Phô mai Con Bò Cười - món ăn dinh dưỡng gắn liền với tuổi thơ của nhiều thế hệ, là bữa sáng mẹ chuẩn bị đến trường, hay món ăn nhẹ trong các buổi dã ngoại. Nhưng rồi theo thời gian, thương hiệu thân quen này lại dần “thất sủng” giữa thị trường snack dinh dưỡng đầy cạnh tranh. Chưa kể trong đại dịch, mọi người cắt giảm chi tiêu để tập trung vào sản phẩm được xem là “thiết yếu”, trong khi đó, giá trị dinh dưỡng của Con Bò Cười lại chưa thực sự được người tiêu dùng đánh giá nổi bật hơn các sản phẩm làm từ sữa khác. Tất cả dẫn đến tình thế bị động cho Con Bò Cười trong lộ trình tăng trưởng tại thị trường Việt Nam. 

Với chiến dịch Tết 2022, Con Bò Cười đã thay đổi cục diện bán hàng cho thương hiệu trong dịp lễ hội nhờ áp dụng chiến lược Đại dương xanh. Qua những công thức chế biến sáng tạo cùng miếng phô mai tam giác thân quen, mâm cỗ Tết từ nay sẽ thêm nhiều hương vị mới lạ, mà vẫn trọn vẹn dinh dưỡng thiết yếu cho trẻ nhỏ.  

Cạnh tranh vốn là quy luật tất yếu của nền kinh tế thị trường. Tuy nhiên vào năm 2005, hai giáo sư về chiến lược tại đại học INSEAD - Chan Kim và Renée Mauborgne lần đầu tiên đề xuất thương hiệu hãy “khiến cạnh tranh trở nên vô nghĩa” bằng cách tạo ra một không gian thị trường mới, làm chủ thị trường đó bằng cách kích thích nhu cầu mới với những lợi thế mới. Đó gọi là chiến lược Đại dương xanh (Ocean Blue).  

Mấu chốt ở đây là làm thế nào để khám phá được “kho báu dưới đáy đại dương xanh” đó? Theo các chuyên gia, doanh nghiệp cần chuyển hướng sự chú ý từ cung sang cầu, từ tập trung vào việc cạnh tranh sang việc tạo ra giá trị để tạo ra nhu cầu mới. Để làm được điều này, sự khác biệt hóa là một trong hai thành tố quan trọng nhất.

Cùng Advertising tìm hiểu trong chiến dịch Tết 2022, Con Bò Cười đã áp dụng chiến lược Đại dương xanh như thế nào để giúp thương hiệu “hạ nhiệt” cạnh tranh và phát huy ưu thế trên thị trường snack dinh dưỡng!

Trong ngành hàng sản phẩm làm từ sữa, ngạch sản phẩm phô mai vẫn còn mới mẻ và đang phát triển cùng chỉ số thâm nhập thị trường khiêm tốn. Trong số đó, Con Bò Cười - thuộc Bel Việt Nam - là thương hiệu dẫn đầu ngạch sản phẩm phô mai với thị phần “áp đảo” so với các đối thủ cạnh tranh; song, sức tăng trưởng doanh số vẫn chưa khả quan như kế hoạch. Cụ thể, so với các sản phẩm snack dinh dưỡng phổ biến như sữa chua, người tiêu dùng vẫn đang nhận định phô mai Con Bò Cười chưa nhiều sự khác biệt về mặt dinh dưỡng cùng mức giá cao hơn (khi so sánh trên đơn vị tiêu dùng). Bên cạnh đó, người tiêu dùng Việt Nam chưa biết cách ứng dụng phô mai cho đa dạng món mà hầu hết chỉ đang ăn nguyên miếng trực tiếp.

Nếu không kịp chuyển mình với những ý tưởng sáng tạo và mang tính bứt phá, sớm muộn gì nhãn hàng cũng sẽ rơi vào “ngõ cụt” của trận địa khốc liệt này. Điều này đã thúc đẩy nhãn hàng Con Bò Cười kết hợp cùng agency Climax thực hiện chiến dịch như một “phát súng tổng lực” trong mùa quảng cáo Tết 2022 sôi động, áp dụng chiến lược Đại dương xanh để tạo ra một không gian tiêu dùng mới cùng ý tưởng: Biến món phô mai tam giác quen thuộc trở thành “nhân tố chính” để mẹ thiên biến vạn hoá tạo nên các món ăn ngon, vui và dinh dưỡng cho bé. Bên cạnh đó, nhận thấy rằng người tiêu dùng vẫn chưa biết cách “biến hoá” phô mai Con Bò Cười trong món ăn, mà chỉ chủ yếu xoay quanh cách chế biến đơn giản, chiến dịch cũng nhắm đến mục đích tái khẳng định đa tầng công năng của sản phẩm, và từ đó hợp thức hoá mức giá thành cao cấp của sản phẩm.

Vốn là câu hỏi muôn thuở của mẹ: “Làm thế nào để con thả ga cùng món khoái khẩu mà vẫn vẹn trọn dinh dưỡng vào ngày Tết?”, chiến dịch mang đến một giải pháp thú vị: với sự đồng hành của phô mai Con Bò Cười trong nguyên liệu nấu Tết, mẹ có thể yên tâm cho bé thưởng thức món khoái khẩu mà không lo ngại thiếu hụt dưỡng chất. Thông điệp chính “Bổ dưỡng thơm ngon, Con ăn suốt Tết” được lan tỏa xuyên suốt trong chiến dịch và khéo léo lồng ghép qua các TVC, bài đăng mạng xã hội thú vị. 

TVC “Bổ dưỡng thơm ngon, Con ăn suốt Tết”

Ra mắt TVC trong không khí đón Tết 2022, nhấn mạnh yếu tố THƠM NGON và BỔ DƯỠNG của phô mai Con Bò Cười, là “ngôi sao” giúp bữa ăn ngày Tết trở nên hấp dẫn và đa dạng hơn. 

TVC "Bổ dưỡng thơm ngon, con ăn suốt Tết"

Mini Game: Chia Sẻ Món Ngon - Nhận Quà Bếp Nướng

Giới thiệu đến cho mẹ 6 cách chế biến phô mai Con Bò Cười chưa từng bật mí để thực đơn ngày Tết thêm đa dạng, bổ dưỡng, đồng thời khuyến khích người dùng chia sẻ những món ngon với Con Bò Cười để có cơ hội nhận những món hấp dẫn. 

Thử thách “Làm dễ ăn ngon cùng Con Bò Cười”

Tận dụng sức mạnh của nội dung do người dùng sáng tạo (user-generated content), thử thách khuyến khích mẹ chia sẻ những công thức chế biến các món ngon từ Con Bò Cười. Những video được đánh giá cao về sự sáng tạo, chất lượng hình ảnh và mức độ đầu tư của người chơi sẽ có cơ hội nhận được những phần quà Tết hấp dẫn. 

Chuỗi công thức Làm Dễ Ăn Ngon Cùng Con Bò Cười

Đăng tải chuỗi tutorial video - hướng dẫn cách làm những món ăn mới mẻ với miếng phô mai tam giác quen thuộc, từ bánh quy kẹp phô mai thơm mịn, sandwich trái cây mát lạnh, đến hoành thánh phô mai túi tiền, kích thích sự sáng tạo của các đầu bếp tại gia để chế biến các món ăn trong ngày lễ cùng Con Bò Cười. 

Cách làm trứng nướng phô mai nồi chiên không dầu | Làm dễ ăn ngon cùng Con Bò Cười

Khởi xướng chiến dịch trong giai đoạn “Tết nghèo” 2022 vì ảnh hưởng của đại dịch, nhãn hàng Con Bò Cười đã áp dụng chiến lược Đại dương xanh để phát huy sự khác biệt hóa trong sản phẩm - chỉ cần có trong tay hộp phô mai và các nguyên liệu đơn giản đã có thể thỏa sức sáng tạo các món ăn hấp dẫn trong dịp lễ. Vô số cách chế biến món ngon từ miếng phô mai nhỏ bé góp phần kích thích nhu cầu lựa chọn sản phẩm để “chống ngán” cho những món ăn ngày Tết. 

Với sự thấu hiểu khách hàng mục tiêu là những người mẹ luôn mong con mình ăn uống lành mạnh mùa lễ hội, kết hợp cùng ý tưởng sáng tạo, thực thi chỉn chu và đánh đúng trọng tâm, chiến dịch Tết 2022 của Con Bò Cười đã mở một cánh cửa mới cho nhãn hàng vốn đang chật vật giữa trận địa snack dinh dưỡng khốc liệt. Những con số “biết nói” thu hoạch cuối chiến dịch giữa mùa Tết cùng hàng ngàn hoạt động trên thị trường đã khẳng định sức lan tỏa mạnh mẽ và thiện cảm của người dùng đối với Con Bò Cười. Bởi, chỉ khi nhãn hàng khai phá và truyền tải thành công giá trị đích thực của sản phẩm, đó sẽ là thời điểm họ nhận được tín hiệu hồi đáp tích cực từ người dùng. 

Thực hiện: Advertising Vietnam

Nội dung: Ngọc Anh

Thiết kế: Đạt Đặng