Thời gian vừa qua, có không ít sự quan tâm đổ về trận pitch “danh giá” của Mercedes-Benz với sự tranh tài của hai agency lớn: Omnicom Group và Publicis Groupe. Sau hơn 6 tháng so kè với nhiều chuyển biến trong vòng đánh giá, chiến thắng cuối cùng đã thuộc về Omnicom Group. Các hoạt động truyền thông marketing toàn cầu của Mercedes-Benz đang được chuyển giao lại cho agency này.


Những yếu tố nào đã giúp Omnicom vượt mặt Publicis Groupe để giành được cơ hội hợp tác với gói ngân sách lên đến 600 triệu USD? Mời các bạn tìm hiểu qua những chia sẻ của ông Florian Adamski - CEO toàn cầu của OMD thuộc Omnicom Group.


Lợi thế của Omnicom và sự quyết đoán khi mua lại 2 agency trong vòng đánh giá


Đầu tiên, Florian Adamski nhận định rằng sự thay đổi trong cách đánh giá của khách hàng sang hướng “tích hợp toàn diện” là một trong những yếu tố giúp Omnicom chiếm ưu thế về cả quan hệ công chúng và sáng tạo. Điều này bắt nguồn từ việc Daimler - công ty mẹ của Mercedes-Benz đã bắt đầu hợp nhất các bộ phận truyền thông và marketing để thúc đẩy chiến lược “truyền thông nhất quán” và “tiếp thị toàn diện”. 


Thứ hai, trong cuộc đánh giá kín của Mercedes-Benz, Omnicom đã thông báo mua hai agency của Đức là Antoni (mảng kỹ thuật số) và OSK (mảng quan hệ công chúng). Cả hai công ty đều đã từng làm việc với Mercedes-Benz, do đó sẽ có kinh nghiệm và sự thấu hiểu khách hàng. Ông Adamski thừa nhận rằng việc mua lại Antoni và OSK trong quá trình pitch là "điều không bình thường" nhưng lại “hoàn toàn hợp lý” về mặt doanh nghiệp. Thậm chí nhờ vậy mà Omnicom có được nguồn lực và tập khách hàng giá trị hơn cả Mercedes-Benz. Bên cạnh đó, Omnicom cũng đang xây dựng Team X với sự kết hợp nhân lực từ các agency của họ ở đa dạng lĩnh vực từ truyền thông, sáng tạo, quan hệ công chúng. 


Vòng đánh giá kéo dài hơn nửa năm đã gọi tên agency chiến thắng: Omnicom


Về phía Publicis Groupe, để vụt mất Mercedes-Benz vào tay Omnicom bị xem là một “bước lùi”. Bởi lẽ họ đã từng chiến thắng và trở thành digital agency của Mercedes-Benz vào năm 2018. Bên cạnh đó, họ cũng đã thành lập agency Publicis Emil và kết hợp nguồn lực của các agency trong tập đoàn để hình thành mô hình “Power of One”.


Vòng đánh giá đã đột ngột chuyển hướng như thế nào?


Tìm hiểu kỹ hơn về “miếng bánh” marketing và truyền thông của Daimler và Mercedes-Benz chia thành 3 phần: Phương tiện truyền thông, Sáng tạo và Chuyển đổi số với tổng chi tiêu cho phương tiện truyền thông ước tính khoảng gần 900 triệu đô la (theo COMvergence).


Vòng đánh giá của Mercedes-Benz bắt đầu vào khoảng tháng 2 năm nay với trọng tâm là Phương tiện truyền thông (do Omnicom đảm nhận) và Chuyển đổi số (do Publicis đảm nhận). Cả hai chiếm khoảng 80% “miếng bánh”. Riêng về mảng Sáng tạo, bao gồm cả Quan hệ công chúng ban đầu không nằm trong quá trình đánh giá.


Tuy nhiên, việc tái tổ chức nội bộ của Mercedes-Benz khi quyết định tích hợp marketing và truyền thông thành một bộ phận duy nhất đã khiến công ty thay đổi tiêu chí trong vòng đánh giá agency: “Hãy tích hợp thêm mảng Sáng tạo vào tất cả phần trình bày của các bạn trong 6-7 tháng vừa qua”.


Mercedes-Benz đột ngột chuyển hướng trong vòng đánh giá


Khi nhận thông báo này, Omnicom đã nhanh chóng thảo luận với những người đứng đầu của Antoni và OSK để tìm thấy cơ hội bứt phá thông qua hình thức liên doanh, hoặc trở thành đối tác chính thức (hoặc không chính thức). Không chỉ từng có kinh nghiệm làm việc với Mercedes-Benz, các nhà sáng lập của Antoni và OSK đều là những nhân vật “không phải dạng vừa” trong ngành: Tonio Kroger - đồng sáng lập Antoni từng làm việc tại agency DDB của Omnicom trước khi thành lập công ty riêng vào năm 2015. Oliver Schrott - một cựu nhà báo nổi tiếng thành lập OSK vào năm 1993, xây dựng công ty trở thành PR agency lớn nhất trong ngành ô tô tại Đức. 


Nhưng chỉ cần thâu tóm 2 agency này đã đủ để Omnicom nắm chắc phần thắng trong tay? “Nếu không mua lại Antoni và OSK, chúng tôi hoàn toàn có thể thực hiện bất kỳ hình thức hợp tác nào khác. Theo quan điểm của tôi, các thương vụ này không quá thực sự ảnh hưởng đến kết quả” - Ông Adamski chia sẻ.


Sự ra đời của Team X - “Nhân tố X” trong quan hệ hợp tác của Omnicom và Mercedes-Benz


Team X - agency mới do Omnicom thành lập hoàn toàn phù hợp với chiến lược mà Daimler đưa ra từ năm 2019: trở thành nhà sản xuất ô tô hạng sang số một toàn cầu. Cạnh tranh trong phân khúc xa xỉ, CEO của Daimler đã "nhắn nhủ" Omnicom rằng cần phải có sự khác biệt, không chỉ là thiết kế những chiếc xe đẹp nhất mà còn phải có thêm “nhân tố X”. Chính vì vậy, Team X chính là nhân tố mà Daimler và Mercedes-Benz đang tìm kiếm với sự kết hợp nhiều lĩnh vực từ các agency của Omnicom như: OMD (truyền thông), Merkley & Partners Hoa Kỳ và BBDO Trung Quốc (sáng tạo), Antoni ở châu Âu (sáng tạo) và OSK (quan hệ công chúng).



Team X sẽ là một đơn vị độc lập, có trụ sở tại Berlin (Đức) sau đó sẽ mở rộng ra Hoa Kỳ, Châu Á và rất có thể “cập bến” Vương quốc Anh trong thời gian tới. Kế hoạch "bành trướng" này nhằm giúp Omnicom kề vai sát cánh cùng khách hàng ở nhiều thị trường trên thế giới.


Sự trỗi dậy của Holistic Marketing - Tiếp thị toàn diện


Khi công bố kết quả của vòng đánh giá, Mercedes-Benz đã đặc biệt chia sẻ về tầm nhìn của mình: “Để phát triển hơn nữa trong phân khúc hạng sang, công ty đang tập trung hơn nữa để mang đến những trải nghiệm thương hiệu vượt khỏi phạm vi của các chiến dịch kinh điển - từ tổ chức sự kiện cho đến hợp tác thương hiệu.


Chính vì vậy, các agency cũng phải vượt ra khỏi vùng an toàn của chính họ, thay vì chỉ đi theo vòng lặp “khởi chạy và hạ màn chiến dịch”. Điều mà chúng tôi ưu tiên lúc này đó chính là sự giao tiếp liên tục với người tiêu dùng, ở mọi lúc mọi nơi, ở mọi điểm chạm. Không chỉ xuất hiện trong một chiến dịch TV, kỹ thuật số hay trên các phương tiện truyền thông khác mà mọi khoảnh khắc đều phải mang dấu ấn thương hiệu đến cho người tiêu dùng”.


Chúng ta có thể hiểu rằng, mục tiêu của Mercedes-Benz chính là đưa hình ảnh và thông điệp của thương hiệu xuất hiện một cách mạch lạc và nhất quán trên toàn thế giới - cho dù đó là một buổi livestream hay một bài đăng trên mạng xã hội. Đây cũng chính là xu thế của thời đại: Holistic Marketing - Tiếp thị toàn diện.


Mercedes-Benz theo đuổi xu thế của thời đại: Tiếp thị toàn diện


Câu hỏi đặt ra: Làm thế nào để Omnicom toả sáng trong thế giới quảng cáo ô tô đang bị bão hoà?


Nhiều nhà phê bình đưa ý kiến cho rằng quảng cáo ô tô rất giống nhau. Không chỉ vậy, trên thị trường luôn có một số đối thủ khiến Mercedes-Benz phải đề phòng, đặc biệt là Tesla - thương hiệu luôn tự hào nói rằng họ không hề quảng cáo. Vậy với vai trò là agency đương nhiệm của Mercedes-Benz, Omnicom sẽ có những giải pháp nào để giúp khách hàng tạo ra các sản phẩm sáng tạo và thể hiện cách kể chuyện đặc biệt?


Ông Adamski tiếp tục chia sẻ: “Điều quan trọng lúc này là bắt đầu hành động và ứng xử như một thương hiệu xa xỉ”. Kết hợp với Antoni, Omnicom tự tin sẽ khai phá những ý tưởng sáng tạo trên các nền tảng kỹ thuật số để cải thiện “tính nhất quán và mạch lạc” cho thương hiệu. Hứa hẹn sẽ “vô cùng khác biệt” so với các quảng cáo truyền thống trước đây đơn thuần chỉ là: “Đây là chiếc F Class mới, công suất 450 mã lực và có những tính năng bổ sung” và sau đó chèn sản phẩm vào bài đăng… 


Sự tôn trọng to lớn đối với Publicis


Tuy Omnicom đã chính thức bắt tay hợp tác với Mercedes-Benz, nhưng về phía đối thủ của mình, người đại diện Omnicom - ông Adamski bày tỏ rằng mình luôn có một “sự tôn trọng to lớn đối với Publicis”, đồng thời đề cao tầm quan trọng của mảng chuyển đổi số do Publicis Emil quản lý. Ông cũng không thể nào quên “những giọt nước mắt ngậm ngùi” của Omnicom khi vụt mất cơ hội trở thành agency của Mercedes-Benz vào tay Publicis Groupe vào ba năm trước.



Omnicom luôn dành sự tôn trọng to lớn đối với Publicis


“Phương tiện truyền thông do chúng tôi đảm nhận là lĩnh vực thú vị, hữu hình và có thể đo lường được. Nhưng đằng sau đó là một nền tảng cơ sở hạ tầng khổng lồ mà Publicis đã xây dựng trước đây, nay sẽ được bàn giao cho Omnicom và sẽ được phát triển mạnh mẽ hơn bao giờ hết” - ông Adamski chia sẻ. 


Ngọc Anh / Advertising Vietnam

Theo Campaign Asia