Tháng tự hào, nên truyền thông sao?

Tháng 6 hàng năm được coi là Tháng Tự Hào (Pride Month) để kỷ niệm và tôn vinh những nỗ lực của cộng đồng LGBT trong phong trào đấu tranh vì quyền bình đẳng giới. Với quy mô và ảnh hưởng toàn cầu của sự kiện này, rất nhiều thương hiệu đã tranh thủ cơ hội để triển khai các chiến dịch truyền thông để chạm đến nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu thuộc cộng đồng LGBTQ+.

Thế nhưng truyền thông sao cho chạm? Làm sao để thể hiện sự tôn trọng thực sự của nhãn hàng với những người thuộc giới tính thứ ba? EloQ sẽ điểm qua một vài điểm đáng lưu ý cho các nhãn hàng khi thực hiện các chiến dịch tiếp thị/truyền thông hướng đến cộng đồng LGBT.

Cẩn thận với những thuật ngữ 

Chủ đề giới luôn là một trong những chủ đề nhạy cảm trong quảng cáo và truyền thông tại Việt Nam. Những thuật ngữ về bản dạng giới hay xu hướng tính dục vẫn còn mới và chưa được giáo dục phổ biến ở Việt Nam. Tuy nhiên, không vì vậy mà việc dùng sai các thuật ngữ hoặc hiểu sai các thuật ngữ được các khán giả thuộc cộng đồng LGBT hoặc những người ủng hộ cộng động LGBT “tha thứ”.

Một chương trình hẹn hò nổi tiếng có sự xuất hiện của cả những người tham gia thuộc cộng đồng giới tính thứ 3 đã nhận về nhiều tranh cãi khi MC thể hiện sự thiếu kiến thức về người chuyển giới. Ngay lập tức, chương trình đã phải đưa ra lời xin lỗi và cắt bỏ đoạn ghi hình chứa thông tin sai lệch. Thông qua đó, chúng ta học được rằng để có thể truyền thông về cộng đồng LGBT, điều đầu tiên cần đảm bảo đó là sự hiểu biết vững chắc các thuật ngữ liên quan để tránh việc đưa thông tin sai lệch và gây hiểu lầm cho người trong cộng đồng.

Đảm bảo tính đa dạng

Đã qua rồi cái thời người đồng tính nam gắn liền với hình ảnh đồng bóng, cử chỉ điệu đà, trang phục lòe loẹt và chỉ đóng vai trò gây cười hay luôn luôn trong trạng thái bi kịch và gợi dục. Công chúng đã chán ngấy trước những lối thể hiện nghèo nàn và mang đầy tính định kiến này.

Các thương hiệu cần đảm bảo xây dựng những người thuộc giới tính thứ 3 với sự đa dạng trong giới tính, độ tuổi và màu da. Cụ thể, thay vì chỉ tập trung thể hiện hình ảnh nhóm đồng tính nam, vẫn còn nhiều nhóm xu hướng tính dục cần được quan tâm như Trans (Người chuyển giới), Les (Đồng tính nữ) hay Bisexual (Song tính luyến ái). Trong chiến dịch LGBT Alphabet của phòng tập thể dục cao cấp Equinox, thương hiệu này đã thành công trong việc sử dụng bảng chữ cái đơn giản để diễn tả sự đa dạng của cộng đồng LGBT và thách thức những cách diễn tả rập khuôn về LGBT. Thay vì giới hạn và giải thích về LGBTQA trong 6 chữ cái, thương hiệu đã mở rộng thành 26 chữ cái, khiến cho hình ảnh đa dạng về cộng đồng LGBTQ+ vừa trở nên gần gũi vừa dễ nhớ.

Ngoài ra, không chỉ giới hạn ở câu chuyện những khó khăn khi come-out với gia đình, còn nhiều khía cạnh có thể được khai thác để truyền tải câu chuyện về LGBT như là sự phát triển trong sự nghiệp, vai trò trong xã hội và mối quan hệ lãng mạn. Các thương hiệu có thể tham khảo cách mà những hình ảnh đời thường của cặp đôi Ninh Anh Bùi – Nguyễn Tùng Dương tạo ra những ảnh hưởng to lớn về nhận thức đối với khán giả.

Bằng cách tìm hiểu và khai thác thật kĩ những khía cạnh đời sống đó, các thương hiệu vừa có thể khắc họa một cách chân thực, toàn diện đối tượng thuộc cộng đồng LGBT vừa có thể góp tiếng nói của mình trong việc phá vỡ những định kiến và kêu gọi sự thấu hiểu trong xã hội.

Truyền tải từ giá trị thật của thương hiệu

Hàng loạt các thương hiệu rầm rộ thay đổi bao bì hay tổ chức các sự kiện hưởng ứng tháng Tự Hào. Vậy cớ làm sao họ lại vấp phải tranh cãi, chỉ trích hay thậm chí là tẩy chay từ công chúng? Câu trả lời đó chính là họ đã lạm dụng Rainbow washing (Tạm dịch: Phủ cầu vồng). Giống như Greenwashing, Rainbow washing cũng là một thuật ngữ ám chỉ việc các thương hiệu trục lợi từ các vấn đề xã hội. Cụ thể, một thương hiệu được cho là đã lạm dụng Rainbow washing là khi họ có những hành động hoặc lên tiếng ủng hộ LGBT nhưng chỉ dừng ở mức hô khẩu hiệu và không đi kèm bất kì chính sách mang tính lâu dài hay cụ thể để trực tiếp thúc đẩy cho sự bình đẳng của cộng đồng.

Hiện tượng Rainbow washing không phải hiếm trong ngành Truyền thông/ Tiếp thị. Vậy đâu là ranh giới của sự “ăn theo” và “ủng hộ”? Câu trả lời nằm ở giá trị thật của thương hiệu. Các thương hiệu cần đưa việc ủng hộ LGBT trở thành một phần giá trị lâu dài thay vì chỉ coi đó là một chủ đề để triển khai chiến dịch trong một vài tháng. Khi đó, thương hiệu sẽ không chỉ cho những người tiêu dùng khắt khe nhìn thấy hình ảnh những lá cờ lục sắc mà còn có cả một môi trường làm việc mang tính hoà nhập và những đóng góp mang tính thực tiễn nhằm giải quyết các vấn đề của cộng đồng LGBT.

Để hiểu hơn về những đóng góp tích cực mà một thương hiệu có thể đem lại cho cộng đồng LGBT, chúng ta có thể xem xét trường hợp của thương hiệu kem Ben & Jerry’s với chiến dịch The Unbreakable Rainbow (Tạm dịch: Cầu vồng không thể phá vỡ) được thực hiện tại Ba Lan. Là một trong những quốc gia bảo thủ nhất châu Âu về việc công nhận LGBT, người dân đã phản ứng dữ dội và 5 lần 7 lượt dùng lửa để đốt biểu tượng cầu vồng được chính quyền Warsaw xây dựng. Sau đó, thương hiệu Ben & Jerry’s đã dựng lên một biểu tượng cầu vồng được làm từ nước và hiệu ứng ánh sáng để thông qua đó truyền đi thông điệp rằng chiếc cầu vồng làm bằng nước sẽ chống lại những ngọn lửa thù hận và khẳng định sự kiên cường của cộng đồng LGBT trong việc đấu tranh cho sự công nhận. Chiến dịch qua đó không chỉ đem lại hiệu ứng truyền thông bùng nổ cho thương hiệu mà còn góp phần khẳng định mạnh mẽ về cam kết của thương hiệu trong việc ủng hộ cộng đồng LGBT từ năm 1989.

Làm truyền thông cho LGBT không thể thiếu sự đồng hành của LGBT 

Đây là một chủ đề quan trọng và nhạy cảm, vì vậy các nhãn hàng cần hết sức cẩn trọng khi triển khai các chiến dịch truyền thông hướng tới cộng đồng LGBTQ+. Yếu tố quan trọng cần cân nhắc đó là việc lựa chọn các đại sứ và người dẫn dắt chiến dịch phải là những người thực sự có tiếng nói và uy tín trong cộng đồng. Họ sẽ là cầu nối giữa nhãn hàng và nhóm đối tượng mục tiêu, giúp truyền tải thông điệp một cách chân thành và đáng tin cậy. Ngoài ra, sự đồng hành của các cá nhân và tổ chức liên quan đến LGBT sẽ đóng vai trò cố vấn giúp các chiến dịch duy trì sự tôn trọng và phản ánh đúng giá trị, nhu cầu và mong muốn của những người trong cộng đồng.

Một phương thức thường gặp trong các chiến dịch về cộng đồng LGBT đó là sử dụng những chia sẻ trực tiếp từ những người trong cộng đồng. Chiến dịch “Their Story is My Story” là một những chiến dịch ứng dụng thành công và sáng tạo phương pháp đó. Chiến dịch đã sử dụng những người nổi tiếng chia sẻ những câu chuyện tấn công nhắm vào tại họ trên mạng xã hội, sau đó tiết lộ đó không phải là câu chuyện của riêng họ mà là của chung cộng đồng LGBTQA+ tại Pháp. Kết quả là, chiến dịch đã thành công gia tăng nhận thức của công chúng về vấn nạn kỳ thị giới đang gia tăng tại Pháp.

Quyền bình đẳng cho cộng đồng LGBT vẫn đang là một trong những vấn đề xã hội được quan tâm tại Việt Nam hiện nay. Với những lưu ý trên, EloQ Communications hy vọng có thể đóng góp hiểu biết và kỹ năng chuyên môn của mình giúp cho các nhãn hàng triển khai chiến dịch truyền thông hướng đến cộng đồng LGBTQ+ một cách hiệu quả và có trách nhiệm, góp phần lan toả những giá trị tốt đẹp và thúc đẩy quyền bình đẳng cho cộng đồng LGBT tại Việt Nam.

*Nguồn: EloQ’s blog