Thời gian gần đây, KOC (Key Opinion Customer) đang trở thành mắt xích quan trọng trong việc tạo ra hành trình mua sắm của khách hàng. Họ là những người trực tiếp trải nghiệm sản phẩm, đưa ra đánh giá chân thực và gửi gắm lời khuyên tới người tiêu dùng. Khác với KOL chủ yếu tăng độ nhận diện, KOC lại được ví như những “chiến thần” ra đơn khi mỗi review của họ đều có tác động lớn đến hành động của khách hàng, đưa người dùng đi từ chỗ nhận diện sản phẩm đến điểm cuối cùng là thực sự đặt mua. 

Châu Muối, gương mặt lọt vào top 3 chung kết chương trình KOC VIETNAM mùa đầu tiên chính là một “chiến thần” như vậy. Sở hữu tài khoản TikTok thu hút hơn 1 triệu người theo dõi, cô nàng reviewer này được yêu thích nhờ những clip review “có tâm”, sở hữu chất giọng dễ nghe và cách giới thiệu sản phẩm đơn giản, gãy gọn nhưng để lại dấu ấn. Advertising Vietnam đã có buổi trò chuyện cùng Châu Muối để tìm hiểu hành trình trở thành KOC 1 triệu người theo dõi. Những quan điểm, kinh nghiệm về nghề cùng mức thu nhập vượt sức tưởng tượng của Châu Muối sẽ được hé lộ trong bài viết sau đây. 

Châu Muối mở kênh TikTok lần đầu tiên vào năm 2020, đúng vào thời điểm đại dịch bùng nổ và lệnh giãn cách xã hội đã “nhốt” toàn thế giới vào những khối hộp bê tông. Công ty Châu Muối đang làm việc lúc ấy thông báo phá sản và đóng cửa vĩnh viễn. Vì không dễ tìm được việc trong thời điểm này nên cô nàng quyết định dành trọn 8 tháng ở nhà và làm những việc theo sở thích như thêu thùa, may vá, đọc sách, ngủ suốt ngày, và đặc biệt là sử dụng TikTok. “Tôi không chủ động chọn làm KOC. Với tôi, TikTok lúc ấy chỉ là một ứng dụng để giải trí chứ chưa phải là phương tiện kiếm tiền. Công việc review sản phẩm cũng chỉ xuất phát từ khao khát được chia sẻ. Tôi dùng sản phẩm này thấy tốt nên muốn ‘hô hào’ lên cho mọi người cùng biết và cân nhắc chuyện mua về để sử dụng”, Châu Muối nói.

“Review sản phẩm xuất phát từ khao khát được chia sẻ” cũng chính là đặc điểm tạo nên sức nặng cho nghề KOC, khi người tiêu dùng ngày càng nghi hoặc với những nội dung quảng cáo và có xu hướng tin vào những review đời thường. Châu Muối nổi lên đúng lúc KOC đang được cho là “tranh thị phần với KOL”. Lúc này, chi phí bỏ ra cho KOC thấp hơn KOL nhưng lại đem lại nhiều lợi ích khác nhau như tạo niềm tin khách hàng, review thật, trải nghiệm thật và thậm chí cho thấy hiệu quả ra đơn trực tiếp. Châu Muối cho rằng mình may mắn vì đã “khởi nghiệp” vào đúng lúc TikTok đang trong giai đoạn bùng nổ, các sàn thương mại đang là kênh mua sắm chính và người tiêu dùng bỗng muốn tìm về những review chân thật trong giai đoạn nội dung quảng cáo bão hòa”. 

Công việc review sản phẩm xuất phát từ khao khát được chia sẻ của Châu Muối.

Châu Muối cho rằng nền tảng TikTok này là một trong những yếu tố tạo nên thành công của công việc KOC hiện tại. “Trên nền tảng e-commerce, mọi người sẽ lướt xuống phần bình luận để xem đánh giá từ những người dùng trước đó. Nhưng đối với các sàn mua sắm điện tử như vậy, thông thường khách hàng phải biết trước loại sản phẩm/tên sản phẩm mình muốn mua, gõ vào thanh công cụ tìm kiếm, chọn một cửa hàng rồi mới đọc review. Lúc này, review là một yếu tố tác động đến quyết định mua hàng. Còn ở TikTok, người dùng sử dụng nền tảng này để giải trí và không hề có ý định mua hàng. Thế nhưng khi một video review nhảy lên, sản phẩm trong video đó rất thu hút, hấp dẫn và không hiểu sao lại khiến người xem (trước đó chưa hề biết đến sự tồn tại của sản phẩm) lại thấy nó vô cùng cần thiết trong cuộc sống của mình và quyết định mua hàng. Review trên TikTok lúc này không còn là yếu tố tác động, mà chính thức trở thành động lực khiến người ta mua hàng”. 

Chính vì lý do trên, sự bùng nổ của ứng dụng TikTok cũng đã mở đường cho làn sóng KOC theo sau. “Ngoài ra, TikTok không phân phối nội dung dựa vào lượng follower. Vào thời điểm ban đầu tôi có 0 followers, nhưng nếu tôi có một video hay và thu hút thì nó vẫn có thể lọt vào top xu hướng, TikTok vẫn sẽ phân phối nội dung đó đến hàng triệu người dùng không hề biết đến tôi”. 

“Điểm cạnh tranh giữa KOC này với KOC khác trên nền tảng TikTok chính là ai chăm chỉ hơn ai, ai là người có góc nhìn sâu sắc hay ho hơn về sản phẩm”. 

Chính thuật toán phân phối này càng làm Châu Muối tin rằng KOC là nghề ai cũng làm được, và KOC trên TikTok thì càng dễ tiếp cận hơn. “Một khi đã dấn thân vào nghề này thì tất cả đều được trao một cơ hội như nhau. Có thể ở ngoài đời sống mọi người giàu hơn, có kinh nghiệm hơn, lớn tuổi hơn, nhưng đã ở trên TikTok thì đều phải chịu một quy luật phân phối nội dung giống nhau. Lúc này, điểm cạnh tranh giữa KOC này với KOC khác chính là ai chăm chỉ hơn ai, ai là người có góc nhìn sâu sắc hay ho hơn về sản phẩm. Suy cho cùng, nếu có một video lên xu hướng thì người ta còn bảo là “ăn may”, nhưng nếu để lên xu hướng cả trăm clip thì cái kiểu ‘ăn may’ đó cũng cần năng lực đấy”, Châu Muối nói. 

Cũng với quan điểm “TikTok trao cơ hội cho mọi cá nhân bằng thuật toán phân phối”, Châu Muối nhận định kể cả khi một người không có mặt đẹp dáng xinh, không đủ tự tin nói trước đám đông thì vẫn có thể trở thành hot TikToker. “Nếu bạn xinh đẹp và có giọng nói hay thì cũng có thể xem đó là lợi thế có sẵn. Tuy nhiên cũng nên biết rằng chúng không phải là điều kiện cần thiết để trở thành một KOC nổi tiếng. Có rất nhiều phong cách review không bắt buộc phải lộ mặt hay yêu cầu diễn xuất. Tuỳ vào đối tượng khách hàng và phong cách cá nhân mà bạn hoàn toàn có thể cho ra những review nổi bật”. 

Bắt đầu từ một kênh nấu ăn với những video đơn giản, Châu Muối mở rộng sang nhánh review đa dạng ngành hàng, chủ yếu 4 nhóm chính là thực phẩm, đồ gia dụng, trang trí nhà cửa và thiết bị công nghệ. “Có nhiều người nói với tôi rằng, muốn xây dựng kênh review phát triển thì chỉ nên tập trung vào một hạng mục sản phẩm. Chẳng mấy ai vào kênh nấu ăn để xem review công nghệ. Nhưng tôi lại không đồng ý. Đời sống của một người là cực kì phong phú. Với một người phụ nữ, cuộc sống của họ có thể xoay quanh chuyện nấu ăn, ăn mặc đẹp, sử dụng cả đồ công nghệ dưới góc nhìn của một người phụ nữ. Nếu điều quan trọng nhất của reviewer là độ chân thật, thì tôi muốn kênh của mình trước hết phải phản chiếu đời sống chân thật của tôi, vì vậy không muốn bó buộc nó vào một lĩnh vực nào cụ thể. Nói thế không có nghĩa là tôi bạ đâu review đó. Tôi cũng có quy tắc làm nghề của riêng mình: Phải có dùng, có trải nghiệm thì mới review”. 

Bản chất của nghề review là tạo niềm tin để khách hàng đặt đơn, vì vậy Châu Muối nghĩ rằng một clip review hay phải là một clip có thể ra được nhiều đơn hàng. “Dưới mỗi clip review, KOC sẽ gắn link để chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành những người đặt đơn thực sự. Tính hiệu quả của clip review sẽ tỉ lệ thuận với số lần khách hàng click vào đường link đó”.

Trước khi bắt đầu công việc review trên TikTok, Châu Muối từng có 7 năm làm việc trong lĩnh vực thương mại điện tử, từ vị trí content creator đến Head of production - Trưởng phòng sản xuất hình ảnh và nội dung cho một sàn thương mại. “Sáng tạo nội dung trong TMĐT rất khác so với trong marketing. Nếu marketing - quảng cáo cần nội dung sáng tạo, thì nội dung trong thương mại điện tử chỉ dừng lại ở mức cung cấp thông tin cho khách hàng, tạo niềm tin để họ quyết định mua hàng”. Châu Muối nói thêm, “Thế nhưng 7 năm kinh nghiệm đã cho tôi biết cách nhìn sản phẩm. Khi tiếp cận với một mặt hàng mới, tôi sẽ biết làm trình bày thế nào cho ngắn gọn, dễ hiểu và hấp dẫn để khiến một người chưa từng biết sản phẩm này có hứng thú và tự tin đặt mua”. Với Châu Muối, một KOC thành công là KOC tạo được niềm tin ở khách hàng. “Một khách hàng nếu không tận tay sờ sản phẩm, không tận tay trải nghiệm thì sẽ có rất ít niềm tin để họ dám bỏ tiền ra khỏi túi. Nhiệm vụ của KOC chính là giúp họ tự tin hơn, và tất nhiên là phải bằng những review đúng và công tâm”. 

Theo tiết lộ của Châu Muối, KOC thường sẽ nhận booking ở 2 dạng. Một là các thương hiệu cần tăng độ nhận diện, nhóm thương hiệu này sẽ đưa brief chung và theo dõi quá trình sáng tạo của creator. Hai là thương hiệu muốn đẩy doanh thu, nhóm này sẽ chỉ đưa sản phẩm và cung cấp thông tin về sản phẩm/thương hiệu, phần còn lại creator sẽ được trao quyền tự do sáng tạo miễn là đảm bảo ra đủ đơn. 

Để cho ra những clip chân thực nhất, Châu Muối nghĩ rằng các KOC nên đặt ra những yêu cầu của riêng mình trước khi quyết định nhận quảng cáo. Về brand, chỉ nên nhận những brand có uy tín. Về sản phẩm, cần kiểm chứng sản phẩm đó có tốt hay không, có hữu ích hay không, có độc đáo hay không. “Tôi thích hỗ trợ những thương hiệu mới khởi nghiệp, những local brand hoặc brand do người trẻ Việt thành lập. Họ có câu chuyện và động lực tốt nhưng chưa đủ vốn đầu tư cho các chiến dịch marketing lớn”. Thế nhưng, cũng có những mặt hàng Châu Muối không bao giờ nhận. “Những sản phẩm mất nhiều thời gian kiểm chứng như sản phẩm điều trị, thực phẩm chức năng và những mảng gây nhiều tranh cãi như review quán ăn vì mỗi người một vị, những sản phẩm đó tôi sẽ không nhận review”. 

Thông thường, qui trình sản xuất một clip review của Châu Muối sẽ gồm 6 bước: 

Về tính chất, sáng tạo nội dung video sẽ tốn nhiều thời gian và công đoạn hơn khi chỉnh sửa. Vì vậy, Châu Muối thường đưa ra quy tắc được cả hai bên thống nhất: “Chỉ feedback 1 round, du di lắm thì 2 round”. Trong kịch bản gửi cho khách hàng, Châu Muối nghĩ rằng các reviewer nên cố gắng trình bày cụ thể và rõ ràng nhất có thể về cảnh quay và lời bình. “Quy tắc chỉnh sửa của tôi là dù có chỉnh vẫn cố gắng giữ được kịch bản gốc 70-80%. Với những brands có feedback rõ ràng như muốn chữ này to hơn, cảnh quay kia ngắn hơn,... nếu thấy hợp lý thì KOC nên sửa. Còn với những feedback mơ hồ như ‘em ơi tôi thấy chỗ này kì kì…’ thì KOC nên tranh luận để giữ được cái hồn của video và không tốn quá nhiều thời gian công sức để sửa đi sửa lại”, Châu Muối nói. 

“Quy tắc chỉnh sửa của tôi là dù có chỉnh vẫn cố gắng giữ được kịch bản gốc 70-80%”, Châu Muối chia sẻ.

Theo marketingdrive, 88% người tiêu dùng tin các review trực tuyến hoặc giới thiệu từ bạn bè, người thân vì họ cho rằng chúng chân thật hơn các nội dung quảng cáo. Thế nhưng ngày nay, việc một KOC làm clip nhận quảng cáo là không có gì lạ và một số người cho rằng điều này đang sụt giảm niềm tin của khách hàng với KOC. Thế nhưng, Châu Muối lại nghĩ rằng một KOC nhận booking quảng cáo không có nghĩa là họ không nói điều chân thật. “Tôi có một quy tắc làm nghề cứng nhắc là tôi không nói dối, không cố nhét đầy những selling point (điểm cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường) vào clip để tâng bốc sản phẩm hay thương hiệu. Đúng, tôi đang làm clip quảng cáo và tôi không giấu giếm chuyện đó. Nhưng bạn nên biết rằng tôi cũng đang nói những điều chân thật về sản phẩm dưới góc nhìn của tôi. Dù thương hiệu có đưa cho tôi một đống gạch đầu dòng selling point nhưng nếu trong quá trình kiểm chứng tôi thấy không đúng như thế thì tôi không nói. Đó chính là cách tôi thể hiện trách nhiệm của mình với những followers”, Châu Muối nhấn mạnh. 

Cho tới thời điểm hiện tại, thu nhập của một KOC có thể đến từ 2 nguồn chính là tiền hoa hồng và phí booking quảng cáo. Có nhiều loại hoa hồng được tính với reviewer, gồm 4 loại chính là:

Với những nguồn thu nhập trên, Châu Muối tiết lộ mỗi tháng cô thu về hơn 100 triệu tiền hoa hồng, chưa kể phí booking quảng cáo. “Thu nhập của KOC cũng ‘ăn’ theo mùa như TMĐT, thường sẽ sôi động nhất vào quý 4 khi các doanh nghiệp có nhiều dịp khuyến mãi như Black Friday, Christmas,.... Trong giai đoạn đó, tiền hoa hồng tôi kiếm được là 100 triệu/tháng. Nghe khủng vậy thôi nhưng đấy là tôi đã lười rồi. Có nhiều bạn chỉ tập trung làm clip review, mỗi tháng chăm chỉ ra 30-60 clip thì thu nhập sẽ dao động ở khoảng 400-500 triệu”. 

Trước con số thu nhập khủng so với thị trường lao động, nhiều người trẻ “ôm mộng” bỏ việc full-time để toàn sức tập trung phát triển kênh review trên mạng xã hội. Nhưng Châu Muối nghĩ rằng bỏ cái này dồn sức cho cái kia là không cần thiết, ít nhất là đối với nghề KOC. “KOC là nghề mà mọi người có thể làm như một nghề tay trái. Bản chất của nó là hoàn toàn tự do và linh hoạt, không đòi hỏi mọi người phải làm việc 8 tiếng/ngày, làm việc trong giờ hành chính hay phải lên văn phòng,... Vì vậy, bạn không nhất thiết phải hi sinh nguồn thu nhập nào ở đây cả”. 

Châu Muối và cộng đồng KOC Việt trẻ

Châu Muối cũng cho rằng, nếu muốn coi KOC là một nghề thì người trẻ cũng nên “phổ cập” đạo đức nghề nghiệp. “Tôi chỉ khuyên các bạn chăm chỉ, luôn luôn nói sự thật và nói điều nhất quán. Không thể hôm nay nói cái này và ngày mai lại nói một cái khác mâu thuẫn với điều mình từng nói. Không phải vì ‘lỡ’ nhận booking từ thương hiệu mà ép mình nói những điều không đúng sự thật. Tốt nhất là đừng nên dùng chiêu trò để đi lên. Không thể có tư duy là bây giờ tôi không nổi tiếng nên muốn nói gì nói, sau này tôi nổi tiếng thì tôi sẽ tẩy trắng nói lại. Cái quan trọng nhất của người làm KOC là độ chân thật, nếu khán giả nghĩ bạn không thật nữa nghĩa là bạn mất trắng”, Châu Muối nhắn nhủ. 

Ngoài ra, Châu Muối nghĩ rằng bản thân cô, các bạn KOC hiện tại và những người trẻ muốn làm KOC cũng cần nên cân nhắc rủi ro nền tảng. “TikTok không thể là bá chủ trong ngành này mãi. YouTube cũng đã có YouTube Shorts, Instagram Reels, Facebook Watch. Và đâu ai biết trong tương lai chính phủ có bỗng dưng cấm TikTok hay không. Có nhiều người có kế hoạch phát triển kiểu sẽ xây dựng kênh TikTok đạt 1 triệu followers, 2 triệu followers trong vòng x tháng. Tôi nghĩ không nên như thế. Các bạn không nên phát triển cho nền tảng, mà hãy phát triển cho bản thân mình. Hãy đặt những mục tiêu như ‘tôi sẽ học quay phim để cải thiện kỹ năng quay’ hay ‘tôi sẽ học thêm câu cú để cải thiện khả năng viết”. 

Trong tương lai, Châu Muối hi vọng được tham gia các buổi chia sẻ về nghề KOC với các bạn trẻ. “Tôi nghĩ không cần phải phóng đại tới mức mở lớp đào tạo, mà chỉ cần những buổi workshop là đủ rồi. Với nhu cầu muốn làm KOC nhiều như hiện giờ, có lẽ đã đến lúc có một chương trình/cá nhân nào đó định hình rõ ràng về nghề KOC, truyền tải cho các bạn về đạo đức nghề nghiệp, về cách tiếp cận sản phẩm và những kinh nghiệm đúc kết được trong quá trình hành nghề”. 

Cảm ơn Châu Muối đã dành thời gian trò chuyện và chia sẻ đến độc giả Advertising Vietnam. Chúc chị thành công với dự định trong tương lai!