Hơn 100 năm tồn tại trong thị trường thời trang đầy khắc nghiệt, Gucci đã trở thành một đế chế xa xỉ được săn đón hàng đầu bởi giới mộ điệu trên toàn cầu. "Gã khổng lồ" người Ý đã làm nên huyền thoại với hoạ tiết chữ “G“ đặc trưng, dải màu đỏ kết hợp xanh lá biểu tượng cùng nguồn cảm hứng cổ điển và đầy sang trọng trong từng thiết kế. Bên cạnh tính độc đáo của sản phẩm, các chiến lược marketing táo bạo được triển khai xuyên suốt lịch sử cũng là yếu tố giúp Gucci dần khẳng định vị thế trong ngành. 

Khoảng những năm 1890, nhà sáng lập Guccio Gucci đang làm nhân viên trực tầng tại một khách sạn cao cấp ở London, Vương quốc Anh. Trong suốt khoảng thời gian công tác, ông đã quan sát giới thượng lưu đến khách sạn rồi ghi nhớ sâu sắc thị hiếu và gu thẩm mỹ về thời trang, đặc biệt đối với các sản phẩm bằng da của họ. Cuối cùng, Guccio thành lập thương hiệu bán đồ da nhập khẩu mang tên Gucci vào năm 1921 tại Florence (Ý). Ông bắt đầu bán các mẫu túi xách tự thiết kế chỉ một thời gian ngắn sau đó. 

Đến những năm 1960, Gucci gia nhập cuộc đua của những “tay chơi” thời trang xa xỉ. Sự đón nhận của các khách hàng là người nổi tiếng, điển hình như nữ minh tinh kiêm công nương Grace Kelly của Monaco đã giúp Gucci được biết đến rộng rãi hơn ở hai thị trường Mỹ và Châu Âu. 

Công nương Grace Kelly và chiếc khăn lụa Flora mang tính biểu tượng của Gucci

Vào cuối thập kỉ 90, nhà thiết kế Tom Ford đến Gucci với vai trò ban đầu là Giám đốc thiết kế phụ trách mảng ready-to-wear (thời trang may sẵn), nước hoa lẫn hình ảnh thương hiệu, tiếp thị và thiết kế cửa hàng. Tầm nhìn lớn cùng cá tính độc đáo của Tom Ford đã đem đến một Gucci quyến rũ và nhiều bất ngờ chưa ai từng thấy trước đây. Không chỉ tung ra hàng loạt bộ sưu tập thời trang đầy gợi cảm, Tom Ford còn tạo nên “cú chuyển mình” táo bạo của Gucci trong tiếp thị: từ sự sang trọng có phần cũ kĩ thành khêu gợi, thậm chí là gây sốc. Kể từ đó, nhà mốt Ý cũng “mạnh tay” đầu tư vào các hoạt động tiếp thị, không ngừng gây ấn tượng với giới mộ điệu toàn cầu bởi sự phá cách trong sản phẩm lẫn hình ảnh thương hiệu. 

Thời điểm Tom Ford trở thành một phần của Gucci, thương hiệu này đang chới với trong khủng hoảng do bi kịch gia tộc Gucci xảy ra vào thập kỉ 90. Bên cạnh đó, các ý tưởng quảng cáo của toàn ngành thời trang dần bị lỗi thời và không còn được người tiêu dùng đón nhận nhiệt tình như trước. Tom Ford đã mạnh dạn đưa s.e.x apeal (thuật ngữ mô tả sự hấp dẫn về tình dục của một người) vào các mẩu quảng cáo cho nhà mốt Ý. Là một phần của tiếp thị gây sốc, s.e.x appeal đã “vực dậy” Gucci, thành công tạo ấn tượng mạnh mẽ với người tiêu dùng lẫn quảng bá hiệu quả bộ sưu tập thời trang theo phong cách gợi cảm được thiết kế bởi Tom Ford.

Ngoài các hình ảnh gợi liên tưởng đến tình dục, quảng cáo Gucci còn làm nổi bật vẻ đẹp gợi cảm của người đàn ông. Qua đó, Tom Ford khéo léo quảng bá mẫu đồ lót, những chiếc váy với đường cut-out táo bạo, những bộ vest ôm dáng,... Quảng cáo và sản phẩm của Gucci nhanh chóng gây tranh cãi rộng rãi, giúp thương hiệu dần phục dựng sự nổi tiếng. Tom Ford chia sẻ rằng việc đưa s.e.x appeal vào tiếp thị là một cách ông bảo vệ bình đẳng giới tính: “Tôi tin rằng chúng ta đang sống trong một xã hội luôn xem phụ nữ là công cụ. Nhưng khi người đàn ông xuất hiện (trong hình ảnh hấp dẫn về mặt tình dục tương tự như phụ nữ), suy nghĩ tương tự từ xã hội cũng sẽ xuất hiện theo. Sự thật này khiến số đông phẫn nộ.”

Chiêm ngưỡng một số quảng cáo tôn vinh s.e.x appeal của Gucci dưới thời đại Tom Ford:

Thu/Đông 1996

Xuân/Hè 1997

Xuân/Hè 1998

Xuân/Hè 2003

Xuân/Hè 2003

Thị trường thời trang cạnh tranh khốc liệt và nhanh chóng bão hoà đòi hỏi thương hiệu phải liên tục đổi mới và phá cách trong cả sản phẩm lẫn tiếp thị. Nhưng thực tế, tiếp thị gây sốc nói chung và s.e.x appeal nói riêng không phải một chiến lược dễ áp dụng. Thách thức lớn nhất mà thương hiệu phải đối mặt chính là vượt qua ranh giới mong manh giữa phản cảm và gợi cảm. Đối với Gucci, nhà mốt Ý đã tận dụng Shockvertising đúng thời điểm và liên quan tới sản phẩm, từ đó không chỉ đem đến “làn gió” mới cho ngành thời trang và tiếp thị mà còn truyền tải thông điệp có ý nghĩa. Đây là lí do khiến quảng cáo của Gucci dù tạo ra nhiều luồng thảo luận nhưng vẫn hiệu quả khi mang về doanh thu khả quan cho thương hiệu.

Influencer Marketing (tiếp thị bằng người nổi tiếng) không còn là một khái niệm quá mới đối với marketer ngày nay. Hình thức này giúp thương hiệu đến gần hơn với tệp khán giả trung thành của các Influencer, cũng như tận dụng sức ảnh hưởng của họ để gia tăng mức độ uy tín trên thị trường.

Chiến thuật của Gucci là lựa chọn các Influencer đang được chú ý nhất tuỳ giai đoạn và biến họ trở thành người hâm mộ của thương hiệu. Gã khổng lồ thời trang cũng quan tâm đến tệp đối tượng khán giả chủ yếu của các Influencer, cân nhắc xem họ có đặc điểm đồng nhất với nhóm khách hàng mục tiêu mà thương hiệu hướng tới trong chiến dịch hay không. Ngoài ra, khi kết hợp với các KOL, Gucci luôn đề cao bản sắc cá nhân của mỗi người, đồng thời dành nhiều sự ưu ái cho họ như chụp ảnh bìa tạp chí, đặt tên sản phẩm theo tên họ, cho phép họ đồng thiết kế sản phẩm mới,... Nhờ đó, Gucci vừa xây dựng được mối quan hệ thân thiết với các KOL, vừa dễ dàng chiếm cảm tình của những khán giả yêu thích KOL đó. 

Trong suốt chiều dài lịch sử của mình, Gucci đã từng kết hợp với rất nhiều tên tuổi nổi tiếng, đại diện cho tinh thần phá cách, phong cách nổi loạn và nguồn cảm hứng sang trọng nhưng vẫn cổ điển của thương hiệu. Năm 2021, Gucci đã hợp tác Harry Styles, Serena Williams, Awakwafina và Dakota Johnson thực hiện series talk show với người dẫn chương trình nổi tiếng nước Anh - James Corden. Bốn Influencer đại diện cho bốn lĩnh vực nghệ thuật, bốn gu thời trang, bốn cá tính và bốn sự nghiệp thành công khác nhau đã diện lên người trang phục từ nhà mốt Ý và cầm trên tay bốn mẫu túi xách từ bộ sưu tập mới.

Nữ diễn viên Dakota Johnson trên talk show "The Beloved"

Cũng trong năm này, Gucci mở rộng đối tượng người dùng mục tiêu sang Gen Z. Để thâm nhập vào thế giới của Gen Z, nhà mốt 100 tuổi đã liên hệ với Francis Bourgeois - TikToker và KOL nổi tiếng trên Instagram về các video vui nhộn liên quan tới xe lửa. Gucci đã yêu cầu Francis Bourgeois sáng tạo một loạt nội dung quảng cáo cho show diễn thời trang tại Milan (Ý) trong năm 2022. Các video hoàn toàn được xây dựng dựa theo phong cách của nam TikToker, giúp Gucci nhanh chóng gây ấn tượng với cộng đồng người hâm mộ của anh.

Gucci xuất hiện trên chuyến xe lửa của Francis Bourgeois

Một ví dụ khác về việc Gucci luôn biết cách đối đãi với Influencer chính là bộ sưu tập HA HA HA ra mắt năm 2022, đồng thiết kế bởi Harry Styles. Gucci HA HA HA là sự kết hợp đầy niềm vui giữa phong cách cá nhân của Harry Styles và Giám đốc sáng tạo Alessandro Michele cùng cảm hứng hoài cổ từ thập niên 70. Tên gọi của bộ sưu tập được đặt theo hai chữ cái đầu của hai nhà sáng tạo, đồng thời là từ tượng thanh cho biểu tượng emoji mặt cười. Hai người cho biết mọi cuộc trò chuyện giữa họ đều kết thúc bằng emoji này và tiếng cười “ha ha ha” hào sảng cũng là nét đặc trưng của nam ca sĩ người Anh.

Màn giới thiệu Gucci HA HA HA tràn ngập cảm hứng vui nhộn và trẻ trung

Mới đây, Gucci đã tuyên bố Sơn Tùng M-TP trở thành "Friend of The House" độc quyền tại Việt Nam

Không giống như hầu hết các thương hiệu xa xỉ luôn giữ khoảng cách với người hâm mộ trên phương tiện truyền thông xã hội, Gucci nương theo văn hoá đại chúng và ủng hộ sự hoà nhập từ tất cả giới tính. Trên mạng xã hội, Gucci đã cho khán giả thấy rằng họ không quá đề cao bản thân thương hiệu chỉ vì là một hãng thời trang xa xỉ. Gã khổng lồ người Ý không ngại đưa cảm hứng hài hước vào nội dung tiếp thị cũng như tương tác thường xuyên với người theo dõi của mình.

Trong một chiến dịch quảng bá mẫu đồng hồ mới trong năm 2017, Gucci đã sử dụng meme - một dạng nội dung rất được yêu thích bởi Gen Z. Trên Instagram, chiến dịch “That Feeling when Gucci” kêu gọi người tiêu dùng giả sử bản thân là Gucci rồi sáng tạo nội dung mô tả cảm giác của họ khi gặp một tình huống châm biếm trong thực tế.

“Khi ảnh bực mình vì bạn trễ hẹn 3 tiếng nhưng bạn quá đẹp để mà bận tâm”

“Khi bạn có chiếc đồng hồ mới và phải khoe nó ngay lập tức”

Một loạt các hình ảnh meme vui nhộn nhưng không kém phần “sang chảnh” của Gucci kết hợp với các nhà thiết kế nổi tiếng cũng được lan truyền nhanh chóng trên mạng xã hội. Chiến dịch đạt tổng 120 triệu lượt tiếp cận (chỉ tính đến năm 2017) và trở thành một trong những case study kinh điển khi nói về meme marketing. Bên cạnh đó, ý tưởng này đã xoá nhoà khoảng cách giữa một thương hiệu cao cấp như Gucci với mọi phân khúc khách hàng có mức thu nhập khác nhau, từ đó giúp Gucci chiếm được cảm tình mạnh mẽ từ người tiêu dùng toàn cầu.  

Chạy theo xu hướng thông thường không phải cách làm của những thương hiệu thời trang xa xỉ, đặc biệt là lâu đời như Gucci. Thực tế, đây là chiến lược được áp dụng bởi các hãng thời trang nhanh như H&M hay Zara. Đối với các thương hiệu xa xỉ, chỉ sáng tạo theo xu hướng thời đại sẽ khiến sản phẩm nhanh chóng bị bão hoà, dần tước đi vị thế của thương hiệu trong ngành. Riêng với Gucci, việc trở nên thời thượng có thể khiến nhà mốt Ý phải từ bỏ tệp khách hàng lớn tuổi đã đồng hành lâu năm. 

Thế nhưng, gã khổng lồ đã quyết định mạo hiểm. Nhưng thay vì chỉ chạy theo xu hướng, Gucci tìm cách cân bằng nó với những giá trị cổ điển đã gắn chặt với thương hiệu. Tám năm trước, Giám đốc sáng tạo Alessandro Michele và Giám đốc điều hành Marco Bizzarri đã thực hiện quyết định đầy rủi ro đó. Bộ sưu tập Thu/Đông 2015 của Alessandro Michele đã khai thác vẻ đẹp lãng mạn và bay bổng hơn của người con gái. Hoạ tiết hoa, màu sắc trầm tính đã khoác lên vẻ ngoài đậm chất cổ điển cho các thiết kế. Nhưng không vì thế mà người xem không nhìn ra phong thái hiện đại của những cô gái Gucci qua từng đường cut-out gợi cảm. 

Bộ sưu tập Thu/Đông 2015 dành cho nữ

Theo nghiên cứu của Business of Fashion, Gucci đang hoàn toàn hướng tới việc giữ lại những nét cổ điển lâu đời (hoạ tiết chữ lồng, dải màu xanh lá - đỏ,...) trong khi ngày càng cân bằng chúng với xu hướng thời đại. Chính sự kết hợp này giúp thương hiệu luôn bí ẩn và thú vị trong mắt giới mộ điệu. Đồng thời, đây cũng là cách Gucci thu hút người tiêu dùng trẻ tuổi nhưng vẫn không đánh mất sức hấp dẫn vượt thời gian của mình. 

Tạm kết

Tóm lại, một trong những lí do lớn nhất giải thích cho sự thành công vượt thế kỉ của Gucci chính là tư duy tiến bộ trong cả thời trang lẫn tiếp thị. Một chiến lược quảng bá sản phẩm mạnh mẽ kết nối sâu sắc với văn hoá đại chúng, sự liền mạch trong việc thực hiện hàng loạt hoạt động tiếp thị độc đáo góp phần giúp Gucci đảm bảo được vị thế của một thương hiệu xa xỉ hàng đầu trong ngành. 

Trang Ngọc