Ngày 12.08.2026, Young Marketers chính thức công bố đề thi Vòng Loại Season 15 với chủ đề “Made of Vietnam” và mở cổng đăng ký. Mùa giải thứ 15 đặt ra cho người trẻ làm marketing một câu hỏi cốt lõi: Làm thế nào để sở hữu giá trị văn hoá Việt Nam trên thị trường quốc tế?"
Ở nhiều ngành, Việt Nam đạt quy mô thuộc nhóm dẫn đầu thế giới nhưng gần như không nắm phần giá trị thương hiệu tương ứng. Cà phê là mặt hàng xuất khẩu lớn thứ hai thế giới với khoảng 8,5 tỷ USD trong năm 2025, song chưa có thương hiệu nào được thị trường quốc tế nhận biết. Game di động đứng thứ hai thế giới về lượt tải nhưng chỉ xếp thứ ba mươi ba về doanh thu. Dệt may và da giày thuộc nhóm ba nước xuất khẩu lớn nhất, trong khi toàn bộ giá trị thương hiệu thuộc về bên đặt hàng. Made in Vietnam xác định nơi lao động diễn ra; Made of Vietnam xác định chủ thể sở hữu giá trị. Khoảng cách giữa hai vế đó là toàn bộ nội dung của mùa thi này.
Nghị quyết 80-NQ/TW ngày 07.01.2026 của Bộ Chính trị đặt mục tiêu đưa công nghiệp văn hoá đạt khoảng 7% GDP và hình thành 5–10 thương hiệu quốc gia đến năm 2030. Mục tiêu đã được xác lập ở cấp cao nhất, trong khi thương hiệu quốc gia vẫn còn là một khoảng trống. Ngày 03.08.2026, IP nhân vật lớn nhất mà Việt Nam từng có bị buộc gỡ khỏi mọi nền tảng tại 166 quốc gia vì không bảo đảm được tính nguyên gốc — một lời nhắc rằng quy mô không thay thế được quyền sở hữu.
Đề thi Season 15 đặt mỗi đội thi gồm hai thành viên, cùng đảm nhận vai trò Head of IP Strategy (Trưởng bộ phận Chiến lược Tài sản Trí tuệ) tại một tập đoàn Việt Nam, với ngân sách ba năm 250 tỷ đồng. Nhiệm vụ: lựa chọn một chất liệu gốc của văn hoá, nghề thủ công, thực hành, vùng đất hoặc trí tưởng tượng Việt Nam; xây dựng từ đó một IP chiếm lĩnh ngành hàng tại thị trường trong nước trước, sau đó cấp phép ra thị trường quốc tế trước năm 2030 — với điều kiện ràng buộc: cộng đồng đang nắm giữ chất liệu gốc phải gia tăng thu nhập một cách đo lường được.
Toàn văn đề thi được công bố nguyên văn, không cắt gọt, ngay dưới đây.
MỐC THỜI GIAN · GMT+7
Công bố đề thi & mở đăng ký: 12.08.2026
Hạn đăng ký: 15.09.2026
Hạn nộp bài: 21:00 · 25.09.2026
Chấm Vòng Loại: 26.09 – 22.10.2026
Công bố kết quả Vòng Loại: 23.10.2026
Sau Vòng Loại là Vòng Bán kết và Vòng Chung kết; mười suất được quyết định ở cuối hành trình.
Việt Nam đã giỏi ở khâu làm ra. Phần việc còn lại là làm cho Việt Nam giỏi ở khâu sở hữu.
“Choose one root. Win Vietnam. Then license the world.” — thông điệp trung tâm của đề thi Made of Vietnam.
TOÀN VĂN ĐỀ THI — MADE OF VIETNAM
Đề thi Vòng Loại Young Marketers Season 15 được công bố nguyên văn, không cắt gọt. Bản đầy đủ và hướng dẫn tham dự có tại https://youngmarketers.asia/#/season-15
1. Cơ sở đề bài
1.1 Nghịch lý cấu trúc. Ở nhiều ngành, Việt Nam đạt quy mô sản lượng thuộc nhóm dẫn đầu thế giới nhưng gần như bỏ lỡ phần giá trị thương hiệu tương ứng. Cà phê là mặt hàng xuất khẩu lớn thứ hai thế giới, đạt khoảng 8,5 tỷ USD trong năm 2025, song chưa hình thành được thương hiệu nào có nhận biết tại thị trường quốc tế. Ngành game di động đứng thứ hai thế giới về lượt tải với 210 studio phát hành 27.388 tựa trong năm 2025, nhưng chỉ xếp thứ ba mươi ba về doanh thu và chưa có IP nào đạt nhận biết ngoài lãnh thổ. Dệt may và da giày thuộc nhóm ba nước xuất khẩu lớn nhất thế giới, trong khi toàn bộ giá trị thương hiệu thuộc về bên đặt hàng. Ẩm thực xếp hạng 16 thế giới, đã có bốn năm liên tiếp trong danh mục Michelin, phở và mì Quảng được ghi danh di sản quốc gia; phở và bánh mì đã nhập vào tiếng Anh mà không từ nào có chủ thể sở hữu. Khoảng cách giữa hai vế trên là toàn bộ nội dung của mùa thi này.
1.2 Cơ sở chính sách. Nghị quyết 80-NQ/TW ngày 07.01.2026 của Bộ Chính trị xác lập mục tiêu đưa công nghiệp văn hoá đạt khoảng 7% GDP đến năm 2030, đồng thời hình thành 5–10 thương hiệu quốc gia trong lĩnh vực này cùng mốc thời gian. Đến năm 2045, tỷ trọng dự kiến khoảng 9% GDP, với Việt Nam thuộc nhóm ba nước dẫn đầu ASEAN và nhóm ba mươi nước dẫn đầu thế giới về sức mạnh mềm và giá trị xuất khẩu văn hoá. Mục tiêu đã được xác lập ở cấp cao nhất; các thương hiệu thì chưa.
1.3 Tiền lệ quốc tế. Hàn Quốc ghi nhận K-Food+ đạt 13,62 tỷ USD trong năm 2025, tổng cụm xuất khẩu văn hoá đạt 37,94 tỷ USD. Thái Lan khởi động chương trình Global Thai từ năm 2001 với ngân sách khoảng 500 triệu baht, đưa số nhà hàng Thái ở nước ngoài từ 5.500 lên hơn 15.000, kèm theo hệ thống chứng nhận Thai SELECT bốn cấp do nhà nước quản lý. Khác biệt giữa hai trường hợp này với Việt Nam không nằm ở quy mô hay chiều sâu văn hoá, mà ở việc xác lập được một chủ thể sở hữu và một chuẩn mực có thể cấp phép.
1.4 Sự kiện tham chiếu. Ngày 03.08.2026, Toà Tối cao London ra phán quyết buộc gỡ toàn bộ nội dung Wolfoo khỏi mọi nền tảng, phạm vi áp dụng tại Anh, Liên minh châu Âu và 166 quốc gia thành viên WTO. Kết quả giám định cho thấy 92 trên tổng số 92 video tiếng Anh được xem xét có chứa âm thanh sao chép từ Peppa Pig; tỷ lệ ở các ngôn ngữ khác là 75%. IP nhân vật có quy mô lớn nhất Việt Nam từng đạt được — khoảng bốn tỷ lượt xem mỗi tháng, thuộc nhóm năm mươi kênh YouTube được xem nhiều nhất tại Hoa Kỳ, phát hành trên 40 nền tảng VOD Trung Quốc — bị buộc tước quyền hiện diện trên mọi nền tảng tại 166 quốc gia vì thất bại trong việc xác lập tính nguyên gốc. Quy mô không thay thế được quyền sở hữu.
2. Yêu cầu đề bài
2.1 Vai trò và nguồn lực. Đội thi gồm hai thành viên, đảm nhiệm vai trò Head of IP Strategy tại một tập đoàn Việt Nam. Ngân sách được giao cho ba năm là 250 tỷ đồng.
2.2 Đăng ký dự thi. Đội thi phải hoàn tất đăng ký dự thi trước ngày 15.09.2026. Đây là điều kiện độc lập với việc nộp bài: đội không đăng ký trong thời hạn sẽ không được nhận bài, kể cả khi nộp đúng hạn 25.09.
2.3 Nhiệm vụ. Lựa chọn một chất liệu gốc của văn hoá, nghề thủ công, thực hành, vùng đất hoặc trí tưởng tượng Việt Nam; xây dựng từ đó một IP chiếm lĩnh ngành hàng tại thị trường trong nước trước, sau đó cấp phép ra thị trường quốc tế trước năm 2030, với điều kiện ràng buộc: cộng đồng đang nắm giữ chất liệu gốc phải gia tăng thu nhập một cách đo lường được.
2.4 Thứ tự thị trường. Một thương hiệu không tạo được nhu cầu tại thị trường trong nước sẽ không tạo được nhu cầu tại thị trường quốc tế. Đối tác cấp phép nước ngoài luôn yêu cầu một thị trường tham chiếu, và cơ chế chia sẻ lợi ích cho cộng đồng cũng không vận hành được nếu mô hình chỉ tồn tại ở nước ngoài. Chiếm lĩnh thị trường nội địa là điều kiện tiên quyết. Khi đó, xuất khẩu không còn là phép thử rủi ro mà trở thành một bài toán cấp phép chiến lược.
2.5 Thước đo kết quả. Kết quả cuối cùng được đo bằng một tình huống cụ thể: một cá nhân không phải người Việt Nam, không biết sản phẩm có nguồn gốc Việt Nam và không có quan hệ nào với Việt Nam — lựa chọn, chi trả, và quay lại yêu cầu đúng tên gọi của nó.
2.6 Quy ước thuật ngữ. Trong toàn bộ đề thi, IP được giữ nguyên, chỉ các tài sản sáng tạo có khả năng định danh và cấp phép thương mại — thương hiệu, nhân vật, format, chuẩn mực - theo cách dùng phổ biến của ngành. Sở hữu trí tuệ chỉ lĩnh vực pháp lý và các công cụ xác lập quyền, gồm nhãn hiệu, quyền tác giả, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và quyền đối với giống cây trồng. Chất liệu gốc chỉ nguồn văn hoá, nghề, thực hành, vùng đất hoặc trí tưởng tượng mà đội thi lựa chọn làm điểm xuất phát.
3. Bản đồ hiện trạng — tham chiếu trước khi chọn chất liệu gốc
Đội thi cần nắm ba nhóm thông tin trước khi ra quyết định: chất liệu nào đã được khai thác, chất liệu nào đang có động lực nhưng chưa có chủ thể sở hữu, và thực tế những gì của Việt Nam đã ra được thị trường quốc tế. Mục 3.3 là mục đáng lưu ý nhất.
3.1 Chất liệu đã được khai thác. Một số chất liệu đã được chuyển thể hoặc đã có chủ thể khai thác. Tấm Cám đã hai lần lên màn ảnh, qua Chuyện chưa kể năm 2016 và bản kinh dị Cám năm 2024. Thần Đồng Đất Việt được chuyển thể thành Trạng Tí năm 2021, sau tranh chấp kéo dài về quyền tác giả đối với nhân vật. Tiểu thuyết Đất Rừng Phương Nam của Đoàn Giỏi lên truyền hình năm 1997 và điện ảnh năm 2023. Bộ 54 tập Kính Vạn Hoa của Nguyễn Nhật Ánh lên màn ảnh từ tháng 12.2024. Phở đã có Mùi Phở ra rạp dịp Tết 2026, lấy bối cảnh các dòng họ làm nghề tại Nam Định. Đội thi vẫn được chọn những chất liệu này, nhưng không còn ở vị trí đầu tiên và phải chứng minh được phần giá trị bổ sung.
3.2 Chất liệu đang có động lực. Một số chất liệu có sức sống thực tế ở thời điểm hiện tại nhưng chưa có chủ thể sở hữu, chuẩn mực hoặc mô hình xuất khẩu đi kèm. Wolfoo đạt 5.000 tập, khoảng 20 ngôn ngữ và bốn tỷ lượt xem mỗi tháng, nhưng ngừng phát hành từ 03.08.2026. Hai format âm nhạc thuộc vũ trụ Anh Trai dựng nên nền kinh tế concert chỉ trong hai năm: 167.514 vé bán ra trong năm 2025, biên lợi nhuận gộp 42%, doanh thu tài trợ tăng 167%. Ngành game di động có 210 studio phát hành 27.388 tựa trong năm 2025; trong 13.663 tỷ đồng doanh thu năm 2024, hơn 2.000 tỷ đến từ người chơi nước ngoài. Vovinam đã có Liên đoàn Thế giới và giải vô địch thế giới lần thứ tám tại Bali năm 2025, nhưng chưa hình thành mô hình kinh doanh chứng nhận đai đẳng. Phở, bánh mì và cà phê sữa đá đã là từ tiếng Anh mà không từ nào có chủ thể sở hữu.
3.3 Thực tế đã ra thị trường quốc tế. Việt Nam đã xuất khẩu được độ phủ: Wolfoo vào nhóm năm mươi kênh YouTube lớn nhất Hoa Kỳ, Anh Trai Say Hi đưa concert thứ tám sang Las Vegas. Đã xuất khẩu được sản lượng: cứ hai mươi lăm lượt tải game di động trên thế giới thì có một sản phẩm do Việt Nam phát triển. Đã xuất khẩu được nguyên liệu thô: 8,5 tỷ USD cà phê rời khỏi Việt Nam trong năm 2025 với tỷ lệ qua chế biến sâu ở mức thấp. Và đã nhận về nhiều sự công nhận: hạng 16 thế giới về ẩm thực, bốn năm Michelin, phở và mì Quảng vào danh mục di sản quốc gia. Việt Nam chưa xuất khẩu được một cái tên mà người nước ngoài chủ động gọi ra; chưa có thương hiệu văn hoá Việt Nam nào xuất hiện trong các bảng xếp hạng giá trị thương hiệu toàn cầu. Trường hợp tiến gần nhất đã bị loại khỏi thị trường ngày 03.08.2026 vì phần nguyên gốc bên dưới không đứng vững.
4. Định hướng khảo sát
Phần khó nhất của đề thi là giờ làm việc đầu tiên. Trình tự dưới đây không phải gợi ý sáng tạo mà là một quy trình khảo sát. Những đội bắt đầu bằng việc đặt tên ý tưởng và bỏ qua bước khảo sát thực địa thường đưa ra phương án không bảo vệ được trước hội đồng.
4.1 Thu hẹp phạm vi trước khi đi sâu. “Văn hoá Việt Nam” không phải một chất liệu gốc; “sơn mài” cũng chưa phải. Một xưởng cụ thể tại Hạ Thái, dùng một loại sơn cụ thể, do một gia đình cụ thể vận hành — đó mới có tiềm năng chất liệu gốc. Phạm vi hẹp là điều kiện để quyền sở hữu có thể xác lập và để câu chuyện đủ cụ thể mà đi xa. Kiểm tra: có xác định được vị trí trên bản đồ và tên một người đang làm nghề không?
4.2 Xác định chủ thể đang nắm giữ. Luôn có người đang duy trì chất liệu này: một nghệ nhân, một đoàn nghệ thuật, một hợp tác xã, một cộng đồng, một nhà nghiên cứu. Nên tiếp cận, trao đổi với họ trước khi hình thành ý tưởng, bởi hoàn cảnh thực tế của họ định hình phương án tốt hơn so với phần suy đoán của đội thi.
4.3 Tìm điểm nghẽn, không tìm vẻ đẹp. Vẻ đẹp có ở mọi chất liệu và tự nó không tạo ra mô hình kinh doanh. Cần xác định phần đang mai một, bị định giá thấp, bị sao chép ở nước ngoài, hoặc đang được bán ở mức giá không đủ nuôi người làm nghề. Điểm nghẽn là nơi giá trị đã thất thoát, và giá trị đã thất thoát thì có thể thu hồi. Kiểm tra: nêu được vấn đề trong một câu, kèm một con số không?
4.4 Kiểm chứng bằng lời trước khi thiết kế. Trình bày ý tưởng trong một câu, không slide, không hình ảnh, và quan sát phản ứng. Câu hỏi tiếp theo của người nghe chính là đề bài thực tế; sản phẩm mà họ liên tưởng tới chính là đối thủ cạnh tranh thực tế.
4.5 Tám hướng khảo sát. Đội thi chọn một trong tám hướng và đi đến cùng: truyện và huyền thoại (Tấm Cám, Sơn Tinh–Thuỷ Tinh, Thánh Gióng, Trạng Quỳnh, Truyện Kiều, thần tích làng); âm nhạc và sân khấu (hát bội, chèo, cải lương, quan họ, đờn ca tài tử, cồng chiêng, múa rối nước); nghề và vật liệu (sơn mài, tranh Đông Hồ, gốm Bát Tràng, giấy dó, tơ sen, thổ cẩm); trang phục (áo dài, áo bà ba, nón lá, nhuộm chàm, batik H'Mông, chạm bạc); vị giác (một món ăn, một nguyên liệu, một loại nước chấm, một kỹ thuật, một nghi thức); vận động và thực hành (Vovinam, võ cổ truyền, đá cầu, dược liệu, lá thuốc tắm người Dao); vùng đất và tự nhiên (Hà Giang, Sơn Đoòng, đồng bằng sông Cửu Long, sâm Ngọc Linh, quế Yên Bái, Phú Quốc); số hoá và giải trí (game di động, hoạt hình, webtoon, thể thao điện tử, ứng dụng âm nhạc, nghệ sĩ ảo).
4.6 Nhịp làm việc sáu tuần tham khảo. Tuần 1–2 (12–25.08) thu hẹp phạm vi: lập danh sách ba chất liệu, tiếp cận chủ thể nắm giữ của cả ba, loại bỏ hai, và hoàn tất đăng ký trước 15.09. Tuần 3 (26.08–01.09) thực hiện ba cuộc phỏng vấn thực địa, chuẩn bị sẵn câu hỏi mà đội ngại nghe câu trả lời. Tuần 4 (02–08.09) xử lý sở hữu trí tuệ và rà soát trước chứ không để sau; nếu điều kiện tiên quyết không đạt, vẫn còn thời gian đổi chất liệu. Tuần 5 (09–15.09) hoàn thiện định vị, ý tưởng, ba định dạng và mô hình tài chính. Tuần 6 (16–25.09) viết tóm tắt điều hành sau cùng, rà lại và cắt gọn.
5. Cấu phần bài làm
Bài làm trình bày theo đúng thứ tự bảy cấu phần dưới đây. Trọng số điểm ghi trong ngoặc ở cuối mỗi mục. Cấu phần 5.7 không mang điểm; đây là điều kiện tiên quyết quyết định các cấu phần còn lại có được đánh giá hay không.
5.1 Chất liệu gốc. Xác định một nguồn duy nhất, gọi tên chính xác — không phải phạm trù “văn hoá Việt Nam”, mà một câu chuyện, một làng nghề, một kỹ thuật, một địa bàn cụ thể. Nêu rõ phạm vi thuộc về công chúng, phạm vi đã được xác lập quyền, và chủ thể đang thực sự duy trì nó. (10 điểm)
5.2 Sự thật người tiêu dùng. Không phải sự thật văn hoá, mà là căn nguyên khiến một cá nhân mười chín tuổi tại Jakarta, Lagos hay Guadalajara dành thời gian cho sản phẩm này thay vì các lựa chọn cạnh tranh. Sự thật phải nói về bên mua, không nói về bên bán. (20 điểm)
5.3 IP Key. Trình bày đầy đủ: chất liệu gốc và xuất xứ; nhóm công chúng và công việc mà IP được thuê để thực hiện; tài sản nhận diện, đánh giá theo độ nổi tiếng và độ độc nhất; tiền đề tự sự; lý do để tin; ba giới hạn mà IP này sẽ không vượt qua; và tinh thần cốt lõi trong tối đa bảy chữ. (20 điểm)
5.4 Mô hình tăng trưởng. Xác định nhóm mua đầu tiên tại thị trường trong nước và cơ chế mở rộng tới nhóm kế tiếp. Gọi tên các dịp sử dụng dự kiến chiếm lĩnh - trong nước trước, quốc tế sau - thay vì mô tả theo nhân khẩu học. Trình bày cách xây dựng độ hiện diện trong tâm trí và trên kệ ngay trong năm thứ nhất. Tăng trưởng đến từ mở rộng độ thâm nhập, không từ gia tăng mức độ yêu thích. (15 điểm)
5.5 Lộ trình thị trường. Giai đoạn trong nước nêu rõ chiếm lĩnh ngành hàng ở mức nào, đến thời điểm nào, và chỉ số nào chứng minh. Giai đoạn quốc tế nêu một thị trường được gọi tên, phương thức thâm nhập — tự vận hành, cấp phép, đồng sản xuất hay bán format — và lý do chọn phương thức đó, kèm kênh phân phối, đối tác vận hành, và ý tưởng ra mắt: yếu tố duy nhất khiến một người chưa từng biết đến Việt Nam dừng lại. (20 điểm)
5.6 Mô hình tài chính. Thang giá trị gồm nội dung, sự kiện, sản phẩm, cấp phép và chuẩn mực; mỗi cấp độ xác định vai trò trong danh mục và điều kiện bắt buộc kèm theo. Báo cáo kết quả kinh doanh dự phóng ba năm trong hạn mức 250 tỷ đồng, ước lượng tỷ lệ royalty, mức bảo đảm tối thiểu, phạm vi lãnh thổ, thời hạn và phạm vi sử dụng. Kết thúc bằng một câu nêu nguyên nhân thương mại có khả năng cao nhất khiến phương án thất bại. (15 điểm)
5.7 Sở hữu trí tuệ và rà soát. Nêu đối tượng đăng ký được, phạm vi quốc gia đăng ký, chủ thể đứng tên và công cụ pháp lý áp dụng. Cơ chế chia sẻ lợi ích phải nêu một đối tác được định danh, một hình thức pháp lý và một con số. Kèm theo ba IP tương cận nhất trên thị trường quốc tế và lập luận về khả năng phân biệt. Cấu phần này không mang điểm; nó quyết định các cấu phần còn lại có được đánh giá hay không. Hướng dẫn chi tiết tại mục 8.
6. Phạm vi loại trừ và quy định chung
6.1 Chất liệu không nên lựa chọn. Không được lựa chọn làm chất liệu gốc: thực hành tôn giáo đang vận hành; nghi lễ tang ma và thờ cúng tổ tiên; nghi lễ nhà nước, quốc kỳ và quốc huy; vật thiêng; các diễn giải lịch sử đang trong tranh luận. Mọi tri thức thuộc về một cộng đồng dân tộc thiểu số chỉ được sử dụng khi đội thi đã trực tiếp trao đổi với một thành viên của cộng đồng đó; tài liệu tham khảo không thay thế được điều kiện này.
6.2 Quy định chung. Mỗi đội chọn một chất liệu gốc duy nhất; chọn hai đồng nghĩa với chưa ra quyết định. Mọi hoạ tiết, giai điệu, tên gọi hoặc câu chuyện được sử dụng lại đều phải ghi nguồn trong bài. Hạn mức 250 tỷ đồng là trần cứng. Bắt buộc ba cuộc phỏng vấn thực địa do cả đội thực hiện, ghi rõ thời gian, địa điểm và một trích dẫn nguyên văn phản bác giả thuyết của chính đội; điểm được tính cho phần mâu thuẫn, không cho phần đồng thuận. Bài làm nộp bằng tiếng Anh ưu tiên, tuy nhiên song ngữ Anh - Việt vẫn được chấp nhận.
7. Điều kiện tiên quyết — sở hữu trí tuệ và rà soát
Đây là cấu phần các đội thường không đạt, không phải vì nội dung khó mà vì chưa được hướng dẫn về hình thức của câu trả lời. Phần dưới đây trình bày đúng hình thức đó. Hoàn thành đầy đủ và trung thực là đáp ứng điều kiện tiên quyết. Đề thi không yêu cầu đội thi có chuyên môn pháp lý.
7.1 Nội dung thứ nhất — đối tượng sở hữu. Đối tượng sở hữu là một tên gọi, một nhân vật, một chuẩn mực, một dấu chứng nhận hay một giống cây trồng? Bản thân thực hành hầu như không thể xác lập quyền sở hữu; đối tượng sở hữu được là tên gọi, chuẩn mực, hoặc tác phẩm dựng trên nền thực hành đó. Cần nêu rõ thuộc loại nào.
7.2 Nội dung thứ hai — công cụ pháp lý. Quyền được xác lập bằng nhãn hiệu thuộc nhóm nào, hay bằng quyền tác giả, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp, quyền đối với giống cây trồng, hoặc hợp đồng? Mỗi công cụ tương ứng với một loại đối tượng: nhãn hiệu bảo hộ tên gọi, quyền tác giả bảo hộ tác phẩm, chỉ dẫn địa lý bảo hộ xuất xứ. Xác định sai công cụ là lỗi phổ biến nhất ở cấu phần này.
7.3 Nội dung thứ ba — phạm vi đăng ký. Đăng ký tại Việt Nam và hai thị trường xuất khẩu nào, gọi tên cụ thể? Quyền sở hữu trí tuệ có phạm vi theo quốc gia, không mang tính toàn cầu. Wolfoo bị buộc gỡ đồng thời tại 166 quốc gia vì toà án Anh có thẩm quyền, trong khi việc đăng ký tại Việt Nam không có hiệu lực ngoài lãnh thổ.
7.4 Nội dung thứ tư — chủ thể đứng tên. Chủ thể đứng tên là công ty, hợp tác xã, hiệp hội hay quỹ nào? Cộng đồng không có tư cách ký kết hợp đồng; pháp nhân thì có. Juan Valdez do liên đoàn của khoảng năm trăm nghìn hộ trồng cà phê đứng tên, và chính liên đoàn đó là pháp nhân.
7.5 Nội dung thứ năm — cơ chế chia sẻ lợi ích. Cộng đồng gốc nhận bao nhiêu phần trăm doanh thu thuần, hoặc bao nhiêu đồng mỗi đơn vị, hoặc bao nhiêu ghế trong hội đồng; chi trả cho ai và theo hình thức pháp lý nào? Cần đủ ba yếu tố: một con số, một đối tác được định danh và một hình thức pháp lý.
7.6 Ví dụ tham chiếu. Trường hợp Juan Valdez (Colombia, 1959) minh hoạ đủ năm nội dung trên: đối tượng sở hữu là một nhân vật và một dấu chứng nhận, không phải hạt cà phê; công cụ là nhãn hiệu, nộp đơn năm 1960, đứng tên chính liên đoàn; phạm vi đăng ký bắt đầu từ Hoa Kỳ rồi tới các thị trường xuất khẩu trọng điểm; chủ thể đứng tên là Liên đoàn Người trồng cà phê Quốc gia với khoảng năm trăm nghìn hộ; và người trồng sở hữu cả nhãn hiệu lẫn chuỗi cà phê xây trên nhãn hiệu đó. Dù vậy, giá thu mua vẫn xấp xỉ giá thị trường — đó là lý do đề thi yêu cầu một con số chứ không yêu cầu một cam kết.
7.7 Rà soát trùng lặp — ba nguồn tra cứu. Nguồn thứ nhất là cơ sở dữ liệu đăng ký: Global Brand Database của WIPO và cơ sở dữ liệu của Cục Sở hữu trí tuệ đều truy cập miễn phí; tra tên gọi dự kiến sử dụng và lưu lại kết quả. Nguồn thứ hai là thị trường thực tế: ngành hàng tương ứng trên chợ ứng dụng, sàn thương mại điện tử, YouTube và kênh bán lẻ, để xác định sản phẩm nào đang chiếm vị trí mà đội thi hướng tới. Nguồn thứ ba là kiểm chứng trực tiếp: trình bày ý tưởng trong một câu với ba người không quen biết và ghi nhận sản phẩm mà họ liên tưởng tới — đó là đối thủ cạnh tranh thực tế.
7.8 Lập luận phân biệt. Với mỗi IP trong ba trường hợp tương cận nhất, đội thi nêu một câu theo mẫu: “Khi so sánh, cơ quan tài phán sẽ xem xét tên gọi, hình dáng, âm thanh, cốt truyện hay chức năng, và phương án của chúng tôi khác biệt ở điểm nào.”
7.9 Đối chiếu hai cách trình bày.
Đạt điều kiện: “Đăng ký nhãn hiệu chữ SONG nhóm 30 tại Việt Nam, Nhật Bản và Đức, đứng tên Công ty Cổ phần Song, trong đó bảy mươi hộ trồng của thung lũng nắm 30% cổ phần và hai trong năm ghế hội đồng quản trị. Ba IP tương cận: A, B, C. Khi so sánh, cơ quan tài phán sẽ xem xét phần chữ và hình dáng bao bì; phương án của chúng tôi khác biệt ở …”
Không đạt điều kiện: “Chúng tôi sẽ bảo hộ tài sản trí tuệ và đăng ký nhãn hiệu. Chúng tôi cam kết đóng góp trở lại cho cộng đồng địa phương và sẽ trích một phần lợi nhuận để hỗ trợ sinh kế của họ.” — Không có công cụ pháp lý, không có phạm vi quốc gia, không có chủ thể đứng tên, không có đối tác, không có con số, không có đối chiếu.
8. Tiêu chí đánh giá
Bài làm được đọc với thái độ cởi mở và chấm theo tiêu chuẩn nghiêm ngặt, đối chiếu với các tiêu chí dưới đây chứ không so sánh giữa các bài. Mỗi bài do ít nhất hai giám khảo đánh giá độc lập. Thang điểm tổng là 100. Cấu phần sở hữu trí tuệ và rà soát không mang điểm.
8.1 Mức độ am hiểu. Bài đạt nêu được chất liệu gốc thực chất là gì, chủ thể nào đang nắm giữ, ngành hàng vận hành ra sao ngoài Việt Nam, và những phương án đã từng được thử. (10 điểm)
8.2 Insight. Bài đạt nêu được một sự thật không hiển nhiên về bên mua, làm thay đổi phương án được xây dựng, và vẫn đứng vững khi trình bày với một người không có liên hệ văn hoá với Việt Nam. Bài chưa đạt đưa ra một quan sát về hiện vật, hoặc một sự thật vẫn đúng khi loại bỏ tên IP khỏi câu. (20 điểm)
8.3 Tư duy chiến lược. Bài đạt chọn một chất liệu, một hình thái, kèm lý do loại bỏ các tổ hợp còn lại; mỗi định dạng có vai trò danh mục và điều kiện bắt buộc; phần tự phản biện chỉ ra được rủi ro thực sự. Bài chưa đạt đưa vào tất cả mà không lựa chọn, và trình bày một phương án mà không bằng chứng nào có thể bác bỏ. (20 điểm)
8.4 Định vị và khác biệt. Bài đạt có khung tham chiếu và đối thủ được gọi tên, cùng tài sản nhận diện đủ đặc trưng để người lạ tái hiện từ trí nhớ và có khả năng đăng ký bảo hộ. Bài chưa đạt là một lớp hình thức Việt Nam đặt lên cấu trúc đi mượn, với tài sản nhận diện phổ biến nhưng không có riêng biệt. (20 điểm)
8.5 Nhu cầu và tăng trưởng. Bài đạt xác định chính xác nhóm mua đầu tiên tại thị trường trong nước, gọi tên các dịp sử dụng chưa có bên nào chiếm lĩnh — trong nước trước, quốc tế sau - và xây dựng độ hiện diện theo từng thị trường. (15 điểm)
8.6 Khả thi và thu giá trị. Bài đạt cho thấy hạn mức 250 tỷ đồng đủ cho năm thứ nhất, nêu rõ tỷ lệ royalty, mức bảo đảm tối thiểu, phạm vi lãnh thổ, thời hạn và phạm vi sử dụng, với biên lợi nhuận tăng theo thời gian. (15 điểm)
8.7 Điều kiện loại. Về sở hữu, bài bị loại nếu không có bản đồ sở hữu, nếu đối tác chia sẻ lợi ích không xác minh được, nếu cơ chế chỉ dừng ở mức “trích một phần lợi nhuận”, hoặc nếu chất liệu thuộc phạm vi loại trừ. Về rà soát, bài bị loại nếu không có phần rà soát, nếu nêu ít hơn ba trường hợp tương cận, hoặc nếu loại bỏ một trường hợp mà không nêu tiêu chí so sánh. Các trường hợp loại khác gồm: dưới ba cuộc phỏng vấn thực địa; bài quá 26 trang hoặc quá 3MB; thiếu một trong bốn trang bắt buộc; đội không đủ hoặc vượt quá hai thành viên.
9. Khung tham chiếu khi xây dựng phương án
9.1 Ba tầng sở hữu. Tầng thực hành không chủ thể nào sở hữu được - phở, sơn mài, đòn thế Vovinam, ai cũng có quyền thực hiện. Tầng chuẩn mực có thể do một định chế sở hữu, thẩm định và cấp phép, và đây là nơi dòng tiền định kỳ phát sinh. Tầng tên gọi do một pháp nhân nắm giữ thay cho nhiều bên, và đây là thứ mà người nước ngoài gọi ra khi mua. Đội thi cần xác định ngay từ đầu phương án của mình thuộc tầng nào;
9.2 Thang giá trị. Nội dung cho độ phủ cao nhưng biên lợi nhuận thấp nhất. Sự kiện cho biên gộp khoảng 42% theo số liệu ngành năm 2025. Sản phẩm có biên do ngành hàng quyết định. Cấp phép cho phép bên khác vận hành và thu phí trên tên gọi. Chuẩn mực và chứng nhận có biên cao nhất và tăng theo sản lượng.
10. Quy cách nộp bài
10.1 Bài trình bày. Định dạng PDF, tối đa 26 trang, dung lượng dưới 3MB. Bốn trang đầu là bắt buộc và theo đúng thứ tự: trang 1 là trang bìa ghi tên đội, tên đầy đủ của cả hai thành viên và tên big idea; trang 2 là mục lục; trang 3 là tóm tắt điều hành — một trang mà toàn bộ lập luận phải đứng vững độc lập; trang 4 là phương pháp tiếp cận, nêu tài liệu đã đọc, địa bàn đã khảo sát, đối tượng đã phỏng vấn và cách ra quyết định. Từ trang 5 đến trang 26 trình bày các cấu phần tại mục 5, tiếp đó là phụ lục.
10.2 Hồ sơ cá nhân. Mỗi thành viên nộp một ảnh chân dung, dung lượng dưới 2MB, không sử dụng logo, hình đại diện hoặc ảnh chụp nhóm. Mỗi thành viên nộp một tệp PDF hợp nhất gồm thư giới thiệu và CV, tối đa 3 trang A4, dung lượng dưới 1MB; đây phải là một tài liệu duy nhất, không tách thành hai tệp đính kèm.
10.3 Địa chỉ và mốc thời gian. Toàn bộ hồ sơ gửi về [email protected] trước 21:00 ngày 25.09.2026. Đề thi và cổng đăng ký cùng mở từ 12.08. Hạn đăng ký là 15.09.2026; quá thời hạn này đội thi không còn quyền nộp bài. Thời gian chấm vòng loại từ 26.09 đến 22.10, kết quả công bố ngày 23.10.2026. Sau vòng loại còn vòng bán kết và vòng chung kết; mười suất được quyết định ở cuối hành trình.
11. Vì sao đề bài này được giao cho sinh viên
Năm đến mười thương hiệu quốc gia mà Việt Nam đặt mục tiêu hình thành đến năm 2030 sẽ do lứa đang là sinh viên ở thời điểm hiện tại xây dựng. Chưa có tiền lệ trong nước cho phương án mà đề bài này mô tả - và đó chính là lý do nó được giao cho các bạn, thay vì giao cho những người đã có ba mươi năm thói quen nghề nghiệp.
Việt Nam đã giỏi ở khâu làm ra. Phần việc còn lại là làm cho Việt Nam giỏi ở khâu sở hữu trí tuệ.
Cách thức tham dự
Cuộc thi dành cho đội hai thành viên. Cổng đăng ký mở từ 12.08.2026; mỗi đội hoàn tất đăng ký một lần trước ngày 15.09.2026 — đăng ký là điều kiện độc lập với việc nộp bài, đội không đăng ký trong thời hạn sẽ không được nhận bài. Bài dự thi trình bày bằng tiếng Anh, định dạng PDF tối đa 26 trang và dưới 3MB, gửi về [email protected] trước 21:00 ngày 25.09.2026. Toàn văn đề thi, thể lệ chi tiết và hướng dẫn tham dự có tại https://youngmarketers.asia/#/season-15
Đội ngũ Young Marketers tự hào tiếp tục đồng hành cùng Brands Vietnam và dentsu Redder — những đối tác chiến lược đã gắn bó từ năm 2013, cùng Advertising Vietnam — đối tác truyền thông đồng hành từ năm 2018, C+P Consulting Asia — đối tác điều hành từ năm 2025 và Havas Vietnam — đối tác hỗ trợ truyền thông từ năm 2026.
Về Young Marketers
Ra đời từ đầu năm 2013 và duy trì liên tục kể từ đó, Young Marketers không phải một cuộc thi, cũng không phải một khoá đào tạo. Đây là nền tảng hình thành nghề marketing của Việt Nam — nơi những người trẻ nghiêm túc với marketing và nghiêm túc với cộng đồng của mình được rèn giũa để trở thành các marketing leader có tư duy độc lập, hiểu sâu con người và văn hoá.
Young Marketers xây dựng cả hai nền tảng của nghề — thương hiệu và kinh doanh — như một chỉnh thể duy nhất, và đặt bản lĩnh, nhân cách cùng chuẩn mực ứng xử ngang hàng với năng lực chuyên môn. Trải qua 15 mùa, chương trình kiên định với một niềm tin: một thế hệ marketer được hình thành bên cạnh những người giỏi nhất trong ngành — chứ không chỉ được đào tạo — mới có thể tạo ra tăng trưởng có trách nhiệm và những giá trị tích cực, dài hạn cho doanh nghiệp và xã hội.
Young Marketers — Building The Next Purposeful Marketing Leaders since 2013.
ĐỒNG HÀNH CÙNG · IN PARTNERSHIP WITH
Theo Young Marketers
