.png)
Ngày 5/2/2026, đại diện TikTok cùng các nhà sáng tạo nội dung và đối tác trong khu vực châu Á - Thái Bình Dương (APAC) đã quy tụ tại Singapore, trong khuôn khổ sự kiện ra mắt Báo cáo The Art and Science of Authenticity (Tạm dịch: Nghệ thuật và Khoa học của Tính chân thực).
Sự kiện được tổ chức nhằm tạo diễn đàn để các nhà sáng tạo chia sẻ hành trình làm nội dung trên TikTok, cũng như cách họ chuyển hoá những trải nghiệm đời sống thành các giá trị thương mại cụ thể. Đây được xem là một hướng tiếp cận quan trọng, giúp thương hiệu vượt ra khỏi khuôn mẫu quảng cáo truyền thống để hợp tác với những tiếng nói đã xây dựng được niềm tin trong cộng đồng người dùng.
Nội dung chân thực do nhà sáng tạo dẫn dắt tiếp tục chiếm ưu thế
Được phát triển với sự hợp tác của Accenture Song, The Art and Science of Authenticity tập trung phân tích một trong những chuyển dịch đáng chú ý của nền kinh tế sáng tạo hiện nay. Theo đó, mức độ ảnh hưởng xuất phát từ tính chân thực của của các nhà sáng tạo được ghi nhận như một yếu tố tạo ra tác động thương mại có thể đo lường, vượt ra ngoài khuôn khổ nguồn thu nhập trực tiếp từ hoạt động sáng tạo.
3 trên 4 người tiêu dùng tại khu vực APAC có xu hướng bỏ qua những nội dung quá trau chuốt hoặc thiếu tính chân thật. Song song đó, kỳ vọng dành cho thương hiệu cũng thay đổi khi 76% người tiêu dùng trong khu vực mong muốn thương hiệu xuất hiện với hình ảnh và câu chuyện chân thực hơn. Tại Việt Nam, nơi khán giả có mức độ tương tác cao với các nội dung đời thường và giàu cảm xúc, sự thay đổi này diễn ra rõ nét hơn. Có 95% người tiêu dùng Việt Nam cho biết nội dung chân thực ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng.
“Sự chân thực đã chuyển từ 'một lựa chọn sáng tạo' thành 'một chiến lược hiệu quả'”, bà Trâm Nguyễn, Giám đốc Marketing mảng kinh doanh, TikTok Việt Nam, chia sẻ. “Trong kỷ nguyên hậu hoàn hảo ngày nay, sức ảnh hưởng không chỉ thuộc về các nhà sáng tạo nội dung hàng đầu, mà còn thuộc về bất kỳ ai mang lại cảm giác chân thực. Trên TikTok, những nội dung toát lên vẻ đẹp của sự không hoàn hảo - với các góc cạnh nguyên bản, cảm xúc thực và những khoảnh khắc không qua chỉnh sửa - tạo được sự kết nối tốt hơn. Đó là bởi vì: không hoàn hảo cũng không sao, chỉ cần chân thực, gần gũi".
Sức mạnh trong tiếng nói của các nhà sáng tạo trên TikTok
Tại Việt Nam, dữ liệu cho thấy khán giả phản hồi tích cực hơn với các hình thức storytelling mang tính đời thường (lo-fi), ít dàn dựng và giàu cảm xúc. Nghiên cứu cho thấy 76% người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng tìm kiếm thông tin, nhấp xem hoặc thêm sản phẩm vào giỏ hàng sau khi tương tác với nội dung mang tính chân thực, đặc biệt trong giai đoạn cân nhắc mua sắm. Bên cạnh đó, vai trò của các nhà sáng tạo nội dung cũng đang mở rộng, góp phần tái định hình mối quan hệ giữa văn hoá, cộng đồng và thương mại.
Câu chuyện của nhà sáng tạo nội dung du lịch Jayni, với tài khoản @jaynitravel, là ví dụ điển hình cho những tác động này. Khởi đầu từ những chuyến đi xe máy một mình trong giai đoạn COVID-19, Jayni ghi lại hành trình khám phá văn hoá và đời sống địa phương bằng góc nhìn cá nhân, giản dị và không tô vẽ. Theo thời gian, dự án xuất phát từ đam mê cá nhân của Jayni đã phát triển thành một hệ sinh thái chuyên nghiệp trên TikTok, giúp doanh thu tăng gấp 87 lần và giá trị phần thưởng doanh số tăng 94 lần, trong giai đoạn 2024 - 2025.
Nhìn sang bức tranh tăng trưởng ở quy mô thị trường, báo cáo của TikTok dự đoán đóng góp thương mại của các nhà sáng tạo nội dung tại Việt Nam sẽ đạt 95 tỷ USD vào năm 2030, tăng 1,46 lần so với năm 2025. Tại khu vực châu Á - Thái Bình Dương, con số này được ước tính đạt 1,2 nghìn tỷ USD, tương ứng mức tăng 1,4 lần trong cùng giai đoạn.
Động lực cho đà tăng trưởng này đến từ hệ sinh thái nhà sáng tạo rộng lớn và đa dạng trên TikTok. Tính đến quý III năm 2025, số lượng nhà sáng tạo có thể tạo thu nhập trên nền tảng đã tăng 1.267% so với cùng kỳ năm trước, đưa TikTok trở thành một trong những cộng đồng nhà sáng tạo phát triển nhanh nhất trên toàn cầu.
Các thương hiệu, agency và nền tảng nên hợp tác với nhau như thế nào trong nền kinh tế sáng tạo của nội dung chân thực?
Theo nhà sáng tạo nội dung du lịch Jayni, niềm tin của khán giả không được tạo dựng từ một video đơn lẻ, mà là kết quả của cả một quá trình làm nội dung bền bỉ và nhất quán. Khi nhà sáng tạo duy trì sự trung thực, sẵn sàng chia sẻ cả những khía cạnh chưa hoàn hảo, khán giả sẽ cảm nhận được tính chân thật và hình thành thói quen quay lại theo dõi lâu dài.
Chia sẻ về quá trình hợp tác với thương hiệu, Jayni cho biết mỗi nhãn hàng đều có những yêu cầu và mục tiêu riêng, đòi hỏi hai bên cần trao đổi sâu để tìm được tiếng nói chung giữa định hướng nội dung của kênh và nhu cầu truyền thông của thương hiệu. Theo cô, mối quan hệ hợp tác hiệu quả cần được xây dựng trên sự thấu hiểu giá trị lẫn nhau và hướng đến phát triển dài hạn, thay vì chỉ dừng lại ở một lần hợp tác mang tính giao dịch. Khi đó, nhà sáng tạo có thể đồng hành cùng thương hiệu trong việc kể một câu chuyện phát triển liên tục.
Từ góc nhìn này, Jayni cho rằng các thương hiệu và doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam có thể nâng cao hiệu quả hợp tác, bằng cách trao cho nhà sáng tạo nhiều trải nghiệm thực tế hơn là áp đặt những khuôn mẫu nội dung cứng nhắc. Nhà sáng tạo cần được nhìn nhận như một đối tác chiến lược, bởi họ là những người hiểu rõ nhất cộng đồng khán giả của mình.
Bên cạnh đó, việc lựa chọn Creator không nên chỉ dựa trên số lượng người theo dõi, bởi trên TikTok, yếu tố quyết định khả năng lan toả của một video nằm ở chất lượng nội dung, mức độ uy tín và tương tác thực. “Theo tôi, hợp tác chân thực là khi Creator không ‘bán sản phẩm’, mà đang chia sẻ một phần thật trong cuộc sống của mình có liên quan đến thương hiệu”, cô bày tỏ.
Nếu việc tạo ra nội dung chân thực được xem là phần mang tính “nghệ thuật”, thì khía cạnh “khoa học” nằm ở cách chuyển hoá giá trị đó thành kết quả cụ thể. Với các công cụ như TikTok Market Scope, thương hiệu hiện có thể phân tích hơn 12 tín hiệu trong giai đoạn cân nhắc và xây dựng bản đồ hành trình người tiêu dùng, từ đó điều chỉnh nội dung theo thời gian thực nhằm tối ưu hiệu quả chiến dịch. Song song đó, các hệ sinh thái như TikTok One, nền tảng kết nối trực tiếp thương hiệu với nhà sáng tạo, giúp quá trình hợp tác diễn ra liền mạch hơn, đưa thông điệp thương hiệu trở thành những trải nghiệm gắn với đời sống thực.
Trong bối cảnh áp lực tăng trưởng ngày càng lớn, cách tiếp cận của thương hiệu đang dần thay đổi. Những thương hiệu được đánh giá cao là những đơn vị có khả năng kết nối nhà sáng tạo, nội dung và thương mại trong một hệ thống đồng bộ, nơi tính chân thực được đo lường, mở rộng và vận hành như một động lực tăng trưởng bền vững.
Như Quỳnh
