Một tập đoàn thường bao gồm nhiều công ty con và công ty liên kết, mỗi công ty lại có thể sở hữu một hoặc nhiều thương hiệu riêng. Trong quá trình hình thành và phát triển của bất cứ tập đoàn lớn nào trên thị trường, việc mở rộng danh mục thương hiệu hay mô hình kinh doanh là một quy trình tất yếu. Khi một tập đoàn ngày càng lớn mạnh, nhu cầu đa dạng hóa sản phẩm, thâm nhập các thị trường mới hoặc nắm bắt cơ hội kinh doanh mới đòi hỏi phải có các chiến lược nhãn hiệu phù hợp.
Tại đây, vai trò của kiến trúc thương hiệu trở nên vô cùng quan trọng. Nó đóng vai trò làm cầu nối, đảm bảo mọi thương hiệu mới được phát triển phù hợp với triết lý, giá trị cốt lõi và vị trí chiến lược của tập đoàn. Kiến trúc thương hiệu giúp duy trì sự thống nhất và tính nhất quán trong việc truyền tải thương hiệu, đồng thời tạo ra sự khác biệt rõ rệt giữa các thương hiệu con để tránh gây nhầm lẫn cho khách hàng. Từ đó, mỗi thương hiệu mới đều được xây dựng và quản lý một cách có hệ thống, tạo nên một hệ sinh thái thương hiệu mạnh mẽ và đồng bộ trên toàn tập đoàn.
Kiến trúc thương hiệu (Brand Architecture) là cách tổ chức các thương hiệu nhằm xác định vai trò của từng thương hiệu con cũng như mối quan hệ giữa các thương hiệu con và thương hiệu mẹ. Đây là chiến lược liên kết chặt chẽ với định hướng mở rộng sản phẩm, dịch vụ, lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp.
Dưới đây là các mô hình kiến trúc thương hiệu phổ biến được các danh nghiệp, tập đoàn ứng dụng trong việc quản trị thương hiệu:
1. Gia đình thương hiệu (Branded House)
Branded House là mô hình mà một thương hiệu chính (master brand) được sử dụng để bao phủ tất cả các sản phẩm và dịch vụ của công ty.
Trong mô hình kiến trúc thương hiệu này, thương hiệu mẹ thường đi kèm với các thương hiệu nhánh mô tả nhóm ngành. Các thương hiệu con thường hoạt động trong các lĩnh vực có liên quan đến nhau. Thương hiệu mẹ thường có độ nhận diện và vị thế tương đối mạnh trên thị trường và có mong muốn mở rộng sang các thị trường mới nhưng vẫn tận dụng được tài nguyên sẵn có của thương hiệu chính. Các thương con sẽ có chung tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị với thương hiệu mẹ.
Mô hình giá đình thương hiệu thường có 2 cách tổ chức chức khác nhau là (1) Cùng nhận diện và (2) Khác nhận diện:
- Cùng nhận diện (Same Identity): cách tổ chức này cho phép thương hiệu con sẽ dùng chung nhận diện với thương hiệu mẹ. Một số ví dụ điển hình cho dạng này là FPT, BIDV, EVN,...
Mô hình kiến trúc thương hiệu Branded House (Same Identity) của FPT và EVN
- Khác nhận diện (Different Identity): cách tổ chức này cho phép các thương hiệu con không nhất thiết phải có cùng nhận diện với thương hiệu mẹ. Nhưng sẽ được phân biệt với nhau bằng các tiền tố đứng trước liên quan đến thương hiệu mẹ. Ví dụ: Vingroup, Virgin,...
Mô hình kiến trúc thương hiệu Branded House (Different Identity) của Vingroup
Ưu điểm của mô hình kiến trúc Branded House là sự liên kết chặt chẽ và đồng nhất với thương hiệu mẹ, tạo thành một khối thống nhất nhằm tăng nhận diện thương hiệu và tạo sự tin cậy với khách hàng. Khách hàng khi đã có trải nghiệm sâu sắc với thương hiệu mẹ sẽ sẵn sàng chọn mua thêm các sản phẩm hay sử dụng dịch vụ đi kèm. Mà không mấy quan tâm đến chất lượng hay thậm chí là các chính sách chăm sóc khách hàng.
Với mô hình này, doanh nghiệp có thể tiết kiệm chi phí, nguồn lực quảng cáo khi không phải đầu tư quá nhiều vào xây dựng hình ảnh cho thương hiệu con bởi vị thế và hình ảnh của thương hiệu mẹ đã vô cùng lớn mạnh. Đồng thời, các thương hiệu con có thể tận dụng phát triển nhờ vào thị trường và tệp khách hàng lớn mạnh mà thương hiệu mẽ đã chinh phục được
Tuy nhiên, mô hình kiến trúc thương hiệu này cũng có một số hạn chế nhất định. Đó là khi khách hàng có sự trải nghiệm không tốt với thương hiệu con, sẽ có thể dẫn đến việc tên tuổi thương hiệu chính bị ảnh hưởng.
2. Thương hiệu nhánh (Sub-Brand)
Trong mô hình Sub-Brand, thương hiệu mẹ đóng vai trò chi phối, định hướng các thương hiệu con. Kết hợp thương hiệu mẹ với các thương hiệu nhánh mạnh. Các thương hiệu nhánh giúp khác biệt hoá và tăng cường hình ảnh cho thương hiệu mẹ.
Mô hình kiến trúc thương hiệu Sub-Brand
Trong cấu trúc thương hiệu nhánh (sub-brand) được chia ra thành 2 cách tổ chức khác nhau là (1) Thương hiệu được tài trợ bởi thương hiệu mẹ (master brand as driver) và (2)Đồng trợ lực bởi thương hiệu mẹ (co-drivers).
Trong đó, thương hiệu con sử dụng logo thương hiệu mẹ như một thành phần chính. Mỗi thương hiệu con là một sản phẩm theo dòng sản phẩm cùng ngành với thương hiệu mẹ. Thương hiệu mẹ xuất hiện bên cạnh thương hiệu con giúp dễ quản lý và giám sát cho các hoạt động truyền thông.
Thương hiệu Windows Phone sử dụng logo của thương hiệu mẹ như một thành phần chính
Ưu điểm của mô hình thương hiệu sub-brand giúp tăng cường nhận biết cho thương hiệu mẹ. Các thương hiệu con giúp tạo ra sự khác biệt cần thiết đồng thời thúc đẩy thương hiệu mẹ. Các chiến dịch marketing được tổ chức hợp lý và tinh giản hơn.
Tuy nhiên, mô hình này cũng tồn tại một số hạn chế như dễ gây tổn thương cho thương hiệu mẹ; mâu thuẫn về liên tưởng thương hiệu giữa thương hiệu mẹ và thương hiệu nhánh hay sự cố ảnh hưởng tới một thương hiệu có khả năng tác động xấu tới các thương hiệu còn lại.
3. Thương hiệu được bảo trợ (Endorsed Brands)
Mô hình kiến trúc thương hiệu Endorsed brands là mô hình thương hiệu mẹ đóng vai trò bổ trợ cho các thương hiệu con. Các thương hiệu con được dẫn dắt bởi thương hiệu nhánh mạnh hoặc được bảo trợ uy tín khi kết hợp cùng với thương hiệu mẹ.
Mô hình này được áp dụng khi thương hiệu con đang ở giai đoạn sớm với quá ít lợi thế cạnh tranh thường không dễ phát triển trong chính thị trường của mình
Mô hình thương hiệu bảo trợ được chia thành 3 cấp độ: (1) bảo trợ nhẹ, (2) liên kết tên gọi và (3) bảo trợ mạnh.
Các cấp độ bảo trợ trong mô hình kiến trúc thương hiệu Endorsed Brands
- Bảo trợ nhẹ (Token Endorsement): Thương hiệu mẹ được chú thích trong sản phẩm của thương hiệu con. Dạng bảo trợ nhẹ chúng ta dễ thấy nhất trong sản phẩm của Aquafina - bảo trợ bởi Pepsi hay Dasani - bảo trợ bởi CocaCola.
- Liên kết tên gọi (Linked Name): Tên của thương hiệu mẹ xuất hiện một phần trong tên của thương hiệu con
- Bảo trợ mạnh (Strong Endorsement): Thương hiệu mẹ xuất hiện và bảo trợ một phần trong tên của thương hiệu con. Ngoài ra, thương hiệu mẹ có thể được chú thích phía dưới nhãn hiệu con theo dạng song hành.
Mô hình bảo trợ thương hiệu với cấp độ bảo trợ mạnh (Strong Endorsement)
Ưu điểm của mô hình là thương hiệu con có thể tận dụng một cách linh hoạt được uy tín sẵn có của thương hiệu mẹ. Giúp thâm nhập thị trường nhanh chóng hơn trong khi chất lượng vẫn được bảo trợ. Tuy niên, khi xảy ra sự cố, tác động tiêu cực về hình ảnh có thể lan truyền giữa các thương hiệu và có nguy cơ cao làm loãng thương hiệu mẹ.
Mô hình bảo trợ thương hiệu với cấp độ bảo trợ mạnh (Strong Endorsement)
4. Thương hiệu độc lập (House of Brands)
Mô hình thương hiệu độc lập hay tên gọi khác là Nhà thương hiệu (House of Brands) là mô hình thương hiệu mẹ không xuất hiện, các thương hiệu con được thành lập có định vị riêng, phát triển độc lập, được quảng bá riêng rẽ với nhau với mục đích nhắm đến các thị trường và tập khách hàng riêng.
Bảo trợ ngầm và thương hiệu độc lập trong House of Brands
Khi áp dụng mô hình kiến trúc thương hiệu trên, các doanh nghiệp có xu hướng tổ chức theo 2 cách, đó là bảo trợ ngầm hoặc thương hượng hiệu độc lập. Các thương hiệu con/ nhánh được phân tách với định vị và phục vụ với từng phân khúc khách hàng khác nhau kể cả khi các thương hiệu cùng trong một ngành hàng. Mô hình này phù hợp với các doanh nghiệp muốn thâm nhập sâu vào từng thị trường với đa dạng các ngành hàng, phân khúc, nhu cầu khác nhau.
Mô hình House of Brands của P&G
Ưu điểm của mô hình này là tính tập trung vào các thị trường ngách/ phân khúc cụ thể mà không gây ảnh hưởng lẫn nhau giữa thương hiệu con và thương hiệu mẹ. Tránh việc lan truyền hình ảnh tiêu cực khi có sự cố xảy ra với một thương hiệu. Tuy nhiên, khi áp dụng mô hình này cũng cần cân nhắc tới tính trung thành với thương hiệu sẽ thấp đi, chi phí truyền thông tương đối lớn do thực hiện các chiến dịch truyền thông tách biệt và độc lập.
5. Thương hiệu hỗn hợp
Kiến trúc thương hiệu hỗn hợp là sự kết hợp của hai hoặc nhiều loại kiến trúc thương hiệu với nhau. Nó thường được sử dụng khi một công ty đang thay đổi kiến trúc thương hiệu hoặc mua lại các thương hiệu hiện có thông qua việc sáp nhật hoặc mua lại.
Kiến trúc thương hiệu dạng hỗn hợp của BIDV
Ưu điểm có mô hình này là có thể tận dụng một cách linh hoạt được uy tín sẵn có của thương hiệu mẹ. Hữu hiệu cho các doanh nghiệp đang trong quá trình thay đổi kiến trúc thương hiệu hoặc sở hữu nhiều thương hiệu thông qua việc mua bán sáp nhập.
Mô hình này cũng gặp phải một số hạn chế trong việc quản lý và giám sát các hoạt động quản trị thương hiệu nói chung và truyền thông thương hiệu nói riêng, cũng như là tiêu tốn một khoảng chi phí truyền thông không hề nhỏ.
Tổng kết
Các doanh nghiệp khi xây dựng kiến trúc thương hiệu cần phải cân nhắc các yếu tố như hiệu quả truyền thông, mối liên hệ giữa thương hiệu mẹ & thương hiệu con về giá trị, chiến lược và liên tưởng hình ảnh trong tâm trí khách hàng, cũng như mức độ thừa hưởng giá trị từ thương hiệu mẹ. Bởi mỗi một mô hình kiến trúc thương hiệu sẽ mang lại độ hiệu quả truyền thông cũng như sự linh hoạt trong truyền thông là khác nhau.
Độ hiệu quả truyền thông và linh hoạt truyền thông thay đổi theo từng mô hình kiến trúc thương hiệu
Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay, các doanh nghiệp và tổ chức cần áp dụng linh hoạt các mô hình kiến trúc thương hiệu. Điều này sẽ giúp họ quản lý tốt hơn danh mục thương hiệu của mình, đồng thời phù hợp với chiến lược kinh doanh dài hạn. Nếu không có sự quản lý chặt chẽ, các thương hiệu có nguy cơ chồng chéo lẫn nhau, thậm chí gây ra xung đột và cạnh tranh nội bộ.
