Xu hướng KOC marketing, hoặc sử dụng KOC (Key Opinion Consumers) trong chiến dịch quảng cáo và truyền thông của một thương hiệu, đã phát triển nhanh chóng và trở thành một phương thức tiếp cận người tiêu dùng hiệu quả tại nhiều quốc gia trên thế giới. Tuy nhiên, nếu không quản lý và kiểm soát thông điệp truyền thông đúng cách, KOC marketing cũng có thể gây ra một số tác hại như mất kiểm soát về nội dung, thông điệp truyền tải từ KOC có thể không phù hợp với hướng đi của thương hiệu, gây nhầm lẫn hoặc đưa ra thông tin sai lệch, làm giảm tính chính xác và đáng tin cậy của thông điệp truyền thông.
Hiện nay, các doanh nghiệp thường tìm kiếm những KOC có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội, đặc biệt là trên các nền tảng dành cho giới trẻ như TikTok, Instagram, YouTube để giới thiệu sản phẩm và xây dựng thương hiệu. Sử dụng KOC giúp các doanh nghiệp tiếp cận khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả, đồng thời giảm thiểu chi phí quảng cáo truyền thống. Ngoài ra, KOC còn có thể tạo ra sự chia sẻ và lan truyền thông tin về sản phẩm trên mạng xã hội, tăng tính tương tác và tăng khả năng tạo ra động lực mua hàng cho khách hàng.
Tuy nhiên, khi làm việc với KOC, các thương hiệu có thể sẽ đối mặt với những rủi ro liên quan đến uy tín và danh tiếng. Một trong số đó là sự mất kiểm soát về nội dung truyền thông. Khi làm việc với KOC, các thương hiệu đưa quyền kiểm soát và truyền thông của mình cho những người dùng có ảnh hưởng trên mạng xã hội. Trong khi đó, KOC không phải là nhân viên của thương hiệu đó và có quyền tự do trong cách đánh giá và phát biểu về sản phẩm. Do đó, nếu KOC không sử dụng thông tin một cách đúng đắn hoặc phát hiện ra những lỗi của sản phẩm, điều này có thể ảnh hưởng đến uy tín và danh tiếng của thương hiệu.
Ngoài ra, các thương hiệu cũng có thể gặp những vấn đề pháp lý khi hợp tác với KOC. Các thương hiệu phải đảm bảo rằng các KOC đã thực hiện đúng các quy định pháp lý liên quan đến việc quảng cáo và xúc tiến bán hàng trên mạng xã hội. Nếu vi phạm luật, thương hiệu có thể bị buộc phải chịu trách nhiệm pháp lý liên quan đến hành động của KOC.
Một trong những đặc điểm của KOC Marketing là tính thân thiện và gần gũi của người dùng thông thường
Đầu tháng 4/2023, một sự việc đã làm xôn xao cộng đồng mạng Việt Nam khi TikToker H.L. được một công ty dược phẩm lựa chọn hợp tác để quảng bá hai sản phẩm dầu gội của trên trang TikTok cá nhân của mình. TikToker này đã quảng cáo sản phẩm dầu gội trên một video trực tiếp với giá thấp hơn nhiều so với giá thị trường. Cụ thể, hai sản phẩm mà TikToker bán với giá 18.000 đồng và 11.000 đồng được bán tại các nhà thuốc với giá 76.000 đồng và 71.000 đồng.
Vụ việc này đã gây ra ý kiến trái chiều rằng H.L đang bán giá phá. Tuy nhiên, H.L sau đó đã giải thích rằng giá 18.000 đồng cho trong phiên livestream của cô là do sản phẩm được bán trong combo với dầu xả và kem đánh răng với giá 158.000 đồng. Cô khẳng định không bán phá giá thị trường và cho rằng việc tặng kèm kem đánh răng là chiến lược truyền thông của công ty để quảng bá cho sản phẩm.
Theo góc độ truyền thông, vấn đề của sự việc này nằm ở việc truyền tải thông điệp của TikToker và việc thiếu kiểm soát của nhãn hàng đối với KOC. Cách truyền đạt của KOC này đã khiến cộng đồng mạng cho rằng cô đang bán phá giá, từ đó khiến cho chiến lược truyền thông được hiểu là chương trình bán hàng giảm giá và “dọn sạch kho”. Việc này đã khiến nhãn hàng chịu tác động đến quan hệ với các nhà thuốc và khách hàng.
Bán phá giá hay khuyến mại giảm giá?
Theo Luật sư (LS) Hà Huy Phong - Giám đốc điều hành Công ty Luật TNHH Inteco, “Bán phá giá” là một thuật ngữ thường được sử dụng trong lĩnh vực kinh doanh thương mại. Có thể hiểu, bán phá giá là Hành vi bán hàng hóa hoặc dịch vụ ở mức giá quá thấp so với giá thông thường nhằm giành thị phần, loại bỏ đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Dưới góc độ pháp lý, khoản 6 Điều 45 Luật Cạnh tranh 2018 quy định, hành vi “Bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ dưới giá thành toàn bộ dẫn đến hoặc có khả năng dẫn đến loại bỏ doanh nghiệp khác cùng kinh doanh loại hàng hóa, dịch vụ đó” là hành vi cạnh tranh không lành mạnh và bị cấm.
Đối với việc khuyến mại bằng hình thức giảm giá, theo quy định của Luật Thương mại 2005, đây là là hành vi bán hàng, cung ứng dịch vụ với giá thấp hơn giá bán hàng, cung ứng dịch vụ trước đó, được áp dụng trong thời gian khuyến mại đã thông báo.
Mục đích của việc khuyến mại giảm giá là thúc đẩy việc mua bán hàng hóa, dịch vụ còn mục đích của việc bán phá giá là chiếm lĩnh thị phần
Điểm khác biệt lớn nhất giữa bán phá giá và khuyến mại giảm giá là mục đích của hai hoạt động này. Mục đích của việc khuyến mại giảm giá là thúc đẩy việc mua bán hàng hóa, dịch vụ. Trong khi đó, mục đích của việc bán phá giá là chiếm lĩnh thị phần, loại bỏ các doanh nghiệp khác cùng kinh doanh sản phẩm đó trên thị trường. Bán phá giá là hành vi bị cấm theo quy định của pháp luật cạnh tranh, còn khuyến mại giảm giá là hành vi được phép thực hiện theo quy định của pháp luật thương mại. Tuy nhiên, khi thực hiện khuyến mại giảm giá, doanh nghiệp cũng phải tuân thủ một số quy định của pháp luật có liên quan.
Như vậy, có thể thấy, hành vi bán sản phẩm với giá thấp hơn so với giá thị trường nhằm loại bỏ các doanh nghiệp khác cùng kinh doanh sản phẩm đó mới được xem là hành vi “bán phá giá”. Trong vụ việc của TikToker, theo thông tin từ phía nhãn hàng, mục đích của việc giảm giá bán là để quảng bá sản phẩm, đồng thời việc giảm giá cũng chỉ diễn ra trong một khoảng thời gian rất ngắn, số lượng có hạn. Do đó, trường hợp này không thể coi là bán phá giá sản phẩm.
Tuy nhiên, sự việc của TikToker cũng không được xem là khuyến mại giảm giá. Thông thường, đối với những việc quảng cáo sản phẩm với giá bán thấp hơn so với giá thị trường được xem là bán phá giá hay khuyến mại giảm giá. Trong trường hợp này, TikToker đã bán combo dầu gội và dầu xả với giá 158.000 đồng, tặng kèm với kem đánh răng dược liệu có giá 70.000 đồng. Đây không được coi là hình thức khuyến mại giảm giá mà là hình thức khuyến mại tặng hàng hóa không thu tiền có kèm theo việc mua bán hàng hóa.
KOC marketing đã trở thành một xu hướng phổ biến và rất phát triển tại Trung Quốc
Theo quy định tại khoản 1 Điều 6 Nghị định 81/2018/NĐ-CP, tổng giá trị của hàng hóa dùng để khuyến mại mà thương nhân thực hiện trong một chương trình khuyến mại không được vượt quá 50% tổng giá trị của hàng hóa, dịch vụ được khuyến mại. Ở đây, giá trị của hàng hóa tặng kèm là khoảng 70.000 đồng, chưa vượt quá 50% giá trị của hàng hóa được khuyến mại (158.000 đồng). Do đó, việc tặng kèm sản phẩm này không vi phạm quy định về hạn mức tối đa về giá trị hàng hóa dùng để khuyến mại. Đồng thời, việc khuyến mại chỉ được thực hiện qua TikTok Shop (một sàn thương mại điện tử) nên không cần phải thực hiện thủ tục thông báo khuyến mại theo quy định.
Tuy nhiên, việc TikToker H.L nói rằng “Xanh 18 cành, nâu chỉ 11 cành” trong video giới thiệu đã gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng về giá của sản phẩm. Điều này đã vi phạm quy định cấm tại khoản 9 Điều 8 Luật Quảng cáo 2012. Cụ thể, đây là hành vi “quảng cáo không đúng hoặc gây nhầm lẫn về [...] về số lượng, chất lượng, giá [...] của sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ đã đăng ký hoặc đã được công bố.”
Trách nhiệm thuộc về ai?
Một số ý kiến cho rằng các kênh phân phối truyền thống như các nhà thuốc có quyền đòi hỏi Công ty Dược phẩm phải thực hiện giá bán thống nhất cho sản phẩm. Tuy nhiên, Luật Thương mại hiện nay không quy định bên giao đại lý phải thực hiện giá bán thống nhất cho sản phẩm của mình. Do đó, điều này phụ thuộc vào thỏa thuận hợp đồng đại lý giữa Công ty và các kênh phân phối. Nếu trong hợp đồng có quy định Công ty phải thực hiện giá bán thống nhất cho sản phẩm thì các kênh phân phối có quyền yêu cầu Công ty phải thực hiện nghĩa vụ này.
Một số trường hợp việc khuyến mại cần thông qua một số thủ tục theo quy định pháp luật. Tuy nhiên, theo LS Hà Huy Phong, việc thực hiện khuyến mại trên sàn thương mại điện tử của công ty dược phẩm không thuộc trường hợp phải thông báo khuyến mại tới Sở Công thương. Hoạt động này cũng không vi phạm pháp luật về giá.
Một số trường hợp khuyến mại cần thông qua thủ tục theo quy định pháp luật
Trường hợp xác định sự việc này là bán phá giá hoặc vi phạm luật về giảm giá, khi TikToker không phải người xác định giá bán cho sản phẩm nên cô sẽ không phải chịu trách nhiệm về giá bán sản phẩm. Tuy nhiên, TikToker này có thể bị phạt tiền từ 60.000.000 đồng đến 80.000.000 đồng đối với hành vi “quảng cáo không đúng hoặc gây nhầm lẫn [...] về số lượng, chất lượng, giá, [...] của sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ đã đăng ký hoặc đã được công bố” theo quy định tại khoản 5 Điều 34 Nghị định 38/2021/NĐ-CP.
Nếu công ty bị xác định là đã vi phạm pháp luật, với tư cách là người quảng cáo, theo quy định tại điểm c khoản 2 Điều 12 Luật Quảng cáo 2012, Công ty có thể sẽ phải chịu trách nhiệm liên đới với tiktoker về hành vi “quảng cáo không đúng hoặc gây nhầm lẫn [...] về số lượng, chất lượng, giá, [...] của sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ đã đăng ký hoặc đã được công bố”.
Về phía người tiêu dùng hoặc các đại lý phân phối, nếu trong hợp đồng giữa Công ty Dược phẩm Hoa Linh và các đại lý phân phối có quy định về giới hạn giá bán sản phẩm trực tiếp của Công ty cho khách hàng và Công ty vi phạm quy định này, gây thiệt hại cho các đại lý thì các đại lý phân phối có quyền khởi kiện và yêu cầu Công ty bồi thường thiệt hại. Tuy nhiên, nếu trong hợp đồng đại lý không có quy định ràng buộc này thì rất khó để các đại lý phân phối có thể khởi kiện yêu cầu Công ty bồi thường.
Trách nhiệm của KOC khi làm ảnh hưởng đến thương hiệu
Nếu như trong quá trình triển khai chiến dịch, KOC tạo ra hiểu lầm trong khâu truyền thông và gây tổn hại cho thương hiệu thì việc xác định trách nhiệm sẽ tùy vào trường hợp cụ thể. Trong trường hợp hợp đồng giữa Công ty và KOC có quy định cụ thể về trách nhiệm của KOC trong trường hợp gây ra tổn hại cho thương hiệu thì trách nhiệm của KOC sẽ được thực hiện theo quy định của hợp đồng. Trong trường hợp hợp đồng không có quy định cụ thể thì KOC gây thiệt hại về uy tín cho doanh nghiệp sẽ phải bồi thường toàn bộ thiệt hại thực tế đã gây ra cho doanh nghiệp.
Nếu KOC cung cấp thông tin sai lệch về sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu, KOC đó có thể bị phạt tiền từ 60.000.000 đồng đến 80.000.000 đồng đối với hành vi “quảng cáo không đúng hoặc gây nhầm lẫn [...] về số lượng, chất lượng, giá, [...] của sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ đã đăng ký hoặc đã được công bố” theo quy định tại khoản 5 Điều 34 Nghị định 38/2021/NĐ-CP.
Nếu KOC cung cấp thông tin sai lệch về sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu, KOC đó có thể bị phạt theo quy định pháp luật
Trong trường hợp này, công ty có thể khởi kiện KOC để yêu cầu bồi thường thiệt hại do uy tín bị xâm phạm nếu đáp ứng được các điều kiện sau đây:
- KOC có hành vi vi phạm nghĩa vụ của hợp đồng / hành vi vi phạm pháp luật;
- Có thiệt hại xảy ra đối với doanh nghiệp;
- Hành vi vi phạm của KOC là nguyên nhân gây ra thiệt hại cho doanh nghiệp.
Nhà phân phối bị ảnh hưởng bởi việc KOC tạo ra hiểu lầm cũng có thể khởi kiện KOC để yêu cầu bồi thường thiệt hại nếu chứng minh được 03 điều kiện nêu trên. Tuy nhiên, việc chứng minh thiệt hại của nhà phân phối và mối quan hệ nhân quả giữa hành vi của KOC và thiệt hại của nhà phân phối là tương đối khó khăn.
Trong trường hợp KOC đã được thương hiệu cung cấp đầy đủ thông tin sản phẩm và truyền đạt đúng nhưng vẫn tạo ra hiểu lầm trong khâu truyền thông, với tư cách là người kinh doanh dịch vụ quảng cáo, theo quy định tại điểm c khoản 2 Điều 13 Luật Quảng cáo, KOC phải chịu trách nhiệm về sản phẩm quảng cáo do mình thực hiện. Do đó, nếu KOC truyền đạt đúng những thông tin theo yêu cầu của doanh nghiệp nhưng thông tin đó là không đúng sự thật, gây nhầm lẫn cho khách hàng thì KOC vẫn phải chịu trách nhiệm hành chính đối với hành vi của mình. Trong trường hợp thiệt hại phát sinh hoàn toàn do lỗi của bên bị thiệt hại theo khoản 2 Điều 584 BLDS 2015, KOC sẽ không phải bồi thường thiệt hại.
Kiểm soát thông điệp truyền thông khi sử dụng KOC Marketing
Trong việc triển khai KOC Marketing, việc không kiểm soát được nội dung và phát ngôn của KOC đã khiến cho thông điệp của chiến dịch bị mất kiểm soát và tác động tiêu cực đến hình ảnh của nhãn hàng. Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc kiểm soát thông điệp truyền thông trong chiến dịch marketing. Một chiến dịch marketing hiệu quả cần phải có một thông điệp rõ ràng, hấp dẫn và đúng mục tiêu, đồng thời phải được quản lý và kiểm soát chặt chẽ để tránh những tác động tiêu cực đến hình ảnh của thương hiệu.
Kiểm soát thông điệp truyền thông trong chiến dịch KOC marketing là rất quan trọng
Việc kiểm soát thông điệp truyền thông cũng đòi hỏi sự chú ý và sự tập trung của nhãn hàng vào từng chi tiết trong chiến dịch. Các phát ngôn viên, đại lý, hay Influencers phải được chọn lựa và hướng dẫn kỹ càng, đồng thời phải tuân thủ các nguyên tắc và quy định của nhãn hàng trong quá trình truyền tải thông điệp, đảm bảo rằng chiến dịch được triển khai một cách đồng bộ và hiệu quả.
Tóm lại, kiểm soát thông điệp truyền thông là một yếu tố quan trọng trong việc quản lý chiến dịch marketing. Nhãn hàng cần đảm bảo rằng thông điệp của chiến dịch được truyền tải đúng mục tiêu, rõ ràng và không bị mất kiểm soát. Đồng thời, việc tuyển chọn và hướng dẫn Influencers hay đại lý cũng cần được quản lý và kiểm soát chặt chẽ để đảm bảo rằng họ tuân thủ các nguyên tắc và quy định của nhãn hàng.
Quan Dinh H.
