Những năm gần đây, Content Marketing đã trở thành một trong những lĩnh vực “hot” nhất ngành tiếp thị. Sự phát triển rộng mở này đã tạo tiền đề cho nhiều cuộc tranh luận nảy lửa xoay quanh “nghề Content”: Thế nào là content kiếm ra tiền?
Làm Content Marketing là làm gì?
Trong cuốn “Introduction to Marketing”, sách gối đầu giường của nhiều thế hệ marketer, Phillip Kotler đã định nghĩa: “Marketing xác định, đo lường và định lượng quy mô thị trường và tiềm năng lợi nhuận”. Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association) cũng công bố khái niệm: “Marketing là các hoạt động kinh doanh nhằm định hướng hàng hoá và dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng”. Nói như vậy có nghĩa “lợi nhuận” là một trong những yếu tố quan trọng hàng đầu của Marketing.
Phillip Kotler, tác giả cuốn "Introduction to Marketing" (trái)
và Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (phải).
Theo Content Marketing Institute, Content Marketing là loại hình tiếp thị nhằm sản xuất và phân phối nội dung có giá trị. Nội dung tiếp thị cần phù hợp và nhất quán để thu hút một nhóm đối tượng được xác định rõ ràng, với mục tiêu thúc đẩy hành động sinh lợi nhuận từ khách hàng. Tất nhiên, “content” được đề cập ở đây không đơn thuần là văn bản hay bài viết mà có thể là blog, video, hình ảnh, podcast, email, landing page…
Minh hoạ về nội dung đa phương tiện đến từ BAEMIN Vietnam. Ứng dụng giao đồ ăn này chiếm được thiện cảm của người dùng Việt phần nhiều là vì nội dung xu hướng, sáng tạo và gần gũi.
Tuỳ thuộc vào kinh nghiệm và trình độ chuyên môn, Content Marketing có thể chia làm 3 công việc chính:
- Đơn thuần: Nhận yêu cầu và sản xuất nội dung theo những gì được chỉ định;
- Sáng tạo: Phát triển nội dung theo mục tiêu cụ thể, tham gia đề xuất hướng tiếp cận vấn đề và cách thức triển khai;
- Chiến lược: Lập kế hoạch nội dung, phối hợp với các bộ phận khác để nghiên cứu và thúc đẩy doanh thu.
Content Marketing tại Agency
Ở hầu hết các agency, công việc trọng yếu của đội ngũ Content là giúp đối tác thu hút khách hàng tiềm năng thông qua việc phát triển chiến lược nội dung, tư vấn giải pháp, sản xuất blog, đồ hoạ, infographic, SEO... Đối với creative agency, đội ngũ Content thường bao gồm cả Content Writer lẫn Copy Writer, làm việc gắn bó với Designer, Video Editor, hoạ sĩ... để thiết kế những sản phẩm nghe - nhìn thu hút người tiêu dùng.
Để hình dung rõ hơn, hãy cùng xem qua mô tả công việc cho vị trí Content Manager tại digital agency VBA-ADK Việt Nam:
- Phát triển ý tưởng / nội dung sáng tạo và phù hợp với xu hướng truyền thông hiện tại.
- Hiểu rõ mục tiêu của chiến dịch và đề ra các chiến lược để đạt được chúng.
- Cùng các bộ phận khác sáng tạo ngôn ngữ và hình ảnh đáp ứng yêu cầu của khách hàng, phù hợp với đối tượng hướng đến và tạo thông điệp cốt lõi cho các chiến dịch tiếp thị kỹ thuật số.
- Lập kế hoạch và sản xuất nội dung trên các nền tảng Facebook, Instagram, Zalo, LinkedIn,..., bài đăng trên diễn đàn, website, blog,…
- Viết nội dung và kịch bản cho các TVC, clip viral.
Xem đầy đủ mô tả công việc tại Adjob Asia.
Có thể thấy, nội dung công việc của Content Manager tại agency này không trực tiếp gắn liền với những hoạt động bán hàng hoặc đẩy mạnh doanh số. Mục tiêu hàng đầu của vị trí này là tạo cung cấp giải pháp và dịch vụ cho khách hàng qua chuỗi các nội dung, đồng thời đẩy mạnh quảng bá đa nền tảng để đáp ứng nhiều mục tiêu khác nhau.
Content Marketing tại thương hiệu
Content Marketing trong nội bộ thương hiệu (hay còn gọi là In-house Content Marketing) là đội ngũ tiếp thị nội dung do chính công ty tạo ra. Nhiệm vụ của một in-house Content Marketer là hiểu rõ định vị và sứ mệnh của thương hiệu, phối hợp chặt chẽ với các bộ phận phòng ban khác, nghiên cứu khách hàng, lên chiến lược và thực thi kế hoạch.
Công việc của vị trí Senior International Content Manager tại công ty ExpressVPN như sau:
- Giữ vai trò là nhà chiến lược nội dung, chịu trách nhiệm về phân phối, đảm bảo chất lượng và hiệu suất.
- Thiết kế các landing page với định hướng bán hàng, sau đó phát triển các blog dạng dài, nội dung cho các trang web của bên thứ 3, bài PR...
- Trình bày các chủ đề phức tạp về mặt kỹ thuật theo cách rõ ràng, hấp dẫn, có thương hiệu và dễ tiếp cận đối với người tiêu dùng bình thường.
- Phối hợp với các bộ phận khác (PR, SEO, quảng cáo, blogger, quản lý sản phẩm & ngành hàng) để quản lý landing-page và tối ưu hóa các dự án.
Tuỳ thuộc quy mô của từng công ty, Content Marketing có thể tách thành một bộ phận riêng hoặc là một nhóm trực thuộc. Một team Content Marketing cơ bản thường bao gồm Biên tập viên, nhà Chiến lược nội dung, và nhân viên viết bài. Đội ngũ này phối hợp cùng bộ phận SEO, PR, quảng cáo, truyền thông… để đẩy mạnh chiến dịch quảng bá.
Minh hoạ về cấu trúc bộ phận Marketing trong một công ty.
Tranh cãi về vai trò của Content
Trong công ty, Content Marketing thuộc bộ phận tiếp thị, nhưng lại không phải là đội ngũ nòng cốt để tăng doanh thu. Có lẽ nghịch lý này chính là tiền đề cho nhiều luồng ý kiến trái chiều xoay quanh Content Marketing.
Một số bạn trẻ cho rằng, sứ mệnh cốt lõi của tiếp thị nội dung là cung cấp thông tin cho khách hàng, từ đó thu hút sự chú ý và xây dựng quan hệ lâu dài. Chính vì thế, họ lầm tưởng và “nghệ sĩ hoá” công việc sản xuất nội dung, biến mình thành một nghệ sĩ bay bổng, khu biệt bản thân trong lĩnh vực sáng tạo.
Một số khác lại phê phán thực trạng này, cho rằng việc xem nhẹ các bước tìm hiểu khách hàng, đo lường hiệu quả… là đi ngược với cốt lõi của tiếp thị. Những nội dung như thế sẽ trở nên vô nghĩa đối với bất kỳ một thương hiệu nào.
Content có chịu trách nhiệm kiếm tiền?
Mô hình phễu Marketing, bao gồm thân phễu trên (Awareness, Interest)
và thân phễu dưới (Desire, Action).
Nhìn vào phễu Marketing, quảng cáo và loại hình Marketing truyền thống phục vụ thân phễu dưới - Desire (Mong muốn) và Action (Hành động). Trong khi đó, nhiệm vụ của Content Marketing lấp đầy thân phễu trên, bằng việc cung cấp thông tin cần thiết cho khách hàng để tăng Awareness (Nhận thức). Nội dung càng hấp dẫn thì Content Marketing càng gần với mức phễu thứ hai là Interest (Hứng thú).
Như vậy, mục đích cuối cùng của Content Marketing vẫn là “thúc đẩy những hành động sinh lợi nhuận từ khách hàng”. Tuy nhiên, bản thân việc sản xuất nội dung không làm được điều đó, mà chỉ hỗ trợ nâng cao nhận thức và thu hút khách hàng tiềm năng (thân phễu trên). Để tăng thêm lợi nhuận (thân phễu dưới), là cả một sự phối hợp ăn ý và hiệu quả giữa đội ngũ Content Marketing và các bộ phận khác.
Đồng thời, chúng ta cũng cần nhấn mạnh vai trò của Content Marketing trong việc lôi cuốn khách hàng. Chính những nội dung sáng tạo và thú vị trên đa nền tảng là chìa khoá để mở ra chiếc phễu Marketing, dẫn lối khách hàng vào những giai đoạn tiếp theo của hành trình.
Làm thế nào để sản xuất Content kiếm ra tiền?
Cần phải thừa nhận rằng, việc sản xuất nội dung theo lối “nghệ sĩ hoá” không phải là phương án tối ưu cho doanh nghiệp bạn đang làm việc. Content Marketing, cũng như cũng hình thức tiếp thị khác, nên được xây dựng một cách bài bản và khoa học. Tư duy của một dân chuyên content cần được hỗ trợ bởi những công cụ như:
- Công thức 7A (The 7A Framework): Khi bắt đầu lên kế hoạch nội dung, bạn cần cân nhắc 7 yếu tố sau để tinh chỉnh sản phẩm của mình: Agile, Authentic, Attention, Audience, Authority, Action, Acceleration.
- Bản đồ trải nghiệm khách hàng (Customer Journey Map): Đừng nghĩ rằng chỉ những dự án Marketing tầm cỡ mới cần vẽ nên chiếc bản đồ này. Việc hình dung về trải nghiệm của khách hàng cũng giúp Content Marketer hiểu rõ hơn vai trò của mình trong quá trình quảng bá.
- Bản đồ thấu cảm (Empathy Map): Đây cũng là một công thức hữu ích để các nhà sáng tạo đặt mình vào vị trí của khách hàng. Bản đồ thấu cảm giúp định hình chân dung người tiếp cận content nhờ sự thấu hiểu nhu cầu nghe, nhìn, trải nghiệm của khách hàng.
