“Hãy thử đặt mình vào vị trí người sở hữu hay chịu trách nhiệm cho một doanh nghiệp, mà mỗi hành động đều ảnh hưởng đến túi tiền, nhân viên hay sự nghiệp của chính mình, liệu mình có sẵn sàng tiên phong không?” Đó là câu trả lời của anh Thanh Lâm - Strategy Director của một agency thuộc network Interpublic Group cho câu chuyện tiên phong của người làm quảng cáo. 

Và nhiều góc độ khác nữa về trách nhiệm xã hội, sự dán nhãn khách hàng, những insight quảng cáo độc lạ như bột giặt Aba và sự thay đổi của quảng cáo trong tương lai. Những gợi ý về phát triển một chiến dịch CSR và góc nhìn về vấn đề khuôn mẫu (stereotype) trong quảng cáo sẽ được đặt dưới lăng kính chuyên gia Trần Thanh Lâm, có kinh nghiệm làm việc tại nhiều agency top đầu Việt Nam như Ogilvy, Dentsu, DSquare. 

Từ kinh nghiệm của anh, quy trình thực hiện một chiến dịch CSR có khác biệt gì so với một chiến dịch quảng cáo thương mại?

Quy trình của CSR (Corporate Social Responsibilities) - Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp cũng giống như của một chiến dịch thông thường, nghĩa là bắt đầu từ chủ thể truyền thông đến nghiên cứu và khám phá insight,... Cụ thể là sẽ đi từ nghiên cứu passion point (điểm đam mê), vấn đề và câu chuyện mà người tiêu dùng quan tâm. Ví dụ khi đối tượng mục tiêu là những bà mẹ, thì vấn đề mà họ quan tâm có thể là nuôi dạy con cái và chăm sóc sức khỏe gia đình. 

Nếu có sự khác biệt, có lẽ nằm ở nguồn gốc của một ý tưởng CSR. Đối với nhiều công ty, CSR không nhất thiết phải do bộ phận marketing khởi xướng, mà có thể là từ ban giám đốc của công ty khi họ muốn đóng góp gì đó cho xã hội và đã có một tệp đối tượng cần nhắm tới. CSR cũng có thể xuất phát từ phòng đối ngoại hoặc phòng PR của công ty. Hoạt động CSR rất đa dạng, nó xuất phát từ đâu còn tùy vào tính chất và thuộc tính của công ty. 

Lifebuoy tổ chức xây dựng và bàn giao trạm rửa tay dã chiến nhằm bảo vệ người dân, trong bối cảnh dịch COVID-19 diễn biến phức tạp

Theo quan điểm của tôi, một doanh nghiệp hoạt động hợp pháp là đã có trách nhiệm với xã hội, chứ không phải nhất thiết đi làm những công việc thiện nguyện. Vì khi hoạt động theo pháp luật, họ đã giúp tăng trưởng kinh tế, đóng góp ngân sách quốc gia và tạo công ăn việc làm cho người dân. Tất nhiên, khi họ còn tạo ra được những giá trị xã hội cộng thêm, ngoài việc kinh doanh, thì điều đó quá tuyệt vời.

Sẽ có những thách thức nào khi một doanh nghiệp Việt Nam thực hiện quảng bá cho CSR? 

Tôi nghĩ không có thách thức gì đâu. Ngay cả một công ty vừa và nhỏ vẫn có thể làm CSR. Đo lường CSR về căn bản cũng giống như đo lường một chiến dịch bình thường của thương hiệu, cũng sử dụng những chỉ số như brand awareness, brand association (liên tưởng thương hiệu),....  

Định nghĩa của anh về một chiến dịch CSR thành công? 

Một chiến dịch CSR thành công là chiến dịch vừa có thể mang lại giá trị cho xã hội, vừa tôn vinh được ý tưởng hay lý tưởng của thương hiệu đó. Vì thế, không thể chọn ý tưởng CSR một cách ngẫu nhiên, mà phải đi từ lý do tồn tại của thương hiệu và giải pháp mà sản phẩm mang lại.  

Ví dụ như MILO tài trợ học bổng thể thao, vì họ tin rằng thể thao có thể dạy trẻ em nhiều bài học hay trong cuộc sống. Và đi từ sản phẩm MILO là thức uống cacao lúa mạch, cung cấp nguồn năng lượng bền bỉ để bé chơi thể thao.

MILO nhiều năm liền tài trợ cho các giải đấu thể thao

Hay CloseUp ủng hộ người trẻ yêu tự do vượt qua định kiến, vì họ tin rằng ai cũng có quyền để đến với tình yêu của mình. Lý tưởng này được hỗ trợ chắc chắn bởi thuộc tính sản phẩm kem đánh răng của họ: “thơm mát” để các cặp đôi có thể tự tin sát lại gần nhau.

Cách nhìn của anh về quảng cáo?

Tồn tại 2 cách nhìn quảng cáo Việt Nam: Một là như mặt gương phản chiếu đời sống và những sự kiện xảy ra trong xã hội. Hai là như công cụ ảnh hưởng đến văn hóa đại chúng. Còn trên quan điểm của tôi, quảng cáo nên là sự hòa trộn giữa cả hai, nghĩa là nó không chỉ phản chiếu mà còn định hướng và thậm chí là tạo ra sự dịch chuyển trong xã hội. Muốn thế, quảng cáo phải tạo ra được giá trị tích cực. Khi nói đến giá trị tích cực, tôi không có ý chỉ những nội dung giáo điều (cho dù giáo dục cũng là một mục tiêu của quảng cáo) mà có thể là những nội dung hài hước, cảm động, sâu lắng. Theo đó, một quảng cáo mang lại tiếng cười cũng đã là đem lại giá trị tích cực. 

Nếu quảng cáo là một mặt gương phản chiếu, tại sao lại vắng bóng hình ảnh của những người yếu thế vốn vẫn đang sống và hoạt động trong xã hội? 

Theo quan điểm cá nhân của tôi, những người yếu thế nên được tôn vinh nhiều hơn trong quảng cáo. Vì đó là cách một xã hội tôn trọng con người và sự bình đẳng nên làm. 

Tuy nhiên, dưới góc độ doanh nghiệp/ nhãn hàng, còn rất nhiều những yếu tố cần được cân nhắc. Mặc dù không nói ra, nhưng có một sự ngần ngại rằng, không biết đại chúng có thấy liên quan không, hay hình ảnh thương hiệu sẽ bị ảnh hưởng gì không? 

Thử tưởng tượng mình là người chịu trách nhiệm một doanh nghiệp trị giá nghìn tỷ, mọi quyết định của chúng ta đều sẽ ảnh hưởng tới doanh nghiệp đó. Nhỡ doanh nghiệp đó “ho” hay “hắt xì” là sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới mình, tới nhân viên, và lớn hơn nữa là chủ doanh nghiệp. Muốn làm điều tiên phong thì trước hết phải trả lời câu hỏi này đã: Có dám làm những điều rủi ro tới đồng tiền của mình và thậm chí là của người khác hay không?

Nghe có vẻ đây là một vấn đề “bề nổi” - dễ thấy, nhưng cách giải quyết lại ở “bề sâu” - khó phá bỏ nhanh chóng? 

Vấn đề không đơn giản là chỉ cần bỏ nhóm người yếu thế vào quảng cáo. Để giải quyết thương hiệu cần hẳn một lộ trình đi từ cuộc đối thoại giữa khách hàng và agency về hình ảnh thương hiệu. Ở giai đoạn này, thương hiệu phải biết được họ đang muốn đại diện điều gì trong xã hội. Nếu bỏ qua bước xác định này thì có thể gặp phải tình huống gây tranh cãi khi đặt nhóm người yếu thế vào quảng cáo, tranh cãi xem có phải thương hiệu đang lợi dụng họ hay không. 

Một số công ty lớn thậm chí có chính sách khuyến khích marketing và quảng cáo đưa hình ảnh của người yếu thế. Họ quy định quảng cáo không khắc họa khuôn mẫu (stereotype) như phụ nữ phải ở nhà giặt giũ, chăm con, không đi làm,... và khuyến khích dùng hình ảnh của những người thuộc nhóm thiểu số, yếu thế trong xã hội. 

Dù hướng mục tiêu đến nhóm yếu thế, sản phẩm của Listerine từng bị chỉ trích vì chú thích sai ý nghĩa của lá cờ tự hào

Có quan điểm cho rằng quảng cáo đang tạo ra những khuôn mẫu giới: đàn ông thì phải nói ít làm nhiều, thành công (Đàn ông không nói - Sting); phụ nữ ồn ào, chi li, quen bếp núc, hay ghen tuông như trong TVC của Aba. Anh nghĩ gì về điều này? 

Tôi nghĩ khuôn mẫu giới là vấn đề vốn đã tồn tại trong xã hội, chứ không phải do quảng cáo tạo ra. Còn những khuôn mẫu mà bạn nêu trong những ví dụ trên thì tôi không chắc nó là khuôn mẫu của đàn ông hay phụ nữ nữa (cười).

Áp đặt khuôn mẫu lên các hình ảnh quảng cáo là thách thức lớn. Nhưng sẽ có những bước nhỏ nào giúp chúng ta tiến gần đến hướng giải quyết hơn? 

Như tôi đã nói ở trên, sản phẩm là gì và bán cho ai sẽ quyết định insight của toàn bộ hoạt động/ chiến dịch của thương hiệu. Nhưng điều đó không có nghĩa là thương hiệu bột giặt thì phải mô tả phụ nữ giặt giũ. Có nhiều hơn một cách tiếp cận cho giới quảng cáo. Như một số thương hiệu cấp tiến đã dùng hình ảnh đàn ông, con nít giặt đồ. Hay một thương hiệu rửa chén sẽ dùng cảnh “bé rửa chén phụ mẹ” vì nước rửa chén này an toàn cho da. Hoặc thương hiệu BlueStone từng nói rằng đồ gia dụng của họ rất dễ sử dụng nên kể cả đàn ông vẫn có thể vào bếp. 

Với ý tưởng đàn ông vào bếp, TVC của BlueStone vừa mô tả đàn ông vừa “nhắc nhẹ” các tính từ gắn liền với phụ nữ như sợ, chi li, bóng bẩy, “tính đàn bà”

Người làm quảng cáo cũng nên kĩ càng và cụ thể hơn trong lúc phân loại khách mục tiêu. Gen Z là nạn nhân điển hình cho việc bị “vơ đũa cả nắm”. Không phải người nào thuộc gen Z cũng đều năng động sáng tạo, cũng digital savvy, hay nhảy TikTok, trên thực tế đó chỉ là một nhóm người rất nhỏ trong cộng đồng gen Z lớn mà thôi. Hay khi đọc các báo cáo về gen Z, chúng ta thường nhầm tưởng rằng sáng tạo là đặc điểm nhận diện của thế hệ này. Tôi nghĩ đó là kiểu dán nhãn trắng đen, khi không tồn tại chiều ngược lại của một vấn đề. Gen Z sáng tạo khi nào, và tất nhiên sẽ có một câu hỏi khác là họ không sáng tạo khi nào. Thêm một điều nữa, ta không thể nói gen Z sáng tạo hơn các thế hệ trước. Thế hệ ông bà họ cũng sáng tạo, nhưng không phải trên nền tảng TikTok (vì nó đã ra đời đâu!) mà trong việc xây nhà cửa và tự tay làm tất cả mọi thứ. Chúng ta không thể nói họ sáng tạo hơn mà chỉ có thể nói là họ có nhiều phương tiện để thể hiện sự sáng tạo hơn.

Những nhãn dán gắn liền với đối tượng gen Z như "TikTok", "digital savvy", "năng động sáng tạo"

Tại sao hình mẫu gen Z sáng tạo năng động vẫn rất phổ biến trên truyền thông mặc cho một sự thật hiển nhiên là trong một cộng đồng người sẽ có người này người nọ?

Tôi nghĩ giới tiếp thị và truyền thông không cố tình tạo ra khuôn mẫu gen Z. Đó chỉ là một cụm từ tạo ra để mọi người dễ trao đổi với nhau thôi. Nó cũng đi đúng với xu hướng hành vi của con người, khi đối mặt với những cái mới, cái phức tạp thì đều muốn nhóm nó lại và dán nhãn cho dễ hiểu hơn. Nếu không dán nhãn, không gọi được tên thì làm sao đưa ra nhận xét. Marketing - quảng cáo là ngành luôn đi tìm cái gì mới để nói. Nếu không dán nhãn, đặt khái niệm cho một vật thể/hiện tượng/con người thì đâu có cái gì mới để nói đâu. 

TVC hướng mục tiêu đến đối tượng khách hàng gen Z của VUS

Đối với những đối tượng “bị vơ đũa cả nắm” như gen Z, làm cách nào để doanh nghiệp phân loại đúng khách hàng mục tiêu?

Tôi nghĩ chỉ có một cách thôi, đó là trực tiếp nói chuyện với những con người ngoài kia. Ví dụ với một brief nhắm vào đối tượng gen Z, thay vì marketer chỉ ngồi đọc báo cáo thì hãy đi nói chuyện với họ đi, để tìm hiểu những lý do đằng sau của một “nhãn mác” và kiểm tra xem mình có hiểu sai về nó không. Thậm chí khi “nhãn mác” đó đúng, thì chúng ta vẫn có cơ hội được hiểu nhiều hơn một mặt của một vấn đề, từ đó thấy được chân dung toàn diện của khách hàng mục tiêu. 

Ví dụ thương hiệu X-Men xưa nay nổi tiếng với nhân vật anh hùng giải cứu mỹ nhân, gán với thông điệp đàn ông đích thực là phải giải cứu ai đó. Lúc team của tôi brainstorm với nhau, đã đặt câu hỏi là khi chủ nghĩa cá nhân đang lên cao thì chủ nghĩa anh hùng có còn tồn tại nữa không, liệu mọi người quan tâm đến bản thân họ hơn là việc đi giải cứu một ai đó? Nhưng khi đào sâu hơn thì lại thấy đây là câu chuyện nhiều chiều. Mặc dù đối tượng tiềm năng của X-Men có xu hướng đi theo con đường của riêng mình chứ không đi theo bước chân của người khác, nhưng các bạn vẫn có nhu cầu trở thành anh hùng của một ai đó. Chủ nghĩa cá nhân và chủ nghĩa anh hùng vẫn tồn tại song song. 

Hình tượng "đàn ông đích thực" với hành động giải cứu trong các TVC quảng cáo của nhãn hiệu dầu gội dành cho nam giới X-Men.

Sẽ thế nào nếu thương hiệu chọn khai thác một insight theo hướng có thể gây ra tranh cãi? 

Công bằng mà nói, người tiêu dùng đâu phải lúc nào cũng bàn luận tranh cãi về một vấn đề gì đó trong quảng cáo. Vì vậy với tôi, một chiến dịch tạo ra sự tranh cãi là một điều tốt (ngoại trừ những tranh cãi về chất lượng sản phẩm/dịch vụ) vì chúng sẽ đẩy mức độ hiện diện (exposure) của thương hiệu lên cao hơn trong truyền thông. 

Trong một đám đông “thuận chiều” cố tạo ra thông điệp trong quảng cáo, Aba lại nổi bật với một TVC có vẻ không truyền đi thông điệp gì cả? Bài học nào có thể rút ra từ quảng cáo của bột giặt Aba?

Thứ nhất là sự nhất quán trong cách thực thi (execution), ở đây thể hiện ở motif câu chuyện giống nhau từ TVC này qua TVC khác, màu phim giống nhau, giọng diễn viên cũng giống nhau, tạo hình diễn viên cũng có sự nhất quán. 

Quảng cáo Aba với nhận diện hình ảnh "không dễ nhầm lẫn"

Thứ hai là cách khai thác độc đáo. Độc đáo ở chỗ nội dung lạ vì người ta xem xong vẫn không hiểu là đang nói gì. Cách chọn diễn viên của Aba cũng lạ so với TVC khác. Cắt hình các diễn viên trong một quảng cáo bình thường chưa chắc gì mọi người đã nhận ra đó là quảng cáo nào. Nhưng còn các diễn viên trong TVC Aba, chỉ cần nhìn gương mặt trang điểm trắng toát là đã nhận diện được ngay.

Trong thị trường mà tất cả đều đang cố truyền đi một thông điệp “có lý”, quảng cáo của Aba lại thuần về giải trí và truyền đi một triết lý… không ai hiểu gì. Như vậy là Aba dạy cho chúng ta một bài học về cách thực thi quảng cáo độc đáo mà nhất quán. 

TVC Aba chạm mốc 30 triệu lượt xem - một con số không dễ đạt được tại thị trường quảng cáo Việt Nam

Với tiến trình hiện tại, những khía cạnh nào của xã hội sẽ tiếp tục được đào sâu, khai thác trong quảng cáo?

Chúng ta đang ở thời đại “thế giới phẳng”, mọi vấn đề đều có thể trở thành mối quan tâm toàn cầu. Tôi nghĩ quảng cáo sẽ chuyển dịch theo hướng những vấn đề mà toàn nhân loại quan tâm, chẳng hạn như chất lượng giáo dục, bình đẳng giới, lối sống bền vững, vệ sinh và nước sạch, sức khỏe thể chất và tinh thần. 

Trong bối cảnh mọi thứ đổi mới liên tục, marketers cần trang bị kỹ năng để không bị đào thải?

Trong tương lai 20 hay 50 năm nữa, khi mà tự động hóa và trí tuệ nhân tạo bắt đầu thay thế các công việc lặp đi lặp lại, thì lợi thế cạnh tranh của con người sẽ là sức mạnh tri thức. Tiếp thị và quảng cáo được gọi là human business - được vận hành bởi chất xám và sự phối hợp giữa con người với nhau. Vậy nên kỹ năng hợp tác (collaboration) sẽ là quan trọng nhất đối với các marketers, bao gồm kỹ năng thương thuyết, truyền cảm hứng, thấu hiểu, phối hợp. 

Kỹ năng thứ hai là tư duy sáng tạo. Nếu nói về sáng tạo, tôi thấy robot mới làm được phần “tạo” thôi, chưa sáng. Nghĩa là robot có thể tạo ra nhiều ý tưởng bằng cách kết hợp, pha trộn những dữ liệu ngẫu nhiên, nhưng những ý tưởng đó chưa chắc đã dùng được, hoặc chưa chắc đã giải quyết vấn đề gì cho chúng ta. Lợi thế của con người ở đây sẽ là sáng tạo để thực sự đưa ra giải pháp. 

Cảm ơn anh Thanh Lâm đã dành thời gian trò chuyện và chia sẻ đến độc giả Advertising Vietnam. Chúc anh sẽ thành công với những dự định của mình trong tương lai! 

Thực hiện: Advertising Vietnam

Nội dung: Hằng Trần, Lý Tú Nhã

Thiết kế: Johann