Sáng tạo là một trong những thuật ngữ được sử dụng phổ biến nhất trong quảng cáo. Ta thường bắt gặp cụm từ sáng tạo qua việc gọi người làm quảng cáo là “nhân tố sáng tạo", hay đội ngũ sáng tạo. Bên cạnh đó, những agency quảng cáo lớn nhỏ trên thế giới đều xây dựng danh tiếng cũng như thắng các giải trong nước và quốc tế nhờ vào sức sáng tạo không giới hạn của họ.
Vậy sáng tạo là gì và có vai trò như thế nào trong ngành quảng cáo? Cùng Advertising Vietnam tìm hiểu những phân tích của tựa sách “Advertising: An Integrated Marketing Communication Perspective 4e”(trang 278 - 282) thông qua bài viết dưới đây!
Ở góc độ học thuật, có nhiều định nghĩa về sáng tạo, bao gồm công trình của Ang & Low: “Tâm lý học và Tiếp thị” (2000); Ang, Lee & Leong: “Sáng tạo trong quảng cáo: Hình thành ý tưởng và thẩm định ban đầu” (2007); Chen, Yang & Smith: “Ảnh hưởng của sự sáng tạo đối với quảng cáo” (2016),... Các nghiên cứu này đều có chung quan điểm rằng hai yếu tố cấu thành nên sự sáng tạo bao gồm: tính độc đáo và tính phù hợp.
Tính độc đáo hoặc tính mới là trọng tâm của sự sáng tạo. Chính những cảm xúc ngạc nhiên, bất ngờ trong quảng cáo giúp thu hút sự chú ý của con người và biến thông điệp trở nên nổi bật hơn so với những mẫu quảng cáo thông thường.
Tuy nhiên, quảng cáo không phải là một loại hình “nghệ thuật". Là hình thức tiếp thị nhằm thúc đẩy doanh số bán hàng, quảng cáo phải nhắm mục tiêu đến đối tượng cụ thể và có ý nghĩa hoặc giá trị đối với khách hàng mục tiêu. Vì vậy, quảng cáo phải liên quan và phù hợp với nhu cầu hoặc mong muốn của khách hàng.
Theo Albert Einstein: "Sáng tạo là quá trình khám phá ra những mối quan hệ mới giữa những thứ mà trước đây không có mối liên hệ với nhau"
Từ góc nhìn của người trong ngành, có thể nói, sáng tạo là một trong những yếu tố không thể thiếu để tạo nên quảng cáo hiệu quả.
Rob Morgan, Giám đốc điều hành của Clemenger - Công ty Quảng cáo đứng đầu bảng xếp hạng Bestads trong 10 năm (tính đến năm 2019) cho biết: “Chúng tôi đang ở trong một kỷ nguyên mới của ngành quảng cáo, kỷ nguyên mà ta có thể tiếp cận khách hàng hiệu quả, nhắm mục tiêu vào đúng nơi và đúng thời điểm. Tuy nhiên, nếu như không có sự sáng tạo, tất cả những yếu tố còn lại đều vô nghĩa. Đó là lý do sáng tạo vẫn là một trong những giá trị được ưu tiên hàng đầu tại Clemenger”.
Justin Drape, Người đồng sáng lập, Giám đốc sáng tạo Monkeys - Công ty Quảng cáo đứng thứ hai tại bảng xếp hạng Bestads trong 10 năm (tính đến năm 2019) cũng chia sẻ: “Ngành sáng tạo đã được thảo luận, tranh luận, tán dương và tôn vinh tại các giải thưởng danh tiếng. Điều này chứng tỏ sự sáng tạo đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong cuộc sống và mang đến hiệu quả thật cho khách hàng của chúng tôi".
1. Tăng khả năng gợi nhớ thương hiệu
Nhiều bằng chứng học thuật cho thấy sự sáng tạo làm gia tăng khả năng ghi nhớ đến quảng cáo và nhắc nhớ về thương hiệu. Nghiên cứu “Ảnh hưởng của sự sáng tạo đối với quảng cáo” chứng minh rằng quảng cáo sáng tạo được ghi nhớ nhanh hơn và không dễ bị lãng quên.
Cùng kết quả, nghiên cứu “Ảnh hưởng của quảng cáo sáng tạo đối với khả năng gợi nhớ về thương hiệu so với những quảng cáo khác” thể hiện sự vượt trội của những mẫu quảng cáo sáng tạo. Nhóm nghiên cứu tổng hợp một điểm số sáng tạo cho mỗi loại quảng cáo, lấy trung bình của 5 mẫu quảng cáo trong cùng loại. Với số điểm sáng tạo là 4,06 cho quảng cáo thường và 5,19 cho quảng cáo sáng tạo, nhóm nghiên cứu báo cáo, sự gia tăng 27% điểm số sáng tạo sẽ làm tăng 50% khả năng gợi nhớ. Họ gọi đây là hiệu ứng thúc đẩy dựa trên nền tảng sáng tạo (the creativity-based facilitation effect), đồng thời kết luận sự sáng tạo tăng khả năng gợi nhớ thương hiệu.
KFC từng sử dụng những print-ads X quang miếng gà để chứng minh tính xác thực của sản phẩm
2. Làm cho những mẫu quảng cáo khác kém nổi bật hơn
Không chỉ giúp thương hiệu trở nên nổi bật hơn so với đối thủ cạnh tranh, sức sáng tạo trong quảng cáo còn làm suy giảm khả năng cạnh tranh của các thương hiệu cùng ngành. Nghiên cứu của Jin, Kerr và Suh (2019) cho thấy, quảng cáo sáng tạo gián tiếp khiến các mẫu quảng cáo không sáng tạo thông thường trở nên “mờ nhạt” hơn. Trên thực tế, khả năng gợi nhớ thương hiệu đối với các quảng cáo thông thường giảm khoảng 63% khi được xem cùng với quảng cáo sáng tạo. Nhóm nghiên cứu gọi đây là hiệu ứng suy giảm dựa trên nền tảng sáng tạo (the creativity-based impairment effect). Bên cạnh đó, công trình cũng đưa ra kết luận các thương hiệu cạnh tranh trực tiếp chịu tổn hại từ hiệu ứng này nặng nề hơn so với các thương hiệu khác.
Quảng cáo sáng tạo khiến quảng cáo của các đối thủ cạnh tranh cùng ngành kém nổi bật hơn
Trên thực tế, nhờ vào hoạt động sáng tạo mà ALDI (chuỗi siêu thị hàng giảm giá nổi tiếng có trụ sở ở Đức) tiếp thị hiệu quả hơn 51% so với các đối thủ cạnh tranh cùng ngành. ALDI Australia đã giành được 45 giải thưởng bao gồm Cannes, AWARD, Spikes và Effies. Hugh Munro, Trưởng bộ phận lập kế hoạch của công ty mẹ BMF phát biểu : “Với phương châm “Good Different”, ALDI luôn mang đến những trải nghiệm khác biệt cho người tiêu dùng và đồng nhất thông điệp đó trên các kênh hiện diện của thương hiệu".
ALDI nổi tiếng với phương châm "Good Different"
3. Hiệu quả hơn
Tác giả James Hurman đã nghiên cứu thị trường quảng cáo trong suốt 3 thập kỷ và nhận thấy rằng khi được thực thi hiệu quả, các chiến dịch quảng cáo sáng tạo mang lại ROI (tỷ lệ lợi nhuận ròng trên tổng chi phí đầu tư) cao gấp 11 lần so với các chiến dịch thông thường.
Nghiên cứu được thực hiện bởi The Harvard Business Review tiết lộ: “So với quảng cáo thông thường, một euro đầu tư vào chiến dịch quảng cáo có tính sáng tạo cao mang lại hiệu quả doanh số bán hàng gấp đôi”.
Đơn cử, chiến dịch Most Shocking Second A Day đã giúp tăng 93% nguồn quỹ cho tổ chức Save The Children. Video ghi lại hành trình thay đổi về thể chất và tinh thần của một bé gái sống trong khu vực xung đột vũ trang. “Most Shocking Second A Day” đã tạo được sức ảnh hưởng và sự đồng cảm trên toàn thế giới, nhận về 150 triệu lượt xem và 2,5 triệu lượt chia sẻ.
4. Quảng cáo sáng tạo thúc đẩy người dùng sáng tạo
Bên cạnh những lợi ích gắn liền thương hiệu, tính sáng tạo còn có tác dụng truyền cảm hứng cho người tiêu dùng. Nghiên cứu của Rosengren, Dahlen & Modig (2013) đã chỉ ra rằng quảng cáo sáng tạo có thể truyền cảm hứng cho người tiêu dùng suy nghĩ sáng tạo hơn và giải quyết một cách khéo léo các vấn đề trong cuộc sống.
Durex hưởng lợi truyền thông nhờ những nội dung người dùng tự tạo mang tích cách và tinh thần của thương hiệu
Theo: Sách “Advertising: An IMC Perspective 4e”
Tú Nhã | Advertising Vietnam
