adidas Originals. Thú cưng không được thêm vào chỉ để làm chiến dịch vui nhộn hay dễ thương. Chúng được đặt vào cùng hệ thẩm mỹ với thời trang và lifestyle của thương hiệu, trở thành một phần mở rộng tự nhiên của trải nghiệm Adidas.
Cách thực thi được thiết kế rất chặt chẽ, chủ nuôi có thể mặc đồ Adidas, và thú cưng cũng mặc phiên bản thu nhỏ theo cùng tinh thần thiết kế. Bộ sưu tập không chỉ là sản phẩm; nó trở thành công cụ để trải nghiệm thương hiệu đồng bộ trong gia đình. Điều này nâng pet coded marketing lên tầm chiến lược: tiêu dùng không chỉ dừng ở việc mua một sản phẩm, mà trở thành hành động thể hiện bản sắc, gu thẩm mỹ và định danh của người tiêu dùng.
Chiến dịch này cũng thay đổi cách nhìn nhận về pet marketing ở cấp độ thương hiệu. Adidas không tạo một cú bùng chú ý rời rạc rồi thôi. Họ biến thú cưng thành một phương tiện mở rộng biên giới của brand, giúp thương hiệu hiện diện trong đời sống khách hàng lâu dài và sâu hơn. Khi pet humanization trở thành một hiện tượng, trẻ hóa trải nghiệm cùng thú cưng là cách để thương hiệu bước vào mối quan hệ tiêu dùng một cách tự nhiên, chứ không phải ép buộc.
Bài học từ case Adidas cho thấy pet coded marketing hiệu quả nhất khi thú cưng được tích hợp vào logic định vị sẵn có. Khi hệ thẩm mỹ và identity của thương hiệu đủ mạnh, thú cưng trở thành công cụ để mở rộng, làm mềm và làm sâu thêm trải nghiệm thương hiệu. Ngược lại, nếu không ăn khớp với bản sắc, mọi nỗ lực dễ bị nhìn như một cách bám trend miễn cưỡng, thiếu tự nhiên, và khó tạo ra giá trị lâu dài.
2. Luckin Coffee x Maltese: Một ly cà phê được mua vì nhân vật, không phải vì hương vị
Luckin là case cho thấy rõ nhất cách pet coded marketing vận hành như một cỗ máy tạo hành vi mua trong ngắn hạn. Tháng 3 năm 2025, thương hiệu ra mắt Pair Hug Latte tại Singapore, một sản phẩm mùa xuân với hương lê và gardenia. Xét riêng ở lớp sản phẩm, đây không phải một đổi mới đủ mạnh để tự tạo cơn sốt. Thứ khiến chiến dịch bùng lên nằm ở hệ hình ảnh đi kèm: ly, túi giấy, sticker và sleeve đều mang hình hai chú chó Maltese theo phong cách MoonLab Studio. Sticker cháy hàng chỉ sau một ngày, người dùng xếp hàng không hẳn vì cà phê, họ đến vì nhân vật.
Điều Luckin làm tốt không chỉ là chọn đúng một IP có sức hút. Quan trọng hơn, họ hiểu đúng cơ chế tâm lý của IP collaboration. Một là FOMO. Limited edition trong case này không chỉ tạo khan hiếm về sản phẩm, mà tạo khan hiếm về cảm giác tham gia. Người mua không muốn bỏ lỡ chiếc cốc. Họ không muốn đứng ngoài một khoảnh khắc mà cộng đồng quanh mình đang cùng tham gia. Hai là Instagrammability. Khi vật phẩm đủ xinh để chụp, người mua tự nguyện biến mình thành kênh phân phối nội dung cho thương hiệu. Ba là kéo basket size. Khi một ly nước đi cùng sticker, sleeve, túi giấy và các yếu tố collectible khác, quyết định mua kéo dài từ một món sang cả một cụm trải nghiệm. Giá trị giao dịch tăng không phải vì giá sản phẩm cơ bản thay đổi, mà vì cảm xúc mua sắm được mở rộng sang nhiều lớp sở hữu hơn.
Nhưng điểm hay nhất của Luckin nằm ở chỗ Maltese không phải một cú đánh đơn lẻ. Theo tư liệu bạn đang dùng, đây chỉ là một mắt xích trong chuỗi collab mà Luckin đã triển khai liên tục, từ Butterbear đến NBA Houston Rockets, rồi cả Duolingo Owl và các IP khác. Điều đó cho thấy họ không xem collaboration là chiến thuật trang trí cho sản phẩm, mà là một phần trong identity thương hiệu. Luckin đang tự định nghĩa mình như một cỗ máy tạo ra “khoảnh khắc văn hóa” liên tục, còn thú cưng là một trong những nguyên liệu hiệu quả nhất để làm điều đó.
Bài học từ Luckin là pet coded marketing mạnh nhất khi thương hiệu hiểu mình đang bán điều gì ngoài sản phẩm. Trong case này, họ không bán một ly cà phê ngon hơn. Họ bán khả năng tham gia vào một cảnh huống văn hóa ngắn hạn, nơi việc mua hàng đồng thời là hành động sưu tầm, check in và tự biểu đạt gu thẩm mỹ. Đây là logic rất hợp với thị trường trẻ, nơi giá trị của sản phẩm ngày càng gắn chặt với khả năng được chụp, được khoe và được gắn vào một cộng đồng thẩm mỹ cụ thể.
Gần đây, tại thị trường Việt Nam, KATINAT cũng cho thấy một cách vận hành khá tương tự với bộ sưu tập ly đổi màu “Bắp-bi Ơi!” ra mắt ngày 18/03/2026. Chiến dịch lấy hình ảnh chú chó Bi làm trung tâm, triển khai qua 3 mẫu ly với hiệu ứng đổi màu dưới ánh nắng, đồng thời đồng bộ nhận diện theo concept cánh đồng bắp mùa hè. Điểm đáng chú ý nằm ở chỗ chiếc ly không còn chỉ làm nhiệm vụ bao bì, mà được đẩy lên thành một phần của trải nghiệm thương hiệu. Người mua không chỉ tiếp nhận sản phẩm qua hương vị, mà còn qua lớp hình ảnh, cảm xúc và tính sở hữu mà thiết kế mang lại. Đây cũng là logic rất gần với pet coded marketing: khi nhân vật đủ dễ nhớ và đủ tạo thiện cảm, thương hiệu có thể khiến một vật thể rất nhỏ như chiếc ly trở thành tâm điểm của hành vi check-in, chụp ảnh và ghi nhớ.
3. ASICS và Felix the Samoyed: Khi brand ambassador không còn là con người
ASICS là thương hiệu thể thao toàn cầu vốn xây dựng bản sắc quanh triết lý “Sound Mind, Sound Body”, tức đặt vận động trong mối liên hệ chặt với sức khỏe tinh thần. Chính vì vậy, khi hãng công bố Felix the Samoyed là “Mind’s Best Friend” ambassador vào tháng 5/2025, đây không chỉ là một màn tạo chú ý bằng hình ảnh dễ thương, mà là một lựa chọn đại sứ bám rất sát vào lõi định vị của thương hiệu. Thay vì mượn sức hút của một gương mặt nổi tiếng để nói về tập luyện, ASICS chọn một chú chó vì chó là tác nhân tự nhiên khiến con người ra ngoài nhiều hơn, đi bộ nhiều hơn và vận động đều hơn trong đời sống hàng ngày.
Cách triển khai của ASICS cũng cho thấy đây không phải một ý tưởng dừng ở mức social gimmick. Hãng mở chiến dịch bằng việc bổ nhiệm Felix, một chú Samoyed có lượng theo dõi lớn trên Instagram, sau khi đưa ra dữ liệu từ nghiên cứu cho thấy những người nuôi chó có xu hướng vận động nhiều hơn và ghi nhận trạng thái tinh thần tích cực hơn so với người không nuôi chó. Từ đây, Felix không được dùng như một mascot đứng ngoài câu chuyện sản phẩm. Chú chó này được đặt vào chính hệ thông điệp mà ASICS muốn đẩy mạnh: vận động không nhất thiết phải bắt đầu từ áp lực thành tích, mà có thể bắt đầu từ những động lực nhỏ, gần gũi và giàu cảm xúc hơn, một chú chó muốn đi dạo mỗi ngày trở thành hiện thân rất rõ cho điều đó.
Lớp thực thi quan trọng nhất nằm ở cách ASICS biến một chú chó thành “người phát ngôn” cho hành vi, chứ không chỉ cho hình ảnh. Trong nhiều chiến dịch dùng thú cưng, con vật được đưa vào để làm mềm bầu không khí hoặc tăng thiện cảm. Với Felix, vai trò đó đi xa hơn. Chú chó này đại diện cho chính cơ chế khiến con người vận động. Nói cách khác, đại sứ ở đây không chỉ giúp thương hiệu được yêu thích hơn, mà còn giúp thương hiệu diễn giải rõ hơn một sự thật hành vi mà họ muốn chiếm lấy: nhiều người ra khỏi nhà, đi bộ và cải thiện tâm trạng không phải vì kỷ luật thể thao, mà vì có một con chó đang chờ được dắt đi. Khi đại sứ được chọn trùng khớp với chính hành vi thương hiệu muốn thúc đẩy, chiến dịch bỗng có một độ logic mà rất ít màn bổ nhiệm brand ambassador thông thường có được.
Ở cấp độ thương hiệu, đây là một bước đi rất khôn ngoan. ASICS không cố dùng thú cưng để “trẻ hóa” hình ảnh theo kiểu bề mặt. Họ dùng chó để làm mềm cách kể về sức khỏe tinh thần, một chủ đề vốn dễ bị thương hiệu thể thao nói theo giọng nghiêm túc hoặc giáo điều. Felix cho phép ASICS bước vào cùng câu chuyện ấy bằng một cửa khác, gần gũi hơn và ít mang cảm giác lên lớp hơn. Thay vì bảo người tiêu dùng rằng vận động tốt cho tinh thần, họ đưa ra một hình tượng khiến thông điệp ấy trở nên gần như hiển nhiên. Chó không nói về discipline, ambition hay performance. Chó nói về niềm vui, nhịp sống đều đặn và sự vận động như một phần tự nhiên của đời sống. Chính điều đó làm cho chiến dịch này phù hợp với bối cảnh hiện tại, khi ngày càng nhiều thương hiệu thể thao phải tìm cách nói về movement theo hướng giàu tính chăm sóc hơn là chinh phục.
Case này cũng đáng chú ý vì nó mở rộng định nghĩa về brand ambassador. Trong mô hình cũ, đại sứ thường được chọn để chuyển giao danh tiếng hoặc độ ảnh hưởng sang thương hiệu. Với Felix, thứ ASICS mua không chỉ là độ nổi trên mạng xã hội. Họ mua tính chính danh cho một thông điệp. Một chú chó có thể thuyết phục người ta tin vào lợi ích tinh thần của vận động theo cách tự nhiên hơn nhiều người nổi tiếng, đơn giản vì chó vốn gắn với chính hành vi đó. Đây là điểm rất đáng học cho pet coded marketing. Thú cưng hiệu quả nhất không phải khi chúng chỉ đáng yêu, mà khi bản thân chúng đã là hiện thân cho lời hứa thương hiệu.
Bài học từ ASICS vì thế nằm ở độ khớp. Pet coded marketing phát huy lực mạnh nhất khi thú cưng không bị gắn vào thương hiệu như một lớp visual phụ trợ, mà được đặt vào đúng chỗ trong cấu trúc định vị. Nếu Felix chỉ xuất hiện trong một chiến dịch bất kỳ của một thương hiệu không liên quan đến vận động, hiệu quả có thể dừng ở mức tạo thiện cảm. Nhưng trong trường hợp ASICS, chú chó này giúp thương hiệu nói rõ hơn mình là ai, tin vào điều gì và muốn hiện diện thế nào trong đời sống người dùng. Đó là lúc một brand ambassador không còn chỉ đại diện cho hình ảnh, mà đại diện cho chính logic tồn tại của thương hiệu.
4. IZOD Pet Collection: Thương hiệu truyền thống dùng thú cưng để làm mới cảm nhận thương hiệu
IZOD Pet Collection, được Authentic Brands Group triển khai cùng K9 Wear và công bố vào tháng 1/2025, thoạt nhìn có thể giống một bước mở rộng danh mục khá đơn giản. Nhưng nếu nhìn kỹ, đây là một case đáng chú ý về cách một thương hiệu mang tính heritage dùng thú cưng như một điểm chạm mới để bước vào đời sống khách hàng. Theo thông tin từ phía thương hiệu, bộ sưu tập bao gồm các sản phẩm cho chó và mèo như harness, bandana, raincoat, bowl, collar và leash, đồng thời được giới thiệu như một cách mở rộng tinh thần classic style của IZOD sang một ngữ cảnh tiêu dùng khác.
Điểm chiến lược của case này nằm ở chỗ IZOD không cố “trẻ hóa” mình bằng một màn lột xác gượng ép. Thay vào đó, thương hiệu chọn một con đường mềm hơn: đưa ngôn ngữ thiết kế và cảm giác thương hiệu của mình sang thế giới thú cưng. Khi đó, brand không còn chỉ hiện diện trong tủ đồ của con người, mà bắt đầu bước vào những khoảnh khắc gần gũi hơn của đời sống hằng ngày như chăm sóc, dắt đi dạo hay sống cùng vật nuôi. Với các thương hiệu lâu năm, thách thức thường không nằm ở việc thiếu nhận diện mà ở việc bị đóng khung quá chặt trong hình ảnh cũ. Thú cưng, trong trường hợp này, trở thành một cách để nới rộng hình ảnh ấy mà không làm đứt gãy lõi di sản vốn có.
Bài học từ IZOD vì thế không nằm ở viral value, mà ở khả năng mở thêm lớp ngữ nghĩa cho thương hiệu. Pet coded marketing ở đây không được dùng để tạo một khoảnh khắc bùng nổ, mà để giúp một cái tên heritage trở nên gần hơn, mềm hơn và dễ đi vào đời sống hơn. Nói cách khác, thú cưng vận hành như một cây cầu nối giữa heritage và contemporary relevance: không phá bỏ bản sắc cũ, nhưng giúp thương hiệu tìm được một cách hiện diện mới trong văn hóa tiêu dùng hiện tại.
5. Petco và các bộ sưu tập trend driven: Thú cưng được kéo hẳn vào nhịp retail culture
Petco không chỉ là một nhà bán lẻ đồ dùng cho thú cưng, mà còn là một trong những hệ thống pet retail lớn nhất tại Mỹ, vận hành hơn 1,500 cửa hàng cùng một hệ sinh thái sản phẩm, dịch vụ và điểm chạm số đủ lớn để phản ánh cách thị trường đang được tổ chức. Chính vì vậy, khi Petco đồng loạt đưa các bộ sưu tập trend driven vào danh mục, đó không còn là chuyện thêm vài món hàng cho vui, nó cho thấy một nhà bán lẻ quy mô lớn đang chính thức đưa thú cưng vào cùng nhịp vận hành với thời trang, quà tặng và lifestyle retail.
Cuối năm 2024, Petco giới thiệu loạt bộ sưu tập mới để mở đầu 2025, trong đó có pet collection của Draper James, thương hiệu lifestyle do Reese Witherspoon sáng lập, dòng Jupiter dành cho cat parents, cùng các sản phẩm Valentine’s Day từ thương hiệu nội bộ YOULY. Danh mục không dừng ở đồ chơi hay phụ kiện cần thiết, mà trải rộng sang áo khoác, jackets, dresses, bucket hats, bows, pearl necklaces, cat tunnels, bowls, beds, home décor và cả quà tặng cho pet parents. Cùng lúc, họ còn thử nghiệm những khu trưng bày mới trong cửa hàng như “Cat World”, “New at Petco” và “Gifts for Pet Parents”, biến trải nghiệm mua sắm thành một không gian lifestyle rõ rệt hơn thay vì chỉ là nơi bổ sung vật dụng cho thú cưng.
Đến cuối năm 2025, logic đó được đẩy đi xa hơn nữa. Petco công bố hơn 800 sản phẩm mới cho 2026, phần lớn bám rất sát nhịp seasonal retail và aesthetic culture. Có bộ Valentine’s Day với hoodie “kiss me”, bandana “heart stealer”, pet pajamas và matching human pajama pants. Có dòng pop art lấy cảm hứng từ nghệ thuật thập niên 1950 với beds, toys, hoodies, hats và cat scratchers đồng bộ. Có zodiac, St. Patrick’s Day, National Peanut Butter Day, Groundhog Day, thậm chí cả những nhánh home décor như cat beds, bowls mang “vanilla girl aesthetic”. Nghĩa là thú cưng không còn được bán theo logic chức năng quanh ăn, ngủ, vận động và chăm sóc. Chúng được kéo vào cùng chu kỳ với những thứ con người vốn đã mua cho chính mình theo mùa, theo dịp và theo gu.
Petco không chỉ bán thứ vật nuôi cần, họ bán cách vật nuôi được đặt vào đời sống văn hóa của chủ nuôi. Một bộ sưu tập Valentine hay zodiac cho thú cưng không xuất phát từ nhu cầu sinh học. Nó xuất phát từ nhu cầu biểu đạt. Người tiêu dùng muốn thú cưng cùng bước vào nhịp cảm xúc, nhịp mùa vụ và nhịp thẩm mỹ với mình. Khi một chiếc giường cho mèo hay một chiếc bát ăn cho chó được thiết kế theo “vanilla girl aesthetic”, món đồ đó không còn chỉ làm nhiệm vụ phục vụ thú cưng. Nó còn phải hợp với căn nhà, với gu của chủ nuôi và với cách họ muốn thế giới nhìn vào đời sống của mình. Ở đây, thú cưng đã trở thành một phần của self expression.
Petco hiểu rất rõ điều đó nên họ không triển khai bằng một campaign đơn lẻ rồi thôi. Họ đưa pet coded marketing vào chính cấu trúc thương mại hóa của mình. Từ thiết kế danh mục sản phẩm, lịch ra hàng, cách bày hàng trong cửa tiệm đến cách đặt tên cho từng collection, mọi thứ đều vận hành như trong retail thời trang và lifestyle. Nói cách khác, pet coded marketing ở đây không nằm ở lớp hình ảnh bề mặt. Nó được biến thành một nguyên tắc merchandising. Thú cưng không còn là một category đứng ngoài consumer culture. Chúng được nhập hẳn vào vòng quay của trend cycle, nơi mỗi dịp, mỗi aesthetic và mỗi khoảnh khắc văn hóa đều có thể tạo ra lý do mua sắm.
Điều này cũng lý giải vì sao case Petco quan trọng hơn nhiều ví dụ “cute sells” thông thường. Một chiến dịch dễ thương có thể tạo ra vài tuần chú ý. Nhưng khi một nhà bán lẻ lớn bắt đầu tổ chức cả danh mục hàng hóa theo logic đó, nghĩa là pet humanization đã đi đến một mức đủ mạnh để thay đổi cách thị trường vận hành. Bài học từ Petco vì thế không nằm ở chuyện có nên thêm chó mèo vào truyền thông hay không. Nó nằm ở chỗ, khi thú cưng đã trở thành một phần trong đời sống thẩm mỹ và cảm xúc của người tiêu dùng, thương hiệu không cần đợi đến lúc chạy campaign mới nói về điều đó. Họ có thể biến chính sản phẩm, kệ hàng và lịch bán hàng thành nơi pet coded marketing được thực thi mỗi ngày.
6. Mars và Operation Cattitude: Thương hiệu không chỉ dùng thú cưng để gây thiện cảm, mà để đọc lại người tiêu dùng
Mars, tập đoàn đứng sau nhiều thương hiệu pet care lớn như Pedigree, Whiskas và Royal Canin, đã triển khai Operation Cattitude như một chương trình tái định hướng nội bộ nhằm đọc lại cách người nuôi mèo suy nghĩ và ra quyết định. Trong bối cảnh mèo ngày càng chiếm vị trí lớn hơn trong cấu trúc sở hữu thú cưng, đặc biệt ở nhóm người trẻ, Mars nhận ra họ đang bán cho cat owners bằng một hệ tư duy vốn được hình thành chủ yếu từ dog culture.
Từ đó, Operation Cattitude không được triển khai như một chiến dịch truyền thông đơn lẻ, mà như một chương trình tái định hướng từ bên trong. Mars tổ chức các buổi trình bày nội bộ, mời bác sĩ thú y và chuyên gia dinh dưỡng đến nói chuyện, ghép nhân viên với những người nuôi mèo để họ tiếp xúc trực tiếp với trải nghiệm thật của cat parents, đồng thời tạo ra hàng loạt hoạt động mang tính biểu tượng trong văn phòng để buộc cả tổ chức nhìn mèo như một thế giới cảm xúc riêng chứ không phải phiên bản khó hiểu của chó. Ngay cả đội ngũ lãnh đạo cấp cao cũng tham gia, có người đeo tai mèo đi quanh văn phòng, trong khi ở trụ sở Franklin, Tennessee còn xuất hiện cả kitten yoga, meme mèo trên Teams và WhatsApp, cùng nhiều hoạt động nội bộ để cat people trong công ty không còn vô hình trong một môi trường vốn nghiêng mạnh về chó.
Điều quan trọng là Mars không dừng ở thay đổi bầu không khí nội bộ. Họ dùng chương trình này để ép các nhóm từ R&D đến marketing cùng xoay quanh một insight trung tâm: cảm giác bất an của chủ nuôi mèo trước sự thờ ơ khó đoán của vật nuôi, thứ công ty gọi là feline insecurity. Từ đây, cách kể chuyện với cat owners thay đổi. Mèo không còn bị đóng khung như những sinh vật lạnh lùng, xa cách chỉ để làm nên vài hình ảnh hài hước. Thay vào đó, Mars chuyển sang nhìn mối quan hệ này từ phía người nuôi, nơi tình cảm dành cho mèo thường đi kèm một nhu cầu rất rõ là được đáp lại, hoặc ít nhất là được thấy bằng chứng rằng mối gắn bó ấy có thật.
Lớp execution sâu hơn nằm ở sản phẩm. Đội sensory science của Mars tại Anh đi vào nghiên cứu vị giác của mèo và phát hiện chúng không cảm nhận vị ngọt như con người từng giả định, nhưng lại có thụ thể với umami và kokumi, qua đó giải thích rõ hơn vì sao mèo bị hút bởi cá ngừ và những vị giàu đạm. Từ hướng hiểu này, Mars không chỉ tối ưu khẩu vị, mà còn phát triển các định dạng như lickable spoons, được thiết kế để mèo ăn trực tiếp từ tay chủ nuôi như một “enhanced bonding moment”. Nói cách khác, sản phẩm không chỉ giải bài toán dinh dưỡng. Nó còn được dùng để can thiệp vào chính khoảng trống cảm xúc mà insight đã chỉ ra.
Mars còn đưa insight đó ra ngoài thị trường bằng một lớp truyền thông cụ thể hơn. Trong tháng 5 năm 2025, công ty tung ra chiến dịch nhấn vào “treat gap”, chỉ ra rằng chó có khả năng được cho treat hằng ngày cao hơn gần 32 phần trăm trong các hộ chỉ nuôi chó hoặc chỉ nuôi mèo, và trong những gia đình nuôi cả hai, 38 phần trăm chủ nuôi thừa nhận họ không cho mèo lượng treat ngang với chó. Cách triển khai này rất thông minh, vì nó biến một cảm giác mơ hồ như feline insecurity thành một biểu hiện hành vi có thể đo được, từ đó khiến câu chuyện bớt trừu tượng và gần hơn với quyết định mua hàng.
Điều đáng học từ Operation Cattitude nằm ở chỗ Mars không dùng mèo như một lớp hình ảnh để làm mềm thương hiệu. Họ dùng mèo để viết lại cách cả công ty hiểu người tiêu dùng, rồi kéo sự thay đổi đó đi xuyên từ văn hóa nội bộ, nghiên cứu sản phẩm đến thông điệp ngoài thị trường. Đây cũng là điểm làm case này khác hẳn những ví dụ pet coded marketing thiên về visual. Nó cho thấy thú cưng không chỉ là chất liệu để tạo thiện cảm. Trong tay một thương hiệu đủ nghiêm túc, chúng có thể trở thành công cụ để tái cấu trúc insight, sửa lại sản phẩm và thay đổi cả cách doanh nghiệp định nghĩa mối quan hệ giữa mình với khách hàng.
7. Pet influencer và Nala Cat: Thú cưng không còn là hình ảnh, mà trở thành một media channel
Pet influencer hiện không còn là một ngách vui vẻ trên mạng xã hội. Đây đã là một tầng nội dung có quy mô đủ lớn để thương hiệu xem như một kênh truyền thông riêng. Các báo cáo ngành cho thấy Instagram hiện có khoảng 2 triệu tài khoản pet influencer, 63% pet owners theo dõi ít nhất một tài khoản dạng này, mức engagement trung bình của pet influencer vào khoảng 5%, cao hơn đáng kể so với nhiều tài khoản influencer người thật, và nhóm top tier có thể nhận hơn 15,000 USD cho một bài đăng. Chỉ riêng các con số đó cũng đủ cho thấy thương hiệu không còn nhìn thú cưng như một chi tiết phụ trong nội dung. Chúng đã trở thành một phần của attention economy có khả năng chuyển hóa thành giá trị thương mại.
Điều quan trọng hơn nằm ở cách thị trường dùng lớp tài khoản này, pet influencer không còn bị giới hạn trong ngành pet. Chúng xuất hiện trong quảng bá đồ gia dụng, công nghệ, du lịch và lifestyle, đặc biệt hiệu quả ở những tình huống mà thương hiệu muốn làm mềm đi cảm giác bán hàng. Một chú chó nằm trên thảm có thể giúp người xem hình dung độ bền và cảm giác sống cùng sản phẩm tốt hơn một đoạn mô tả kỹ thuật. Một chú mèo xuất hiện trong video unbox có thể biến nội dung công nghệ thành thứ gần với đời sống hơn là một bản demo. Sản phẩm không biến mất khỏi câu chuyện, nhưng giọng điệu của câu chuyện thay đổi. Nó bớt quảng cáo hơn và giống nội dung người dùng thật sự muốn xem hơn.
Nala Cat là ví dụ rất rõ cho bước chuyển đó, đây là một trong những pet influencer nổi tiếng nhất trên Instagram, với khoảng 4.5 triệu người theo dõi, đồng thời từng hợp tác với các thương hiệu như Friskies và PetSmart. Nhưng điều làm Nala quan trọng không nằm ở mức độ nổi tiếng. Nó nằm ở chỗ nhân vật này đã đi qua ngưỡng của một tài khoản tạo tương tác để bước sang địa hạt thương mại hóa thực sự. Hiện Walmart đang bán dòng sản phẩm Love, Nala trên nền tảng của mình, gồm nhiều sản phẩm wet cat food và variety pack mang tên Nala. Điều đó cho thấy tình cảm công chúng dành cho nhân vật này đã đủ mạnh để được chuyển thành niềm tin mua hàng trong môi trường bán lẻ.
Ở lớp đầu tiên, Nala được xây như một nhân vật có tính cách rõ rệt, với hình ảnh nhất quán, tệp người theo dõi trung thành và một lịch sử nội dung đủ dài để người xem không nhìn nó như một gương mặt được thuê để quảng cáo. Ở lớp thứ hai, sự hiện diện thương mại không dừng ở sponsored post. Nala bước vào những quan hệ cộng tác có cấu trúc hơn, trong đó thương hiệu không chỉ mua một lần xuất hiện, mà mua quyền được gắn mình với một nhân vật mà khán giả đã có tình cảm sẵn. Đến lớp thứ ba, tình cảm đó được đóng gói thành sản phẩm bán lẻ. Khi Love, Nala lên kệ, pet influencer không còn vận hành như một tấm biển quảng cáo sống. Nó bắt đầu vận hành như một brand asset có thể tự tạo doanh thu.
Đây là bước chuyển rất đáng chú ý, vì nó cho thấy pet coded marketing không chỉ mạnh ở bề mặt nội dung. Nó có thể đi xa tới mức biến một nhân vật được yêu thích trên social thành một cửa hàng có thể bán hàng thật. Trong rất nhiều mô hình influencer marketing, thương hiệu thường chỉ thuê sự chú ý trong một khoảng thời gian ngắn. Với Nala, điều đang được mua không chỉ là reach. Đó là một mối quan hệ đã được nuôi dưỡng lâu dài giữa nhân vật và cộng đồng của nó. Khi người dùng tin vào nhân vật đủ nhiều, họ sẵn sàng cho nhân vật đó đi cùng mình từ newsfeed đến giỏ hàng. Đây là khác biệt lớn giữa một tài khoản tạo tương tác và một media channel thật sự.
Từ góc nhìn thực thi, bài học của Nala Cat cũng khá rõ. Pet influencer hiệu quả không phải vì thú cưng tự động đáng yêu hơn người nổi tiếng. Chúng hiệu quả vì mức độ phòng vệ của người xem thấp hơn. Người dùng có thể lướt qua một bài tài trợ từ celebrity với cảm giác cảnh giác, nhưng lại tiếp nhận dễ hơn khi nội dung đến từ một tài khoản pet mà họ vốn theo dõi vì yêu thích. Quảng cáo bước vào bằng một cửa khác, ít đối kháng hơn và gần với thói quen tiêu thụ nội dung hơn. Khi được xây đủ lâu, đủ nhất quán và đủ đáng tin, pet influencer không còn là một lớp visual hỗ trợ cho chiến dịch. Nó trở thành một kênh phân phối ảnh hưởng độc lập, nằm somewhere giữa media, celebrity economy và retail.
Case Nala Cat vì thế cho thấy một điều rất đáng chú ý của pet coded marketing. Thú cưng không chỉ giúp thương hiệu kể chuyện mềm hơn. Trong những điều kiện phù hợp, chúng có thể tự trở thành nơi câu chuyện được phát ra, được lặp lại và cuối cùng được chuyển hóa thành doanh thu. Đó là lúc pet không còn đứng trong quảng cáo như một chi tiết thu hút ánh nhìn. Nó trở thành chính nền tảng ảnh hưởng mà thương hiệu muốn bước vào.
8. Choupette: Thú cưng không bán sự dễ thương, mà bán khí chất của sự xa xỉ
Nếu phần lớn các case pet coded marketing hiệu quả nhờ sự gần gũi, đáng yêu và khả năng tạo thiện cảm nhanh, thì Choupette lại đi theo hướng gần như ngược lại. Chú mèo của Karl Lagerfeld không được ghi nhớ vì thân thiện hay tạo cảm giác dễ tiếp cận. Giá trị của Choupette nằm ở chỗ nó mang theo một khí chất rất đặc trưng của thế giới xa xỉ, nơi sự lạnh lùng, kiêu kỳ, chọn lọc và có phần xa cách lại trở thành thứ tạo ra sức hấp dẫn. Vì vậy, Choupette không vận hành như một “pet celebrity” theo nghĩa phổ thông. Nó vận hành như một hình mẫu thẩm mỹ, một nhân vật có aura riêng, đủ mạnh để bước ra khỏi vai trò thú cưng của một biểu tượng thời trang và trở thành một biểu tượng văn hóa độc lập.
Trong phần lớn thị trường đại chúng, thú cưng thường được dùng để làm mềm thương hiệu, giảm khoảng cách và tăng cảm giác dễ mến. Nhưng trong thị trường xa xỉ phẩm, điều thương hiệu cần không phải lúc nào cũng là sự thân thiện. Luxury cần tính biểu tượng, độ phân tầng, hoặc cảm giác rằng mình đang thuộc về một thế giới có quy tắc thẩm mỹ riêng. Choupette phù hợp với logic đó vì nó không đại diện cho sự gần gũi đời thường, mà đại diện cho một kiểu sang trọng có thái độ. Chính sự “khó gần” ấy mới là thứ khiến nhân vật này hợp với thời trang xa xỉ hơn rất nhiều hình tượng động vật dễ thương thông thường.
Nhìn ở góc độ thương hiệu, điều các nhãn hàng tìm thấy ở Choupette không chỉ là một con mèo nổi tiếng. Họ tìm thấy một hệ nghĩa đã được xây dựng xung quanh nhân vật này từ trước. Đó là thế giới của Karl Lagerfeld, của kỷ luật thẩm mỹ, của sự tinh tế có phần lạnh, của hình ảnh xa xỉ được kiểm soát chặt chẽ và không cần cố tỏ ra thân thiện để được yêu thích. Khi một thương hiệu hợp tác với Choupette, thứ họ mua không đơn thuần là mức độ nhận diện hay lượng người theo dõi. Họ mua khả năng bước vào trường nghĩa đó, nơi nhân vật này đã đại diện sẵn cho một gu thẩm mỹ và một thái độ sống nhất định.
Điều này rất quan trọng vì nó cho thấy pet coded marketing không phải lúc nào cũng vận hành theo logic cảm xúc mềm. Ở thị trường mass, thú cưng thường giúp thương hiệu trở nên ấm áp hơn, vui hơn, dễ chia sẻ hơn. Nhưng ở luxury, thú cưng có thể làm một việc khác hẳn. Chúng có thể trở thành công cụ để củng cố tính biểu tượng, nhấn mạnh đẳng cấp và làm dày thêm bản sắc thương hiệu. Choupette là ví dụ rõ cho khả năng đó. Nó không kéo thương hiệu lại gần công chúng theo nghĩa đại chúng hóa. Ngược lại, nó giúp thương hiệu giữ được khoảng cách cần thiết của luxury nhưng vẫn tạo ra sức hút rất mạnh.
Không phải thú cưng nào cũng có thể trở thành tài sản văn hóa độc lập, điều kiện tiên quyết là nhân vật đó phải có cá tính đủ rõ, đủ nhất quán và đủ khác biệt để công chúng không chỉ nhớ đến ngoại hình, mà còn nhớ đến “thần thái” của nó. Choupette đáp ứng được điều đó vì nó không tồn tại như một hình ảnh ngẫu nhiên trên mạng xã hội, nó được neo vào một hệ hình thời trang cụ thể, một câu chuyện cụ thể và một biểu tượng văn hóa đủ mạnh để phần tính cách của nó trở nên có ý nghĩa. Nói cách khác, thứ biến Choupette thành một tài sản không phải chỉ là danh tiếng, mà là khả năng gợi ra cả một thế giới biểu tượng phía sau.
Bài học chiến lược từ Choupette vì thế nằm ở một tầng sâu hơn chuyện dùng thú cưng để gây chú ý. Khi nhân vật đủ personality, đủ ngữ cảnh văn hóa và đủ tính nhất quán, nó có thể vượt khỏi vai trò mascot hay pet influencer để trở thành một cultural asset độc lập. Lúc đó, thương hiệu không còn mua reach, cũng không chỉ mua sự dễ thương. Họ mua một khí chất, một trường nghĩa thẩm mỹ và một dạng quyền lực biểu tượng mà rất ít nhân vật có thể tạo ra. Đó cũng là lý do Choupette là một case đáng giá, nó chứng minh rằng thú cưng không chỉ hiệu quả trong những ngành cần sự thân thiện, mà còn có thể vận hành rất tốt trong những ngành mà giá trị lớn nhất nằm ở thái độ, tính biểu tượng và khả năng duy trì khoảng cách.
Kết quả ngắn hạn: Thú cưng giúp thương hiệu bán nhanh, lan xa và được nhớ đến sớm hơn
Ở cấp độ dễ quan sát nhất, pet coded marketing thường tạo ra ba kết quả gần như tức thời. Thứ nhất là kéo sự chú ý. Trong một môi trường nơi phần lớn sản phẩm cạnh tranh bằng hình ảnh na ná nhau, sự xuất hiện của một nhân vật chó mèo đủ hợp gu có thể giúp thương hiệu bẻ hướng ánh nhìn của người tiêu dùng chỉ trong vài giây đầu tiên. Thứ hai là tăng khả năng được chụp lại và chia sẻ. Một ly nước, một chiếc cốc, một món merchandise hay một bài đăng có thú cưng thường dễ bước vào vòng lặp lan truyền hơn, vì người dùng cảm thấy nội dung đó đáng yêu, vô hại và phù hợp để đưa lên mạng xã hội. Thứ ba là làm mềm quyết định mua. Khi thú cưng được đặt đúng vai trò, hành vi tiêu dùng không còn diễn ra thuần túy trên logic giá và công năng, mà được kéo gần hơn với cảm giác thích, muốn sở hữu và không muốn bỏ lỡ.
Đây là lý do nhiều thương hiệu tìm đến thú cưng như một cách tăng tốc hiệu quả chiến dịch. Trong ngắn hạn, chúng có thể giúp cải thiện organic reach, kéo tần suất nhắc nhớ, tăng sức hút cho limited edition và làm cho một sản phẩm vốn không quá khác biệt trở nên có lý do để được mua. Nói cách khác, thú cưng thường tạo ra một lợi thế rất thật ở lớp đầu của hành vi tiêu dùng. Chúng khiến người ta dừng lại lâu hơn, nhớ nhanh hơn và dễ bị thuyết phục hơn.
Nhưng chính ở đây cũng cần một sự tỉnh táo. Kết quả ngắn hạn là thứ dễ nhìn thấy nhất, đồng thời cũng là thứ dễ làm người làm marketing ngộ nhận nhất. Một chiến dịch có thể bùng lên nhờ hình ảnh thú cưng, nhưng điều đó chưa tự động có nghĩa là thương hiệu đã mạnh hơn. Có những trường hợp người dùng nhớ rõ nhân vật, nhớ rất rõ chiếc cốc, nhớ một bài đăng dễ thương, nhưng lại không nhớ nổi đó là của thương hiệu nào. Khi điều này xảy ra, sự chú ý đã xuất hiện, nhưng giá trị lại không chảy về đúng nơi mà thương hiệu cần.
Tài sản dài hạn: Thú cưng không còn là chiêu thức, mà trở thành brand equity
Giá trị lớn nhất của pet coded marketing không nằm ở một đợt tương tác cao hay vài ngày bàn luận trên mạng xã hội. Giá trị lớn nhất nằm ở khả năng biến hình ảnh thú cưng thành một phần của hệ nhận diện, hệ cảm xúc và hệ liên tưởng mà thương hiệu có thể tích lũy theo thời gian. Đây là lúc chó mèo không còn chỉ giúp chiến dịch đẹp hơn, mà bắt đầu giúp thương hiệu có cá tính rõ hơn, mềm hơn và dễ đi vào trí nhớ hơn.
Một mascot được duy trì đủ lâu có thể làm thay công việc của hàng chục chiến dịch rời rạc, vì nó tạo ra một điểm nhận diện ổn định mà công chúng có thể bám vào. Một character được nuôi đúng cách có thể kéo thương hiệu đi từ visual recognition sang emotional recognition, tức không chỉ được nhận ra bằng mắt, mà còn được nhớ bằng cảm giác. Một pet influencer được xây đúng vai trò có thể giúp thương hiệu hiện diện trong đời sống số của người dùng đều đặn hơn, tự nhiên hơn và ít bị xem như quảng cáo hơn. Nói cách khác, khi được phát triển đúng hướng, thú cưng không chỉ đem lại attention, mà còn có thể chuyển hóa thành brand equity.
Điểm khác biệt nằm ở tính nhất quán. Chỉ khi thương hiệu biết mình đang muốn nhân vật đó đại diện cho điều gì, xuất hiện ở đâu, nói bằng giọng nào và liên tục bồi đắp nó qua nhiều điểm chạm, thú cưng mới trở thành tài sản dài hạn. Nếu không có sự đầu tư đó, mọi thứ sẽ dừng ở mức một chi tiết dễ thương được dùng trong một giai đoạn rồi bị thay thế bằng một xu hướng khác. Tài sản thương hiệu không hình thành từ một lần gây chú ý. Nó chỉ hình thành khi sự chú ý được giữ lại, được lặp lại và được gắn với một ý nghĩa ổn định theo thời gian.
Vì thế, bài toán quan trọng hơn của pet coded marketing không phải là làm sao để thương hiệu có một con vật đáng yêu. Bài toán là làm sao để con vật đó trở thành một phần hợp lý trong cách thương hiệu tự kể về mình. Khi điều đó xảy ra, thú cưng không còn là thứ được mượn tạm để tạo hiệu ứng. Chúng trở thành một trong những phương tiện giúp thương hiệu tự định nghĩa bản thân một cách có chiều sâu hơn.
Rủi ro khi bám trend quá đà: Sự dễ thương bắt đầu phản tác dụng
Mọi xu hướng khi bước vào giai đoạn bùng nổ đều kéo theo một nguy cơ quen thuộc, đó là bị sao chép quá nhanh và dùng quá dễ dãi. Pet coded marketing cũng không ngoại lệ. Khi ngày càng nhiều thương hiệu cùng đẩy chó mèo vào chiến dịch, thứ từng tạo ra thiện cảm rất nhanh cũng có thể mất đi hiệu lực với tốc độ tương tự. Một nhân vật dễ thương, nếu xuất hiện quá dày và quá giống nhau ở nhiều nhãn hàng, sẽ sớm thôi không còn là lợi thế. Nó trở thành một nền thẩm mỹ đại trà mà ai cũng dùng được, và vì vậy không còn đủ sức tạo khác biệt.
Rủi ro đầu tiên là lệch brand fit. Không phải thương hiệu nào cũng có thể gắn mình với thú cưng một cách tự nhiên. Nếu giữa hình ảnh động vật và bản sắc thương hiệu không có sự ăn khớp, người tiêu dùng rất dễ cảm thấy đây chỉ là một lớp trang trí được thêm vào để lấy thiện cảm. Khi đó, sự dễ thương không giúp thương hiệu gần hơn với công chúng, mà khiến họ trông như đang cố cưỡng ép một ngôn ngữ không thuộc về mình.
Rủi ro thứ hai là collaboration fatigue. Một chiến dịch IP với chó mèo có thể tạo cảm giác mới trong vài lần đầu tiên, nhưng khi thị trường bắt đầu dày đặc những chiếc cốc giới hạn, sticker sưu tầm và bộ merchandise na ná nhau, hiệu ứng FOMO sẽ yếu dần. Người tiêu dùng không thể liên tục háo hức trước cùng một cơ chế được lặp lại hết lần này đến lần khác. Khi novelty giảm, thương hiệu buộc phải chi nhiều hơn để giữ cùng một mức chú ý, và lúc đó bài toán hiệu quả trở nên khó hơn rất nhiều.
Rủi ro thứ ba là thương hiệu đánh mất trọng tâm. Đây là trường hợp nhân vật được yêu thích hơn chính thương hiệu đứng sau nó. Người dùng thích con vật, chia sẻ hình ảnh, săn sản phẩm, nhưng toàn bộ ký ức họ giữ lại chỉ xoay quanh sự dễ thương, chứ không hề gắn với giá trị thương hiệu. Nếu không kiểm soát tốt, pet coded marketing có thể tạo ra một nghịch lý rất khó chịu: chiến dịch thì nổi, còn thương hiệu thì mờ.
Rủi ro cuối cùng là sự phụ thuộc. Một khi thương hiệu quen dùng thú cưng như công thức kéo tương tác, họ có thể dần đánh mất khả năng tạo sức hút bằng những lớp giá trị khác như sản phẩm, thiết kế, giọng điệu hay ý tưởng sáng tạo. Khi đó, thú cưng không còn là công cụ hỗ trợ cho thương hiệu, mà ngược lại, thương hiệu trở thành bên phải dựa vào thú cưng để giữ sự quan tâm của công chúng. Đây là dấu hiệu cho thấy chiến lược đã bắt đầu mất cân bằng.
Điểm quan trọng nhất của pet coded marketing không nằm ở việc chó mèo có hiệu quả trong truyền thông hay không. Điều đó gần như đã quá rõ. Câu hỏi thật sự nằm ở chỗ thương hiệu muốn gì từ hiệu quả ấy. Muốn một đợt bán hàng tốt hơn trong ngắn hạn. Muốn một khoảnh khắc lan truyền đủ mạnh để bước vào cuộc trò chuyện của thị trường. Hay muốn xây một tài sản nhận diện có thể ở lại lâu hơn cả một chiến dịch.
Ba mục tiêu đó không giống nhau, nên cũng không thể được phục vụ bằng cùng một cách làm. Một thương hiệu chỉ cần một cú bắt sóng có thể dừng ở một IP collaboration đúng lúc. Một thương hiệu muốn mềm hóa bản sắc có thể đầu tư vào mascot hoặc character dài hạn. Một thương hiệu cần len sâu vào đời sống số của người dùng có thể tận dụng pet influencer như một media channel. Vấn đề không nằm ở việc chọn chó hay mèo, chọn mascot hay collab. Vấn đề nằm ở chỗ thương hiệu có biết mình đang tạo một khoảnh khắc, hay đang xây một tài sản.
Chính ở ranh giới đó, pet coded marketing mới bộc lộ hết giá trị thật của nó. Dùng đúng, nó có thể mở ra một con đường rất nhanh để thương hiệu bước vào cảm xúc và trí nhớ của công chúng. Dùng sai, nó chỉ để lại một làn sóng thiện cảm ngắn hạn, đẹp mắt nhưng chóng tàn. Và trong một thị trường mà sự chú ý ngày càng đắt đỏ, thứ đáng giữ lại không bao giờ chỉ là một đợt viral. Thứ đáng giữ lại luôn là phần giá trị thương hiệu còn ở lại sau khi sự náo nhiệt đã qua đi.
Ý Nhi
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
