Trong bối cảnh xã hội còn nhiều bất ổn của đại dịch đang hoành hành, Gojek đã bất ngờ ra mắt dịch vụ mới bằng cách tiên phong thiết lập các tiêu chuẩn “Chống Khuẩn X3” cho sản phẩm GoCar Protect. Mặc dù là một bước đi khá liều lĩnh, song, qua những nỗ lực lan tỏa các tính năng nâng cao tiêu chuẩn bảo vệ qua các sản phẩm dịch vụ hiện đại để ngăn chặn sự lây lan của đại dịch, ta càng nhìn nhận rõ hơn về sứ mệnh nâng cao chuẩn mực an toàn sức khỏe trong ngành gọi xe công nghệ và giao thông vận tải của Gojek.

Mời các bạn cùng tìm hiểu Case Study về chiến dịch ra mắt GoCar Protect vào cuối năm 2021 tại hai thành phố lớn TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội. Trong đó, yếu tố “trải nghiệm an toàn” được thể hiện đồng nhất và xuyên suốt thông qua các hoạt động quảng bá của thương hiệu, kết hợp cùng những ý tưởng sáng tạo thú vị với mục tiêu tăng nhận thức và tương tác của khán giả đối với sản phẩm mới GoCar Protect của Gojek lần này. 

BỐI CẢNH

Chưa bao giờ, vấn đề về “An toàn - sức khỏe” lại trở nên cấp bách và được ưu tiên hàng đầu như trong đại dịch COVID-19. Thói quen và hành vi của người tiêu dùng chứng kiến sự thay đổi hoàn toàn, đặc biệt là trong nhu cầu di chuyển. Theo một khảo sát của Gojek tại Việt Nam vào tháng 10/2021, 100% đáp viên cho biết “An toàn - sức khỏe” là một trong ba yếu tố quan trọng nhất khi họ lựa chọn hình thức di chuyển.

Nắm bắt tâm lý này, ngày 18/11/2021, Gojek đã tung dịch vụ gọi xe ô tô công nghệ GoCar Protect, đúng vào giai đoạn TP. Hồ Chí Minh vừa “khỏe lại” sau nhiều tháng căng thẳng thực hiện giãn cách xã hội. Điều này mang đến một niềm hy vọng “xanh” cho tài xế và khách hàng khi được tiếp cận với một dịch vụ tích hợp các tính năng vượt trội về an toàn, sức khỏe khi di chuyển. Trước đó, GoCar Protect đã được ra mắt vào tháng 8/2021, nhằm chuyên chở lượng y tế tuyến đầu chống dịch tại thành phố này. Đến ngày 4/1/2022, GoCar Protect chính thức lăn bánh tại Hà Nội, là động lực tinh thần cho người dân thủ đô trong giai đoạn dịch bệnh bùng phát đỉnh điểm. 

MỤC TIÊU CHIẾN DỊCH

Chiến dịch của Gojek được thực hiện dựa trên hai mục tiêu chính:

• Ra mắt sản phẩm dịch vụ GoCar Protect lần đầu tiên tại TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội.
• Nhấn mạnh các ưu điểm Chống khuẩn X3 nổi bật của GoCar Protect trong việc đáp ứng nhu cầu di chuyển an toàn trong tình hình dịch COVID-19 diễn ra phức tạp.

INSIGHT

Không chỉ trong tâm dịch mà ngay cả khi bước vào giai đoạn bình thường mới, mỗi người vẫn luôn cần thực hiện các quy tắc chống dịch và trang bị đầy đủ đồ dùng khử khuẩn như khẩu trang, nước rửa tay, khăn lau có cồn,... để phòng và hạn chế tối đa khả năng lây nhiễm. Do đó, nhu cầu di chuyển an toàn rất cần thiết để đảm bảo sức khỏe và đáp ứng được công việc và sinh hoạt trong cuộc sống.

Ý TƯỞNG LỚN

Tính đến thời điểm hiện tại, GoCar Protect là thương hiệu đầu tiên và duy nhất thiết lập bộ tiêu chuẩn "Chống Khuẩn X3" bao gồm: Quy Tắc bảo vệ gồm bộ cồn sát khuẩn, khẩu trang, khăn giấy ướt,... chuẩn Gojek; Các tài xế GoCar Protect đều được đảm bảo đã tiêm đủ 2 mũi vacxin; Các xe GoCar đều được trang bị đồng bộ máy lọc không khí trong xe, có thể vô hiệu hóa tới 99,4% virus trong không khí.Với thông điệp “Chống khuẩn X3 - An toàn có GoCar”, GoCar Protect ra mắt nhằm mang đến sự bảo vệ tăng cường cho người dùng qua ba lớp “Chống khuẩn X3” trên mỗi chuyến xe. 

CHIẾN LƯỢC

Tung chiến dịch khi diễn biến dịch bệnh còn nhiều bất ổn là một quyết định liều lĩnh đối với bất kỳ thương hiệu, ngành hàng nào. Tuy nhiên, Gojek xác định đây chính là cơ hội “có một không hai” để thương hiệu lan tỏa sứ mệnh. Cụ thể, trước khi ra mắt chính thức, đội ngũ đã tính toán cẩn trọng để đưa GoCar Protect thử nghiệm trong thời gian trước đó:

Giai đoạn thử nghiệm (tháng 10/2021):

Lần lượt ra mắt dịch vụ dành cho đội ngũ y tế, nhân viên Gojek Việt Nam và người dùng hiện tại của Gojek, từ đó gây được tiếng vang và chiếm lĩnh được thị phần thảo luận (Share of voice - SOV) bởi mục tiêu cao đẹp và cách tiếp cận hướng đến “tạo ra những tác động tích cực” cho cộng đồng.

Giai đoạn chính thức ra mắt (18/11 - 20/12/2021):

• Tổ chức họp báo chính thức ra mắt dịch vụ GoCar Protect tại TP. Hồ Chí Minh
• Tung TVC và quảng bá trên các kênh digital, mạng xã hội và OOH
• Kết hợp với các chiến thuật tăng tương tác giữa thương hiệu và người dùng như minigame, dance challenge. 

Đặc biệt, chiến dịch ra mắt GoCar Protect được tăng thêm sức mạnh lan tỏa khi công bố hợp tác với Đại sứ Sơn Tùng M-TP, một nghệ sĩ được biết đến là biểu tượng truyền cảm hứng cho các bạn trẻ Việt Nam với những sản phẩm âm nhạc được đầu tư chỉn chu, bài bản, mang đến trải nghiệm tuyệt vời cho người nghe. Chia sẻ về quyết định trở thành đại sứ của thương hiệu, Sơn Tùng M-TP đã tập trung cân nhắc kỹ lưỡng về 3 yếu tố chính: mức độ uy tín của thương hiệu, chất lượng của dịch vụ và chiến lược dài hạn. Có thể thấy, điểm chung giữa Sơn Tùng M-TP và GoCar Protect đều là mong muốn được mang đến “trải nghiệm tuyệt vời” đến cộng đồng người hâm mộ âm nhạc của Tùng và đồng thời cũng là người dùng của Gojek. Sự kết hợp này mang đến hình ảnh thương hiệu trẻ trung, uy tín và chuyên nghiệp của Gojek đối với người dùng Việt.

THỰC THI

Chi tiết về quá trình thực thi, chiến dịch GoCar Protect được đẩy mạnh với các hoạt động đa dạng, từ TVC, bài viết PR, bài đăng fanpage, OOH cho đến ý tưởng dance challenge, AR game mới mẻ. 

TVC: 

29/11/2021: Tung TVC đầu tiên với định dạng 3D “zoom-in” các yếu tố chống khuẩn chuẩn X3 được trang bị trong mỗi chiếc xe GoCar Protect, tạo ra kết quả ấn tượng với hơn 100 bài viết về GoCar Protect trên các phương tiện truyền thông hàng đầu top tier 1, top tier 2.

TVC “Chống Khuẩn X3, An Toàn Có Gocar”

10/1/2022: Tung TVC thứ hai được đầu tư và thực hiện côn xảo CGI trong kg phu với kỹhông gian cyberpunk sinh động với sự góp mặt của Đại sứ thương hiệu Sơn Tùng M-TP, nhằm nhấn mạnh trải nghiệm an toàn và hiện đại mà GoCar Protect mang lại cho khách hàng.

Hành Trình Sản Xuất TVC GoCar Protect Chống Khuẩn X3

Tuyến bài PR và bài đăng fanpage:

Phủ sóng tin tức về GoCar Protect trên các trang báo quốc tế (Techinasia) và trong nước (Vietnamplus, Tuổi trẻ, VietnamBiz, CafeBiz,…), kết hợp với những nội dung hài hước, viral trên các fanpage Truyện cổ Remix, Thăng Fly, Chuyện thằng FA,… về câu chuyện đi xe ô tô công nghệ mùa dịch.

Social Dance Challenge cùng Quang Đăng: 

15/11/2021: Phát động thử thách cover điệu nhảy X3 cùng vũ công Quang Đăng, thu hút sự hưởng ứng đông đảo của cộng đồng mạng với tổng giá trị phần thưởng lên tới 120 triệu đồng.

AR Game cùng Sơn Tùng M-TP:

12/2/2022: Ra mắt AR game “GoCar cùng thần tượng”, kêu gọi fan tham gia chụp ảnh cùng Sơn Tùng M-TP với Facebook Filter độc quyền trong chiếc GoCar Protect “ảo” sang-xịn-mịn, sau đó đăng story trên trang Facebook cá nhân để kết nối giữa thần tượng và người hâm mộ. 

OOH tại 2 thành phố lớn - TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội:

Triển khai hình thức out-of-home nhằm tăng mức độ nhận diện của GoCar Protect và Đại sứ Sơn Tùng M-TP với các banner tại những trục đường đông người qua lại nhất tại 2 thành phố TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội. Trong đó, banner lớn nhất có kích thước lên đến 535 mét vuông, được đặt nổi bật tại vòng xoay Điện Biên Phủ (Quận 1, TP. Hồ Chí Minh) trong thời gian 8 tuần.

Ngoài ra, các chương trình khuyến mãi hấp dẫn được tung ra nhằm kích thích nhu cầu của người dùng và khuyến khích trải nghiệm dịch vụ mới.

KẾT QUẢ

Là mảnh ghép tiếp theo trong hệ sinh thái “tam giác vàng” của Gojek gồm GoRide, GoFood, GoSend, dịch vụ GoCar đã có màn ra mắt ấn tượng với người dùng vào cuối năm 2021. Cùng với sứ mệnh mang đến dịch vụ bảo đảm an toàn sức khỏe cho cộng đồng trên mỗi chuyến xe trong mùa dịch, chiến dịch đã tạo độ phủ rộng rãi trên thị trường TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội, với hơn 250 bài đăng của các KOL và fanpage nổi tiếng đề cập đến GoCar Protect, thu hút tổng lượng tiếp cận lên đến 555,1 triệu. Bên cạnh đó, TVC với sự góp mặt của Đại sứ Sơn Tùng M-TP đã đạt đến 10 triệu lượt xem trên Youtube trong 2 tháng. Sau những nước đi liều lĩnh nhưng cũng rất bản lĩnh này, có thể thấy Gojek đã thành công thu về “trái ngọt” với thị phần chiếm trên 20% & nhận diện thương hiệu đạt 25% tại HCM & HN sau 5 tháng ra mắt.

Nhằm tiếp tục nâng cao cam kết tập trung vào sức khỏe và an toàn, ngày 4/5 vừa qua, Gojek chính thức triển khai dịch vụ gọi xe công nghệ 7 chỗ GoCar XL Protect tại Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội. Bộ tiêu chuẩn chống khuẩn 3 lớp thuộc dòng sản phẩm “Protect” được Gojek áp dụng trên dịch vụ GoCar XL Protect bao gồm: tài xế được chích đủ 2 mũi vắc xin COVID-19; máy lọc không khí có khả năng vô hiệu hóa 99,4% virus và vi khuẩn trên xe; và bộ sản phẩm chống khuẩn trong xe, bao gồm dung dịch rửa tay khử khuẩn, khăn giấy cồn,…

Với GoCar XL Protect, người dùng từ nay có thêm tùy chọn đặt xe 7 chỗ, mang đến giải pháp di chuyển an toàn dành riêng cho những người đi theo nhóm đông hoặc mang theo nhiều đồ đạc, hành lý lớn. Các đối tác tài xế cũng được hoạt động linh hoạt hơn vì có thể tùy thích lựa chọn nhận các chuyến đi của GoCar Protect hoặc GoCar XL Protect. Đối tác tài xế cũng có các cơ hội gia tăng thu nhập khi nhận các chuyến xe của GoCar XL Protect do mức phí dịch vụ cao hơn, bên cạnh đó là hàng loạt các chương trình ưu đãi hiện có.Với màn “chào sân” khá ấn tượng với bộ đôi GoCar Protect và GoCar XL Protect, chắc hẳn người dùng đều đang tò mò và háo hức về những bước đi tiếp theo của Gojek. Cùng đón chờ những cú bứt phá mới của thương hiệu trong thời gian tới! 

Thực hiện: Advertising Vietnam

Nội dung: Ngọc Anh

Thiết kế: Đạt Đặng