SocialPeta, Playio và Funtap Games đã phát hành 2026 Global Mobile Game & AI Marketing Insights, phân tích những thay đổi lớn nhất trong hoạt động quảng cáo game mobile trong nửa đầu năm 2026.
Báo cáo kết hợp dữ liệu tình báo quảng cáo toàn cầu của SocialPeta, dữ liệu hành vi người chơi trực tiếp (first-party) của Playio và kinh nghiệm phát hành game của Funtap Games. Kết luận trọng tâm là AI chỉ phát huy giá trị tối đa khi quá trình sản xuất creative, thu hút người dùng (UA) và phân tích hành vi sau cài đặt được vận hành như một hệ thống học hỏi liên tục và thống nhất.
Hoạt động quảng cáo game mobile toàn cầu tiếp tục mở rộng
Theo SocialPeta, số lượng nhà quảng cáo game mobile hoạt động trên toàn cầu đạt trung bình 109.500 nhà quảng cáo mỗi tháng trong nửa đầu năm 2026, tăng 31,1% so với cùng kỳ năm trước và 10,7% so với quý trước. Mỗi tháng có khoảng 13.500 nhà quảng cáo mới gia nhập thị trường.
Tăng trưởng về số lượng nhà quảng cáo mới chủ yếu tập trung trong Q1. Sang Q2, trọng tâm chuyển sang các nhà quảng cáo hiện hữu, với xu hướng tăng ngân sách đầu tư và đẩy nhanh tốc độ sản xuất creative.
Báo cáo chỉ ra một số xu hướng nổi bật:
Trung bình 80,5% nhà quảng cáo ra mắt creative mới mỗi tháng.
Creative mới chiếm 55,7% tổng số creative được sản xuất hàng tháng.
Cả hai chỉ số đều đạt mức cao nhất trong 18 tháng vào tháng 6.
Châu Âu có lượng nhà quảng cáo lớn nhất, với trung bình 60.400 nhà quảng cáo mỗi tháng.
Bắc Mỹ ghi nhận cường độ sản xuất creative cao nhất, trung bình 112 creative mỗi nhà quảng cáo mỗi tháng.
Mức độ cạnh tranh cũng khác nhau giữa các thể loại game. Game casino và casual chủ yếu dựa vào quy mô nhà quảng cáo, trong khi game tabletop và strategy cạnh tranh thông qua mức đầu tư creative cao hơn. Game tabletop có trung bình 370 creative mỗi tựa game, còn game strategy đạt 305 creative.
Các tựa game của Oakever Games, bao gồm Tile Explorer, Vita Mahjong và Zen Word, đều nằm trong nhóm nhà quảng cáo dẫn đầu trên cả iOS và Android. Block Blast!, MONOPOLY GO! và Dark War: Survival cũng duy trì vị trí nổi bật trong bảng xếp hạng H1.
AI không phải lúc nào cũng mang lại tăng trưởng
AI đã được ứng dụng rộng rãi trong quy trình sản xuất creative cho game mobile, nhưng tác động đến hiệu quả kinh doanh vẫn chưa đồng đều. Theo nghiên cứu ngành được tổng hợp trong báo cáo, 49% dự án đã ứng dụng AI vào sản xuất creative, nhưng chỉ 30% ghi nhận ROI tăng trưởng.
Khoảng cách 19 điểm phần trăm này được báo cáo gọi là “khoảng cách trưởng thành AI” (AI maturity gap). Các công cụ AI tạo sinh giúp việc sản xuất kịch bản, hình ảnh, video, lồng tiếng và nội dung bản địa hóa trở nên dễ dàng hơn, nhưng sản lượng creative cao hơn không đồng nghĩa với hiệu quả chiến dịch tốt hơn.
Funtap Games ước tính rằng khoảng 97% giả thuyết creative không thể trở thành những phương án chiến thắng có khả năng mở rộng. Theo quan điểm của Funtap Games, AI không thể dự đoán một cách đáng tin cậy creative nào sẽ chiến thắng ngay từ đầu. Thay vào đó, AI giúp các đội ngũ kiểm chứng nhiều ý tưởng hơn, nhanh chóng loại bỏ những giả thuyết không hiệu quả và xác định các hướng đi đã được thị trường xác thực.
Funtap Games triển khai phương pháp này thông qua vòng lặp 4 giai đoạn: phân tích thị trường và xây dựng giả thuyết creative → viết prompt và phát triển ý tưởng nhanh → thực thi và tạo các biến thể creative → phân tích dữ liệu và mở rộng quy mô.
Phương pháp này đã được điều chỉnh cho nhiều sản phẩm khác nhau. Tân 3Q MAX kết hợp hiệu ứng AI và chiến trường ảo với sự xuất hiện trong video của hai KOL Việt Nam là Duy Mạnh và Sơn Hamha. Chiến dịch hỗ trợ triển khai hàng chục biến thể và góp phần giúp tựa game đạt kỷ lục doanh thu nội bộ trong tháng đầu tiên.
Với Infinity Kingdom, trailer cinematic được tạo bằng AI đã biến màn công bố tướng mới thành một sự kiện thương hiệu quy mô lớn hơn. Dark War: Survival sử dụng CG hoàn toàn do AI tạo ra để truyền tải trực quan hơn các cơ chế sinh tồn và SLG phức tạp.
Kết luận của nhà phát hành là AI không thay thế đội ngũ creative. Thay vào đó, AI giúp các đội ngũ quy mô nhỏ hơn có thể sản xuất, kiểm thử và lặp lại chiến dịch ở quy mô lớn hơn.
Playio biến gameplay có thưởng thành dữ liệu thông minh về hành vi người chơi
Hiệu quả của creative cho biết một tựa game thu hút sự chú ý như thế nào, nhưng việc cài đặt game tự nó không cung cấp nhiều thông tin về chất lượng người chơi trong dài hạn.
Playio sử dụng hệ sinh thái gameplay có thưởng (rewarded gameplay) để theo dõi những gì diễn ra sau khi thu hút người dùng, bao gồm thời gian chơi, tỷ lệ duy trì người chơi (retention), tiến độ cấp độ, mức độ tương tác và sở thích đối với các thể loại game khác nhau. Những tín hiệu hành vi first-party này giúp nhà quảng cáo đánh giá liệu người dùng có khả năng tiếp tục chơi và tạo ra giá trị bền vững hay không.
Theo dữ liệu nội bộ Q1/2026 của Playio đối với người dùng Android tại Hàn Quốc và các game tham gia chiến dịch, ghi nhận:
86 phút thời gian chơi trung bình mỗi ngày.
Thời gian chơi trung bình trên 60 phút/ngày ở tất cả các thể loại được đo lường.
Trên 90 phút/ngày đối với game RPG, strategy và racing.
Trung bình mỗi người dùng chơi 3,6 game/ngày.
66,7% người dùng khám phá các thể loại game ngoài thể loại yêu thích chính của họ.
STORM của Playio — Smart Targeting & Operations for Retention Monetization — ứng dụng AI vào dữ liệu hành vi này. Hệ thống lập bản đồ chuỗi gameplay trong 90 ngày và sử dụng các embedding hình ảnh và ngôn ngữ để phân tích cách người dùng phản ứng với icon và mô tả game.
Thay vì chỉ dựa vào dữ liệu nhân khẩu học tĩnh hoặc các sự kiện riêng lẻ sau khi cài đặt, STORM hướng đến việc xác định ý định của người chơi, mô hình tương tác và tiềm năng tạo ra giá trị trong dài hạn.
Trong ví dụ chiến dịch được đề cập trong báo cáo, việc áp dụng STORM giúp tăng 200% số lượt cài đặt mỗi ngày, đồng thời ROAS tăng từ 330% lên 724%, tương đương tăng 394 điểm phần trăm. Các số liệu này dựa trên dashboard nội bộ của Playio và chỉ phản ánh một ví dụ chiến dịch, không phải mức benchmark áp dụng chung cho mọi chiến dịch.
AI Hook trở thành một phần tiêu chuẩn trong cấu trúc creative
Phân tích các nhà quảng cáo của SocialPeta cho thấy các game dẫn đầu ngày càng sử dụng AI như một lớp thu hút sự chú ý ở phần mở đầu, trước khi chuyển sang giới thiệu gameplay thực tế.
Last Asylum: Plague
Một creative có hiệu suất cao mở đầu bằng phân cảnh cinematic được tạo bằng AI, trong đó một ông lão bị một con chuột khổng lồ dồn vào đường cùng. Sau đó, creative chuyển sang nội dung và footage về phòng thủ tháp, quản lý nơi trú ẩn và thu thập tài nguyên. Creative này đạt khoảng 95.000 lượt hiển thị ước tính trong 12 ngày.
The Cozy Florist
Một creative chỉ chạy tại Nhật Bản sử dụng hình minh họa AI phong cách màu nước, mang tông màu ấm áp trong khoảng 25 giây, trước khi hé lộ gameplay 3D của game trong 3 giây cuối. Creative này đạt khoảng 200.000 lượt hiển thị ước tính và điểm phổ biến 134 trên SocialPeta trong 27 ngày.
Evo Defense
Một chiến binh 3D được tạo bằng AI cùng các hiệu ứng tấn công toàn màn hình tạo thành hook mở đầu, sau đó creative chuyển sang nội dung về tiến trình phát triển, hợp nhất tướng và footage chiến đấu. Creative này đạt khoảng 220.000 lượt hiển thị ước tính trong 19 ngày.
Trong cả ba ví dụ, AI có vai trò thu hút sự chú ý, trong khi footage gameplay giúp giải thích sản phẩm và định hình kỳ vọng của người chơi.
Marketing game mobile hướng tới quy trình AI kết nối toàn diện
Báo cáo xác định sản xuất hàng loạt, chuyển đổi phong cách hình ảnh, bản địa hóa thông minh và nội dung động hoặc tương tác là bốn ứng dụng chính của AI trong quảng cáo game mobile. Báo cáo cũng chỉ ra năm thách thức gồm: bản quyền và tuân thủ, sự đồng nhất hóa creative, chất lượng hình ảnh không ổn định, tính chân thực của nhân vật và rủi ro khi nền tảng xét duyệt.
Trong 1–2 năm tới, quy trình creative ứng dụng AI được dự báo sẽ phát triển theo hướng kết nối toàn diện, bao phủ các bước phân tích insight, tạo nội dung, kiểm thử, tối ưu hóa và đo lường attribution. AI có thể không loại bỏ hoàn toàn sự bất định trong marketing game mobile, nhưng đang giúp các đội ngũ học hỏi từ sự bất định đó nhanh hơn và có hệ thống hơn.
Tải xuống báo cáo 2026 Global Mobile Game & AI Marketing Insights để khám phá thêm nhiều insight chuyên sâu.
