10 xu hướng marketing của Kantar năm 2025: Marketers cần phân bổ nội dung trên đa dạng kênh truyền thông, ứng dụng hợp lý AI để tạo niềm tin với người tiêu dùng

Trong bối cảnh công nghệ ngày càng phát triển, thói quen tiêu dùng thay đổi và những yếu tố như bền vững hay sự hòa nhập trở thành tâm điểm, các thương hiệu không chỉ cần thích nghi mà còn phải tiên phong trong năm 2025. 

Báo cáo của Kantar đã chỉ ra 10 xu hướng marketing nổi bật, từ sự dịch chuyển trong hệ sinh thái video, tăng cường chất lượng nội dung trên mạng xã hội, đến việc ứng dụng Generative AI. Những xu hướng này không chỉ phản ánh thực trạng hiện tại mà còn mở ra cơ hội để các doanh nghiệp định hình tương lai, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng toàn cầu.

Cùng khám phá 10 xu hướng marketing của Kantar thông qua bài viết sau! 

1. Hành trình hướng tới hệ sinh thái video toàn diện

Trong thập kỷ qua, TV thông minh đã trở thành xu hướng phổ biến và ranh giới giữa truyền hình phát sóng truyền thống và truyền hình trực tuyến ngày càng trở nên mờ nhạt đối với khán giả. Theo dữ liệu TGI 2024, dù truyền hình phát sóng vẫn chiếm ưu thế về độ phủ sóng, nhưng 50% người xem cho biết phần lớn thời gian họ dành để xem TV là qua các nền tảng trực tuyến. Tuy nhiên, các nhà tiếp thị vẫn đang loay hoay tìm cách phân bổ ngân sách quảng cáo truyền hình sao cho hiệu quả.

Trong bối cảnh truyền thông phân mảnh như hiện nay, khán giả đề cao cá nhân hóa và sự phong phú mà thương hiệu có thể mang lại. Thói quen xem TV thay đổi tùy thuộc vào từng nhóm đối tượng và mỗi quốc gia. Nhiều người vẫn gắn bó với truyền hình phát sóng, trong khi tại một số thị trường, người tiêu dùng lại ưa chuộng các dịch vụ truyền hình trả phí (SVOD) hơn truyền hình miễn phí kèm quảng cáo (AVOD), hoặc ngược lại. Những nhà tiếp thị hiểu rõ sự khác biệt này và điều chỉnh chiến lược phù hợp sẽ có nhiều cơ hội thành công trong năm 2025.



Theo báo cáo Media Reactions 2024 của Kantar, trong khi 8% các nhà tiếp thị trên toàn cầu dự định giảm ngân sách cho truyền hình phát sóng vào năm 2025, thì 55% lại dự định tăng đầu tư vào truyền hình trực tuyến. Có thể thấy, các thương hiệu đều lựa chọn phân bổ đồng đều trên các kênh. Khoản đầu tư lớn đã được dành cho quảng cáo trên truyền hình phát sóng sẽ tiếp tục được phân bổ trên toàn bộ hệ sinh thái truyền hình, đồng thời mở rộng sang quảng cáo video trên các nền tảng như YouTube. Ngoài ra, để đạt được hiệu quả tối ưu, các nhà tiếp thị cần thử nghiệm và tìm ra sự kết hợp video tối ưu cho thương hiệu của mình cũng như các mục tiêu khác nhau.

2. Chất lượng nội dung trên mạng xã hội cần được đầu tư hơn

Các nhà tiếp thị ngày càng chú trọng vào chất lượng tương tác hơn là chỉ tập trung vào số lượng, bởi đây là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến hiệu quả của quảng cáo. Theo báo cáo Media Reactions 2024 của Kantar, chỉ 31% người dùng toàn cầu cho biết quảng cáo trên mạng xã hội thu hút được sự chú ý của họ, giảm mạnh so với mức 43% năm ngoái.

Trước đây, nhiều người cho rằng chỉ giới trẻ mới dễ "mất hứng thú", nhưng thực tế, mọi thế hệ đều cảm thấy mạng xã hội ngày càng kém hấp dẫn. Người dùng đã quá quen thuộc với sự thay đổi không ngừng của các nền tảng này, khiến các tiêu chuẩn để thu hút sự chú ý ngày càng cao.

Đến năm 2025, thu hút sự chú ý sẽ là một nhiệm vụ không ngừng nghỉ. Các thương hiệu không thể chỉ làm nội dung "phù hợp với nền tảng" mà phải tạo được sự khác biệt và nổi bật. Theo Media Reactions, Gen X và Boomers thích những quảng cáo hài hước; Gen Y thích cả yếu tố hài hước và âm nhạc; còn Gen Z bị thu hút đặc biệt bởi âm nhạc. Điều này cho thấy, đổi mới sáng tạo để phù hợp với nhiều nhóm đối tượng là yếu tố quan trọng nhất.

Các thương hiệu có thể thử những cách tiếp cận mới như tạo ra hình ảnh ấn tượng, thử nghiệm góc quay, cách cắt cảnh độc đáo hoặc kể lại câu chuyện cũ theo cách mới mẻ. Quảng cáo cần được làm thật chỉn chu và rõ ràng để có thể thu hút người xem, đồng thời giúp họ hiểu ngay thông điệp mà thương hiệu muốn truyền tải.

3. Generative AI cần tạo niềm tin cho các nhà tiếp thị trong năm 2025

Generative AI đang ngày càng được chú ý với những khả năng mới và sự xuất hiện liên tục của những tuyên bố cải tiến. Điều này đặt ra thách thức lớn cho các marketer, khi họ phải xác định cách ứng dụng Generative AI một cách hiệu quả nhất, hiểu rõ tác động của nó và nhận biết những rủi ro tiềm ẩn.

Generative AI đang thay đổi góc nhìn của các marketer theo hướng tích cực hơn: 68% nhà tiếp thị có cái nhìn tích cực và 59% hào hứng với việc áp dụng AI vào quảng cáo (theo Kantar Media Reactions 2024). Tuy nhiên, vẫn tồn tại những mối lo ngại như:

• 36% nhà tiếp thị cho rằng họ hoặc đội nhóm của mình chưa đủ kỹ năng cần thiết để sử dụng Generative AI.
• 44% tin rằng họ có thể nhận biết liệu một quảng cáo có sử dụng AI hay không.
• 43% người tiêu dùng cho biết họ không tin tưởng các quảng cáo được tạo bởi AI.

Khi sử dụng Generative AI để phân tích dữ liệu hoặc tạo nội dung, điều quan trọng là các nhà tiếp thị phải đảm bảo dữ liệu mà mô hình dựa trên là đáng tin cậy, phù hợp và bền vững theo thời gian. Với những quyết định đầu tư dựa trên dữ liệu ngày càng mang tính chiến lược, các nhà tiếp thị cần ứng dụng AI một cách hợp lí và tạo niềm tin vững chắc cho người tiêu dùng. 

4. Marketing bền vững kết nối chặt chẽ với nhu cầu của người tiêu dùng

Đến năm 2025, các quốc gia lớn sẽ áp dụng nhiều quy định nghiêm ngặt hơn về bền vững, thúc đẩy các doanh nghiệp tập trung vào ESG (Môi trường, Xã hội và Quản trị). 93% người tiêu dùng toàn cầu cho biết họ muốn sống bền vững hơn, điều này buộc các doanh nghiệp phải nhìn nhận tính bền vững vừa là thách thức, vừa là cơ hội. Tuy nhiên, hiện tại, nhiều chiến lược marketing vẫn chưa tích hợp bền vững một cách hiệu quả, chưa tạo ra thông điệp thực sự chạm đến người tiêu dùng.

Mặc dù vậy, dữ liệu từ BrandZ của Kantar cho thấy bền vững đã mang lại 193 tỷ USD giá trị cho 100 thương hiệu hàng đầu thế giới. Ngoài ra, Kantar Worldpanel dự đoán rằng số người tiêu dùng ưu tiên sản phẩm bền vững sẽ tăng từ 22% năm 2023 lên 29% vào năm 2030. Các nhà tiếp thị cũng nhận ra tầm quan trọng của vấn đề này, với 94% cho rằng chiến lược bền vững của họ cần tham vọng hơn (Sustainable Marketing 2030).

Như Jane Wakely - lãnh đạo cấp cao của PepsiCo International Foods, đã chia sẻ: “Bền vững không chỉ là trách nhiệm của marketing mà phải là chiến lược chung của cả công ty. Vai trò của marketing là kết nối các sáng kiến bền vững với nhu cầu của người tiêu dùng, từ đó biến chúng thành động lực phát triển cho doanh nghiệp”.

5. Thương hiệu tận dụng sức mạnh của cộng đồng creators

Hiện nay, các cộng đồng đang phát triển theo cách mới và chính những người sáng tạo nội dung (creators) là người xây dựng lòng tin trong cộng đồng chứ không phải thương hiệu. Theo Goldman Sachs, kinh tế sáng tạo sẽ đạt giá trị 250 tỷ USD vào năm 2024 và có thể tăng lên 480 tỷ USD vào năm 2027.

Những cộng đồng do người sáng tạo dẫn dắt, dù nói về nuôi dạy con, thể thao, làm đẹp hay bất kỳ lĩnh vực nào, đều có sức ảnh hưởng lớn. Họ không chỉ giúp thương hiệu tiếp cận thêm nhiều khách hàng mà còn xây dựng lòng tin và sự yêu thích từ thế hệ người tiêu dùng tương lai. Theo báo cáo của Kantar, nội dung do người sáng tạo dẫn dắt tại Mỹ giúp thương hiệu nổi bật hơn gấp 4,85 lần so với mức trung bình ngành.

Để thành công trong năm 2025, các thương hiệu cần làm việc với những người sáng tạo được nhiều người dùng tin tưởng, vì đây là cách hiệu quả để tiếp cận và xây dựng lòng tin với người tiêu dùng. Thương hiệu cũng cần kết hợp nội dung từ người sáng tạo với chiến lược tổng thể của mình để tạo sự cộng hưởng trên nhiều kênh. Không phải người sáng tạo nào cũng chỉ quan tâm đến tiền bạc – các yếu tố như kinh nghiệm trên nền tảng, uy tín và sự lâu dài cũng rất quan trọng. Việc hiểu rõ các xu hướng và ưu tiên của người sáng tạo sẽ giúp các nền tảng tăng trưởng người dùng và doanh thu quảng cáo hiệu quả hơn.

6. Tầm quan trọng của sự hòa nhập trong xu hướng marketing

Trong một thế giới kết nối và đang thay đổi do sự dịch chuyển nhân khẩu học, tính hòa nhập ngày càng trở nên quan trọng khi ngày càng nhiều người quan tâm đến vấn đề này. Theo Chỉ số Hòa nhập Thương hiệu 2024 của Kantar, cách mọi người nhìn nhận về nỗ lực đa dạng và hòa nhập của một thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của gần 8/10 người trên toàn cầu, đặc biệt là ở nhóm Gen Z, Millennials, cộng đồng LGBTQ+, người có sự khác biệt về tư duy và học tập, cũng như người khuyết tật.

Tính đa dạng, công bằng và hòa nhập cũng đặc biệt quan trọng đối với các nhóm dân số đang tăng trưởng mạnh nhưng chưa được phục vụ đầy đủ: 89% coi đây là yếu tố quan trọng ở các nền kinh tế mới nổi, so với 71% ở các thị trường phát triển. Thế hệ mới đang mở ra một thế giới với nhiều bản sắc khác nhau, tạo ra một nền văn hóa mới, nơi mọi người đều được chấp nhận và hiểu rõ. Vào năm 2025, các thương hiệu sẽ cần phải coi tính hoà nhập là yếu tố thiết yếu, không chỉ là một yêu cầu cần hoàn thành mà còn là chìa khóa để phát triển thương hiệu bền vững trong tương lai.

7. Thay đổi nhân khẩu học mang đến nhiều cơ hội cũng như thách thức cho thương hiệu

Hiện nay, tốc độ tăng trưởng dân số toàn cầu đã giảm xuống dưới 1% mỗi năm, thấp hơn rất nhiều so với đỉnh cao năm 1963. Dự báo cho thấy con số này có thể giảm xuống còn 0,5% vào giữa thế kỷ và thậm chí âm vào cuối thế kỷ. Xu hướng này xảy ra ở nhiều nơi trên thế giới, với một số quốc gia dân số đã bắt đầu giảm.

Chính vì thế việc duy trì thị phần của các thương hiệu có thể sẽ dễ dàng hơn, vì không cần phải tìm nhiều khách hàng mới mỗi năm. Nhưng để tăng trưởng, các thương hiệu sẽ gặp khó khăn hơn như: người trẻ ngày càng kết hôn và sinh con muộn hơn, dẫn đến quy mô gia đình nhỏ hơn; đồng thời, tỷ lệ sinh thấp làm gia tăng số lượng người tiêu dùng lớn tuổi, những người thường chi tiêu ít hơn. Điểm sáng trong xu hướng này là hộ gia đình nhỏ hơn sẽ làm tăng tổng số hộ gia đình.

Trước tình trạng tăng trưởng dân số chậm lại, Kantar gợi ý cho các doanh nghiệp những phương pháp sau :

• Thu hút nhiều người hơn: Không thương hiệu nào đạt đến mức không thể mở rộng thêm, vì vậy cần tập trung vào việc tăng số lượng khách hàng.
• Hiện diện nhiều hơn: Đẩy mạnh sự hiện diện của thương hiệu để chiếm lĩnh thị phần từ đối thủ.
• Tìm kiếm không gian mới: Tập trung vào các thị trường tiềm năng, các nhóm khách hàng chưa được phục vụ tốt, các dịp mua sắm mới, hoặc xu hướng nâng cấp sản phẩm.

8. Mở rộng hệ sinh thái sản phẩm giúp doanh nghiệp khai thác nguồn doanh thu tiềm năng

Ngày càng nhiều thương hiệu tìm cách mở rộng giới hạn sáng tạo để đạt được tăng trưởng mới. Một số ví dụ điển hình: Oreo và Ferrero mở rộng sang sản phẩm kem để tăng cơ hội tiêu dùng hoặc Oral B tìm kiếm cách hiện diện nhiều hơn trong phòng tắm của khách hàng. Ấn tượng nhất có lẽ là Samsung, vượt qua ranh giới ngành hàng của mình để mở chuỗi cửa hàng tiện lợi "extra mile" tại Mỹ. Năm 2025, xu hướng này dự kiến sẽ tiếp tục với nhiều thương hiệu thực hiện các bước đột phá táo bạo hơn.

Tuy nhiên, đối với các thương hiệu lớn – những đơn vị khó tăng trưởng theo cách thông thường – việc mở rộng bằng đổi mới không phải lúc nào cũng dễ dàng. Đây là một chiến lược đi kèm nhiều rủi ro và đòi hỏi sự tính toán kỹ lưỡng để hiểu rõ cơ hội tổng thể.

Theo báo cáo Blueprint for Brand Growth của Kantar, các thương hiệu tìm được "không gian mới" có khả năng tăng trưởng gấp đôi. Đặc biệt, các thương hiệu đã có độ nhận diện cao và tiềm năng phát triển mạnh mẽ trong tương lai có lợi thế lớn trong việc tái định hình sứ mệnh của mình. Nhờ đó, họ có thể mở rộng sang các lĩnh vực mới và khai thác các nguồn doanh thu tiềm năng. 

9. Mạng lưới truyền thông bán lẻ được kỳ vọng trở thành công cụ marketing toàn diện

Mạng lưới truyền thông bán lẻ (Retail Media Networks - RMN) là các nền tảng quảng cáo do nhà bán lẻ vận hành. Các nền tảng này cho phép thương hiệu quảng cáo đến đúng nhóm khách hàng mục tiêu thông qua những kênh như website, ứng dụng của nhà bán lẻ, hoặc màn hình kỹ thuật số trong cửa hàng. RMN đang trở thành công cụ quan trọng giúp thương hiệu tiếp cận và giữ chân người tiêu dùng.

Theo dự đoán, vào năm 2028, RMN sẽ chiếm gần 25% tổng chi tiêu quảng cáo tại Mỹ. Điều này có được nhờ dữ liệu bên thứ nhất (first-party data) của các nhà bán lẻ, giúp thương hiệu dễ dàng nhắm đúng mục tiêu và cá nhân hóa nội dung quảng cáo. Đến năm 2025, RMN được kỳ vọng sẽ trở thành công cụ tiếp thị toàn diện, đặc biệt hữu ích cho các thương hiệu tiêu dùng nhanh (CPG). Theo báo cáo Kantar Media Reactions 2024, 41% nhà tiếp thị trên toàn cầu dự định tăng chi tiêu cho RMN trong năm tới.

Bên cạnh đó Kantar gợi ý 3 cách cho marketers có thể tận dụng hiệu quả xu hướng này: 

• Sử dụng dữ liệu của nhà bán lẻ: Hợp tác với nhà bán lẻ để phân tích dữ liệu khách hàng, từ đó xây dựng quảng cáo phù hợp và hiệu quả hơn.
• Điều chỉnh nội dung sáng tạo: Thiết kế quảng cáo phù hợp với từng nhóm khách hàng cụ thể dựa trên dữ liệu từ RMN.
• Giải quyết các rào cản: Thẳng thắn trao đổi về những thách thức như khó khăn trong tiếp cận dữ liệu, đo lường hiệu quả, thời gian triển khai, và cách sử dụng RMN để nâng cao giá trị thương hiệu.

10. Livestream: Xu hướng không thể nào bỏ lỡ trong năm 2025

Livestream đã tạo nên một cuộc cách mạng trong thương mại và xây dựng thương hiệu, đặc biệt tại Trung Quốc. Các nền tảng như Taobao Live, Douyin, và WeChat không chỉ phục vụ giải trí mà còn trở thành kênh mua sắm phổ biến, tiếp cận đến một nửa dân số. Theo dự báo của McKinsey, doanh số từ thương mại livestream có thể chiếm 20% tổng doanh thu bán lẻ tại Trung Quốc vào năm 2026, với nhóm khách hàng chủ yếu là Gen Z và Millennials.

Mặc dù các thương hiệu thường theo đuổi các chỉ số hành vi, nhưng không thể bỏ qua các chỉ số cảm xúc như mức độ ghi nhớ thương hiệu và tình cảm của khách hàng. Theo nghiên cứu từ Kantar’s Context Lab, quảng cáo livestream không chỉ nâng cao ý định mua sắm ngắn hạn mà còn củng cố mối quan hệ lâu dài với thương hiệu. Các thương hiệu lớn nên tập trung xây dựng giá trị bền vững, như đáp ứng nhu cầu khách hàng (tăng từ 10%-15%), trong khi các thương hiệu nhỏ có thể ưu tiên tăng nhận diện và thúc đẩy sự quan tâm ngay lập tức (tăng đến 30%).

Livestream không chỉ là cơ hội lớn cho các thương hiệu nhỏ như Made by Mitchell, đạt doanh thu 1 triệu USD chỉ trong 12 giờ trên TikTok Shop, mà còn mở rộng sang các ngành như ô tô và thời trang cao cấp. Các thương hiệu lớn cần chiến lược mạnh mẽ để duy trì thị phần trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt. Với tiềm năng chinh phục mọi lĩnh vực, livestream đã chứng minh sức mạnh của mình như một xu hướng không thể bỏ qua trong tiếp thị hiện đại.

Theo Kantar

Kim Yến

Đừng quên đăng ký newsletter của Advertising Vietnam để cập nhật những thông tin mới nhất về marketing, quảng cáo hàng tuần!