Hiếm thấy có thương hiệu nào sở hữu khả năng truyền cảm hứng cho cộng đồng mạng tự sáng tạo content (nội dung) theo đúng tính cách và tinh thần thương hiệu như Durex.
Những ngày gần đây, mạng xã hội đang xôn xao trước vụ bê bối của một nam nghệ sĩ. Chẳng hẹn mà gặp, nhiều trang thông tin giải trí cùng đăng những hình ảnh chế theo phong cách của Durex. Một số cư dân mạng còn đùa rằng họ đang mong ngóng Durex tung content mới để “bắt trend”.
Tương tác “khủng” của một ảnh “chế” theo phong cách Durex của người dùng.
Mặc dù gây nhiều ý kiến trái chiều, nhưng không thể phủ nhận được “sức nóng” của các bài đăng này trên mạng xã hội. Độ phủ sóng của chúng đã giúp Durex tăng nhận diện thương hiệu, đồng thời tạo động lực cho nhiều khách hàng khác cùng sáng tạo nội dung về thương hiệu mà không tốn chi phí quảng cáo. Cùng tìm hiểu về User-Generated Content và bí quyết giúp thương hiệu khuyến khích người dùng tự sản xuất nội dung.
User-Generated Content là gì?
User-Generated Content (UGC), hay “nội dung do người dùng tạo ra” là toàn bộ các nội dung do khách hàng tạo ra, bao gồm các bình luận, đánh giá, review sản phẩm, bài blog, bài đăng trên mạng xã hội (text, ảnh, video,...).
UGC không nhất thiết phải chứa thông tin sản phẩm, mà có thể phản ánh lối sống, cá tính, thông điệp, quan điểm và tinh thần của thương hiệu. Chẳng hạn, hãng giày Vans thường đăng lại những bức ảnh tái hiện văn hóa trượt ván hoặc thời trang đường phố đậm màu sắc “Off the Wall” của thương hiệu.
UGC là một dạng Word-of-Mouth Marketing (Marketing truyền miệng) phổ biến và hiệu quả để quảng bá thương hiệu. Một số nguồn UGC đến từ việc thương hiệu hợp tác với các kênh thông tin, cộng đồng và influencer. Trong nhiều trường hợp, thương hiệu sẽ tận dụng UCG làm tư liệu truyền thông.
Hiệu quả của User-Generated Content
Theo khảo sát của Adweek, 85% khách hàng cảm thấy UGC có tính thuyết phục cao hơn các nội dung do thương hiệu đăng tải. Do đó, các nội dung do khách hàng tạo ra nhận được lượt tương tác cao hơn 28% so với các bài đăng của thương hiệu.
Thống kê của Econsultancy cho thấy 61% khách hàng tìm đọc các review trên mạng xã hội và website trước khi mua hàng. 84% người dùng thế hệ Millenials cho rằng UGC ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của họ, trong khi gần một nửa Gen Z coi mạng xã hội là nguồn thông tin chính thôi thúc họ mua sản phẩm. Đối với các website mua sắm, UGC giúp tỷ lệ chuyển đổi tăng đến 29%.
Bài đăng về thương hiệu Haidilao trong nhóm “Hội review đồ ăn có tâm” gần 700 nghìn thành viên.
Đáng chú ý 52% khách hàng tham gia khảo sát đều đã viết ít nhất 1 bài review trong năm vừa qua, 15% trong số đó thường xuyên đánh giá sản phẩm và dịch vụ và đăng tải trải nghiệm của mình, theo Report Linker. Điều này có nghĩa là bản thân người dùng cũng muốn sáng tạo UGC, muốn quan điểm của mình được thương hiệu và cộng đồng lắng nghe.
Bí quyết tạo User-Generated Content
1. Tạo kết nối chân thực với khách hàng
Tích cực tương tác với người dùng trên mạng xã hội là một trong những cách hiệu quả nhất để thương hiệu tạo kết nối chân thực. Trả lời bình luận dưới các bài đăng, nhắn tin cảm ơn khi khách hàng đăng hình ảnh về sản phẩm và tag thương hiệu, đăng lại các nội dung người dùng,... là một số bước đơn giản thương hiệu có thể thực hiện.
Tích cực tương tác với người dùng trên mạng xã hội giúp thương hiệu tạo kết nối chân thực.
Bên cạnh đó, thương hiệu cần chú ý lắng nghe cả những cảm nhận tích cực và tiêu cực của khách hàng. Khi sản phẩm và dịch vụ của nhãn hàng được đánh giá trên các cộng đồng, hoặc khi người dùng trực tiếp gửi feedback qua tin nhắn và trong phần bình luận trên mạng xã hội, thương hiệu cần nghiêm túc ghi nhận những ý kiến này và kịp thời phản hồi, cho khách hàng biết rằng cảm nhận của họ luôn được quan tâm.
Trên website và blog, thương hiệu có thể khuyến khích khách hàng đăng tải hình ảnh và chia sẻ trải nghiệm của mình. Nếu có mặt trên các sàn thương mại điện tử, thương hiệu còn có thể thúc đẩy người dùng viết review về sản phẩm bằng cách dành tặng họ những ưu đãi đặc biệt.
2. Tạo “sân chơi” cho người dùng sáng tạo
Để người dùng có cơ hội tham gia tạo UGC cùng với cộng đồng khách hàng, thương hiệu hãy chủ động tạo ra các sự kiện, thử thách, cuộc thi,... với phần thưởng hấp dẫn. Những “sân chơi” này có thể giúp thương hiệu thu về những UGC chất lượng, mới mẻ và gây được tiếng vang trong cộng đồng.
Chẳng hạn, thương hiệu Samsung đã kết hợp với nhóm “Nghiện Nhà” - cộng đồng yêu kiến trúc gồm 2 triệu thành viên tích cực để tổ chức cuộc thi “Khoe Bếp Xinh - Rinh Tủ Lạnh Samsung”. Cuộc thi nhận được hàng trăm bài dự thi và hàng trăm nghìn lượt tương tác trên mỗi bài viết, nhờ đó Samsung không chỉ quảng cáo hiệu quả cho sản phẩm tủ lạnh mà còn thu hút được đông đảo khách hàng mới.
Cuộc thi do Samsung kết hợp “Nghiện Nhà” tổ chức đã nhận được 164 bài dự thi và hàng trăm nghìn lượt tương tác.
Thương hiệu bia nắp giật Tuborg cũng nổi tiếng với những cuộc thi, thử thách độc đáo để khuyến khích UGC. Mùa hè năm nay, Tuborg ra mắt #LoveRapChallenge nơi người hâm mộ nhạc rap có thể đăng tải tiết mục freestyle của riêng họ để nhận về bộ sưu tập merch độc quyền và cơ hội sở hữu 01 MV ca nhạc. Dù không trực tiếp quảng cáo cho sản phẩm bia nhưng những nội dung hấp dẫn này lại có sức lan tỏa mạnh mẽ, tạo nhiều cảm xúc tích cực về thương hiệu.
Love Rap Challenge một thử thách độc đáo để khuyến khích UGC từ thương hiệu Tuborg.
3. Tận dụng sức lan tỏa của nội dung viral
Sau quá trình tạo dựng lòng tự tin thương hiệu và kết nối với cộng đồng khách hàng, thương hiệu sẽ có nền tảng để sản xuất ra nội dung viral (có độ phổ biến cao).
Các nội dung này có mức độ tương tác tự nhiên cao, được chia sẻ rộng rãi trên mạng xã hội, nhờ đó tăng nhận diện thương hiệu và truyền cảm hứng cho người dùng sáng tạo UGC. Thương hiệu Durex là ví dụ tiêu biểu với nhiều nội dung viral, tạo ra trào lưu “chế” ảnh theo phong cách Durex về các chủ đề nóng trong cộng đồng.
Nội dung do người dùng sáng tạo theo phong cách của Durex “gây sốt” trên mạng xã hội.
Để tạo nội dung viral, trước hết marketer cần xác định được chân dung khách hàng mục tiêu với tính cách và mối quan tâm cụ thể. Tiếp đến, sáng tạo ra những nội dung nhắm đúng vào các mối quan tâm ấy, đồng thời lồng ghép các yếu tố cảm xúc (xúc động, hài hước,...) để nội dung thêm gần gũi với người dùng. Các nội dung hữu ích, mang lại nhiều giá trị thực tế hoặc có tính giải trí cao thường dễ trở nên viral nhất.
4. Không tự ý sử dụng UGC mà không có sự đồng ý của người sáng tạo
Mặc dù các thương hiệu đều muốn sử dụng review, feedback của khách hàng và các nội dung sáng tạo khác như video, hình ảnh, TikTok, Reels,... cho mục đích quảng bá, hãy tạo thói quen xin phép người sáng tạo và chỉ đăng tải các nội dung này sau khi nhận được sự đồng thuận. Trong một số trường hợp, người sáng tạo có thể yêu cầu được trả một khoản tiền cho nội dung về thương hiệu.
Dù nội dung thuộc sở hữu của một khách hàng bất kỳ hay người nổi tiếng, KOL; dù chỉ là một story đơn giản hay một bài review chi tiết, thương hiệu đều phải thể hiện sự tôn trọng đối với công sức của người sáng tạo, từ đó tạo thiện cảm về thương hiệu và khuyến khích nhiều khách hàng hơn nữa sản xuất UGC.
Thực hiện: Advertising Vietnam
Content: Hiền Phương
Design: Đạt Đặng
