Trong nhiều doanh nghiệp, marketing từ lâu thường được nhìn như một trung tâm chi phí (cost center): ngân sách được phân bổ để xây dựng nhận diện, thương hiệu và nhu cầu nhưng đóng góp vào doanh thu không phải lúc nào cũng được đo lường trực tiếp. Vì vậy, khi doanh nghiệp phải thắt chặt ngân sách, marketing cũng thường chịu áp lực lớn trong việc chứng minh giá trị của từng khoản đầu tư.
Tuy nhiên, kỳ vọng dành cho marketing đang thay đổi rõ rệt. Bên cạnh xây dựng thương hiệu và tạo nhu cầu, ngày càng nhiều đội ngũ marketing được yêu cầu chứng minh tác động đến pipeline, doanh thu và tăng trưởng.
Trong khảo sát của Madison Logic phối hợp cùng The Harris Poll, 85% các lãnh đạo cấp cao mảng marketing B2B đồng ý rằng công việc của marketing hiện tại là chứng minh tỷ lệ hoàn vốn đầu tư (ROI), chứ không chỉ đơn thuần là sản xuất ra các chiến dịch sáng tạo nhằm thu hút lượt tương tác. Từ đó, Keith Turco, CEO của Madison Logic, cho rằng marketing đang ngày càng được đánh giá bằng khả năng đóng góp vào tăng trưởng thay vì chỉ bằng số lượng đầu ra hay các chỉ số tương tác.
Sự dịch chuyển trong sơ đồ tổ chức cấp cao
Theo Spencer Stuart, trong số 218 CMO tại các công ty S&P 500 rời vị trí giai đoạn 2021–2025, 62% được thăng chức hoặc chuyển sang một vai trò tương đương hay lớn hơn; 9% tiếp tục trở thành CEO và 13% đảm nhận vị trí divisional CEO, president hoặc COO. Bên cạnh đó, có tới 37% các CEO đang đương nhiệm trong danh sách Fortune 500 2025 sở hữu nền tảng kinh nghiệm chuyên sâu về marketing.
Những dữ liệu này cho thấy kinh nghiệm marketing có thể mở ra phạm vi trách nhiệm rộng hơn trong C-suite. Theo Keith Turco, đây cũng là dấu hiệu cho thấy khả năng hiểu khách hàng và nhu cầu thị trường ngày càng được xem như một năng lực kinh doanh, thay vì chỉ là chuyên môn chức năng.
Thách thức từ năng lực đo lường và khoảng trống dữ liệu
Mặc dù đây là thời điểm vô cùng thuận lợi cho ngành marketing, nhưng cơ hội mới này luôn đi kèm với những thách thức. Báo cáo từ Madison Logic và The Harris Poll cũng hé lộ một điểm yếu lớn, rằng có 48% marketing leaders thừa nhận họ vẫn đang phải phỏng đoán xem hoạt động marketing nào thực sự tác động tới quyết định mua hàng. Theo Fast Company, đây không phải là lý do để thụt lùi hay hạ thấp kỳ vọng, mà chính là tín hiệu rõ ràng nhất cho bước phát triển tiếp theo của năng lực lãnh đạo marketing.
Để chuyển dịch từ một khoản chi phí sang động lực cho sự tăng trưởng, các bộ phận khác thường cũng trải qua quá trình tương tự. Bộ phận sales đã làm được điều này, khi hoạt động dự báo và toán học phễu bán hàng (pipeline math) trở thành yêu cầu bắt buộc. Bộ phận product cũng vượt qua cột mốc này, khi lộ trình phát triển được gắn chặt với mục tiêu doanh thu. Giờ đây, marketing đang bước vào giai đoạn tái định hình tương tự. Theo Turco, tỷ lệ 48% này phản ánh khoảng cách giữa trách nhiệm doanh thu mà marketing đang nhận và hệ thống đo lường mà nhiều tổ chức hiện có.
Sự thiếu hụt về năng lực đo lường này đang thu hẹp nhanh hơn ở một số kênh so với các kênh khác. Dữ liệu từ khảo sát của Fast Company chỉ ra rằng, mạng xã hội, quảng cáo hiển thị (display ad) và âm thanh là những kênh được marketers ưu tiên để thúc đẩy pipeline bán hàng. Tuy nhiên, gần một nửa trong số người được khảo sát thừa nhận họ chưa thể đo lường và xác định cụ thể hoạt động nào trong chiến dịch thực sự mang lại kết quả thành công.
Sự thay đổi trong hành vi mua hàng B2B
Cơ hội lớn đang mở ra cho các marketers khi quy trình giao dịch B2B đang có sự dịch chuyển. Các thương vụ hiện được quyết định bởi một nhóm nhiều bên liên quan, bao gồm cả nhân sự nội bộ lẫn đối tác bên ngoài. Trong đó, mỗi cá nhân đều được tiếp cận các nội dung tại các kênh khác nhau ở từng giai đoạn trong quá trình ra quyết định.
Hầu hết các hệ thống đo lường hiện có được thiết kế để theo dõi từng khách hàng tiềm năng (lead) riêng lẻ, thay vì phản ánh cách thức thực tế mà các thương vụ B2B diễn ra. Một bảng điều khiển (dashboard) chỉ có thể cho thấy ai đó vừa tải xuống một tài liệu chuyên sâu, nhưng sẽ không thể hiện được một bức tranh toàn cảnh hơn: trong cùng tuần đó, Phó chủ tịch Tài chính đã đọc một bài nghiên cứu tình huống, Giám đốc IT tham dự một buổi thảo luận trực tuyến, và Trưởng bộ phận Thu mua đã nhấp vào quảng cáo bám đuổi (retargeting). Tất cả những tương tác đó thực chất đều là tín hiệu cho thấy một thương vụ đang trong quá trình được thực hiện.
Do đó, khả năng quan sát toàn bộ nhóm quyết định (buying group) thay vì từng cá nhân đang trở thành lợi thế cạnh tranh cốt lõi. Có tới 84% lãnh đạo marketing tham gia khảo sát cho rằng, việc cải thiện khả năng quan sát dữ liệu trên đa kênh là ưu tiên hàng đầu trong 12 tháng tới. Fast Company nhận định, kỹ năng này chính là chìa khóa giúp marketers tiến xa hơn, để bước vào vị trí lãnh đạo của doanh nghiệp trong sự chuyển đổi này.
Marketing leaders cần thay đổi điều gì trước sự dịch chuyển này?
Việc thu hẹp khoảng cách giữa yêu cầu mới đối với bộ phận marketing và năng lực đo lường thực tế không quá phức tạp, dù vẫn đòi hỏi nhiều nỗ lực và công sức. Theo Keith Turco ba bước đi chiến lược dưới đây đóng vai trò quyết định:
Thứ nhất, đánh giá hiệu quả đầu tư tại các kênh dựa trên dữ liệu pipeline: Hãy rà soát lại việc phân bổ chi tiêu dựa trên tác động thực tế đến tiến trình bán hàng, thay vì chọn những gì quen thuộc và dễ triển khai. Các công cụ pipeline intelligence có thể giúp doanh nghiệp quan sát rõ hơn chiến dịch nào đang đi cùng với sự tiến triển của cơ hội bán hàng, thay vì chỉ nhìn vào reach hay engagement.
Thứ hai, phân bổ ngân sách hướng đến các kênh có khả năng cung cấp tín hiệu: Chuyển dịch nguồn lực sang các kênh hiển thị rõ tổ chức nào đang tương tác, ở cấp độ tài khoản nào và tại giai đoạn nào của quy trình mua hàng, thay vì các kênh chỉ tối ưu hóa cho phạm vi tiếp cận (reach) hay lượt tương tác đơn thuần. Với các doanh nghiệp B2B có chu kỳ bán hàng dài, dữ liệu intent và tín hiệu account-level có thể bổ sung thêm một lớp thông tin để xác định tài khoản nào đang thể hiện nhu cầu. Tuy nhiên, các tín hiệu này nên được kết hợp với dữ liệu sales và CRM thay vì xem như bằng chứng độc lập về ý định mua.
Thứ ba, xây dựng năng lực nhận diện Buying Groups: Thay vì theo dõi các lead riêng lẻ, doanh nghiệp cần áp dụng các giải pháp nhận diện và phân bổ theo tài khoản (account-level attribution) để kết nối mọi hoạt động của từng bên liên quan về cùng một quy trình mua hàng.
Điều này không đồng nghĩa mọi hoạt động marketing đều phải được quy đổi trực tiếp thành pipeline. Brand building và demand generation đảm nhiệm những vai trò khác nhau trong hành trình mua, vì vậy cũng cần được đánh giá bằng các nhóm chỉ số phù hợp. Vấn đề không nằm ở việc thay toàn bộ reach và awareness bằng revenue, mà ở khả năng kết nối từng khoản đầu tư với mục tiêu kinh doanh mà nó được thiết kế để phục vụ.
Khánh Linh
Subscribe Newsletter của Advertising Vietnam để theo dõi nhiều tin tức hấp dẫn về ngành quảng cáo.
