Để tiếp cận nhóm khách hàng trẻ tuổi, Trẻ hóa thương hiệu (Brand rejuvenating) đã và đang là một xu hướng nổi bật của các thương hiệu trong và ngoài nước gần đây. Đứng trước cánh cửa cơ hội và thách thức từ thị trường, đặc biệt là trong tình hình bất ổn định do đại dịch COVID-19 mang lại, trẻ hóa thương hiệu thông qua các thương vụ hợp tác là một phép thử ít rủi ro nhưng cực kỳ hiệu quả được các thương hiệu thời trang quốc tế thường dùng. 


Sơ lược về Hợp tác thương hiệu


Brand collaboration (Hợp tác thương hiệu) là một giải pháp chiến lược mà hai hay nhiều thương hiệu cùng làm việc với nhau nhằm tạo nên sức mạnh tổng hợp. 


Cụ thể, điểm mấu chốt của những thương vụ hợp tác (Collaboration) này là doanh nghiệp tận dụng được thế mạnh và bổ trợ được những khuyết điểm của nhau, tạo thành sự cộng hưởng "đa chiều" theo tinh thần "tất cả cùng thắng" (win - win). Hợp tác có thể diễn ra giữa những thương hiệu với nhau (co-brand), với những nghệ sĩ, influencer hay những sự kiện nổi tiếng. 


Trong ngành hàng thời trang, chiến lược hợp tác kinh điển mà các thương hiệu thường dùng là high-low cobranding (các nhãn hàng xa xỉ hợp tác với chuỗi thời trang giá rẻ) để tạo nên những bộ sưu tập gắn với tên tuổi nổi tiếng nhưng có giá rất phải chăng so với thị trường. 


Thương vụ Versace x H&M là một ví dụ điển hình của high-low branding trong ngành thời trang 


Là một chiến lược kinh doanh phổ biến có thể áp dụng trong hầu hết mọi ngành hàng, nhưng đặc biệt trước sự tăng trưởng nhanh của nhóm khách hàng trẻ về số lượng và sức mua ở ngành hàng thời trang, việc trẻ hóa mà các chiến lược hợp tác mang lại giúp các thương hiệu này thích nghi tốt hơn với xu hướng thị trường, đặc biệt là nâng cao nhận thức thương hiệu (brand awareness) và đánh vào các phân khúc mới.


3 chiến dịch trẻ hóa thông qua Hợp tác thương hiệu tiêu biểu trong làng thời trang  


Dưới đây là 3 thương vụ hợp tác “đôi bên cùng có lợi” trong ngành thời trang, cũng là 3 dấu gạch nối hoàn hảo mang những thương hiệu đến gần hơn với tệp khách hàng trẻ.  


1/ LV x Supreme: Khi ông trùm xa xỉ hòa nhập văn hóa đường phố 

Trước sự bùng nổ của xu hướng đường phố hiện đại, Louis Vuitton (LV) - thương hiệu xa xỉ có tuổi đời hơn 100 năm đến từ nước Pháp, trở nên xa rời và cũ kỹ với người trẻ hơn bao giờ hết. Trong tình hình đó, ở lần hợp tác có một không hai này, Louis Vuitton xác định chấp nhận từ bỏ phong cách “millennial urban” mà mình luôn theo đuổi bằng cái “bắt tay” đầy mạo hiểm với thương hiệu thời trang đường phố Supreme. 


Một bên là nhà mốt sang trọng hàng đầu thế giới, một bên là cái tên đình đám đến từ thế giới đường phố sôi động. Tuy có vẻ không mang giá trị nào tương đồng, hai thương hiệu này thực ra đã luôn vận hành và chinh phục công chúng dựa trên cùng một giá trị: sự khan hiếm và những cơn sốt săn lùng sản phẩm độc quyền.  


Màn ra mắt bộ sưu tập độc đáo vào năm 2017 của 2 thương hiệu này đã trở thành một trong những chiến dịch marketing rầm rộ nhất trong làng thời trang. Một chiếc hoodie từ bộ sưu tập được bán lại với giá cao “ngất ngưỡng” (khoảng 25.000 USD) trên eBay, cùng với hàng dài người xếp hàng chờ mua sản phẩm đã cho thấy đây là một chiến thuật thành công như thế nào.


Đối với LV, sự kiện đặc sắc này như một làn gió trẻ trung, mới mẻ thổi vào chặng đường phát triển của thương hiệu xa xỉ nước Pháp, đặc biệt là khi những đối thủ nặng ký cùng ngành hàng như Gucci, Balmain và Saint Laurent đang ngày càng được nhóm khách hàng millennials ưa chuộng. Mặt khác, Supreme sẽ có được hình ảnh mang tính biểu tượng và cao cấp hơn từ thương vụ, đi cùng với một lượng khách hàng tiềm năng mới có sức chi tiêu vững mạnh. 


Một số hình ảnh ấn tượng từ sự kiện hợp tác LV x Supreme: 






2/ Fast fashion x fast food: Forever 21 x Taco Bell

Thay vì hợp tác với các thương hiệu cùng ngành thường thấy, các nhãn hàng thời trang có thể cho thấy sự sáng tạo trong cách làm marketing bằng việc “thử sức” ở một ngành hàng khác. Tuy nhiên, như mọi thương vụ hợp tác song phương khác, cần một nền tảng giá trị tương đồng để gắn kết hai thương hiệu lại với nhau. Trong case study Forever 21 x Taco Bell, do cùng có tham vọng nhắm vào nhóm khách hàng Millennial và Gen Z, thương hiệu thời trang và chuỗi thức ăn nhanh này đều đã và đang quảng bá hình ảnh trẻ trung, vui nhộn và sản phẩm với giá cả phải chăng.




Một “chất xúc tác” cho màn kết hợp này là sự kiện thời trang đặc biệt nơi mà những influencer và fan hâm mộ cuồng nhiệt của Taco Bell sẽ trình diễn trên sàn catwalk, thay vì người mẫu chuyên nghiệp thường thấy. Việc gắn kết những gương mặt gần gũi với công chúng đã tạo được hiệu ứng truyền miệng trên mạng xã hội: 40.000 lượt xem show diễn trên livestream Instagram và 1,6 tỷ lượt hiển thị truyền thông. 



Bằng việc hợp tác với taco Bell, Forever 21 không những được cơ hội tiếp cận nhóm khách hàng trung thành của chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh mà còn mang lại cho những fan hâm mộ thời trang một trải nghiệm sáng tạo, mới lạ nhưng không làm mất đi “chất” riêng của hãng. 


3/ Tommy x Zendaya: Đưa influencer “đầu quân” vào đội ngũ thiết kế 

Có rất nhiều cách để các thương hiệu hợp tác với influencer, một vài chiến thuật phổ biến thường thấy là gửi tặng sản phẩm, cùng sản xuất nội dung hay hợp tác với vai trò đại sứ thương hiệu. Bên cạnh đó, mời influencer tham gia vào quá trình thiết kế sản phẩm cũng là một chiến lược hợp tác rất hiệu quả.  


Tommy Hilfiger là một bậc thầy trong việc ứng dụng chiến thuật hợp tác với influencer đầy sáng tạo này. Tận dụng sức nóng của tuần lễ New York Fashion Show 2019, nhà mốt nước Mỹ đã tung ra bộ sưu tập mùa xuân do Zendaya đặc biệt thiết kế. Lúc này, nữ diễn viên, kiêm ca sĩ và người mẫu mới 22 tuổi và có hơn 56 triệu người theo dõi trên Instagram. Cùng với phong cách đậm chất “vintage Mỹ” của mình, Zendaya là một mảnh ghép hoàn hảo cho bức tranh trẻ hóa thương hiệu của Tommy Hilfiger - một thương hiệu thời trang Mỹ đang gặp vấn đề trong việc làm mới bản thân và tiếp cận nhóm khách hàng trẻ tuổi. 



Về phía influencer, những dự án kết hợp như trên là một tấm gương phản chiếu nỗ lực của họ trong việc đầu tư và phát triển hình ảnh bản thân. Suy cho cùng, sự thành bại của những bộ sưu tập này phụ thuộc rất lớn vào mức độ tương hợp giữa phong cách cá nhân của người nổi tiếng và giá trị mà thương hiệu muốn truyền tải. Do đó, những sản phẩm kết hợp trên sẽ là chất gắn kết mạnh mẽ giữa influencer, thương hiệu và fan hâm mộ - những người sẽ mua để ủng hộ thần tượng. 


Zendaya trong trang phục do chính cô thiết kế 


tommy x zendaya fall Cheaper Than Retail Price> Buy Clothing, Accessories  and lifestyle products for women & men -

Một số hình ảnh khác từ bộ sưu tập Tommy x Zendaya ở tuần lễ NYFW 2019 


Tạm kết 


Sống trong thời đại đang chứng kiến nhiều thay đổi chóng mặt từ sự xuất hiện và phát triển của các nhóm nhân khẩu mới, thương hiệu luôn cần làm mới bản thân mình để tồn tại lâu và bứt phá nhiều hơn trong lòng khách hàng.


Cơ hội hợp tác và làm mới bản thân có thể đến từ bất cứ đâu (các ngành hàng khác, thương hiệu ở phân khúc khác hay influencer), tuy nhiên, để tạo ra một thương vụ song phương cùng có lợi, hai nhãn hàng cần phải tìm ra “tiếng nói chung” và một chiến thuật hợp tác hiệu quả.


Trúc Quyên / Advertising Vietnam

Tổng hợp