Quảng cáo ngoài trời (OOH) ngày nay không chỉ cạnh tranh bằng vị trí, kích thước hay hình ảnh nổi bật mà đang dần mở rộng sang những trải nghiệm tác động trực tiếp đến nhiều giác quan. Từ Billboard phát mùi hương, nhà chờ xe buýt tích hợp âm thanh đến các điểm quảng cáo cho phép người đi đường chạm, thử hoặc nếm sản phẩm, Sensory Marketing đang giúp OOH chuyển từ một phương tiện “để nhìn” thành một điểm chạm thương hiệu có thể được cảm nhận và tương tác trực tiếp.
1. Sensory Marketing là gì và vì sao ngày càng được ưu ái ứng dụng vào OOH?
1.1. Sensory Marketing là gì?
Sensory Marketing hay Marketing giác quan là phương pháp khai thác một hoặc nhiều giác quan của con người gồm thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác để xây dựng trải nghiệm thương hiệu. Thay vì chỉ truyền tải thông tin bằng hình ảnh và câu chữ, phương pháp này tạo thêm những kích thích giác quan nhằm giúp người tiêu dùng cảm nhận thương hiệu một cách trực quan và sinh động hơn.
Thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác đều có thể trở thành điểm chạm truyền thông
Trải nghiệm với một thương hiệu trên thực tế hiếm khi chỉ hình thành từ những gì người tiêu dùng nhìn thấy. Một mùi hương đặc trưng có thể gợi nhớ về sản phẩm, âm thanh quen thuộc có thể tạo liên tưởng ngay lập tức, trong khi cảm giác khi chạm hoặc trực tiếp dùng thử lại giúp người tiêu dùng có thêm cơ sở để ghi nhớ và đánh giá thương hiệu.
Marketing giác quan giúp thương hiệu tạo liên tưởng rõ nét hơn trong tâm trí người tiêu dùng
Sensory Marketing tận dụng chính những điểm tiếp xúc này để gia tăng chiều sâu cho trải nghiệm truyền thông. Tùy vào đặc điểm sản phẩm, nhóm khách hàng và bối cảnh triển khai, thương hiệu có thể tập trung vào một giác quan chủ đạo hoặc kết hợp nhiều giác quan nhằm tạo nên trải nghiệm nhất quán và dễ ghi nhớ hơn.
1.2. Xu hướng ứng dụng Sensory Marketing vào quảng cáo ngoài trời
Quảng cáo ngoài trời sở hữu nhiều điều kiện thuận lợi để phát triển Sensory Marketing bởi OOH hiện diện trực tiếp trong không gian thực, nơi công chúng có thể nhìn, nghe, chạm, ngửi và tương tác với điểm quảng cáo. Đây là lợi thế đáng kể so với những phương tiện mà phần lớn trải nghiệm diễn ra qua màn hình cá nhân.
Không gian thực giúp OOH có nhiều lợi thế để phát triển trải nghiệm đa giác quan
Xu hướng này cũng phản ánh sự chuyển dịch của OOH từ một phương tiện chủ yếu tập trung vào khả năng hiển thị sang một điểm chạm có thể tạo trải nghiệm thương hiệu. Trong môi trường đô thị có mật độ thông tin cao, việc chỉ xuất hiện trước mắt công chúng chưa chắc đã đủ để tạo khác biệt. Những yếu tố tác động tới giác quan có thể tạo thêm lý do để người đi đường chú ý, dừng lại và dành nhiều thời gian hơn cho quảng cáo.
OOH dần chuyển từ phương tiện hiển thị thành một điểm chạm trải nghiệm thương hiệu
Chính vì vậy, từ thị giác, âm thanh đến mùi hương, xúc giác và vị giác, mỗi giác quan đều đang mở ra những hướng sáng tạo khác nhau để thương hiệu biến quảng cáo ngoài trời từ một điểm chạm được nhìn thấy thành một trải nghiệm có thể được cảm nhận.
2. Các giác quan được ứng dụng vào chiến dịch OOH như thế nào?
2.1. Thị giác tạo ấn tượng bằng những hình ảnh vượt khỏi khuôn khổ Billboard
Thị giác vẫn là giác quan được khai thác phổ biến nhất trong quảng cáo ngoài trời. Tuy nhiên, thay vì chỉ đặt hình ảnh sản phẩm trên một mặt phẳng, nhiều thương hiệu đang mở rộng trải nghiệm thị giác bằng mô hình khổng lồ, hiệu ứng 3D, anamorphic DOOH, ánh sáng hay những cấu trúc phá vỡ giới hạn của Billboard truyền thống.
OOH 3D và Giant OOH giúp hình ảnh thương hiệu vượt khỏi khuôn khổ Billboard
Warner Bros. Pictures và DC Studios từng khai thác cách tiếp cận này khi quảng bá bộ phim “Superman” tại London. Một mô hình Superman cao khoảng 3,5 mét được treo trên đỉnh The Shard ở độ cao hơn 300 mét, tạo cảm giác nhân vật đang bay phía trên thành phố. Hoạt động này đồng thời hiện thực hóa trực tiếp tagline “Look Up”, khi người dân thực sự phải ngước nhìn lên bầu trời để bắt gặp Superman.
Mô hình Superman trên The Shard biến “Look Up” thành trải nghiệm thị giác thực tế
Case study cho thấy trải nghiệm thị giác trong OOH không nhất thiết chỉ đến từ một thiết kế bắt mắt. Khi quy mô, vị trí và cách trình bày cùng phục vụ một ý tưởng thống nhất, chính không gian đô thị có thể trở thành một phần của hình ảnh quảng cáo.
2.2. Thính giác đưa âm thanh trở thành một phần của không gian quảng cáo
Âm thanh mang đến cho OOH một lớp trải nghiệm khác bên cạnh hình ảnh. Thương hiệu có thể sử dụng âm nhạc, giọng nói, hiệu ứng âm thanh hoặc thậm chí tận dụng những yếu tố tự nhiên tại địa điểm triển khai để tạo nên trải nghiệm nghe gắn liền với thông điệp.
Âm thanh giúp quảng cáo ngoài trời tạo thêm một lớp trải nghiệm bên cạnh hình ảnh
Một case study nổi bật là “Megh Santoor” của Brooke Bond Taj Mahal Tea tại Ấn Độ. Khi nước mưa tích tụ đủ, cơ cấu trên bảng quảng cáo kích hoạt các búa nhỏ gõ vào dây và tạo nên những nốt nhạc của Raag Megh Malhar. D&AD ghi nhận “Megh Santoor” là một Billboard âm nhạc vận hành bằng nước mưa và từng lập Kỷ lục Guinness cho Billboard âm nhạc tương tác với môi trường lớn nhất.
Billboard “Megh Santoor” tận dụng nước mưa để tạo nên những giai điệu đặc biệt
Ở đây, âm thanh không đơn thuần được bổ sung để thu hút sự chú ý mà trở thành một phần cốt lõi của Big Idea. Mưa, Billboard và âm nhạc kết hợp thành một trải nghiệm hoàn chỉnh, giúp thương hiệu tạo nên điểm chạm đặc trưng giữa không gian công cộng.
2.3. Khứu giác giúp thương hiệu được nhận diện bằng mùi hương
Mùi hương đặc biệt phù hợp với những sản phẩm mà trải nghiệm cảm quan đóng vai trò quan trọng như thực phẩm, đồ uống, mỹ phẩm hay nước hoa. Khi đưa mùi hương vào OOH, thương hiệu có thể giúp công chúng hình dung rõ hơn về sản phẩm ngay cả khi họ chưa trực tiếp sử dụng.
Mùi hương giúp công chúng liên tưởng trực tiếp đến đặc tính của sản phẩm
McCain từng khai thác mạnh yếu tố này trong chiến dịch quảng bá dòng Ready Baked Jackets tại Anh. Những nhà chờ xe buýt được lắp đặt mô hình củ khoai tây bằng sợi thủy tinh. Khi người đi đường tương tác với quảng cáo, hệ thống làm nóng bên trong sẽ kích hoạt và giải phóng mùi thơm mô phỏng khoai tây vừa nướng chín ra xung quanh khu vực chờ. McCain thậm chí đã phối hợp với một phòng thí nghiệm chuyên về mùi hương trong nhiều tháng để phát triển mùi phù hợp với sản phẩm.
McCain đưa mùi khoai tây nướng vào nhà chờ xe buýt để kích thích cảm giác thèm ăn
Trong thời tiết lạnh, cảm giác ấm áp cùng mùi khoai nướng giúp người đi đường hình dung rõ hơn trải nghiệm ăn sản phẩm, qua đó đưa lợi ích vốn khó truyền tải bằng hình ảnh trở thành một cảm nhận thực tế ngay tại nhà chờ xe buýt.
2.4. Xúc giác biến người xem thành người trực tiếp tương tác với quảng cáo
Nếu thị giác và âm thanh có thể được tiếp nhận tương đối thụ động, xúc giác thường yêu cầu công chúng thực hiện một hành động cụ thể với điểm quảng cáo. Những thao tác như chạm, nhấn, kéo hay cào bề mặt khiến người xem chủ động tham gia, qua đó kéo dài thời gian tiếp xúc với thương hiệu.
Xúc giác khuyến khích công chúng chủ động chạm và tương tác với quảng cáo
Thương hiệu chăm sóc cá nhân Lynx đã khai thác cơ chế này khi quảng bá dòng xịt thơm dành cho vùng dưới cơ thể nam giới. Thoạt nhìn, tấm biển trông chẳng khác gì một quảng cáo thời trang nam với người mẫu, cơ bụng và đồ lót ôm sát. Không những thế, trên biển quảng cáo còn đi kèm dòng chữ “Scratch & Sniff”, khuyến khích mọi người hãy cào và ngửi “vùng đặc biệt” này. Chỉ cần dùng tay chà lên đúng vị trí đó, các vi nang hương thơm sẽ vỡ ra và giải phóng mùi thật của sản phẩm.
Billboard “Scratch and Sniff” biến thao tác cào thành một phần của trải nghiệm
Case study cho thấy yếu tố xúc giác có thể biến một Billboard vốn tĩnh thành một trải nghiệm có tính tham gia, trong đó công chúng phải trực tiếp thực hiện hành động để khám phá thông điệp hoặc đặc tính sản phẩm.
2.5. Vị giác đưa trải nghiệm sản phẩm trực tiếp vào chiến dịch OOH
Vị giác có tính ứng dụng đặc biệt rõ với ngành F&B, bởi thay vì chỉ mô tả sản phẩm hấp dẫn như thế nào, thương hiệu có thể đưa người tiêu dùng đến gần bước dùng thử ngay tại điểm quảng cáo. Sampling, vending machine hoặc những installation có khả năng phân phối sản phẩm là những cách thường được kết hợp với OOH để tạo trải nghiệm này.
Vị giác giúp thương hiệu đưa trải nghiệm dùng thử trực tiếp vào chiến dịch OOH
Thay vì cố sửa sai bằng những TVC dạy phát âm nghiêm túc, Carlsberg quyết định mang luôn bài kiểm tra đọc tên ra ngoài đường phố. Những Booth Activation khổng lồ xuất hiện với thông điệp “175 năm bia tuyệt hảo nhưng khó gọi tên” cùng phiên âm siêu to “/CAR Z BERG/” để bất kỳ ai đi ngang cũng có thể đứng lại đọc thử. Nếu đọc đúng, người chơi sẽ được trải nghiệm ngai hương vị bia tuyệt hảo tại vị trí đặt OOH.
Nhiều người chơi thi nhau phát âm đúng tên thương hiệu để nhận bia miễn phí
Như vậy, khoảng cách từ nhìn thấy sản phẩm đến trực tiếp trải nghiệm sản phẩm có thể được rút ngắn ngay trong cùng một điểm chạm, giúp quảng cáo đồng thời đảm nhiệm vai trò truyền thông và kích hoạt dùng thử.
3. Vì sao Sensory Marketing giúp OOH tạo trải nghiệm thương hiệu mạnh hơn?
Tăng chiều sâu trải nghiệm và khả năng ghi nhớ: Sensory Marketing giúp quảng cáo ngoài trời tạo thêm nhiều lớp trải nghiệm thay vì chỉ dừng ở việc truyền tải hình ảnh và thông điệp. Khi âm thanh, mùi hương, xúc giác hay vị giác được kết hợp phù hợp, điểm chạm OOH có thể trở nên sinh động và dễ ghi nhớ hơn.
Thúc đẩy tương tác và lan truyền: Bên cạnh khả năng thu hút sự chú ý, yếu tố giác quan còn khuyến khích công chúng dừng lại, tương tác và dành nhiều thời gian hơn với quảng cáo. Những trải nghiệm đủ khác biệt cũng dễ trở thành nội dung được chụp lại, chia sẻ trên mạng xã hội và tiếp tục mở rộng độ phủ cho chiến dịch.
Tăng kết nối cảm xúc với thương hiệu: Quan trọng hơn, Sensory Marketing giúp thương hiệu chuyển từ việc “được nhìn thấy” sang “được cảm nhận”, qua đó tạo mối liên kết sâu hơn giữa sản phẩm, cảm xúc và trải nghiệm thực tế của người tiêu dùng.
Sensory Marketing khuyến khích công chúng dừng lại và tương tác lâu hơn với quảng cáo
4. Sensory OOH không đồng nghĩa với việc phải kích hoạt đủ 5 giác quan
Một chiến dịch Sensory OOH hiệu quả không nhất thiết phải tác động đến tất cả giác quan, bao gồm cả thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác. Việc lựa chọn giác quan cần dựa trên đặc tính sản phẩm, thông điệp và bối cảnh triển khai.
Chẳng hạn, F&B có lợi thế khi khai thác mùi hương và vị giác; mỹ phẩm, nước hoa phù hợp với khứu giác; trong khi công nghệ, giải trí hay ô tô có thể tập trung mạnh hơn vào thị giác, âm thanh và tương tác.
Yếu tố giác quan vì vậy nên được xem là công cụ hỗ trợ cho Big Idea, thay vì một hiệu ứng được thêm vào chỉ để tạo sự khác biệt. Khi được lựa chọn đúng, chỉ một giác quan cũng có thể tạo nên trải nghiệm đủ mạnh và nhất quán với thương hiệu.
Khi được ứng dụng phù hợp, Sensory Marketing giúp OOH tạo kết nối sâu hơn với công chúng
Kết luận
Sensory Marketing đang mở rộng cách thương hiệu khai thác quảng cáo ngoài trời, từ một phương tiện chủ yếu để nhìn thành một điểm chạm có thể nghe, ngửi, chạm, nếm và trực tiếp tương tác.
Giá trị lớn nhất của Sensory OOH không nằm ở việc sử dụng bao nhiêu giác quan, mà ở khả năng lựa chọn trải nghiệm phù hợp để làm nổi bật sản phẩm và tạo kết nối tự nhiên với công chúng. Khi ý tưởng, bối cảnh và giác quan được kết hợp đúng cách, OOH có thể vượt khỏi vai trò truyền tải thông điệp để trở thành một phần thực sự của trải nghiệm thương hiệu.
Theo Unique OOH
