Nhân ngày Nụ Cười Thế Giới 2023, thương hiệu chăm sóc cá nhân và gia đình toàn cầu Colgate-Palmolive (Colgate) đã khởi động chiến dịch #FreeYourSmile trên toàn khu vực châu Á - Thái Bình Dương nhằm kêu gọi người dùng vượt qua rào cản Smile Shaming (tạm dịch: Miệt thị nụ cười), qua đó cùng nhau tôn vinh vẻ đẹp và lợi ích mà nụ cười mang lại cho sức khỏe, tinh thần cũng như thúc đẩy sự gắn kết trong xã hội. 


“Smile Shaming” được biết đến là một thuật ngữ được dùng để chỉ cảm giác bối rối, tự ti hoặc bất an của một người nào đó về về nụ cười của họ. Những cảm giác trên có thể đến từ lời nhận xét của người khác hay từ cấu trúc răng và những tác động của nụ cười để lại lên gương mặt của từng người. Có đến 94% người được hỏi trên khắp khu vực châu Á - Thái Bình Dương mong muốn có thể mỉm cười thoải mái hơn. Tuy nhiên, Smile Shaming vẫn là một “tình trạng” gây nhức nhối tại Châu Á.


Trong một nghiên cứu về Nụ cười do Colgate thực hiện vào năm 2023 cho thấy, tình trạng Smile Shaming đặc biệt phổ biến ở các nước Châu Á. Theo đó, cứ mỗi 5 người Châu Á thì có đến 3 người biết về Smile Shaming và 2% trong số họ đã thực sự rơi vào tình cảnh này. Nghiên cứu cũng chỉ ra, có đến 70% người tham gia khảo sát tại Ấn Độ tin rằng các thương hiệu giữ vai trò quan trọng trong việc việc giải quyết rào cản Smile Shaming. 


Từ bối cảnh này, Colgate lựa chọn Ngày Nụ cười Thế Giới để thực hiện chiến dịch #FreeYourSmile với quy mô toàn khu vực Châu Á - Thái Bình Dương. Đầu tiên, thương hiệu khởi động chiến dịch bằng cách điều chỉnh logo để thể hiện đa dạng những nụ cười rạng rỡ mà chúng ta thấy hàng ngày, qua đó trực tiếp khuyến khích mọi người vượt qua cảm giác tiêu cực từ Smile Shaming để cùng nhau tôn vinh lợi ích và vẻ đẹp của tất cả các nụ cười. 




Kế tiếp, Colgate cộng tác với nữ diễn viên Xixi Lim ở Singapore và các TikToker ở Philippines - những influencers có nụ cười độc đáo và từng trải qua cảm giác Smile Shaming, để tăng tính thuyết phục và thu hút sự chú ý của công chúng dành cho chiến dịch. 



Ngoài ra, thương hiệu còn phát triển công cụ tạo nụ cười bằng A.I ngay trên website chính thức nhằm khuyến khích mọi người tạo nụ cười được cá nhân hóa trên các nền tảng TikTok và Instagram cá nhân, từ đó, góp phần lan tỏa thông điệp tôn vinh vẻ đẹp của mọi nụ cười một cách rộng rãi hơn. 



Ông Yves Briantais, Phó Chủ tịch Điều hành và Tiếp thị khu vực Châu Á-Thái Bình Dương tại Colgate-Palmolive chia sẻ: "Smile Shaming đặc biệt phổ biến ở Châu Á-Thái Bình Dương và điều này nên được thay đổi. Tại Colgate, chúng tôi thực hiện sứ mệnh đồng hành cùng mọi người vượt qua rào cản của Smile Shaming để chúng ta thực sự trân trọng những nụ cười rạng rỡ của riêng mình. Chúng tôi tin rằng các thương hiệu có sức mạnh thách thức các tiêu chuẩn vẻ đẹp phi thực tế và đề cao tính xác thực. Ngày Nụ cười Thế giới năm nay, Colgate đang dẫn đầu bằng cách tôn vinh tất cả những nụ cười.”


Trước đó, Colgate đã thực hiện nhiều chiến dịch ấn tượng hướng đến mục tiêu đề cao các giá trị tích cực mà nụ cười đem lại cho xã hội. Nổi bật trong năm 2022, chiến dịch quảng cáo ngoài trời độc đáo có tên gọi “Smile Everywhere” được Colgate thực hiện bằng cách vẽ các biểu tượng nụ cười trên khắp các ngôi nhà tại Brazil đã tạo nên sức ảnh hưởng lớn. Thương hiệu còn đồng hành cùng các tổ chức phi chính phủ tại Brazil, triển khai các hoạt động chăm sóc sức khỏe răng miệng cho các thanh thiếu niên trong độ tuổi từ 11- 17 tuổi. 



Có thể nói, chiến dịch #FreeYourSmile là bước khởi động đầu tiên của Colgate trong sứ mệnh tôn vinh tất cả những nụ cười và phá vỡ rào cản Smile Shaming. Với #FreeYourSmile, Colgate đã thành công truyền cảm hứng đến với người dùng Châu Á, giúp họ tự tin thể hiện bản thân một cách tự do và tự hào, không bị trói buộc bởi những khiếm khuyết của bản thân.


Đoan Thục