Từ chiếc tủ lạnh của Gisou, máy làm kem của Huda Beauty đến những lon nước bí ẩn của Poppi, làn sóng tặng quà cho người có sức ảnh hưởng vài năm qua cho thấy hộp quà truyền thông đang rời khỏi vai trò của một chiếc hộp đơn thuần dùng để đựng sản phẩm. Những cách triển khai đáng nhớ nhất không chỉ khiến nhà sáng tạo nội dung muốn mở quà, mà còn chủ động tạo ra lý do để họ quay video, kể chuyện, thử nghiệm sản phẩm và kéo khán giả vào câu chuyện. Tuy nhiên, giữa hàng triệu lượt xem, giá trị truyền thông kiếm được và tỷ suất hoàn vốn thực sự vẫn tồn tại một khoảng cách lớn mà người làm tiếp thị cần nhìn rõ.
Trong nhiều năm, PR gifting vận hành theo một logic khá quen thuộc. Sản phẩm mới được đóng vào hộp đẹp, gửi tới danh sách influencer, sau đó đội ngũ marketing chờ đợi những story, reel hay TikTok xuất hiện. Nếu package đủ bắt mắt, người nhận có thể quay unboxing. Nếu sản phẩm đủ hấp dẫn, họ có thể dành thêm vài phút để review. Phần còn lại phụ thuộc vào thiện chí, lịch nội dung và sức sáng tạo của creator.
Cách làm ấy từng hợp lý khi việc nhận sản phẩm miễn phí còn mang tính đặc quyền. Nhưng nền kinh tế sáng tạo nội dung đã thay đổi quá nhanh. Khi các gương mặt có sức ảnh hưởng liên tục nhận mỹ phẩm, thời trang, đồ ăn, phụ kiện và hàng loạt gói quà truyền thông khác nhau, bản thân món quà không còn đủ sức tạo nên sự khác biệt. Thứ trở nên khan hiếm không phải sản phẩm, mà là lý do để sản phẩm ấy xứng đáng chiếm một vị trí trên bảng tin của người dùng.
Những cách triển khai khác nhau này cùng cho thấy một thay đổi đáng chú ý: PR package không còn chỉ được thiết kế để chứa sản phẩm, mà ngày càng được thiết kế để gợi ra cách sản phẩm có thể trở thành nội dung.
Từ “gửi sản phẩm” đến “gửi sẵn phần mở đầu của một câu chuyện”
Sự thay đổi của influencer gifting trở nên rõ hơn khi nhìn vào cách creator thực sự làm việc. Một sản phẩm xuất hiện trong khung hình chưa đủ để tạo nên nội dung. Video vẫn cần một điểm mở đầu đủ sức giữ người xem, một hành động để câu chuyện tiếp tục hoặc ít nhất một kết quả khiến khán giả muốn chờ đợi. Khi thương hiệu chỉ gửi sản phẩm, phần việc sáng tạo ấy gần như vẫn nằm hoàn toàn ở phía creator: họ phải tự nghĩ cách mở video, đặt món đồ vào format nào và làm sao để nội dung không trở thành thêm một đoạn giới thiệu quen thuộc trên feed.
Những gifting concept đáng chú ý hơn thường gánh bớt một phần công việc đó. Package không chỉ được thiết kế để đẹp trong khoảnh khắc mở hộp, mà còn cài vào trải nghiệm một hành động, một câu hỏi, một công cụ hoặc một thế giới đủ rõ để người nhận biết mình có thể làm gì tiếp theo.
Huda Beauty là một ví dụ khá trực diện. Trong đợt ra mắt Liquid Matte Mousse năm 2026, thương hiệu kết hợp cùng Nutricook cho phiên bản giới hạn Frost x Huda Beauty, chiếc máy có thể làm soft serve, slushie, sorbet và milkshake. Ý tưởng kem mềm đồng thời được kéo sang hoạt động hợp tác với SALT tại Dubai và Riyadh, nơi ba sắc độ Baby Pink, Honey Nude và Berry Brown được chuyển thành ba phiên bản soft serve giới hạn.
Điểm đáng chú ý không chỉ nằm ở độ cầu kỳ của món quà, mà ở chuỗi hành động nó mở ra trước camera. Creator có thể chuẩn bị nguyên liệu, vận hành máy, chờ thành phẩm rồi thưởng thức kết quả, trong khi toàn bộ trải nghiệm vẫn nối trở lại ngôn ngữ “mousse” và “soft serve” mà dòng son đang xây dựng. Video nhờ vậy gần như tự có nhịp kể, từ bất ngờ khi nhận quà, tò mò với chiếc máy đến quá trình sử dụng và màn reveal cuối cùng. Thương hiệu không viết sẵn kịch bản, nhưng đã cung cấp đủ chất liệu để câu chuyện dễ hình thành hơn.
Nếu Huda Beauty biến món quà thành một hoạt động để creator thực hiện, Too Faced từng cho thấy một hướng khác: biến gifting thành một phần của thế giới trải nghiệm rộng hơn quanh sản phẩm. Khi ra mắt Peaches & Cream năm 2017, Too Faced hợp tác với Sweeter phát triển một hương kem Peaches & Cream riêng. Theo đơn vị thực hiện, các hộp kem một pint được gửi đến 550 beauty blogger và influencer, trong khi hàng nghìn phần kem khác được phân phối tại các hoạt động trong cửa hàng Sephora ở Mỹ và Canada. Chiến dịch sau đó tiếp tục với một branded food truck tại New York, phục vụ 5.000 phần kem tại hai địa điểm Sephora.
Ở đây, giá trị của execution đến từ việc cùng một ý tưởng Peaches & Cream được chuyển qua nhiều điểm chạm mà không mất đi tính nhất quán. Creator nhận được một phiên bản có thể nếm thử của thế giới sản phẩm, người tiêu dùng tại Sephora tiếp cận cùng trải nghiệm đó ngoài đời thực, còn activation tiếp tục đưa nó ra không gian công cộng. PR package vì thế không đứng riêng như một stunt dành cho influencer, mà trở thành một điểm vào của concept sáng tạo lớn hơn.
Nếu Too Faced mở rộng câu chuyện ra nhiều điểm chạm, KKW Fragrance lại tập trung toàn bộ kịch tính vào chính khoảnh khắc mở quà. Với Kimoji Hearts năm 2018 và 2021, nước hoa được đặt bên trong một trái tim chocolate khổng lồ và đi kèm chiếc búa mang nhận diện KKW. Muốn lấy được sản phẩm, người nhận phải đập vỡ lớp chocolate bên ngoài, một hành động vốn đã có sẵn chuyển động, âm thanh, sự chờ đợi và màn reveal để đưa lên camera.
Package gần như đã định hình sẵn cấu trúc của video: nhìn thấy một vật thể bất thường, tìm cách mở nó, đập vỡ lớp vỏ rồi chờ sản phẩm xuất hiện. Thay vì yêu cầu creator tự tạo cao trào cho một chai nước hoa, thương hiệu biến chính quá trình tiếp cận chai nước hoa thành cao trào. Đây cũng là khác biệt giữa một món quà “đẹp để chụp” và một trải nghiệm “có hành động để quay”.
Miu Miu tiếp tục đẩy logic này theo một hướng khác với Miutine. Trong hoạt động gifting cho nước hoa năm 2025, thương hiệu gửi creator một chiếc microphone mini mang nhận diện Miu Miu bên cạnh sản phẩm. Microphone vốn đã là một vật dụng quen thuộc trong hệ sinh thái nội dung, vì vậy giá trị của nó không nhất thiết kết thúc sau video unboxing. CORQ ghi nhận creator Carolyn Chang sau đó còn sử dụng chiếc microphone trong một video monthly favourites, cho thấy món quà có khả năng tiếp tục xuất hiện trong nội dung sau lần nhận PR ban đầu.
Sự khác biệt ở đây khá tinh tế, KKW cho creator một hành động để thực hiện một lần, còn Miutine đưa cho họ một công cụ có thể bước vào chính quá trình làm nội dung. Món quà nhờ đó không chỉ là thứ creator nói về, mà có khả năng trở thành thứ họ dùng để nói. Với thương hiệu, điều này cũng kéo dài vòng đời của nhận diện: logo Miu Miu không nhất thiết biến mất khi chai nước hoa được cất đi, mà có thể quay lại một cách tự nhiên mỗi khi chiếc microphone xuất hiện.
Đến Fleur de Lait năm 2026, Miu Miu lại giải quyết một bài toán khác. Nước hoa là sản phẩm đặc biệt khó truyền tải qua social media bởi khán giả không thể ngửi qua màn hình. Với PR mailer của Fleur de Lait, thương hiệu đặt chai nước hoa bên dưới lớp kinetic sand được tạo hình giống kem, kèm một chiếc muỗng để creator xúc dần trước khi tìm thấy sản phẩm. Concept này đồng thời nối với cảm hứng gourmand của Fleur de Lait, dòng nước hoa lấy cảm hứng từ món mango pomelo sago.
Thay vì cố chuyển toàn bộ mùi hương thành những mô tả bằng lời, package đưa trải nghiệm sang những tín hiệu mà video có thể truyền tải rõ hơn: màu sắc, texture, chuyển động, âm thanh và cảm giác khám phá. Creator không chỉ lấy một chai nước hoa ra khỏi hộp mà phải tương tác với thế giới cảm giác được xây quanh sản phẩm trước khi chạm đến nó. Một thuộc tính vốn vô hình trên màn hình nhờ đó được chuyển thành thứ có thể nhìn, nghe và quay lại.
Đặt các case cạnh nhau, điểm chung không nằm ở việc thương hiệu gửi một món quà lớn hay đắt tiền đến đâu. Huda Beauty tạo ra một hoạt động để creator thực hiện, Too Faced nối gifting với một creative world có thể tiếp tục ngoài social, KKW biến việc tiếp cận sản phẩm thành màn reveal, Miutine đưa vào một công cụ phục vụ chính quá trình sáng tạo, còn Fleur de Lait chuyển một trải nghiệm khó truyền qua màn hình thành những tín hiệu cảm giác có thể ghi hình.
Điều các execution này cùng làm là giảm khoảng trống giữa hai khoảnh khắc: creator nhận được sản phẩm và creator biết mình có câu chuyện gì để kể với nó. Vì vậy, câu hỏi hữu ích hơn “chúng ta sẽ gửi gì cho influencer?” có lẽ là “điều gì sẽ xảy ra ngay sau khi họ mở nó?”. Nếu câu trả lời duy nhất vẫn là lấy sản phẩm ra, chụp một tấm hình rồi đặt chiếc hộp sang bên, package có thể đã hoàn thành tốt vai trò bao bì, nhưng chưa chắc đã tạo ra một cơ chế nội dung đủ mạnh.
Gisou và sức mạnh của spectacle: Vật thể tự trở thành media
Nếu Huda Beauty hay Miu Miu tạo chất liệu bằng cách cho creator một hành động, công cụ hoặc trải nghiệm để khám phá, Gisou chọn một con đường trực diện hơn: biến chính món quà được giao thành thứ khó có thể lướt qua.
Năm 2024, Gisou gửi đến một số influencer những chiếc tủ lạnh mini mang nhận diện thương hiệu, bên trong là sản phẩm được sắp đặt cùng trái cây. Trong bối cảnh PR gifting vốn đã quá quen với hộp carton, túi giấy và những lớp packaging cầu kỳ, sự xuất hiện của cả một chiếc tủ lạnh màu vàng mật ong lập tức phá vỡ pattern thị giác quen thuộc. Theo Dazed, đến tháng 6/2024, hashtag #GisouMiniFridge đã vượt 53 triệu lượt xem trên TikTok, cho thấy món quà đã nhanh chóng vượt khỏi chức năng chứa sản phẩm để trở thành tâm điểm của chính nội dung unboxing.
Một chi tiết càng làm rõ hiệu ứng này nằm ở video của lifestyle creator Anna Astrup. Theo Dazed, video cô mở chiếc tủ lạnh Gisou đạt khoảng 2,5 triệu lượt xem và gần 3.000 bình luận trên TikTok, trong khi một video mở PR package thông thường được đăng vài tuần trước chỉ đạt khoảng 250.000 lượt xem và 170 bình luận. Dĩ nhiên, sự chênh lệch ấy không cho phép kết luận rằng package càng lớn thì hiệu quả càng cao, bởi hai video không nằm trong một thử nghiệm có kiểm soát. Nhưng nó minh họa khá rõ lợi thế của việc phá vỡ những hình ảnh mà người dùng đã quá quen nhìn trên feed.
Trong môi trường mạng xã hội, nơi quyết định dừng lại hay lướt tiếp thường diễn ra chỉ trong vài giây, một vật thể đủ bất thường có thể tạo ra câu hỏi trước cả khi sản phẩm được giới thiệu. Người xem chưa cần biết Gisou là ai hay công thức chăm sóc tóc bên trong có gì đặc biệt. Họ chỉ cần muốn biết vì sao một creator lại nhận được cả chiếc tủ lạnh màu vàng mật ong. Sự tò mò ấy trở thành điểm mở đầu của video, còn package từ chỗ đứng phía sau sản phẩm đã bước lên thành một phần của câu chuyện.
Gentle Monster cũng từng khai thác cơ chế tương tự với Jentle Salon, bộ sưu tập hợp tác cùng Jennie. Trước thời điểm ra mắt, một số người nổi tiếng và creator nhận những PR package mang thế giới kỳ ảo của bộ sưu tập vào đời thực, nổi bật với hình ảnh chú kỳ lân cỡ lớn phát sáng đi cùng kính và các phụ kiện trang trí. Thay vì chỉ đặt sản phẩm vào một chiếc hộp đẹp, thương hiệu tạo ra một vật thể đủ lạ để chính phản ứng của người nhận trước món quà trở thành nội dung đáng xem.
Điểm chung giữa Gisou và Gentle Monster vì thế không nằm ở kích thước của món quà, mà ở cách spectacle được sử dụng như một cơ chế phân phối sự chú ý. Một chiếc tủ lạnh hay chú kỳ lân khổng lồ đều tạo ra hình ảnh có thể hiểu gần như ngay lập tức, không cần nhiều lời giải thích và đủ khác biệt để người xem muốn dừng lại. Creator không phải tự nghĩ một hook hoàn toàn mới cho sản phẩm, bởi khoảnh khắc món quà xuất hiện đã cung cấp sẵn hook đó.
Nhưng đây cũng là nơi marketer dễ rút ra bài học sai nhất. Giá trị của Gisou không nằm ở công thức “hãy gửi một chiếc tủ lạnh”, cũng như Jentle Salon không chứng minh rằng vật thể càng lớn thì chiến dịch càng dễ viral. Spectacle chỉ hoạt động khi sự bất thường của món quà đủ gắn với thế giới thương hiệu và tạo ra một phản ứng tự nhiên đáng để ghi lại. Nếu quy mô chỉ được dùng để gây sốc mà không tạo thêm ý nghĩa, package rất dễ trở thành một stunt đắt tiền được nhớ lâu hơn chính sản phẩm.
Gisou đồng thời cho thấy một ranh giới khác cần được giữ rõ: viral không đồng nghĩa với tỷ suất hoàn vốn. Hàng triệu lượt xem và mức độ bàn luận mạnh chứng minh khả năng tạo sự chú ý tự nhiên, nhưng chưa tự động cho biết chiến dịch có tạo ra phần lợi nhuận tăng thêm đủ lớn so với tổng chi phí hay không. Giá trị kinh doanh còn phụ thuộc vào điều thương hiệu làm với lượng chú ý ấy sau khoảnh khắc viral, từ khả năng kéo người dùng tìm hiểu sản phẩm đến việc tái sử dụng nội dung, khuếch đại qua truyền thông trả phí và cuối cùng chuyển sự quan tâm thành hành vi.
Vì thế, bài học đáng giữ lại từ những spectacle gifting không phải làm món quà lớn hơn, mà là hiểu vai trò của sự bất ngờ trong cấu trúc nội dung. Khi bản thân vật thể đã đủ sức khiến người xem dừng lại và tự hỏi “cái gì vậy?”, thương hiệu đã giải quyết được vài giây khó nhất của một video. Phần còn lại là bảo đảm rằng sau sự tò mò ban đầu, sản phẩm vẫn có đủ lý do để được nhớ đến.
Từ Poppi đến early access: nội dung mạnh đôi khi bắt đầu bằng việc giữ lại thông tin
Không phải mọi chiến lược gifting đều cần gây chú ý bằng quy mô. Nếu Gisou khiến người xem dừng lại bằng một vật thể khó bỏ qua, Poppi chọn cách gần như ngược lại: giữ lại một phần thông tin để kích thích tò mò.
Trong một đợt seeding năm 2024, Poppi gửi creator 2 hương vị mới trong những lon bạc được đánh dấu bằng dấu hỏi, mời họ nếm thử và đoán trước khi Orange Cream và Lemon Lime được công bố. Theo Planoly, nhiều người nhận đã quay lại quá trình thử và đưa ra phán đoán, trong khi khán giả cũng tham gia đoán hương vị.
Chỉ một thay đổi nhỏ trong cách sản phẩm xuất hiện đã biến việc nếm thử thành một trò chơi có mở đầu, suy đoán và đáp án. Cấu trúc này đặc biệt phù hợp với video ngắn, bởi ngay từ những giây đầu tiên, người xem đã có một câu hỏi để theo dõi: đây là vị gì? Creator có lý do để thử, mô tả và đưa ra phán đoán, còn khán giả có thể đoán cùng. Về mặt cấu trúc, khoảnh khắc công bố đáp án còn mở ra khả năng kéo câu chuyện thêm một nhịp thay vì kết thúc ngay ở lúc nhận sản phẩm.
Poppi execution chủ động tạo ra một khoảng trống thông tin, thay vì đưa toàn bộ câu trả lời ngay từ đầu, thương hiệu giữ lại vừa đủ để sản phẩm xuất hiện như một điều cần được khám phá. Khi đó, sự tò mò không chỉ giúp sản phẩm thu hút ánh nhìn mà còn tạo sẵn một hành trình để creator và khán giả cùng đi từ suy đoán đến câu trả lời.
Early access vận hành trên một logic gần với điều này, nhưng thay vì giữ thông tin lại, thương hiệu trao cho creator quyền tiếp cận sớm hơn số đông. Trong chiến lược product drop, Shopify cũng đề xuất việc cho influencer quyền tiếp cận độc quyền để họ chia sẻ sản phẩm mới với audience, qua đó góp phần tạo sự mong đợi trước thời điểm phát hành rộng rãi.
Cơ chế này đặc biệt phù hợp với những ngành hàng vận hành mạnh theo logic drop và launch, nơi cộng đồng theo sát từng lần sản phẩm mới xuất hiện. Khi được tiếp cận sớm, creator không chỉ nhận thêm một món quà mà còn có cơ hội trở thành một trong những người đầu tiên đưa điều mới đến với khán giả.
Mystery đặt creator vào vị trí người giải mã, early access cho họ lợi thế của người biết trước, còn trải nghiệm tương tác biến họ thành người trực tiếp thử nghiệm. Khi vai trò đủ rõ, creator không còn đứng trước một sản phẩm rồi tự tìm cách giới thiệu, mà bước vào một tình huống vốn đã có sẵn động lực để kể.
Nhìn từ đây, một chiến lược gifting hiệu quả hiếm khi chỉ xoay quanh việc gửi món gì. Quan trọng hơn là thương hiệu đang tạo ra vai trò nào cho creator, và vai trò ấy có đủ thú vị để trải nghiệm nhận quà tự phát triển thành một câu chuyện dành cho khán giả hay không.
Culture, trend và personalization: Relevance không nhất thiết phải được xây từ con số không
Một hướng khác của influencer gifting là không cố tự tạo toàn bộ sự chú ý, mà tìm cách bước vào những hành vi và khoảnh khắc văn hóa mà creator cùng khán giả vốn đã quan tâm.
Một số gifting concept chọn đi theo những ngôn ngữ hình ảnh đã quen thuộc trên mạng xã hội, qua đó giúp sản phẩm dễ hòa vào cách creator vốn xây dựng nội dung. Lợi thế là thương hiệu không phải tạo toàn bộ format từ đầu; rủi ro là microtrend có thể nguội nhanh hơn chu kỳ briefing, sản xuất và vận chuyển của doanh nghiệp.
Tuy nhiên, lợi thế này cũng đi kèm một giới hạn rõ ràng về tốc độ. Microtrend trên TikTok hay Instagram có thể nguội đi nhanh hơn nhiều so với chu kỳ lên ý tưởng, duyệt thiết kế, sản xuất và vận chuyển của doanh nghiệp. Một concept còn rất đúng ở thời điểm briefing hoàn toàn có thể trở nên cũ khi package thực sự đến tay creator. Vì vậy, gifting dựa trên trend chỉ hiệu quả khi thương hiệu đủ nhanh để đưa nhịp văn hóa mạng vào quy trình triển khai mà không làm mất tính thời điểm.
Các khoảnh khắc văn hóa lớn lại có độ bền khác, khi một thành phố đang sống trong không khí playoffs, một series truyền hình tạo nên fandom mạnh hay một sự kiện giải trí trở thành chủ đề chung, thương hiệu không cần xây sự quan tâm từ con số không. Năng lượng cảm xúc đã tồn tại sẵn, vấn đề là liệu nhãn hàng có tìm được một điểm kết nối đủ tự nhiên để bước vào hay không.
Saie không chỉ gắn tên mình với New York Knicks. Sau khi ký hợp tác chính thức với đội trước mùa giải 2025–26, thương hiệu đưa sản phẩm vào nhiều điểm chạm xoay quanh cộng đồng nữ hâm mộ bóng rổ, từ tìm những chiếc Knicks vintage jacket để làm influencer gifting, đưa creator và cộng đồng đến các trận đấu, gifting tại suite ở Madison Square Garden, đến tổ chức lớp trang điểm cho Knicks City Dancers. Trong giai đoạn Finals, NewBeauty còn ghi nhận Saie làm makeup cho vợ của các cầu thủ ở khu vực courtside.
Mối liên kết với bóng rổ thậm chí đi vào chính quá trình phát triển sản phẩm, Saie đặt tên xịt cố định lớp trang điểm CitySet theo Knicks City Dancers và sử dụng các màn trình diễn của đội dưới ánh đèn Madison Square Garden như một môi trường thử nghiệm thực tế cho khả năng bám của sản phẩm.
Điểm đáng chú ý nằm ở cách Saie nhìn thấy một nhóm khán giả vốn ít được các nhà tài trợ tại sân đấu chú ý. Nhà sáng lập Laney Crowell cho biết bà nhận ra lượng phụ nữ tại các trận Knicks rất lớn nhưng gần như không có thương hiệu nào đang nói trực tiếp với họ. Thay vì đơn thuần đặt logo cạnh một sự kiện đang nóng, Saie tìm cách hiện diện trong chính những hành vi đã có sẵn của nhóm này, từ trang điểm trước trận, chọn trang phục đến trải nghiệm xem bóng rổ.
Nếu cultural relevance giúp gifting mượn năng lượng từ bên ngoài, personalization lại tạo giá trị theo hướng ngược lại: thu hẹp trải nghiệm về phía từng người nhận.
Trong bối cảnh creator liên tục nhận những PR mailer giống nhau, một package được gửi hàng loạt rất dễ để lộ cảm giác của một quy trình fulfillment phía sau. Chỉ một chi tiết nhỏ như tên người nhận, lời nhắn có ngữ cảnh, hình minh họa riêng hay yếu tố liên quan đến phong cách cá nhân cũng có thể thay đổi đáng kể cách món quà được cảm nhận. Không phải vì nó đắt hơn, mà vì nó cho thấy thương hiệu đã nghĩ đến người nhận trước khi gửi.
Đây cũng là một nghịch lý thú vị của influencer gifting. Trong khi ngành dễ bị cuốn vào cuộc đua lớn hơn, nhiều hơn và đắt hơn, mức độ đáng chia sẻ đôi khi lại đến từ một thứ rất nhỏ: sự cụ thể.
Một package hoành tráng có thể cho thấy thương hiệu sẵn sàng đầu tư. Một package được cá nhân hóa tốt lại cho creator thấy vì sao chính họ được chọn để nhận món quà ấy. Và trong nhiều trường hợp, cảm giác thứ hai mới là điều khiến họ thực sự muốn kể lại câu chuyện.
Đặt các case cạnh nhau, điểm chung không nằm ở hình thức hay mức đầu tư, mà ở cách món quà rút ngắn khoảng cách từ lúc creator nhận sản phẩm đến lúc họ nhìn thấy câu chuyện có thể kể. Có khi đó là một hành động đáng quay, một câu hỏi chưa có đáp án, quyền tiếp cận sớm, một khoảnh khắc văn hóa phù hợp hay đơn giản là chi tiết đủ cá nhân để người nhận muốn chia sẻ. Package vì thế không chỉ đưa sản phẩm đến tay creator, mà còn tạo sẵn một điểm khởi đầu để nội dung có thể hình thành tự nhiên.
Bài học từ những case này vì thế không phải sao chép chiếc tủ lạnh của Gisou, máy làm kem của Huda Beauty hay lon bạc của Poppi. Điều đáng học là cách thương hiệu bắt đầu từ hành vi mong muốn: creator sẽ làm gì sau khi mở quà, điều gì khiến khán giả muốn xem tiếp, họ có thể tham gia bằng cách đoán, lựa chọn hay phản hồi ra sao, và câu chuyện có còn đất để phát triển sau video đầu tiên hay không. Khi những câu hỏi ấy được giải quyết trước, PR package mới trở thành phần thể hiện hữu hình của chiến lược, thay vì một chiếc hộp cầu kỳ được đầu tư nhiều ngân sách nhưng chỉ đủ sức tạo ra khoảnh khắc mở quà.
Từ sự chú ý lan truyền đến giá trị kinh doanh
Cũng vì thế, câu hỏi liệu một chương trình tặng quà cho nhà sáng tạo nội dung có tạo ra tỷ suất hoàn vốn hay không không nên dừng ở việc người nhận có đăng bài, video đạt bao nhiêu lượt xem hay giá trị truyền thông kiếm được lớn đến đâu. Những con số ấy cho biết chiến dịch đã được nhìn thấy và bàn luận, nhưng giá trị của hoạt động có thể còn nằm ở những gì xảy ra sau khi bài đăng đầu tiên xuất hiện.
Thay vì xem nội dung tự nhiên của nhà sáng tạo là điểm kết thúc, thương hiệu có thể coi đó là bước đầu của một chuỗi dài hơn. Sản phẩm được gửi tới những gương mặt phù hợp, nhiều cách kể khác nhau cùng được đưa ra thị trường, rồi phản ứng thực tế của khán giả giúp thương hiệu nhận biết đâu là nội dung có khả năng thu hút tốt nhất. Những nội dung nổi bật sau đó có thể được xin quyền sử dụng, đưa vào quảng cáo trả phí, dẫn người xem về trang sản phẩm, điểm bán hoặc những điểm chuyển đổi khác. Khi ấy, hoạt động tặng quà không chỉ tạo ra độ phủ mà còn trở thành một lớp thử nghiệm sáng tạo trước khi doanh nghiệp quyết định đầu tư ngân sách lớn hơn.
Cách vận hành này khác đáng kể với quy trình quảng cáo truyền thống, nơi một ý tưởng thường được lựa chọn trong phòng họp, đầu tư sản xuất rồi mới mua truyền thông để kiểm chứng phản ứng của thị trường. Với hoạt động tặng quà, nhiều cách thể hiện có thể được thử ở quy mô nhỏ hơn thông qua chính nhà sáng tạo và cộng đồng của họ. Phản ứng tự nhiên giúp sàng lọc nội dung, truyền thông trả phí mở rộng những gì đã chứng minh được sức hút, còn dữ liệu thương mại mới cho biết liệu sự chú ý ấy có thực sự chuyển thành hành vi mua hàng hay không.
Điều này cũng khiến giá trị của một video không còn bị giới hạn trong lượng tiếp cận tự nhiên của vài ngày đầu. Nếu nội dung tiếp tục được sử dụng trong quảng cáo, trên website, tại điểm bán hoặc trong những chiến dịch tiếp theo, vòng đời kinh tế của nó có thể kéo dài đáng kể. Ngược lại, một video đạt hàng triệu lượt xem nhưng không kéo thêm lượng tìm kiếm, không tạo lưu lượng truy cập có chất lượng, không được tái sử dụng và cũng không góp phần thúc đẩy bất kỳ hành vi kinh doanh nào vẫn có thể chỉ dừng lại ở thành công truyền thông.
Đó là lý do việc đo lường cần được nhìn theo từng lớp thay vì gom mọi kết quả vào một con số duy nhất. Ở lớp đầu tiên là những gì chương trình trực tiếp tạo ra, từ số lượng người nhận, tỷ lệ đăng bài, số nội dung, lượt xem, chia sẻ, lưu hay tỷ lệ xem hết. Tiếp theo là những dấu hiệu cho thấy sự chú ý đã tiến thêm một bước, chẳng hạn lượng tìm kiếm thương hiệu, lượt truy cập trang cá nhân, mức độ quan tâm đến sản phẩm hay lưu lượng truy cập website. Xa hơn nữa mới là những hành vi như thêm vào giỏ hàng, dùng thử, mua hàng, thu hút khách hàng mới hoặc mua lại. Cuối cùng mới có thể đặt những kết quả ấy cạnh doanh thu tăng thêm, lợi nhuận đóng góp, chi phí thu hút khách hàng hay giá trị vòng đời khách hàng để đánh giá tác động thực sự lên doanh nghiệp.
Sự phân tầng này quan trọng vì marketing rất dễ nhầm giữa việc tạo ra nhiều hoạt động với việc tạo ra kết quả. Một chương trình có thể sản xuất hàng trăm video nhưng gần như không làm thay đổi hành vi mua hàng, trong khi một chương trình khác chỉ tạo vài chục nội dung nhưng tìm được những cách kể hiệu quả cho quảng cáo trả phí và tiếp cận đúng nhóm khách hàng có giá trị lâu dài. Nếu không phân biệt được hai trường hợp ấy, thương hiệu rất dễ tiếp tục tối ưu những con số đẹp trên báo cáo thay vì những gì thực sự đóng góp cho tăng trưởng.
Khi hoạt động tặng quà càng lớn, những câu hỏi phía sau cũng lớn theo
Sự chuyển dịch từ những hộp quà nhỏ sang các hoạt động ngày càng cầu kỳ giúp việc tặng quà cho nhà sáng tạo trở nên hấp dẫn hơn về mặt hình ảnh, nhưng đồng thời cũng khiến những chi phí và đánh đổi phía sau dễ bị nhìn thấy hơn. Chiếc tủ lạnh mini của Gisou từng tạo ra sức lan truyền đáng kể, nhưng chính quy mô của món quà cũng kéo theo tranh luận về lượng vật liệu, vận chuyển và nguồn lực được sử dụng cho một hoạt động truyền thông. Đây là một mâu thuẫn ngày càng khó bỏ qua: vật thể càng lớn càng dễ tạo cảnh tượng, nhưng cũng càng dễ khiến công chúng đặt câu hỏi liệu mức tiêu hao ấy có thực sự cần thiết cho giá trị mà chiến dịch tạo ra hay không.
Sự công khai của mạng xã hội còn khiến những quyết định từng chỉ tồn tại trong bảng tính nội bộ trở thành nội dung để cộng đồng cùng quan sát. Tarte từng vướng tranh luận khi các nhà sáng tạo công khai so sánh giá trị những phần quà mà họ nhận được. Điều đó không có nghĩa mọi người đều phải được đầu tư giống nhau, bởi mức độ liên quan, quy mô khán giả hay vai trò trong chiến dịch hoàn toàn có thể khác biệt. Tuy nhiên, cách phân tầng cần đủ hợp lý để không khiến cảm giác bất công trở thành câu chuyện lớn hơn chính sản phẩm mà thương hiệu muốn giới thiệu.
Những tranh luận ấy cũng buộc marketer xem lại định nghĩa về một món quà “đáng nhớ”. Nếu mục tiêu cuối cùng là tạo ra chất liệu để kể chuyện, giá trị câu chuyện không nhất thiết phải tăng cùng kích thước hay khối lượng vật liệu. Sự tò mò đôi khi chỉ cần một phần thông tin được giữ lại. Quyền tiếp cận sớm thậm chí không đòi hỏi thêm bất kỳ vật thể nào. Cá nhân hóa có thể bắt đầu từ một lời nhắn, một lựa chọn sản phẩm hoặc một chi tiết đủ cụ thể để người nhận cảm thấy thương hiệu thực sự nghĩ đến mình. Một trải nghiệm, lời mời, quyền truy cập đặc biệt hay tương tác số đôi khi tạo ra nhiều nội dung hơn một chiếc hộp lớn được sản xuất để tồn tại trong vài ngày.
Vì vậy, bài toán sáng tạo thú vị hơn không phải là làm thế nào để phần quà lớn hơn đối thủ, mà là làm thế nào để tăng giá trị kể chuyện mà không phải liên tục tăng lượng vật chất đi kèm. Cách nhìn này đặc biệt đáng cân nhắc với thị trường Việt Nam, nơi việc sao chép phần hình ảnh của những case quốc tế rất dễ dẫn tới một cuộc đua tốn kém về kích thước, độ cầu kỳ và số lượng quà tặng.
Một thương hiệu mỹ phẩm nhỏ không cần tái tạo chiếc tủ lạnh của Gisou nếu có thể thiết kế một cách sử dụng sản phẩm đủ thú vị để người nhận muốn quay lại. Một thương hiệu đồ ăn, thức uống cũng không cần ngân sách lớn để tạo sự bí ẩn nếu trải nghiệm thử sản phẩm đã cho người xem thứ để đoán, so sánh hoặc lựa chọn. Một nhãn thời trang có thể tạo cảm giác khám phá bằng cách trao quyền tiếp cận bộ sưu tập sớm cho đúng nhóm người. Với những thương hiệu mới, dành thêm thời gian để hiểu người nhận và đưa vào món quà một chi tiết thật sự liên quan đến họ đôi khi còn có giá trị hơn việc lấp đầy hộp bằng những món đồ chung chung.
Bài học sâu hơn vì thế nằm ở việc chuyển hoạt động tặng quà từ bài toán hậu cần sang bài toán sáng tạo. Thay vì bắt đầu bằng câu hỏi “sẽ gửi gì cho KOL?”, thương hiệu có thể bắt đầu bằng việc xác định mình muốn điều gì xảy ra sau khi người nhận mở món quà. Họ sẽ thử nghiệm sản phẩm, đưa ra phán đoán, phản ứng trước một bất ngờ, kể lại câu chuyện từ góc nhìn cá nhân hay kéo khán giả cùng tham gia? Nội dung tạo ra có đủ tốt để tiếp tục được sử dụng trong quảng cáo hay những điểm chạm khác hay không?
Khi hành vi mong muốn được xác định trước, phần quà mới trở thành biểu hiện vật lý của chiến lược. Nếu làm ngược lại, một chiếc hộp đẹp rất dễ trở thành mục tiêu tự thân, khiến phần lớn ngân sách bị tiêu vào khoảnh khắc mở quà mà không tạo thêm lý do để câu chuyện tiếp tục sau đó.
Có lẽ đó cũng là lý do chúng ta thường nhớ những chiến dịch nổi bật bằng vật thể của chúng, từ chiếc tủ lạnh của Gisou, máy làm kem của Huda Beauty đến những lon bạc bí ẩn của Poppi. Những hình ảnh ấy trực quan, dễ chụp và dễ kể lại. Nhưng nếu chỉ sao chép vật thể, marketer sẽ bỏ lỡ phần quan trọng nhất của các case này.
Điểm chung không nằm ở việc món quà lớn hay đắt đến đâu, mà ở cách nó thay đổi vai trò của người nhận. Nhà sáng tạo không còn chỉ cầm sản phẩm lên trước camera rồi tìm vài câu giới thiệu, mà được đặt vào vị trí của người thử nghiệm, người khám phá, người suy đoán, người phản ứng hoặc người đầu tiên đưa một điều mới đến với khán giả. Chính vai trò ấy tạo ra lý do để nội dung xuất hiện, còn cách thương hiệu đo lường, sàng lọc, tái sử dụng và khuếch đại nội dung mới quyết định liệu sự chú ý ban đầu có thể tiến xa đến đâu về phía giá trị kinh doanh.
Vì thế, trước khi hỏi phần quà tiếp theo đã đủ đẹp, đủ cao cấp hay đủ bắt mắt trên mạng xã hội hay chưa, có lẽ marketer nên đặt một câu hỏi khác: khi nhà sáng tạo mở nó ra, chuyện gì sẽ xảy ra tiếp theo?
Nếu chính người nhận cũng muốn biết câu trả lời, thương hiệu đã tạo được thứ quan trọng hơn một chiếc hộp đẹp: một lý do để câu chuyện bắt đầu.
Ý Nhi
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
