Chủ đề về giới tính, tình dục luôn là một khía cạnh nhạy cảm trong quảng cáo. Trên thực tế, nhiều thương hiệu lớn như Durex, Old Spice, Calvin Klein đã áp dụng thành công định dạng quảng cáo này để tạo sự chú ý và thu hút khách hàng. Tuy nhiên, đây cũng là con dao hai lưỡi, có thể thổi bùng cuộc khủng hoảng nếu thương hiệu vượt qua lằn ranh giữa thiện cảm và phản cảm.

Vào ngày 14/2, một chuỗi bán lẻ nệm đã đăng tải loạt hình ảnh quảng bá cho sự kiện Valentine, trong đó sử dụng hình ảnh các nam thanh niên cởi trần, nằm trên nệm cùng những câu copywriting như: “Phương là để chiều”, “Yến là để thương”, “Giang là để nhớ”, “Trang là để mơ”, “Hà là để xoa”, “Linh là để nựng”,... Bên cạnh đó, câu chốt hạ “Nện/Nệm là để yêu” được thương hiệu biến tấu chữ “m” trong “Nệm” thành chữ “n” trong “Nện”, biến sản phẩm nệm - vốn là một mặt hàng phục vụ cho nhiều đối tượng khác nhau - thành một vật dụng có công năng phục vụ tình yêu, thậm chí gắn liền với hoạt động tình dục. 

Bộ ảnh đăng tải dịp Valentine của thương hiệu bán lẻ nệm tạo những tranh luận trái chiều

Bộ ảnh của thương hiệu đã nhận về hơn 2 nghìn tương tác trên trang fanpage chính thức, đồng thời tạo hiệu ứng chia sẻ, tranh luận bùng nổ trong các nhóm cộng đồng. Có thể, chuỗi bán lẻ nệm này đã thành công trong việc thu hút người dùng tương tác, lan truyền một cách tự nhiên để tăng độ nhận diện hoạt động kinh doanh. Tuy nhiên, hệ quả khó tránh khỏi là những chỉ trích, đánh giá tiêu cực của người tiêu dùng cho rằng thương hiệu đã tình dục hoá sản phẩm một cách khiên cưỡng hay khai thác những nội dung nhạy cảm không phù hợp với văn hoá Á Đông. Ngoài ra, những nội dung này được đăng tải tràn lan trên nền tảng mạng xã hội không phân loại độ tuổi như Facebook có thể gây tác động tiêu cực đến khán giả nhỏ tuổi.

Việc khai thác yếu tố giới tính, tình dục đã và đang diễn ra như thế nào trong ngành quảng cáo? Những lợi ích đạt được và những rủi ro thương hiệu phải đối mặt là gì? Hãy cùng Tiến sĩ Nguyễn Văn Thăng Long - Giảng viên cao cấp ngành Truyền thông chuyên nghiệp tại trường Đại học RMIT phân tích về vấn đề này.



1. Trong bộ ảnh, thương hiệu đã biến sản phẩm nệm - vốn là một mặt hàng phục vụ cho nhiều đối tượng khách hàng khác nhau - thành một vật dụng có công năng gắn liền với mục đích tình dục. Theo thầy, việc gắn yếu tố tình dục với sản phẩm có phải là một chiến thuật sáng tạo mới nổi của các thương hiệu?

Việc tiến hành quảng cáo sản phẩm gắn với yếu tố về giới tính, tình dục không mới mà đã được thực hiện từ rất lâu ở nhiều nước với nhiều ngành hàng và sản phẩm/dịch vụ khác nhau. Đây là chiến lược quảng cáo theo hướng “s.e.x appeal” (tạm dịch: hấp dẫn giới tính). Dạng quảng cáo này thường khai thác những nội dung liên quan tới chủ đề giới tính, tình dục để thu hút sự quan tâm đặc biệt của công chúng, khách hàng.  

Một trong những mẩu quảng cáo khai thác chủ đề giới tính, tình dục đầu tiên xuất hiện vào năm 1871 từ công ty thuốc lá Pearl ở Mỹ. Cụ thể, thương hiệu này đã sử dụng hình ảnh người phụ nữ khỏa thân trên bao bì của gói thuốc lá nhằm tạo ấn tượng với khách hàng. Kết quả là Pearl lập tức “tạo buzz” sau khi thực hiện. Sau đó, các thương hiệu khác cũng bắt đầu áp dụng chiến lược s.e.x appeal như một phần trong hoạt động bán hàng và marketing. 

Bao bì năm 1871 của công ty thuốc lá Pearl (Mỹ) là một trong những mẩu quảng cáo đầu tiên khai thác yếu tố tình dục hoá

Một nghiên cứu được thực hiện với hơn 3.323 mẫu quảng cáo trên các tạp chí lớn ở Mỹ như Cosmopolitan, Redbook, Esquire, Newsweek, Time,... trong 20 năm (1983 - 2003) cho kết quả, có đến 20% quảng cáo có hình ảnh, từ ngữ liên quan tới tình dục hay thể hiện tình cảm một cách quá đà, nhạy cảm. Các ngành hàng khai thác và thể hiện các hình ảnh liên quan tới tình dục nhiều nhất bao gồm ngành hàng sức khỏe và vệ sinh cá nhân (38%), làm đẹp (36%), thuốc và thực phẩm chức năng (29%), thời trang (27%), du lịch (23%), và giải trí (21%). 

Kết quả này cho thấy nhiều thương hiệu đã dần quen với việc sử dụng hình ảnh gắn yếu tố tình dục với sản phẩm hay đúng hơn là chiến lược quảng cáo theo hướng “s.e.x appeal”. 

2. Nội dung quảng cáo khai thác yếu tố giới tính, tình dục đã được triển khai bởi nhiều thương hiệu, nhưng tại sao bộ ảnh của thương hiệu nêu trên lại bất ngờ tại ra hiệu ứng truyền thông, thưa thầy? 

Hiệu ứng truyền thông của bộ ảnh được tạo nên từ hai yếu tố: s.e.x appeal và tính thời điểm. 

Đầu tiên về tính thời điểm, bộ ảnh được tung ra vào Valentine là dịp mà các cặp đôi thể hiện tình cảm, chia sẻ yêu thương.

Yếu tố s.e.x appeal được lồng ghép qua hình ảnh các chàng trai ngực trần cùng cách sử dụng từ ngữ gây sốc: lồng ghép những tên gọi của nữ giới phổ biến kèm theo đó là các từ ngữ chỉ hành động như “nựng”, “xoa”, “bế”, “chiều”,... Dù là chủ đề nhạy cảm và nhiều người cảm thấy không đồng tình với nội dung hay hình ảnh có phần quá đà chứ không theo kiểu lãng mạn, dạng quảng cáo khai thác yếu tố giới tình, tình dục luôn tạo sự thu hút, tò mò ở công chúng và khiến người xem không ngừng bàn tán về nó. 

3. Theo thầy, khi áp dụng s.e.x appeal các thương hiệu có thể nhận về những lợi ích nào? 

Chúng ta có thể phân tích trên ba lợi ích chính. 

Thứ nhất, nội dung quảng cáo dễ tạo được sự chú ý của khán giả. Người dùng luôn có xu hướng bài trừ quảng cáo nhưng lại bị thu hút bởi những quảng cáo có nội dung gây sốc hay khai thác những chủ đề nhạy cảm như giới tính, tình dục. Các nghiên cứu chứng minh hình ảnh có yếu tố tình dục tự động thu hút sự chú ý của người xem ngay từ lần đầu tiên do đó tăng cường sự ghi nhớ đối với những quảng cáo theo hướng s.e.x appeal. Với định dạng quảng cáo này, khán giả thường tập trung chú ý đọc nhiều hơn, kỹ hơn thậm chí đọc đi đọc lại để xem xét và đánh giá. Như vậy, thay vì phải kể lể lại mọi thứ cho khách hàng theo cách truyền thống, việc sử dụng yếu tố s.e.x appeal lại tạo được sự hấp dẫn tự nhiên cho nội dung quảng cáo. 

Điều này dẫn đến lợi ích thứ hai: tạo được ấn tượng về thương hiệu (brand impression). Theo cách truyền thống, quảng cáo phải xuất hiện với tần suất vài lần đến vài chục lần thì mới tạo được brand impression. Trong khi đó, những nội dung quảng cáo khai thác yếu tố s.e.x appeal chỉ cần một lần xuất hiện đã có thể mang lại ấn tượng đậm sâu. Những thảo luận xã hội, những tranh luận trái chiều giúp nội dung quảng cáo lan truyền ở mức độ nhanh chóng cũng góp phần khắc sâu ấn tượng về thương hiệu, giúp nhận diện sản phẩm ở trong tâm trí của người tiêu dùng lâu hơn. Ấn tượng đó có thể tích cực hoặc tiêu cực, nhưng trước mắt, thương hiệu đã chiến thắng cuộc đua trong tâm trí của khách hàng so với các đối thủ.

Cuối cùng, quảng cáo theo hướng s.e.x appeal giúp thương hiệu giảm chi phí. Do tần suất xuất hiện của earned media (truyền thông lan tỏa) ở mức cao thông qua thảo luận tự nhiên của công chúng, chia sẻ của báo đài truyền thông,... thương hiệu ít tốn kém chi phí cho việc lặp đi lặp lại quảng cáo hay giảm đầu tư cho các kênh paid media (truyền thông trả phí). 

4. Bên cạnh lợi ích truyền thông, những rủi ro có thể xảy ra khi khai thác một chủ đề nhạy cảm như giới tính, tình dục là gì thưa thầy?

Rủi ro đầu tiên và dễ xảy ra nhất chính là tình cảm đối với thương hiệu (brand sentiment) ở mức tiêu cực. Trường hợp những nội dung quảng cáo này không được triển khai một cách khéo léo sẽ dẫn đến tình trạng những bình luận chỉ trích, phẫn nộ chiếm áp đảo. Và một khi khách hàng có ấn tượng tiêu cực với thương hiệu, rất khó để họ yêu thích thương hiệu trở lại như ban đầu. Điều này thậm chí dẫn đến tình trạng khách hàng tẩy chay hay đóng khung thương hiệu gắn liền với hình ảnh tiêu cực, phản cảm. Hệ quả là những chiến dịch thất bại sẽ trở thành “vết nhơ” khó để xoá bỏ dù cho thương hiệu có phát triển hay thay đổi định vị trong tương lai. 

Ngoài ra, thương hiệu cũng phải cân nhắc những rủi ro về pháp lý và mối quan hệ với các bên có liên quan như nhân viên, cổ đông (stakeholder), chính phủ,... Xét ở góc độ nhân viên, họ sẽ không có tâm lý thoải mái khi thương hiệu mình làm việc liên tục bị đem ra “mổ xẻ” trong những tranh cãi có liên quan đến yếu tố giới tính, tình dục. Thậm chí, họ cũng không tự tin khi giới thiệu rằng mình đang làm việc cho một thương hiệu không có ấn tượng tích cực với công chúng. Về phía nhà nước và các cơ quan chính phủ, hậu quả nghiễm nhiên là thương hiệu sẽ chịu các khoản phạt tài chính, bị xử lý vi phạm theo quy định của pháp luật và bị chỉ trích rộng rãi trên báo đài, các kênh truyền hình chính thống. Ví dụ, chính chuỗi bán lẻ nệm nói trên cũng đã từng bị xử phạt 137 triệu đồng vì lỗi quảng cáo trái thuần phong mỹ tục với bộ ảnh cởi trần trên trên tàu điện Cát Linh - Hà Đông năm 2021. 

Cân nhắc giữa những rủi ro phải đối mặt với những lợi ích đạt được, mỗi thương hiệu sẽ có lựa chọn riêng khi triển khai các chiến dịch quảng cáo khai thác yếu tố s.e.x appeal.

5. Yếu tố hấp dẫn giới tính trong quảng cáo được triển khai ở nhiều ngành hàng, bao gồm những ngành hàng thuần tuý phục vụ cho mục đích tình dục như Durex lẫn những ngành hàng không liên quan trực tiếp. Sự khác biệt ở đây là gì thưa thầy?

Khác biệt đến từ cách thương hiệu xây dựng nền tảng (brand platform) liên quan tới tình dục, hay chỉ dùng hình ảnh tình dục để tạo sự thu hút khi quảng bá sản phẩm. 

Những thương hiệu kinh doanh sản phẩm/dịch vụ có liên quan trực tiếp hoặc gián tiếp đến giới tính, tình dục thường sẽ xây dựng nền tảng theo định hướng thứ nhất. Điều này phổ biến ở các ngành hàng như sức khỏe, vệ sinh cá nhân, làm đẹp, thời trang,... và ở phân khúc khách hàng trẻ tuổi. Điển hình như Durex - thương hiệu dẫn đầu ngành hàng bao cao su hay Calvin Klein là một thương hiệu thời trang nội y tập trung làm nổi bật những đường cong cơ thể. 

Bộ ảnh khai thác yếu tố hấp dẫn giới tính tự nhiên, chừng mực của Calvin Klein

Thông thường, các thương hiệu này sẽ xây dựng câu chuyện thương hiệu, định hướng phát triển xoay quanh chủ đề tình dục, giới tính. Tuy nhiên, không phải cứ hình ảnh thương hiệu gắn liền với s.e.x appeal là họ chỉ xoáy sâu và hình ảnh tình dục hay việc thể hiện tình cảm quá đà. Nhiều thương hiệu đã lồng ghép khéo léo công năng sản phẩm theo hướng nhẹ nhàng, vui tươi. Ví dụ, Durex nổi tiếng với những quảng cáo “úp mở” về chủ đề tình dục, vừa khiêu khích, tinh nghịch nhưng cũng vừa đủ để gợi liên tưởng đến tính năng sản phẩm. Hay AXE ghi dấu ấn trên thị trường bằng việc lồng ghép những câu chuyện “cưa cẩm” nam nữ hài hước, vui nhộn vào quảng cáo để làm nổi bật nét quyến rũ của phái mạnh - tệp khách hàng mục tiêu của các sản phẩm khử mùi từ thương hiệu. 

Durex nổi tiếng với những quảng cáo “úp mở” về chủ đề tình dục

Tuy nhiên, cũng có trường hợp thương hiệu không có sự liên quan đến giới tính, tình dục nhưng vẫn triển khai các kế hoạch truyền thông, quảng bá sản phẩm theo hướng s.e.x appeal. Bởi họ nắm bắt được rằng công chúng thường bàn tán, chú ý về chủ đề này nên đã tìm cách gán sản phẩm/dịch vụ với hình tượng khiêu khích, gợi cảm.

Có thể kể đến sự thành công của thương hiệu dao cạo Gillette (Ấn Độ) với chiến dịch Shave Sutra nổi tiếng. Thương hiệu nhận ra rằng không có nhiều nam giới hứng thú với việc cạo râu, trong khi có đến 72% phụ nữ cảm thấy hành động cạo râu rất quyến rũ (theo khảo sát của Nielsen). Do đó, Gillette đã thực hiện một chiến dịch khai thác các tư thế nữ cạo râu cho nam gợi cảm, lấy cảm hứng từ Kamasutra (cuốn sách Ấn Độ viết về tình dục bằng tiếng Phạn nổi tiếng). Ý tưởng sáng tạo này đã giúp chiến dịch nhận về 19,5 triệu tương tác trực tuyến chỉ trong một tuần. 

Chiến dịch gắn yếu tố tình dục với công năng sản phẩm sáng tạo từ Gillette (Ấn Độ) 

6. Bên cạnh brand platform, thầy đánh giá những yếu tố nào có thể tác động đến định hướng triển khai các chiến dịch s.e.x appeal của thương hiệu?

1. Quy mô thương hiệu:

Đa phần các thương hiệu lớn thuộc tập đoàn đa quốc gia có các hướng dẫn thương hiệu (brand guideline) quy định cụ thể việc thực hiện quảng bá sao cho không quá phản cảm, đảm bảo được các chỉ số thương hiệu phát triển bền vững, tuy “chậm nhưng chắc” giúp tình yêu thương hiệu (brand love) tăng đều. 

Tuy nhiên, điều này chưa được thực hiện 1 cách rõ ràng đối với các thương hiệu nhỏ. Có thể do nhận thực còn hạn chế, chưa có brand guideline, hoặc do áp lực chỉ tiêu (KPI) về việc xây dựng nhận thức thương hiệu (brand awareness), nên các thương hiệu chấp nhận rủi ro khi sử dụng yếu tố hấp dẫn giới tính trong quảng cáo để tạo buzz, gây tranh cãi,... 

Ở trường hợp này, họ chấp nhận đánh cược vào s.e.x appeal theo kiểu “được ăn cả, ngã về không” vì những lợi ích mà thương hiệu nhận được lớn hơn rất nhiều so với chi phí mà thương hiệu phải bỏ ra. 

2. Môi trường kinh doanh của thương hiệu:

Trước đây, các nước phương Đông vẫn có xu hướng khó chấp nhận và e dè khi nhắc về chủ đề tình dục. Điều này trái ngược với xu hướng cởi mở và tự do của các nước phương Tây.

Tuy nhiên, sự giao thoa về văn hoá trong thời gian gần đây đã tạo cơ hội để người tiêu dùng thảo luận nhiều hơn về các chủ đề nhạy cảm liên quan đến giới tính, tình dục. Cộng với sự giảm bớt kiểm duyệt (hay chưa có chế tài đủ mạnh) của các tổ chức quản lý đã khiến các quảng cáo khai thác yếu tố s.e.x appeal tăng nhanh về số lượng và mức độ táo bạo.

Do việc sử dụng rất tùy tiện, chưa tinh tế nên đa phần càng gây phản cảm và tranh cãi hơn về cách kiểm duyệt nội dung quảng cáo dạng này ở các nước phương Đông. 

3. Tâm lý người tiêu dùng: 

Ngoài ra, có thể tâm lý người tiêu dùng vẫn còn khá dễ dãi trong việc xử lý, tẩy chay các thương hiệu triển khai những chủ đề nhạy cảm. Ví dụ như khi một hãng hàng không giá rẻ đón đội tuyển U23 về nước bằng màn trình diễn bikini, cộng đồng mạng cũng đồng loạt tuyên bố tẩy chay thương hiệu. Bẵng đi một thời gian, họ vẫn lựa chọn thương hiệu vì mức giá rẻ. 

Điều này khiến không ít thương hiệu có tâm lý “sai trước, sửa sau”: đằng nào quảng cáo theo cách truyền thống cũng không hiệu quả, thôi thì cứ “chịu đấm ăn xôi” rồi sau đó triển khai các chiến dịch phục hồi thương hiệu (brand recovery) hoặc tăng chính sách khuyến mãi, giảm giá để tái thu hút khách hàng. 

Tuy nhiên, nghiên cứu gần đây nhất cho thấy không phải cứ dùng s.e.x.u.a.l advertising là có thể tăng sự yêu thích với quảng cáo đó (attitude toward the ad), nhận biết về thương hiệu (brand recognition), hay việc nhớ tới thương hiệu đó (brand recall). Do đó thương hiệu nên cân nhắc tránh gây phản cảm hay tác động tiêu cực, mà hiệu quả về doanh số, brand love lại không như mục tiêu đề ra ban đầu. 

8. Một nghiên cứu đã chỉ ra rằng “tần suất phụ nữ xuất hiện trong các quảng cáo có yếu tố tình dục như mặc trang phục hở hang, tạo dáng gợi cảm,... cao gấp sáu lần so với nam giới”. Thầy nhận định thế nào về quan điểm “quảng cáo khai thác yếu tố giới tính, tình dục có thể khắc sâu những khuôn mẫu giới, làm chậm tiến trình bình đẳng hoá các giới tính trong xã hội”?

Quảng cáo có tác động mạnh mẽ đến việc củng cố thái độ, giá trị, nhận thức, niềm tin và hành vi của chúng ta về vai trò giới và tình dục. Đây là kết luận được đúc kết từ nghiên cứu “Ảnh hưởng của vai trò giới không theo khuôn mẫu trong quảng cáo đến đánh giá của người tiêu dùng” được thực hiện bởi nhóm ba tác giả trong năm 2015. 

Một nghiên cứu năm 2020 mang tên “Quấy rối tình dục do ảnh hưởng của phương tiện truyền thông: Lộ trình từ phương tiện phản đối tình dục đến quấy rối tình dục” cho thấy khi phụ nữ được thể hiện trong quảng cáo như đối tượng để thỏa mãn tình dục, người xem sẽ có xu hướng bị khuyến khích và có thái độ ủng hộ hành vi xâm hại tình dục. Hơn nữa, việc tiếp xúc với các quảng cáo hình ảnh coi thường phụ nữ sẽ ảnh hưởng đến sự chấp nhận các chiến dịch nữ quyền và phong trào của phụ nữ. Nói cách khác, sự tiếp xúc lan tỏa và liên tục đối với những quảng cáo nhấn mạnh vào yếu tố tình dục, mà đa phần hình ảnh sẽ có yếu tố coi thường phụ nữ sẽ cản trở phụ nữ trong việc nỗ lực đạt được sự bình đẳng giới và các hoạt động xâm hại tình dục. Điều này cũng có tính chất áp dụng tương tự với đối tượng là trẻ em, nam giới hay cộng đồng LGBTIQ+,... Ngoài ra, Điều 8, Luật quảng cáo 2012 cũng có quy định cụ thể những hành vi cấm trong hoạt động quảng cáo trong đó bao gồm những quảng cáo có tính chất kỳ thị dân tộc, định kiến về giới, vi phạm thuần phong mỹ tục. 

9. Về đối tượng tiếp nhận, những nội dung quảng cáo khai thác chủ đề giới tính, tình dục gây tranh cãi được đăng tải trên các nền tảng không giới hạn độ tuổi như mạng xã hội theo thầy có thể ảnh hưởng như thế nào đến trẻ em, trẻ vị thành niên?

Nếu như các quốc gia khác có quy định cụ thể về các kênh quảng cáo, đối tượng tiếp cận hay dán nhãn nội dung để kiểm soát quảng cáo, thì ở Việt Nam vẫn chưa có chính sách kiểm soát nghiêm ngặt. 

Trường hợp những nội dung quảng cáo khai thác chủ đề giới tính, tình dục không được kiểm soát chặt chẽ sẽ dễ dẫn đến tình trạng tiếp cận lệch đối tượng mục tiêu từ đó gây nên những hiểu biết sai lệch về vấn đề sức khỏe giới tính, tình dục, kiến thức về giáo dục giới tính cho trẻ em, trẻ vị thành niên. Ngoài ra, tần suất quảng cáo và xuất hiện thông tin quảng cáo khai thác chủ đề giới tính, tình dục trên mạng xã hội, báo chí Internet càng nhiều khiến nhiều công chúng càng tin vào thông tin đó. Điều này khiến cho những chủ đề nhạy cảm như giới tính, tình dục khó được giáo dục một cách chính xác, đúng hướng, đặc biệt với giới trẻ khi nhận thức về chủ đề này còn hạn chế.

10. Để cân bằng giữa nội dung quảng cáo khai thác những chủ đề gây tranh cãi và trách nhiệm xã hội của thương hiệu hay đạo đức nghề nghiệp, marketer nên lưu ý điều gì, thưa thầy?

Hình ảnh, nội dung tình dục nhẹ nhàng, tinh tế kết hợp với yếu tố hài hước sẽ dễ nhận được sự chấp nhận của khán giả. Điều này đòi hỏi marketer phải hiểu rõ về văn hóa, về đối tượng khách hàng, định hướng thương hiệu và luật quảng cáo một cách rõ ràng.

Ngoài ra, marketer cần phải hiểu về đạo đức nghề nghiệp (work ethics), chứ không phải chăm chăm tạo chiêu trò, câu view, câu like. Trong một số trường hợp, họ phải biết nói không với những client có yêu cầu vượt khỏi ranh giới work ethics để đảm bảo những nội dung quảng cáo không chỉ phục vụ cho mục đích thương hiệu và còn đóng góp tích cực vào sự thay đổi chung của xã hội. Hiện tại, Việt Nam vẫn chưa có tổ chức nghề nghiệp và các bộ quy tắc ứng xử chung (code of conduct) để cấp phép làm việc và chứng chỉ hành nghề cho các marketer, advertiser. Vì vậy, vấn đề work ethics ở đây được hiểu là đạo đức nghề nghiệp của từng cá nhân, mà nếu vi phạm vào các phạm trù đạo đức cá nhân (phân biệt giới, trái với thuần phong mỹ tục,...) sẽ gây ra những hệ lụy nghiêm trọng với uy tín và sự nghiệp của chính marketer đó.