Xu hướng de-influencing: Khi người tiêu dùng có thái độ bài trừ với những thông điệp quảng cáo “màu hồng” từ Influencer

Người tiêu dùng đang ngày càng khó tính khi đưa ra quyết định mua hàng. Bởi lẽ, họ có nhiều lựa chọn hơn và sở hữu khả năng thu thập mọi thông tin cần biết về một sản phẩm hay dịch vụ. Ngoài ra, sự phát triển mạnh mẽ của các kênh truyền thông mạng xã hội đã tạo điều kiện tiếp nhận thông tin đa chiều cho người tiêu dùng trước khi đưa ra quyết định mua hàng. Bên cạnh những phản hồi tích cực (có thể được trả tiền), người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm thấy nhiều đánh giá chân thật về khuyết điểm của một sản phẩm/dịch vụ, từ đó “cân đo đong đếm” phù hợp trong việc chi tiêu. 

Không khó để thấy được một phản hồi tiêu cực về thương hiệu từ influencer (người có ảnh hưởng) trên bất kỳ mạng xã hội nào. Trên TikTok, khi tìm kiếm hashtag #deinfluencing (tạm dịch: Chống lại sức ảnh hưởng), người dùng sẽ nhận được lời khuyên “không nên mua” một sản phẩm hay dịch vụ vì những trải nghiệm không tốt mà chính influencer thực hiện video đã trải qua. Vậy xu hướng de-influencing là gì? Xu hướng này sẽ đặt dấu chấm hết cho Influencer Marketing hay chỉ là một cách tiếp thị khác đội lốt vỏ bọc “giúp người dùng chi tiêu hợp lý hơn”?   

De-influencing là gì? 

De-influencing mô tả xu hướng truyền thông xã hội khi influencer phản ánh những điểm còn hạn chế của một sản phẩm hay dịch vụ và đưa ra kết luận rằng mọi người không nên mua sản phẩm/dịch vụ đó. Các influencer sau đó có thể đề xuất một số lựa chọn thay thế khác có giá thành lý tưởng hơn hoặc sở hữu nhiều ưu điểm hơn. Đây là giải pháp giúp influencer tương tác với cộng đồng khán giả của họ theo cách trung thực và đáng tin cậy.  

Trên TikTok, khi tìm kiếm hashtag #deinfluencing, người dùng sẽ nhận được lời khuyên “không nên mua” một sản phẩm hay dịch vụ

Xu hướng “chống lại sức ảnh hưởng“ bắt đầu ở các nước phương Tây như một sự phản ứng với “làn sóng“ khủng hoảng chi phí sinh hoạt, và giờ đã dần trở nên phổ biến trên khắp châu Á. Shir Lee Akazawa, Giám đốc Truyền thông xã hội của Virtue APAC, cho biết: “De-influencing đang phát triển mạnh mẽ ở khu vực APAC (Châu Á - Thái Bình Dương). Không có gì bất ngờ với thực tế này khi kỳ vọng số 1 của giới trẻ châu Á về thương hiệu là sự đáng tin cậy, đặc biệt trong bối cảnh bất kỳ ai cũng khó kiểm soát thông tin sai lệch trên mạng xã hội.”

Paul Greenwood, Giám đốc bộ phận Research & Insight tại agency We Are Social, nói thêm về động lực ra đời của de-influencing: “Chúng tôi thấy người trẻ tuổi đang ngày càng biết đối phó với áp lực từ những xu hướng trên truyền thông xã hội mà influencer tạo ra. Bên cạnh đó, sự phổ biến của chủ nghĩa tối giản cũng thúc đẩy người tiêu dùng chọn một lối sống đơn giản, tiết kiệm và độc lập - hay nói cách khác là ít phụ thuộc vào lời khuyên mua hàng của influencer hơn.”

Thị trường châu Á đang thúc đẩy sự phát triển của xu hướng de-influencing

Tại châu Á, de-influencing vẫn đang chờ đón cơ hội chuyển mình thành một hiện tượng lớn. Theo Acacia Leroy, Giám đốc bộ phận Trend & Insights tại Culture Group, thì xu hướng này trên “đất” châu Á có tiềm năng phát triển lớn và sẽ tạo tiếng vang mạnh mẽ hơn so với thị trường châu Âu. Cô giải thích rằng các influencer quá nổi tiếng và sở hữu lượng người theo dõi khổng lồ trên các mạng xã hội đang dần đánh mất mối kết nối gần gũi với người tiêu dùng châu Á. Những influencer lớn không còn được xem là nơi cung cấp thông tin mang tính chủ quan và đáng tin cậy về các thương hiệu nữa, vì hầu hết nội dung họ thể hiện đều đã được can thiệp về nhiều mặt. “Thay vào đó, người tiêu dùng châu Á đang bị những nhà sáng tạo nội dung ‘nhỏ‘, chỉ có 1000 - 5000 người theo dõi trên trực tuyến thu hút nhiều hơn. Những người này chú trọng phát triển một cộng đồng khán giả trung thành nhờ việc truyền cảm hứng và xây dựng niềm tin bền vững thông qua các nội dung tích cực, hữu ích”, Acacia Leroy chia sẻ.

Xu hướng de-influencing tại châu Á có tiềm năng phát triển lớn và sẽ tạo tiếng vang mạnh mẽ hơn so với thị trường châu Âu

TikTok là “cái nôi” lý tưởng trong việc nuôi dưỡng influencer có sức ảnh hưởng vi mô như thế. Mạng xã hội này trao quyền rất lớn cho người dùng, nhờ đó mà rất nhiều nhà sáng tạo nội dung số đã “lập nghiệp” từ đây. Giống như các thương hiệu luôn cố gắng thiết lập mối quan hệ thân thiết với khách hàng mục tiêu, những influencer vi mô này cũng tập trung xây dựng một cộng đồng gắn kết và trung thành với họ. Do đó, họ đề cao tính chân thực và hữu ích của nội dung, thay vì những giá trị thương mại. Ngoài ra, TikTok cũng là nơi cho phép rất nhiều nội dung “nhanh“, “ăn liền”, đồng thời thu hút phần lớn phân khúc người dùng trẻ tuổi - đối tượng nhạy bén với xu hướng và công nghệ, mạnh dạn bày tỏ quan điểm hay sự yêu ghét trên mạng xã hội. Tất cả yếu tố này giúp TikTok trở thành bàn đạp lớn cho xu hướng “de-influencing” tại châu Á. Tác giả từ Campaign Asia đã mô tả de-influencing là “một gã khổng lồ cần được đánh thức của ngành tiếp thị và đồng hồ báo thức của nó chính là TikTok“.     

Từ 18/2 đến 19/3/2023, TikTok ghi nhận lượt xem hashtag #deinfluencing gia tăng đáng kể ở thị trường châu Á - Thái Bình Dương. Indonesia dẫn đầu với 11 triệu lượt xem, Úc theo ngay sau với 8 triệu. Ba quốc gia Philippines, Malaysia và Thái Lan thu về gần 3 triệu lượt xem. Tính trên phạm vi toàn cầu, hashtag #deinfluencing đã đạt số views ấn tượng là hơn 520 triệu (con số này vào ngày 6/3 chỉ hơn 200 triệu). Một trong những chủ đề nổi bật được quan tâm nhiều nhất qua hashtag là “sự thổi phồng quá mức về công dụng mỹ phẩm”. Ngoài ra, ngày càng xuất hiện nhiều người dùng chia sẻ suy nghĩ của họ về sự thật đằng sau vẻ đẹp Hàn Quốc (K-Beauty) đầy lý tưởng nhưng có phần phi thực tế. Các nội dung liên quan đến việc chống lại sức ảnh hưởng của K-Beauty thu hút gần 100 triệu lượt theo dõi trên TikTok (tính đến ngày 20/3/2023). 

Hashtag #deinfluencing đã thu hút hơn 520 triệu lượt xem và không có dấu hiệu "hạ nhiệt"

Về bản chất, xu hướng de-influencing cung cấp nội dung trung thực và có thể xác thực, đáp ứng nhu cầu cơ bản của người tiêu dùng hiện đại. Họ yêu cầu nhiều thông tin chi tiết và mang tính toàn diện hơn về sản phẩm dịch vụ để chắc chắn rằng số tiền họ bỏ ra là xứng đáng. Thay vì influencer được tài trợ bởi thương hiệu, người tiêu dùng dành nhiều sự tin cậy cho các nhà sáng tạo làm nội dung de-influencing, hay chính là những người tiêu dùng trải nghiệm sản phẩm một cách chủ quan giống như họ. Có thể nói, người dùng hiện đại đang dần “chán ngấy” những nội dung quảng cáo được chỉnh sửa kỹ càng, những hình ảnh bóng bẩy nhằm tung hô sản phẩm dịch vụ hay những câu CTA thúc giục họ mua, mua và chỉ mua. 

De-influencing phản ánh xu hướng tiêu dùng có ý thức

Theo Check Ins at Check Outs - Báo cáo ngành bán lẻ của Vice Media Group năm 2022, người tiêu dùng trẻ tuổi có xu hướng vấn lại bản thân ngay trước khi thanh toán. Cụ thể, có đến 77% thanh niên sẽ tự hỏi: “Tôi có thực sự cần thứ này không?” khi họ chuẩn bị ra quyết định mua hàng. Ngoài ra, 45% thanh niên ở khu vực APAC nói hành vi mua sắm của họ là slow-consumption (thuật ngữ mô tả nỗ lực làm chậm quá trình tiêu thụ một sản phẩm bằng cách ưu tiên độ bền sẵn có cùng dịch vụ bảo hành). Olivia Plotnick, Nhà sáng lập công ty Tiếp thị - truyền thông xã hội Wai Social ở Thượng Hải, nói rằng de-influencing có thể xem là một phần của xu hướng theo đuổi chủ nghĩa tiêu dùng có ý thức hơn, đặc biệt đối với những người tiêu dùng trẻ tuổi. 

Theo nhà sáng lập này, khách hàng hướng tới chủ nghĩa tiêu dùng có ý thức sẽ đặc biệt quan tâm chất lượng và yêu cầu cao về tính minh bạch của sản phẩm họ mua. Ngoài ra, họ cũng sẵn sàng trả giá cao hơn cho những sản phẩm đáp ứng được nhiều nhất mong muốn của họ. Roana Brito, Giám đốc chiến lược nhóm tại công ty tiếp thị kỹ thuật số toàn cầu R/GA, nói rằng xu hướng de-influencing phản ánh thái độ bài trừ của mọi người với hành vi tiêu dùng quá độ và những thông điệp quảng cáo “màu hồng”. Roana Brito kết luận: “Người dùng, đặc biệt là người dùng trẻ tuổi có nhiều khả năng nghiên cứu độ tin cậy của sản phẩm trước khi mua hàng. Cùng với những khó khăn từ nền kinh tế biến chuyển liên tục, mọi người càng phải tìm cách tiêu tiền thông minh hơn. Do đó, thương hiệu nếu biết minh bạch và trung thực trong thông điệp truyền thông, sẽ dễ thu hút những người tiêu dùng có ý thức này.”

De-influencing có thể xem là một phần của chủ nghĩa tiêu dùng có ý thức. Khi đó khách hàng sẽ đặc biệt quan tâm đến chất lượng và yêu cầu cao về tính minh bạch của sản phẩm họ mua

Nhà sáng lập Olivia Plotnick lưu ý thêm rằng sự thay đổi sang chủ nghĩa tiêu dùng có ý thức diễn ra theo bề ngang, không phải tác động một chiều từ influencer xuống người tiêu dùng thông thường. “Nhận xét tiêu cực có thể xuất hiện tại bất kỳ khu vực nào mà thương hiệu cho phép khách hàng đánh giá. Tác động xấu từ những nội dung này thậm chí còn mạnh mẽ hơn đánh giá tiêu cực đến từ influencer trên mạng xã hội”, cô nói. 

De-influencing không đủ sức loại bỏ Influencer Marketing trên “bản đồ” ngành tiếp thị

Theo Paul Greenwood, xu hướng de-influencing sẽ tiếp tục tồn tại chừng nào tình hình kinh tế còn khó khăn, nhưng không vì thế mà Influencer Marketing bị thay thế hoàn toàn. Paul gọi Influencer Marketing là “tắc kè hoa” của tiếp thị truyền thông xã hội và còn phát triển trong một thời gian dài sắp tới. “Influencer lớn rất giỏi thích nghi. Bằng chứng là họ đã làm rất tốt việc này trong đại dịch - thời điểm ai cũng đặt câu hỏi về sự cần thiết của họ đối với thương hiệu. Họ đã trở thành nhà sáng tạo nội dung, đa dạng hoá hình thức tiếp cận với khán giả,...” - ông giải thích.

Account Director tại agency chuyên về Influencer Marketing - Goat tên Ellie Hooper cho biết de–influencing chỉ là “một sự điều chỉnh tự nhiên”, đáp ứng nhu cầu tái thiết lập xu hướng tiêu dùng của mọi người để thích nghi với bối cảnh kinh tế. Đối với thương hiệu, de-influencing là hồi chuông đánh thức thái độ trung thực và cẩn trọng hơn trong kinh doanh. Đối với người tiêu dùng, xu hướng truyền thông xã hội này nhắc nhở họ đánh giá lại và dần cải thiện hành vi mua sắm của bản thân. Đối với influencer, đây là dấu hiệu cho thấy họ cần có trách nhiệm hơn khi nhận lời mời hợp tác từ thương hiệu, hướng tới cung cấp nội dung chân thực nhằm đảm bảo sự tin tưởng của khán giả mục tiêu. 

Xu hướng "chống lại sức ảnh hưởng" nhắc nhở các influencer có trách nhiệm hơn khi nhận lời mời hợp tác từ thương hiệu

Nhìn chung, lĩnh vực Influencer Marketing vẫn được dự đoán sẽ phát triển hơn nữa trong năm nay. Hình thức tiếp thị này đã đạt giá trị 16,4 tỷ USD vào năm 2022, tăng gần 16% so với năm 2021. Shir Lee Akazawa chia sẻ: “De-influencing sẽ thúc đẩy sức phát triển của Influencer Marketing và đóng góp vai trò bền vững hơn trong tiếp thị hỗn hợp. Thương hiệu vẫn có thể ‘mượn’ sự nổi tiếng và độ uy tín của các influencer lớn để thành công hơn trong chiến dịch tiếp thị. Tuy nhiên, lựa chọn tốt nhất trong bối cảnh ngày nay là tạo mạng lưới gắn kết giữa nhiều influencer với nhau nhằm mang lại hiệu quả toàn diện hơn, đặc biệt khi niềm tin của người tiêu dùng đang dần phụ thuộc vào tập thể và cộng đồng.”

Cơ hội “vàng” dành cho thương hiệu

Thay vì phản ứng với xu hướng đánh giá xấu từ influencer bằng sự lo lắng, các thương hiệu nên xem đây là cơ hội “vàng” để hợp tác thông minh hơn với mọi influencer, tương tác hiệu quả hơn với khách hàng mục tiêu và tăng cường quản lý nhóm khách hàng trung thành. 

Hãy xây dựng mối quan hệ đối tác lâu dài, minh bạch và đáng tin cậy với influencer để tạo ra những tác động mạnh mẽ và sâu rộng hơn cho chiến dịch Influencer Marketing. Điều quan trọng hơn nữa là thương hiệu cần đưa influencer tham gia sớm hơn vào các chiến dịch, thậm chí là ngay giai đoạn trước triển khai. 

Bên cạnh đó, khi đối diện với các phản hồi tiêu cực nhưng mang tính xây dựng trên mạng xã hội, thương hiệu cần có thái độ cởi mở đón nhận. Hãy cho khách hàng thấy rằng thương hiệu luôn sẵn sàng lắng nghe, học hỏi và thay đổi để tốt hơn. Trả lời các nhận xét tiêu cực, xem xét các đóng góp phù hợp nhằm phát triển sản phẩm, phản hồi lại khách hàng sau khi đã cải thiện và chỉnh sửa là một số gợi ý dành cho thương hiệu. Lưu ý rằng, thương hiệu phải liên tục theo dõi luồng thảo luận giữa influencer với khán giả của họ để kịp thời tham gia và có những tương tác phù hợp. 

Theo Campaign Asia

Trang Ngọc