Từ thực tế 86% người dùng Internet hiện nay chơi game trên di động, trong đó có 80% không được xem là “game thủ”, có thể thấy nội dung và phương thức nhắm mục tiêu của nhà làm game hiện nay cần vượt ra ngoài phạm vi đối tượng tự xem mình là người chơi game. 

Không những thế, khi đại dịch COVID-19 khiến làn sóng người mới chơi game di động trên thế giới vẫn không ngừng tăng, việc nhà làm game vẫn giữ cách chạy quảng cáo truyền thống: nhắm mục tiêu đến cùng một nhóm đối tượng, xây dựng nội dung quảng cáo không đa dạng,... đã không còn phù hợp. Do đó, để duy trì sự tăng trưởng trong lĩnh vực quảng cáo ứng dụng game, các công ty game cần liên tục cập nhật công cụ và phương pháp mới, phù hợp từng đối tượng cần tiếp cận.

Cùng Advertising Vietnam khám phá sự thay đổi trong đối tượng và động lực của người chơi game, cũng như cách giải pháp Ra Khơi Đánh Cá (Big Catch) từ Facebook giúp các nhà làm game Việt Nam chinh phục nhiều đối tượng người dùng.

Theo báo cáo “Chi tiết về hoạt động marketing game 2021” từ Facebook, đối tượng chơi game và động lực thúc đẩy họ đang thay đổi. Trước sự gia tăng số người chơi hiện tại lẫn số người chơi mới, đối tượng chơi game trở nên đa dạng. Ngoài ra, độ tuổi và giới tính của người chơi game cũng phân hoá rõ rệt: 

Trên thế giới, nhóm tuổi tiêu biểu từ 16 - 24 chỉ chiếm 14,2% số người chơi game di động; nữ giới chơi ngày càng thường xuyên hơn: thời lượng phiên chơi tăng 25% và 43% nữ giới chơi nhiều hơn 5 lần/tuần. Đặc biệt, có đến 4,5% nữ giới chi tiêu trong game, trong khi chỉ 3,3% nam giới làm vậy. 

Báo cáo cũng chỉ ra động lực thúc đẩy người chơi game đang dần thay đổi.

Những dữ liệu trên cho thấy, đối tượng chơi game rất đa dạng (nam, nữ, thanh thiếu niên, người trung niên ở nhiều độ tuổi) và có nhiều lý do khiến mọi người chơi game (giải tỏa căng thẳng, cảm giác tự hào hoặc đắm mình vào thế giới của nhân vật). Do đó, để chinh phục người dùng, các công ty game cần thay đổi phương pháp quảng cáo dựa trên động lực thúc đẩy người chơi. 

Nhằm hỗ trợ các công ty game mở rộng phạm vi đối tượng để tìm kiếm người chơi mới cũng như mang đến cơ hội cho sự tăng trưởng của game, Facebook Gaming đã cộng tác với 16 nhà quảng cáo game trên toàn cầu để ra mắt một giải pháp tạo nội dung hướng đến động lực mang tên Ra Khơi Đánh Cá. 

Giải pháp này giúp: 

Để bắt đầu quy trình Ra Khơi Đánh Cá, các công ty game cần thực hiện 4 bước:

Bước 1: Đặt câu hỏi

Thử nghiệm của Facebook Gaming đã phân tích 8 động lực của hầu hết các kiểu người chơi và thể loại game, gồm:

Để biết game sẽ khơi gợi động lực nào, các công ty game có thể đối sánh cách chơi với 8 động lực mà Facebook Gaming đề cập, từ đó ưu tiên 4 động lực quan trọng nhất. 

 Bước 2: Tạo nội dung 

Sau khi xác định 4 động lực quan trọng nhất, các nhà quảng cáo game cần xây dựng một loạt nội dung ưu tiên di động dựa trên những động lực này. Theo Facebook Gaming, có một số nguyên tắc khi xây dựng nội dung quảng cáo kỹ thuật số các nhà quảng cáo game cần chú ý:

1. Bắt đầu bằng một khoảnh khắc quan trọng, phản ánh rõ động lực và cách chơi: Nếu muốn kiểm tra một động lực có thúc đẩy chuyển đổi hay không, hãy phản ánh động lực đó ngay trong phần mở đầu. 

2. Nêu bật thương hiệu trong 3 giây đầu tiên: Sớm nêu bật tên/ logo của game để người dùng nhớ đến thương hiệu.

3. Hiển thị cách chơi chân thực và phù hợp: Quảng cáo có thể sử dụng đoạn phim mô tả cách chơi và những gì người dùng sẽ trải nghiệm sau khi tải game xuống.

4. Đưa thông điệp vào câu chuyện và giải thích động lực: Mỗi quảng cáo phải tạo ra sự kết nối rõ ràng giữa cách chơi và động lực. 

5. Kết thúc bằng CTA liên quan đến động lực: Thông điệp kêu gọi hành động (CTA) giúp thúc đẩy hành động liên quan đến động lực của những người chơi.

Ngoài ra, các nhà quảng cáo game cần đảm bảo sự nhất quán giữa tỷ lệ khung hình, thời lượng và phong cách hình ảnh của các quảng cáo để nắm rõ hơn về những động lực mang lại kết quả tốt nhất.

 Bước 3: Tìm hiểu động lực hiệu quả nhất

Một bước quan trọng trong quy trình Ra Khơi Đánh Cá là thử nghiệm sau khi khám phá nội dung quảng cáo. Để thiết lập thử nghiệm Ra Khơi Đánh Cá, các công ty game cần chạy quảng cáo với 4 động lực khác nhau và so sánh với những nội dung quảng cáo nhà làm game thường chạy (Business As Usual - BAU). Việc thử nghiệm càng nhiều động lực (Facebook Gaming đề xuất số lượng là 4) thì càng có khả năng tìm thêm đối tượng sẽ đạt hiệu quả cao nhất. Sau đó, công ty có thể xác định động lực phù hợp với từng kiểu người chuyển đổi khác nhau và mở rộng phạm vi tiếp cận của thị trường. 

Bước 4: Điều chỉnh nội dung 

Trong giai đoạn này, các nhà làm game cần lặp lại nội dung để quảng cáo đạt được hiệu quả cao. Có 2 kiểu lặp lại, gồm: 

1. Nếu nội dung quảng cáo mới thu hút đối tượng mới: Xem xét nội dung đạt hiệu quả cao nhất rồi lặp lại và cải thiện nội dung đó, hoặc xem xét đối tượng mới và tinh chỉnh phương thức nhắm mục tiêu dựa trên đối tượng đó. 

2. Nếu nội dung mới không thu hút được đối tượng mới: Chạy quy trình Ra Khơi Đánh Cá nhiều lần, sử dụng các động lực khác nhau để tìm những nhóm người mới. Trong quá trình đó, tạo một loạt nội dung phù hợp với đối tượng lớn hơn.

Hotel Empire là một game mô phỏng cho phép người chơi điều hành khách sạn và phát triển công việc kinh doanh để trở thành “ông trùm” trong lĩnh vực du lịch. 

Để tăng khả năng chinh phục người dùng, Hotel Empire đã áp dụng quy trình Ra Khơi Đánh Cá như sau:

Bước 1: Hotel Empire đã thực hiện đối sánh cách chơi với 8 động lực mà Facebook Gaming đề cập và xác định được 4 động lực quan trọng nhất gồm: Thể hiện bản thân, Kết nối cộng đồng, Sức mạnh và Thư giãn. Cụ thể: 

• Thể hiện bản thân: Người chơi được tự do sáng tạo, xây dựng và thiết kế khách sạn (nhà hàng, quán bar, spa, bể bơi…) theo phong cách của riêng họ.
• Kết nối cộng đồng: Hotel Empire ra mắt sự kiện hàng tuần để người chơi kết nối với mọi người bằng trò chơi beat your friends (hãy đánh bại bạn bè bạn).
• Sức mạnh: Người chơi có thể quản lý một đội ngũ nhân viên, tuyển dụng và sa thải nhân viên hoặc mở rộng phạm vi địa lý, đón tiếp các vị khách nổi tiếng để chinh phục thị trường du lịch.
• Thư giãn: Các hoạt động như khiêu vũ, trượt tuyết, bơi, spa,...với âm thanh vui nhộn giúp người chơi tận hưởng niềm vui và thư giãn khi chơi. 

Bước 2: Các quảng cáo video của Hotel Empire giới thiệu nhiều yếu tố trong game theo những cách khác nhau để tạo sự khác biệt: Ưu tiên di động với tỷ lệ 4:5, thời lượng 15 giây, hiển thị thông điệp trong 3 - 5 giây đầu tiên, không phụ thuộc vào âm thanh và giữ sự nhất quán trong phong cách hình ảnh, phông chữ.

 Bước 3: Facebook Gaming đã tiến hành thử nghiệm với Hotel Empire, kết quả cho thấy nội dung Ra Khơi Đánh Cá không chỉ chuyển đổi những cá nhân khác nhau mà còn chuyển đổi những thành phần nhân khẩu học có số liệu thống kê chênh lệch đáng kể:

• Gần một nửa (48%) số người chuyển đổi của nội dung kiểm soát/BAU là nam giới 25 - 34 tuổi
• Nữ giới 25 - 34 tuổi chiếm phần lớn (47%) số người chuyển đổi của động lực kết nối cộng đồng
• Nữ giới 35 - 44 tuổi thậm chí còn không xuất hiện ở cột nội dung kiểm soát/BAU, nhưng lại chiếm 7% số người chuyển đổi của động lực sức mạnh và 9% của động lực thể hiện bản thân.

Bên cạnh đó, nội dung quảng cáo hướng đến động lực mới cũng mang lại mức xếp hạng chất lượng quảng cáo cao hơn so với nội dung kiểm soát. Đây là một điểm cộng tuyệt vời vì quảng cáo game không phải lúc nào cũng được xem là có chất lượng tốt nhất.

Về lượt mua hàng, mọi thử nghiệm của nội dung Ra Khơi Đánh Cá đều thu được hiệu quả tương đương với nội dung kiểm soát/BAU.

Bước 4: Cuối cùng, vì nội dung Ra Khơi Đánh cá đạt hiệu quả cao hơn nội dung kiểm soát, Hotel Empire đã tiếp tục duy trì và cải thiện nội dung này.

Thực hiện: Advertising Vietnam

Content: Tâm Thương

Design: Đạt Đặng