Trong nhiều năm, Branded Search được xem là một trong những chỉ số đáng tin cậy nhất để đo lường nhu cầu thương hiệu. Khi nhiều người chủ động tìm kiếm tên doanh nghiệp trên Google, các marketer thường coi đó là dấu hiệu cho thấy thương hiệu đang được thị trường quan tâm và có khả năng tạo ra chuyển đổi với chi phí thấp.
Tuy nhiên, giả định này đang dần thay đổi. Dữ liệu mới cho thấy chi phí chuyển đổi từ Branded Search vẫn thấp hơn khoảng 76,6% so với Non-branded Search, nhưng lượng tìm kiếm tên thương hiệu lại giảm khoảng 11,1% chỉ trong một tháng, ngay cả khi môi trường quảng cáo và nhu cầu thị trường gần như không có biến động đáng kể.
Điều này đặt ra một câu hỏi quan trọng: Liệu nhu cầu thương hiệu thực sự đang suy giảm, hay người dùng chỉ đang thay đổi cách tìm kiếm thông tin trong kỷ nguyên AI Search? Nếu câu trả lời là vế sau, đã đến lúc doanh nghiệp cần nhìn nhận lại cách đo lường hiệu quả thương hiệu và xây dựng một hệ thống chỉ số phù hợp hơn với hành vi tìm kiếm mới.
1. Khi Branded Search không còn phản ánh đúng thực tế
Trong nhiều năm, marketer xem Branded Search là một chỉ báo đáng tin cậy về nhu cầu thương hiệu. Theo cách hiểu này, nếu lượng tìm kiếm tên thương hiệu giảm, điều đó đồng nghĩa với việc mức độ quan tâm của thị trường cũng đang đi xuống. Tuy nhiên, những thay đổi trong hành vi tìm kiếm gần đây cho thấy mối liên hệ này không còn chặt chẽ như trước.
Giả thuyết 1: Người tiêu dùng ít quan tâm đến thương hiệu hơn
Một giả thuyết phổ biến là người tiêu dùng đang dần mất hứng thú với thương hiệu, dẫn đến lượng tìm kiếm giảm. Tuy nhiên, dữ liệu từ Google Keyword Planner và Semrush không cho thấy xu hướng suy giảm rõ rệt về mức độ quan tâm đối với các thương hiệu. Nếu nhu cầu thương hiệu thực sự yếu đi, tín hiệu này nhiều khả năng đã xuất hiện trên các nguồn dữ liệu tìm kiếm quy mô lớn.
Giả thuyết 2: Người dùng ít nhấp vào kết quả tìm kiếm hơn
Một lời giải thích khác là tỷ lệ nhấp (CTR) trên Google đang giảm do sự xuất hiện của AI Overviews và nhiều tính năng hiển thị mới. Điều này đúng với một số loại truy vấn, nhưng chưa đủ để giải thích sự sụt giảm của Branded Search. Với các truy vấn điều hướng (navigational search) khi người dùng đã biết chính xác thương hiệu mình muốn tìm – tỷ lệ nhấp vẫn tương đối ổn định. Nói cách khác, việc CTR giảm không đồng nghĩa với việc nhu cầu tìm kiếm thương hiệu cũng giảm theo.
Giả thuyết 3: Nhu cầu thị trường đang suy giảm
Yếu tố kinh tế cũng thường được nhắc đến khi phân tích xu hướng tìm kiếm. Nếu thị trường thực sự chững lại, không chỉ Branded Search mà tổng lượng tìm kiếm liên quan đến ngành hàng cũng sẽ có xu hướng giảm. Tuy nhiên, dữ liệu hiện tại chưa cho thấy sự sụt giảm đồng loạt này. Điều đó cho thấy nguyên nhân có thể không nằm ở nhu cầu của thị trường, mà ở cách người dùng tiếp cận thông tin đang thay đổi.
Ba giả thuyết trên đều chưa đủ sức giải thích vì sao Branded Search giảm trong khi nhiều chỉ số khác vẫn ổn định. Điều này mở ra một khả năng khác: người dùng vẫn có nhu cầu với thương hiệu, nhưng họ không còn tìm kiếm theo cách mà marketer đã quen đo lường trong nhiều năm qua. Đây cũng là tác động ngày càng rõ rệt của AI Search đối với hành vi tìm kiếm hiện đại.
2. AI Search đang thay đổi cách người dùng tìm đến thương hiệu
Sự sụt giảm của Branded Search có thể không bắt nguồn từ việc người dùng ít quan tâm đến thương hiệu hơn, mà đến từ một thay đổi lớn trong hành vi tìm kiếm. Thay vì liên tục thực hiện nhiều truy vấn để thu thập thông tin, ngày càng nhiều người dùng bắt đầu hành trình bằng các công cụ AI Search như AI Overviews, ChatGPT hay Perplexity. Những nền tảng này có thể tổng hợp, so sánh và đề xuất câu trả lời ngay từ đầu, làm thay đổi cách người dùng khám phá thương hiệu.
2.1. AI Overviews đang phủ gần như toàn bộ truy vấn thương mại
Tốc độ mở rộng của AI Overviews cho thấy rõ sự thay đổi này. Chưa đầy một năm trước, AI Overviews chỉ xuất hiện trong khoảng 57,2% các truy vấn mang mục đích thương mại của một khách hàng được nghiên cứu. Đến tháng 6/2026, tỷ lệ này đã tăng lên khoảng 95,9%.
Điều đó đồng nghĩa với việc, trong hầu hết các lần tìm kiếm liên quan đến mua sắm hoặc lựa chọn nhà cung cấp, người dùng đều nhìn thấy phần tóm tắt do AI tạo ra trước khi quyết định có tiếp tục nhấp vào các kết quả tìm kiếm truyền thống hay không.
2.2. AI cung cấp câu trả lời trước khi người dùng tiếp tục tìm kiếm
Trước đây, người dùng thường phải thực hiện nhiều truy vấn khác nhau để đi đến quyết định. Họ có thể bắt đầu bằng việc tìm hiểu vấn đề, sau đó tìm kiếm các giải pháp, tiếp tục tra cứu tên thương hiệu và cuối cùng mới truy cập website doanh nghiệp.
Ngày nay, AI Search có thể rút ngắn đáng kể quá trình này. Chỉ với một câu hỏi, AI đã có thể:
Tóm tắt thông tin từ nhiều nguồn.
So sánh các phương án trên thị trường.
Giải thích ưu, nhược điểm của từng lựa chọn.
Đề xuất một số thương hiệu phù hợp với nhu cầu.
Khi đã nhận được bức tranh tổng quan từ AI, người dùng không nhất thiết phải tiếp tục tìm kiếm tên từng thương hiệu như trước.
2.3. Branded Search giảm nhưng Brand Demand chưa chắc giảm
Sự thay đổi này tạo ra một hiện tượng đáng chú ý. Người dùng vẫn có thể biết đến, cân nhắc và thậm chí quyết định lựa chọn một thương hiệu mà không cần thực hiện truy vấn chứa tên thương hiệu trên Google.
Nói cách khác, Branded Search có thể giảm đơn giản vì AI đã thay thế một phần hành trình tìm kiếm truyền thống, chứ không phải vì mức độ quan tâm dành cho thương hiệu suy giảm. Thương hiệu vẫn hiện diện trong quá trình ra quyết định, nhưng điểm chạm đầu tiên không còn là một lượt tìm kiếm branded như trước.
2.4. Điều thay đổi là cách chúng ta đo lường Brand Demand
Nếu người dùng ngày càng khám phá thương hiệu thông qua AI thay vì trực tiếp tìm kiếm trên Google, thì Branded Search sẽ không còn phản ánh đầy đủ nhu cầu thị trường như trước đây. Điều đang thay đổi không hẳn là Brand Demand, mà là cách marketer quan sát và đo lường nhu cầu đó.
Trong bối cảnh AI Search phát triển, doanh nghiệp cần kết hợp thêm nhiều tín hiệu khác như mức độ được AI nhắc đến, tần suất xuất hiện trong các câu trả lời của AI, lưu lượng truy cập trực tiếp, branded traffic đa nguồn hay các chỉ số về AI Visibility. Thay vì xem Branded Search là "thước đo vàng" duy nhất, marketer nên coi đây là một trong nhiều chỉ số giúp phản ánh sức khỏe thương hiệu trong hành trình tìm kiếm mới.
3. Vì sao sự thay đổi này ảnh hưởng đến quyết định Marketing?
Nhiều doanh nghiệp phân bổ ngân sách marketing dựa trên những KPI mà họ tin tưởng. Vì vậy, khi Branded Search giảm, không ít marketer sẽ cho rằng thương hiệu đang mất dần sức hút và cần cắt giảm đầu tư cho các hoạt động xây dựng thương hiệu.
Tuy nhiên, nếu nguyên nhân thực sự là người dùng đang chuyển sang AI Search thay vì tìm kiếm trực tiếp trên Google, thì kết luận này có thể không chính xác. Việc quá tập trung vào Branded Search có thể khiến doanh nghiệp ưu tiên Performance Marketing trong ngắn hạn, đồng thời cắt giảm các khoản đầu tư vào thương hiệu, nội dung và uy tín – những yếu tố vẫn đóng vai trò quan trọng trong hành trình ra quyết định của khách hàng.
Trong bối cảnh AI Search phát triển, marketer cần nhìn nhận Branded Search như một tín hiệu tham khảo, thay vì là thước đo duy nhất để đánh giá nhu cầu thương hiệu và đưa ra quyết định đầu tư.
4. Search vẫn đo lường ý định (intent), nhưng không còn phản ánh đầy đủ nhu cầu thương hiệu
Dù hành vi tìm kiếm đang thay đổi, Search vẫn là một chỉ số quan trọng để phản ánh ý định (Intent) của người dùng. Khi một người thực hiện truy vấn, điều đó cho thấy họ đang có nhu cầu tìm hiểu hoặc giải quyết một vấn đề cụ thể. Tuy nhiên, Intent thể hiện qua Search không còn đồng nghĩa hoàn toàn với Brand Demand như trước đây.
Lý do là AI đã bổ sung thêm một lớp mới trong hành trình ra quyết định của khách hàng. Nếu trước đây người dùng thường đi từ Google Search → tìm hiểu thương hiệu → ra quyết định, thì nay họ có thể bắt đầu bằng AI Search, nhận được câu trả lời tổng hợp, so sánh các lựa chọn và chỉ truy cập trực tiếp vào thương hiệu khi đã gần đưa ra quyết định. Thậm chí, trong một số trường hợp, họ không cần thực hiện truy vấn chứa tên thương hiệu.
Điều đó không có nghĩa Branded Search mất đi giá trị. Chỉ số này vẫn phản ánh mức độ chủ động tìm kiếm một thương hiệu và vẫn là tín hiệu quan trọng trong hệ thống đo lường marketing. Tuy nhiên, trong kỷ nguyên AI Search, doanh nghiệp không nên xem Branded Search là đại diện duy nhất cho nhu cầu thương hiệu mà cần kết hợp với các chỉ số khác để có cái nhìn toàn diện hơn về hành vi khách hàng.
5. Marketing cần thay đổi cách đo lường thương hiệu
Khi một chỉ số truyền thống không còn phản ánh đầy đủ thực tế, doanh nghiệp cũng cần điều chỉnh cách đo lường. Nếu tiếp tục tối ưu chỉ để cải thiện Branded Search, marketer có thể vô tình tối ưu sai mục tiêu kinh doanh và bỏ lỡ những thay đổi trong hành vi khách hàng.
Thay vì xem Branded Search là đại diện cho sức khỏe thương hiệu, doanh nghiệp nên kết hợp thêm nhiều tín hiệu khác như AI Visibility, Brand Mention, Earned Media, Share of Voice, Direct Traffic, lượng truy cập từ AI Search và mức độ xuất hiện trong các câu trả lời của LLM. Quan trọng hơn, việc đánh giá thương hiệu cần dựa trên toàn bộ hành trình ra quyết định của khách hàng, thay vì chỉ tập trung vào hành vi tìm kiếm trên Google.
6. Kết luận từ Ori Agency
AI Search đang làm thay đổi cách người dùng khám phá, so sánh và lựa chọn thương hiệu. Trong bối cảnh đó, Branded Search vẫn là một chỉ số có giá trị, nhưng không còn đủ để đại diện cho Brand Demand như trước.
Đối với marketer, đây không phải là tín hiệu cho thấy thương hiệu đang suy yếu, mà là lời nhắc rằng hệ thống đo lường cần được cập nhật để theo kịp hành vi tìm kiếm mới. Bên cạnh dữ liệu từ Search, doanh nghiệp cần theo dõi thêm khả năng hiển thị trên AI, mức độ được nhắc đến trên các nguồn đáng tin cậy và vai trò của thương hiệu trong toàn bộ hành trình ra quyết định. Chỉ khi kết hợp nhiều chỉ số khác nhau, marketer mới có thể đánh giá chính xác sức khỏe thương hiệu và đưa ra các quyết định đầu tư phù hợp trong kỷ nguyên AI Search.
Bài viết được biên tập bởi Ori Marketing Agency
