Case Study: Vén màn chiến lược truyền thông sau thành công 400 tỷ của “Bố Già”

Trong cuộc cạnh tranh của thị trường điện ảnh Việt Nam hiện nay, điều mà các nhà truyền thông phim cần phải ưu tiên không phải là lôi kéo sự chú ý của dư luận, mà là tập trung truyền tải những thông điệp ý nghĩa của bộ phim, tạo sự hứng thú và đồng cảm với người xem để thuyết phục họ đến rạp.

Năm 2021, bất ngờ đã xảy ra khi “Bố Già” phiên bản điện ảnh (đạo diễn Trấn Thành, Vũ Ngọc Đãng) vượt qua bom tấn “Avengers: Endgame” xác lập kỷ lục phòng vé mọi thời đại tại Việt Nam với doanh thu 400 tỷ VNĐ. Đi cùng thành tích này còn là những chỉ số truyền thông ấn tượng, cho thấy sự cộng hưởng hiệu quả giữa chiến lược marketing và kết quả thương mại. Sau gần hai tháng công chiếu, đây chính là thời điểm thích hợp nhất để phân tích “Bố Già” ở góc độ truyền thông - “case study" hiếm hoi của thị trường phim chiếu rạp trong nước.

BỐI CẢNH

Đầu năm 2020, web drama “Bố Già” do Trấn Thành sản xuất đã gây sốt cộng đồng mạng khi 5 tập phim liên tục lọt vào top trending Youtube, đạt tổng cộng 165 triệu lượt xem trên kênh Trấn Thành Town. Nhờ khai thác thành công yếu tố tâm lý gia đình - xã hội, lột tả những khoảnh khắc gần gũi trong đời sống hàng ngày, quy tụ dàn diễn viên nhiều sức hút như Trấn Thành, Tuấn Trần, Lê Giang và được phát sóng định kỳ như truyền hình nhưng lại dễ tiếp cận qua mạng xã hội, bộ phim đã gây được cơn sốt lớn hơn.

Mặc dù xây dựng một câu chuyện hoàn toàn khác, song “Bố Già” điện ảnh 2021 đã dễ dàng tận dụng hiệu ứng hào quang (Halo Effect) từ phiên bản web drama trước đó để tạo lòng tin mạnh mẽ hơn cho khán giả. Thông thường, một dự án phim trước khi ra rạp để bán vé phải mất ít nhất một năm để tạo nhận diện qua các chiến dịch truyền thông tích hợp bằng thông tin, hình ảnh, các video… Nhưng với “Bố Già” phiên bản điện ảnh lại được hưởng lợi rất lớn từ thành công của web drama, vì số lượt xem và chỉ số truyền thông khổng lồ từ dự án đã tạo tiền đề vững chắc cho việc sản xuất, marketing, truyền thông và phát hành phim sau này.

Tận dụng lợi thế từ dự án web drama đình đám, nhà sản xuất “Bố Già” phiên bản điện ảnh 2021 đã đề ra chiến lược truyền thông phim như thế nào?

INSIGHT

Nhắm đến những khán giả yêu thích thể loại phim tình cảm gia đình từ 13 tuổi trở lên, nhà sản xuất hy vọng thông qua bộ phim này có thể mang đến cho mọi người những cảm xúc tích cực và thúc đẩy họ hành động có ý nghĩa với gia đình, điều mà trước giờ họ còn ngần ngại thể hiện hoặc ít khi nghĩ đến.

THỰC THI

Poster chính thức của phim “Bố Già”mang phong cách retro ấn tượng, lột tả vẻ dung dị đặc trưng của một xóm lao động nghèo ở Sài Gòn. Đặc biệt, khắc họa tạo hình của từng nhân vật - từ ông “bố già” chất phác Ba Sang, cậu con trai Quắn “ngổ ngáo” cho đến bà Hai Giàu phúc hậu.

CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI

Trong thời gian đầu, chiến lược Social media cho dự án “Bố Già” 2021 gặp khá nhiều thử thách. Bài toán đặt ra là làm thế nào để khán giả nhận thấy được sự khác biệt của phiên bản điện ảnh so với web drama, và quan trọng nhất là khiến họ “nhớ” mà không “nhầm”.

Về tổng thể, chiến lược truyền thông xã hội của bộ phim “Bố Già” được chia làm 3 giai đoạn chính:

1. Giai đoạn Warm-up

Với mục đích gây thảo luận tò mò và khiến khán giả “đoán già đoán non” về dự án sắp tới, đội ngũ truyền thông của “Bố Già” chủ yếu tận dụng thương hiệu web drama đã có sẵn để "nhá" một số visual hint về dàn diễn viên và những chi tiết nổi bật của phiên bản điện ảnh.

Những concept nội dung mới lạ trên fanpage “Bố Già Điện Ảnh 2021”, đầu tư vào hình ảnh và ý tưởng

2. Giai đoạn Booming

Sau 1 tháng khởi động, đội ngũ truyền thông phim chính thức mở cuộc “tổng đổ bộ” để tạo cú boom trước ngày công chiếu với hàng loạt các sản phẩm PR như: First Look, Teaser Trailer, Trailer Chính thức, poster phim. Cũng trong giai đoạn này, nội dung trên các nền tảng xã hội được đẩy mạnh với 3 dạng chính:

Content Official trên các kênh owned media của phim
Content Cast cho dàn diễn viên
Content Booking để tăng độ phủ trên social media

Những con số ấn tượng trên youtube cho chuỗi series hậu trường

Đặc biệt, nhờ xây dựng được nhiều hoạt động tương tác với khán giả trên các kênh Owned như Cuộc thi kể ảnh “Cùng Bố Già Đi”, Cuộc thi cover “Sao Cha Không” hay Hoạt động Cinetour ba miền mang tính tương tác cao và gần gũi đã giúp tăng lượng thảo luận tự nhiên về bộ phim.

Những contest dễ tham gia và mang thông điệp của bộ phim

Khai thác những khoảnh khắc đặc biệt chỉ có ở hậu trường là nhiệm vụ sống còn vì có những moment chỉ xuất hiện 1 lần duy nhất!

Triển khai các dạng visual mới như clip character, call-to-action clip thay vì hình ảnh nhàm chán thông thường

3. Giai đoạn release và after release

Ngày 12/3, “Bố Già” chính thức được công chiếu tại các cụm rạp toàn quốc. Trong thời gian này, việc lắng nghe khán giả về chất lượng phim, diễn viên đóng vai trò vô cùng quan trọng. Do đó, bên cạnh các online activation, các nội dung được đẩy mạnh nhất là các bài review nhằm khai thác sức nóng của phim. Một khi đã có “mồi lửa” tốt, nhiệm vụ của social là thổi bùng nó lên nhờ chiến thuật “Word Of Mouth” (truyền miệng) để tăng độ viral và thuyết phục khán giả đến rạp.

CÁC KÊNH TRUYỀN THÔNG NỔI BẬT

Qua trao đổi với nhà phát hành và định hướng truyền thông chung, đội ngũ truyền thông tập trung đẩy mạnh nội dung trên 3 nền tảng chính: Facebook, Youtube và Tiktok. Mỗi nền tảng đều sở hữu những thế mạnh khác nhau như: Facebook nổi bật với các activation trực tuyến, visual chỉn chu và sáng tạo; YouTube tập trung khai thác các minishow hậu trường, các khoảnh khắc đặc biệt trong quá trình làm phim; Tiktok là nền tảng tạo trend, dễ dàng tiếp cận đối tượng khách hàng trẻ. Từ đó, đội ngũ có thể linh hoạt sáng tạo những dạng nội dung đa dạng cho từng nền tảng, nhưng tất cả cùng tập trung vào một thông điệp duy nhất: “Bố Già là một bộ phim về gia đình, hài hước, xúc động, gần gũi mà bạn chắc chắn sẽ thấy mình trong đó”.

Hashtag Challenge #LamTheoLoiBo là chiến dịch thành công nhất của một phim điện ảnh Việt cho đến thời điểm hiện tại trên Tik Tok

Ngoài ra, không thể phủ nhận về mức độ nổi tiếng và sức ảnh hưởng của các Influencer và KOL trong “Bố Già” cũng chính là phương tiện quảng bá hiệu quả cho bộ phim. Nhờ sức hút của bộ phim và mạng lưới các mối quan hệ rộng rãi của đội ngũ sản xuất, sự kiện họp báo ra mắt và suất chiếu sneak show của “Bố Già” đều đón nhận sự tham gia và thảo luận tích cực đến từ các nghệ sĩ nổi tiếng trong showbiz như Lệ Quyên, Hồ Ngọc Hà, Đông Nhi – Ông Cao Thắng, Viruss, Bùi Anh Tuấn, Ngô Kiến Huy,…

“Bố Già nổi bật chỉ nhờ truyền thông” ?

Sau khi trở thành hiện tượng phòng vé chỉ trong vài ngày ra mắt, một số ý kiến cho rằng “Bố Già nổi bật chỉ nhờ truyền thông”. Bà Võ Thị Thuỳ Trang - Đại diện phát hành Galaxy Studio chia sẻ với Advertising Vietnam: “Truyền thông chính là đôi cánh để bộ phim vươn xa và tiếp cận được nhiều khán giả hơn. Tuy nhiên, thành công của một bộ phim còn đòi hỏi nhiều hơn thế nữa. Dự án “Bố Già” là một trường hợp hội tụ đủ các yếu tố: Đầu tiên phải kể đến sản phẩm chất lượng, tạo được cảm xúc tích cực cho người xem. Tiếp đến là chiến dịch truyền thông bài bản và nhất quán trên các kênh, kết hợp với nội dung gây ấn tượng và tò mò cho khán giả. Bên cạnh đó, không thể bỏ qua yếu tố con người trong dự án “Bố Già” được phát huy sức mạnh từ dàn diễn viên, nhà sản xuất, đoàn làm phim đến nhà phát hành trong suốt quá trình sản xuất và đưa phim ra rạp kéo dài suốt nhiều tháng”.

Bà Thuỳ Trang cũng nhận định công lao lớn nhất thuộc về không ai khác ngoài Trấn Thành, bởi anh không chỉ là diễn viên chính mà còn là đồng đạo diễn, biên kịch, sản xuất âm nhạc cho bộ phim. Ngoài ra, đạo diễn Vũ Ngọc Đãng cũng là một nhân tố quan trọng không kém. Với kinh nghiệm dày dạn trong thể loại phim tình cảm gia đình, anh Vũ Ngọc Đãng đã "kề vai sát cánh" cùng Trấn Thành trong dự án lần này và đánh dấu sự trở lại sau 4 năm vắng bóng ở mảng phim ảnh bằng kỷ lục phòng vé của "Bố Già"!

GIẢI QUYẾT KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG

Mặc dù đang tạo được tiếng vang trên khắp các mặt trận truyền thông, “Bố Già” bất ngờ gặp phải những phát ngôn gây tranh cãi trong cộng đồng mạng. Điển hình là các phát ngôn của Hồ Ngọc Hà và Trấn Thành: “Phim này ai không đi coi chứng tỏ sống rất hời hợt với cuộc đời”, “Bộ phim càng thành công thì chứng tỏ người Việt có vấn đề về tâm lý càng lớn”.

Tuy nhiên, đội ngũ truyền thông không cho rằng đây là khủng hoảng của bộ phim mà quyết định lựa chọn tôn trọng quan điểm cá nhân của nghệ sĩ và tập trung vào cốt lõi là bộ phim. Đội ngũ đã điều hướng dư luận bằng những nội dung tích cực thay vì "thêm dầu vào lửa" nhằm lấy lại ưu thế của một tác phẩm cảm xúc, gần gũi, đồng thời tăng cường độ và mật độ nội dung hơn bình thường để tạo chất xúc tác trở lại với công chúng.

Bởi trong những tình huống nhạy cảm như vậy, nếu truyền thông xã hội chỉ chăm chăm vào điều này để tạo thêm kịch tính thì rất dễ thổi bùng lên một cuộc khủng hoảng thật sự, vượt khỏi tầm kiểm soát và những bất lợi thương mại cho sản phẩm là chuyện chắc chắn sẽ xảy ra.

KẾT QUẢ

Chỉ sau một tuần chào sân, “Bố Già” đạt doanh thu 150 tỷ đồng (theo công bố của nhà phát hành). Con số này nhanh chóng tăng lên thành 400 tỷ VNĐ sau một tháng công chiếu, trở thành phim điện ảnh Việt Nam có doanh thu cao nhất mọi thời đại, vượt mặt Avengers: Endgame ở phòng vé Việt Nam.

Về các số liệu truyền thông trên social, chỉ tính riêng fanpage phim “Bố Già”, có những thời điểm lượng tương tác từ 2 đến 3 triệu/tuần, lượng tiếp cận hơn 8 triệu người/tuần, và liên tục tăng 100% đến 200% so với tuần trước đó trong tháng đầu tiên phim ra rạp. Các clip hậu trường trên kênh Youtube Trấn Thành đều đạt hơn hơn 500.000 lượt xem. Không chỉ vậy, lần đầu tiên có kênh TikTok phim Việt đạt gần 3 triệu tương tác, hashtag challenge #Lamtheoloibo cũng đạt hơn 500 triệu lượt xem trở thành một trong những challenge thành công nhất trên Tik Tok Việt Nam.