Pride Month (Tháng Tự Hào) 2022 vừa khép lại với hàng loạt chiến dịch ủng hộ LGBTQ+ đến từ các thương hiệu trên toàn cầu. Thế nhưng, phản ứng của cộng đồng này lại không giống như các nhãn hàng mong đợi.

Tháng Tự Hào (tiếng anh: Pride Month) là sự kiện diễn ra trong suốt tháng 6 hằng năm nhằm kỷ niệm ngày cộng đồng LGBTQ+ được sống thật với chính mình. Cứ 1/6, không hẹn mà gặp các thương hiệu cùng đồng loạt hướng về LGBTQ+. Họ đổi bao bì sản phẩm, cắm cờ lục sắc trước mỗi cửa hàng, tham gia diễu hành, thực hiện các chiến dịch quảng cáo có xuất hiện cộng đồng LGBTQ+,... 

Một bạn trẻ thuộc cộng đồng LGBTQ+ nói với AdAge rằng: “Tôi có cảm giác mình như một thùng tiền di động và Tháng Tự Hào cũng chỉ là một ô trống nhỏ trong những hoạt động tiếp thị của các nhãn hàng”. Đó chính xác là những gì mà không ít chiến dịch Rainbow Washing (Phủ Cầu vồng) để lại: tung hô LGBTQ+ bằng cách sử dụng “vô tội vạ” biểu tượng cầu vồng, lá cờ lục sắc,... nhưng không để lại giá trị thực tiễn nào đối với cộng đồng này. 

“Tôi rất biết ơn vì những ủng hộ của các thương hiệu. Thế nhưng họ quên mất một điều rằng, mong muốn lớn nhất của cộng đồng LGBTQ+ là được sống thật với chính mình, sống như một con người bình thường trong xã hội, mà cái gì được quan tâm nhiều quá thì… không bình thường.”, một chia sẻ trên trang tin The Drum.  

Không triển khai rầm rộ, không ca ngợi quá đà LGBTQ+ nhân dịp Pride Month, nhiều thương hiệu Việt Nam lại cùng gặp nhau ở một điểm trong cách làm chiến dịch: ủng hộ LGBTQ+ nhưng không tung hô họ như thể đây là một cộng đồng cần được đối xử đặc biệt. 

Là nhãn hàng coi trọng những hạnh phúc bé nhỏ của người dùng, Generali không chọn cách triển khai chiến dịch rầm rộ, mà chỉ thực hiện các hoạt động thiết thực, vừa đủ để ủng hộ cộng đồng thay vì cố ý nhồi nhét các thông điệp hoặc lời kêu gọi. 

Cụ thể, nhãn hàng đã kể chuyện bằng hình ảnh về những chuỗi ngày rất đỗi bình thường của cộng đồng LGBTQ+: họ không phải lúc nào cũng đấu tranh vì quyền lợi hay mong cầu được ưu ái hay đối xử đặc biệt; họ cũng là con người với những xu hướng tính dục riêng của mình, cũng làm việc, gặp mặt đối tác/đồng nghiệp, hẹn hò với người thân/bạn bè, hay chỉ đơn giản là chuyện phiếm với người thương. Những câu chuyện thật và nhiều cảm xúc trên giúp chúng ta thấy rằng LGBTQ+ chẳng qua cũng chỉ là một danh xưng, ngoài đời họ cũng chỉ là những người bình thường đang sống vì ước mơ, hoài bão và tình yêu thương như bao người khác.

Nhằm lan tỏa thông điệp tích cực trên đến nhiều người hơn, Generali cũng đã tổ chức các hoạt động offline tại chuỗi cà phê Rang Rang. Cụ thể, Generali mời mọi người đến thưởng thức nước uống, check-in với background đầy sắc màu và tham gia quay số trúng thưởng. Sự kiện đã nhanh chóng thu hút được đông đảo các bạn trẻ đến tham gia và nhận được sự yêu mến cũng như phản hồi tích cực thông qua hàng loạt các bức ảnh check-in vô cùng xinh xẻo. 

Trong Tháng Tự Hào, Be đã đăng tải hình ảnh các ứng dụng giao hàng với sáu màu sắc khác nhau với thông điệp "Dù sở hữu những màu sắc khác nhau nhưng các ứng dụng đều cùng chung một mục đích: Phục vụ cho người dùng." cùng với hashtag #PrideMonth #lovewins nhằm bày tỏ sự ủng hộ đối với cộng đồng LGBTQ+.

Dù không hô hào rầm rộ trên các phương tiện mạng xã hội mà chỉ đơn giản là đăng tải một hình ảnh mang rất nhiều ý nghĩa, Be đã nhận được sự ủng hộ lớn từ cư dân mạng. Bên dưới phần bình luận, Grab đã bình luận "Yêu thương" với icon cầu vồng. Nhiều trang Facebook của các nhãn hàng như Giao hàng nhanh, Xe khách Thành Bưởi và ứng dụng kết nối cộng đồng LGBTQ+ trên toàn thế giới Blued cũng sôi nổi bày tỏ sự ủng hộ bằng cách tương tác với nội dung này.

Trong tháng Tự Hào năm 2022, nhãn hàng Lifebuoy đã ra mắt phim ngắn "Đợi đến lúc an toàn 2" nhằm tôn vinh sự đa dạng của định nghĩa gia đình. Phim kể câu chuyện của 3 gia đình khuyết tật, mẹ đơn thân và đồng tính, dù đối mặt với những trở ngại trong cuộc sống và những lời đàm tiếu từ người khác, họ vẫn vượt qua thử thách để xây dựng gia đình hạnh phúc và tràn đầy yêu thương. 

Ngoài ra, chiến dịch cũng đã triển khai các hoạt động thiện nguyện khác nhằm trợ giúp những cá nhân có khó khăn và neo đơn. Những nỗ lực từ Lifebuoy nhằm thay đổi ý thức cộng đồng về những gia đình không theo khuôn mẫu. Nhãn hàng mong muốn mang sự an toàn cho tất cả những gia đình Việt Nam, đồng thời nhấn mạnh gia đình nào cũng đáng được trân trọng với sự lựa chọn của riêng họ và cho biết "Gia đình, cũng giống như sự an toàn, được sinh ra từ tình yêu, không phải định kiến“.

Năm 2021, Lifebuoy đã ra mắt bộ truyện "Đợi đến lúc an toàn" truyền tải những kiến thức bổ ích trong thời điểm dịch bệnh đồng thời lồng ghép những thông điệp hướng đến cộng đồng LGBTQ+. Với thông điệp “Safety For All - An Toàn Cho Tất Cả”, nhãn hàng mong muốn mang sự an toàn cho tất cả những gia đình Việt Nam, đồng thời nhấn mạnh gia đình nào cũng đáng được trân trọng với sự lựa chọn của riêng họ.

Tân Phan - Hằng Trần / Advertising Vietnam