Năm 2025 được xem là giai đoạn tăng tốc mạnh mẽ của ngành quảng cáo game mobile, khi các nhà quảng cáo toàn cầu đẩy mạnh đầu tư vào tăng trưởng người dùng trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh. Động lực của sự tăng tốc này đến từ ba yếu tố nổi bật: lượng cài đặt gia tăng, sản lượng sáng tạo quảng cáo bùng nổ và sự chuyển dịch nhanh sang các định dạng quảng cáo tương tác cùng nội dung được tạo bởi AI.
Theo Báo cáo Global Mobile Gaming UA Trends & Strategy mới công bố của XMP, đây là thời điểm mang tính bước ngoặt đối với những nhà tiếp thị làm hiệu suất đang phải thích nghi với một hệ sinh thái di động cạnh tranh hơn và dữ liệu ngày càng phân mảnh. Báo cáo phân tích hoạt động quảng cáo tại 147 thị trường trên toàn cầu (không bao gồm Trung Quốc đại lục) cùng dữ liệu từ hơn 150 nền tảng truyền thông trong giai đoạn từ quý 1 đến quý 3 năm 2025.
Kết quả cho thấy nhu cầu tải cho thấy nhu cầu tải game mobile tiếp tục duy trì đà tăng trưởng, với tổng lượt cài đặt lượt cài đặt đạt 38,9 tỷ, tăng 7,4% so với cùng kỳ năm trước. Nền tảng Android tiếp tục chiếm ưu thế với 80,8% tổng lượt cài đặt, phản ánh mức độ phổ phủ rộng ở các thị trường đang phát triển và chi phí người dùng hiệu quả hơn so với iOS. Song song, doanh thu toàn ngành game mobile cũng tăng mạnh 13,2% lên 82,5 tỷ USD, cho thấy người dùng vẫn sẵn sàng chi trả trong bối cảnh kinh tế toàn cầu còn nhiều biến động.
Ở khía cạnh phân loại game, dù hyper-casual game (trò chơi di động với gameplay đơn giản) vẫn là dòng có số lượt cài đặt cao nhất nhờ ưu điểm dễ chơi, vòng đời ngắn và khả năng mở rộng tệp người dùng nhanh, các dòng game giải đố và hành động tiếp tục duy trì sức hút ổn định. Ở nhóm game kiếm tiền từ quảng cáo, các thể loại bắn súng và giải đố đứng đầu bảng xếp hạng, cho thấy những dòng game có mức độ tương tác cao vẫn là “điểm nóng” thu hút ngân sách của các nhà quảng cáo.
Các định dạng tương tác trở nên phổ biến
Một trong những xu hướng cốt lõi được nhấn mạnh trong báo cáo là sự phổ biến của các định dạng quảng cáo tương tác. Những hình thức như quảng cáo tương tác (playable ads) và các video kết hợp có thể tương tác (hybrid video-playable), vốn từng được coi là những lựa chọn bổ trợ mang tính thử nghiệm, giờ đây đóng vai trò trung tâm trong chiến lược thu hút người dùng của nhiều nhà tiếp thị. Điều này phản ánh sự thay đổi tư duy trong toàn ngành: từ việc tập trung vào hiển thị sang tập trung vào trải nghiệm tương tác nhằm thúc đẩy chất lượng người dùng.
Theo dữ liệu của XMP, các định dạng quảng cáo dựa trên video tiếp tục chiếm ưu thế, chiếm tới 81% tổng số nội dung sáng tạo trong lĩnh vực game toàn cầu. Tuy nhiên, điều đáng chú ý là tốc độ tăng trưởng vượt trội của các định dạng kết hợp, cho thấy mức độ áp dụng ngày càng rộng rãi hơn đối với những trải nghiệm quảng cáo mang tính nhập vai giúp kết nối giải trí và hiệu suất. Những định dạng này không chỉ xóa mờ ranh giới giữa quảng cáo và giải trí mà còn giúp nhà các tiếp thị tiếp cận người dùng bằng cách cho họ “chạm” vào sản phẩm trước khi cài đặt, từ đó cải thiện cả tỷ lệ chuyển đổi lẫn chất lượng người chơi đầu vào.
Đáng chú ý, Nam Mỹ nổi lên là khu vực quảng cáo năng động nhất, dẫn đầu toàn cầu về khối lượng nội dung sáng tạo. Riêng quảng cáo dạng video chiếm gần 85% tổng số quảng cáo trong khu vực, phản ánh thị hiếu tiêu thụ nội dung mạnh mẽ cũng như môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt cho các nhà phát hành. Châu Âu, Bắc Mỹ và Đông Nam Á mỗi khu vực đều ghi nhận hơn 2 triệu nội dung sáng tạo quảng cáo. Cụ thể, Châu Âu cho thấy tỷ lệ áp dụng quảng cáo có thể tương tác cao hơn trung bình, gợi ý rằng người dùng tại khu vực này có xu hướng phản hồi tốt với định dạng mang tính thử trải nghiệm. Trong khi đó, Bắc Mỹ và Đông Nam Á duy trì cơ cấu định dạng quảng cáo tương đối cân bằng, phản ánh chiến lược sáng tạo tương đối đồng đều giữa các thị trường.
Ở cấp độ nền tảng, Meta tiếp tục giữ vững vị thế dẫn đầu về chi tiêu quảng cáo trong cả hai nhóm game đơn giản và game có độ khó cao, tiếp theo là Google và TikTok. Điều này cho thấy các nhà quảng cáo vẫn ưu tiên các hệ sinh thái lớn, giàu dữ liệu và được tối ưu hóa sâu về phân phối để đảm bảo quy mô tiếp cận người dùng.
AI định hình lại sản xuất sáng tạo
Một trong những phát hiện nổi bật của báo cáo là tốc độ trỗi dậy mạnh mẽ của các nội dung sáng tạo do AI tạo ra. Nếu trước đây AI chỉ xuất hiện ở vai trò hỗ trợ sản xuất nội dung, thì đến 2025, công nghệ này đã trở thành một phần quan trọng trong quy trình sáng tạo của ngành quảng cáo game mobile. Các mẫu video, avatar AI và công cụ chỉnh sửa tự động hiện được sử dụng rộng rãi để cá nhân hóa tương tác và cải thiện hiệu quả chuyển đổi trên quy mô lớn.
Ông Zidan Tang, Head of XMP by Mobvista, nhận định: “Khi các nhà quảng cáo chuẩn bị bước vào năm 2026, chúng tôi nhận thấy sự chuyển dịch rõ rệt sang các quy trình làm việc đa kênh (cross-channel) tự động hơn, giúp tối ưu cả khâu lập kế hoạch, triển khai và đo lường trên những hệ sinh thái truyền thông lớn”. Ông cho biết năm 2025 đánh dấu bước ngoặt cho quảng cáo mobile khi các nhà quảng cáo chuyển từ các chiến dịch dựa trên khối lượng sang các chiến lược sáng tạo, tập trung vào hiệu suất, được hỗ trợ bởi AI và khả năng hiển thị đa kênh.
Ông Zidan Tang nhấn mạnh thêm rằng các chiến lược quảng cáo kết hợp và tối ưu hóa do AI dẫn dắt "hiện là quy tắc chứ không phải ngoại lệ". Trong bối cảnh hệ sinh thái di động bị phân mảnh dữ liệu và ngày càng khó đo lường, các nhà tiếp thị buộc phải dựa vào các mô hình tối ưu hoá tự động để hợp nhất dữ liệu đa nền tảng, từ đó đảm bảo tăng trưởng có thể đo lường được.
Những thách thức lớn vẫn còn
Dù ngành quảng cáo game mobile ghi nhận nhiều kết quả tích cực trên phạm vi toàn cầu, các nhà quảng cáo vẫn phải đối mặt với áp lực chi phí mua người dùng (UA) tăng cao cùng mức độ phức tạp ngày càng lớn khi vận hành chiến dịch trên nhiều nền tảng khác nhau. Sự phân mảnh đa kênh, đặc biệt là trong quy trình sáng tạo, đấu thầu và báo cáo, vẫn là một rào cản chính đối với các nhà tiếp thị theo đuổi hiệu suất và kiểm soát chi phí.
Báo cáo chỉ ra rằng để vượt qua những thách thức mới, các nhà quảng cáo đang đặt trọng tâm vào bốn trụ cột vận hành chính:
- Quản lý chiến dịch đa nền tảng: Nhà tiếp thị cần đồng thời điều phối hoạt động trên các hệ sinh thái lớn như Meta, Google, TikTok và các mạng SDK. Việc đồng bộ hóa chiến lược phân phối, nhịp tối ưu và cấu trúc chiến dịch giữa các kênh đang trở thành ưu tiên số một nhằm giảm trùng lặp, tránh xung đột và đảm bảo hiệu quả phân bổ ngân sách.
- Tập trung hóa quy trình sáng tạo: Video, hình ảnh và quảng cáo có thể tương tác, ba định dạng cốt lõi của ngành, cần được quản lý trên một hệ thống thống nhất để dễ dàng triển khai, thử nghiệm, xoay vòng và đánh giá hiệu quả. Việc này giúp nhà tiếp thị giảm lãng phí, rút ngắn thời gian đưa sản phẩm sáng tạo ra thị trường và duy trì chất lượng sáng tạo trong suốt vòng đời chiến dịch.
- Tối ưu hóa bằng AI ở quy mô lớn: AI ngày càng được ứng dụng sâu để tự động hóa đấu thầu, phân bổ ngân sách, lựa chọn sáng tạo phù hợp nhất với từng nhóm người dùng và từng giai đoạn trong phễu chuyển đổi. Mô hình này giúp tăng tốc quá trình ra quyết định và giảm phụ thuộc vào các tối ưu thủ công vốn tốn nhiều thời gian và dễ sai lệch do dữ liệu phân mảnh.
- Minh bạch toàn phễu: Thông qua hệ thống phân tích tích hợp cùng khả năng theo dõi ROI thống nhất giữa các kênh, nhà tiếp thị có thể hình dung rõ ràng hành trình người dùng, từ lần chạm đầu tiên đến hành vi chi tiêu trong game. Sự minh bạch này là nền tảng để đánh giá chính xác LTV, tối ưu quy mô UA và đảm bảo rằng mỗi đồng ngân sách đều tạo ra giá trị đo lường được.
Báo cáo lưu ý rằng các nhà quảng cáo hiện đang tập trung nhiều hơn vào bốn “trụ cột” hoạt động. Đó là quản lý chiến dịch đa kênh trên các mạng lưới Meta, Google, TikTok và SDK; quản lý sáng tạo tập trung cho video, hình ảnh và nội dung phát; tối ưu hóa bằng AI cho việc đặt giá thầu, lập ngân sách và luân chuyển sáng tạo ; và minh bạch toàn bộ kênh thông qua phân tích tích hợp và theo dõi ROI thống nhất.
Nhìn tổng thể, khi chi tiêu quảng cáo toàn cầu và lượt tải game mobile tiếp tục tăng, những phát hiện này cho thấy một lĩnh vực đang chuyển dịch mạnh mẽ vào "kỷ nguyên thông minh" (intelligent era). Đây là giai đoạn mà ba yếu tố: sáng tạo đổi mới, tự động hóa quy mô lớn và đo lường chặt chẽ trở thành động lực cốt lõi định hình cách các nhà phát hành game cạnh tranh trên thị trường.
Ngọc Hạnh (Theo Marketing Interactive)
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
