Nếu xem influencer marketing là một thị trường, thì "bài đăng tài trợ" từng là đơn vị giao dịch cơ bản của thị trường đó. Thương hiệu trả tiền cho sự hiện diện, creator cung cấp khả năng tiếp cận và cả hai bên cùng đánh giá hiệu quả thông qua các chỉ số truyền thông.
Nhưng khi nền kinh tế sáng tạo (creator economy) phát triển, mối quan hệ đó bắt đầu trở nên chật chội trong chính chiếc khuôn đã tạo ra nó. Creator không còn chỉ là những người sở hữu lượng người theo dõi lớn. Họ đang xây dựng cộng đồng, phát triển thương hiệu cá nhân và tạo ra ảnh hưởng theo những cách ngày càng đa dạng. Trong khi đó, các thương hiệu cũng nhận ra rằng thứ họ cần không đơn thuần là một vị trí xuất hiện trên newsfeed, mà là khả năng bước vào những cuộc trò chuyện mà creator đã gây dựng với khán giả từ rất lâu trước đó.
Khi giá trị của creator không còn nằm ở việc đăng tải thông điệp mà nằm ở khả năng tạo dựng niềm tin, mối quan hệ giữa thương hiệu và influencer cũng bắt đầu dịch chuyển khỏi logic "trả tiền để xuất hiện". Thay vào đó, thị trường đang chứng kiến sự xuất hiện của những mô hình hợp tác sâu hơn, dài hạn hơn và mang tính đồng sáng tạo nhiều hơn giữa hai bên.
Từ "mua bài đăng" đến "mua sự đồng hành": Sự thay đổi trong cách thương hiệu nhìn nhận creator
Trong giai đoạn đầu của influencer marketing, phần lớn chiến dịch được xây dựng trên tư duy truyền thông truyền thống. Thương hiệu xem creator như một kênh phân phối nội dung. Nhiệm vụ của influencer là truyền tải thông điệp đã được chuẩn bị sẵn đến đúng nhóm đối tượng mục tiêu. Thành công thường được đo lường bằng số lượng bài đăng, lượt hiển thị hoặc phạm vi tiếp cận.
Cách tiếp cận này từng hoạt động hiệu quả khi influencer vẫn còn là một hiện tượng mới. Tuy nhiên, khi creator economy phát triển mạnh mẽ, mối quan hệ giữa creator và người theo dõi cũng thay đổi. Người dùng không còn theo dõi influencer đơn thuần vì sự nổi tiếng. Họ theo dõi vì góc nhìn cá nhân, phong cách sống, hệ giá trị hoặc cách kể chuyện riêng của mỗi người.
Chính vì vậy, mỗi khi một nội dung quảng cáo xuất hiện quá khác biệt so với những gì creator thường chia sẻ, cảm giác thiếu tự nhiên sẽ lập tức xuất hiện. Người xem có thể không phản đối việc creator kiếm tiền từ quảng cáo, nhưng họ phản ứng rất nhanh với những nội dung khiến họ cảm thấy mình đang bị bán hàng một cách lộ liễu.
Đây là lý do ngày càng nhiều thương hiệu nhận ra rằng thứ họ cần không phải là một bài đăng đơn lẻ. Điều họ thực sự cần là sự hiện diện lâu dài trong thế giới nội dung của creator.
Sự thay đổi này kéo theo việc đánh giá lại toàn bộ khái niệm "hợp tác". Một creator đăng bài về thương hiệu nhiều lần trong những bối cảnh khác nhau, sử dụng sản phẩm trong đời sống thường ngày hoặc nhắc đến thương hiệu một cách tự nhiên trong các nội dung cá nhân thường tạo ra mức độ tin cậy cao hơn nhiều so với một bài đăng quảng cáo được đầu tư kỹ lưỡng nhưng xuất hiện một lần rồi biến mất.
Nói cách khác, influencer marketing đang dịch chuyển từ mô hình giao dịch sang mô hình quan hệ. Giá trị không còn nằm ở việc thương hiệu mua được bao nhiêu nội dung, mà nằm ở việc họ xây dựng được mức độ gắn kết sâu sắc đến đâu với creator.
Điều này cũng giải thích vì sao nhiều thương hiệu hiện nay sẵn sàng đầu tư vào những hoạt động không mang tính quảng cáo trực tiếp như gửi quà, tổ chức trải nghiệm, mời tham gia sự kiện riêng hoặc duy trì các chương trình cộng đồng dành cho creator. Những hoạt động đó có thể không tạo ra doanh số ngay lập tức, nhưng lại giúp thương hiệu trở thành một phần quen thuộc trong hành trình sáng tạo nội dung của influencer.
Sự kiện của Anessa diễn ra tại Phuket với sự góp mặt của nhiều KOL có tiếng (Nguồn ảnh: Anessa)
Kỷ nguyên của tính chân thực: Khi quyền kiểm soát không còn hoàn toàn thuộc về thương hiệu
Nếu influencer marketing giai đoạn đầu được xây dựng trên sự kiểm soát, thì giai đoạn hiện nay được xây dựng trên sự tin tưởng.
Một trong những thay đổi lớn nhất là việc thương hiệu ngày càng phải từ bỏ tư duy kiểm soát tuyệt đối đối với nội dung. Trước đây, các bản brief thường quy định rất chi tiết: phải nói gì, nói như thế nào, nhấn mạnh thông điệp nào và xuất hiện sản phẩm ở đâu. Ngày nay, cách làm đó đang trở nên kém hiệu quả hơn bao giờ hết.
Lý do nằm ở bản chất của mạng xã hội. Người dùng không đến TikTok, Instagram hay YouTube để xem quảng cáo. Họ đến để giải trí, học hỏi hoặc tìm kiếm cảm hứng. Vì vậy, bất kỳ nội dung nào làm gián đoạn trải nghiệm này đều dễ bị bỏ qua.
Trong khi đó, creator lại là những người hiểu rõ nhất cộng đồng của mình. Họ biết khán giả thích điều gì, phản ứng với điều gì và đâu là cách kể chuyện phù hợp nhất với phong cách cá nhân. Khi thương hiệu áp đặt quá nhiều quy tắc, nội dung thường mất đi những yếu tố làm nên sức hấp dẫn vốn có của creator.
Đó là lý do nhiều chiến dịch hiện nay chỉ tập trung vào những thông tin cốt lõi mà thương hiệu muốn truyền tải, còn cách thể hiện được giao lại cho người sáng tạo nội dung. Thay vì viết sẵn kịch bản, thương hiệu cung cấp bối cảnh. Thay vì kiểm soát từng câu chữ, họ xác định những giá trị cần được giữ lại.
Sự thay đổi này không chỉ giúp nội dung trở nên tự nhiên hơn mà còn tạo điều kiện để xuất hiện những hình thức tích hợp thương hiệu sáng tạo hơn. Một sản phẩm có thể trở thành một phần của câu chuyện, một tình huống hài hước hoặc một trải nghiệm cá nhân thay vì đóng vai trò là nhân vật chính của quảng cáo.
Quan trọng hơn, điều mà người dùng thực sự tin tưởng không phải là những lời khen hoàn hảo. Họ tin vào trải nghiệm thật, những góc nhìn mang tính cá nhân và thậm chí cả những đánh giá có phần không hoàn hảo. Khi creator được quyền thể hiện quan điểm của mình, nội dung thường mang lại cảm giác chân thực hơn, từ đó tạo ra mức độ ảnh hưởng lớn hơn.
Trong bối cảnh thuật toán ngày càng ưu tiên nội dung hấp dẫn thay vì nội dung mang tính quảng cáo, sự chân thực không còn là một lựa chọn mang tính đạo đức thương hiệu. Nó đã trở thành một lợi thế cạnh tranh.
Creator không còn là người truyền thông điệp, mà là đối tác chiến lược của thương hiệu
Sự trưởng thành của creator economy đang mở rộng vai trò của influencer vượt xa phạm vi truyền thông.
Nếu trước đây mối quan hệ giữa thương hiệu và creator kết thúc sau khi bài đăng được xuất bản, thì hiện nay nhiều thương hiệu đang tìm cách đưa creator tham gia sâu hơn vào các hoạt động kinh doanh. Họ xuất hiện trong quá trình phát triển sản phẩm, thử nghiệm ý tưởng mới, tham gia xây dựng bộ sưu tập giới hạn hoặc đóng góp phản hồi từ cộng đồng người dùng.
Sự thay đổi này xuất phát từ một thực tế quan trọng: creator sở hữu nguồn dữ liệu mà thương hiệu khó có thể tiếp cận bằng những phương pháp nghiên cứu truyền thống.
Mỗi ngày, họ tương tác trực tiếp với hàng nghìn bình luận, tin nhắn và phản hồi từ cộng đồng. Họ quan sát được những nhu cầu mới nổi, những vấn đề chưa được giải quyết và những xu hướng đang hình thành từ rất sớm. Trong nhiều trường hợp, những hiểu biết này có giá trị không kém các báo cáo nghiên cứu thị trường.
Chính vì vậy, creator đang dần trở thành cầu nối giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Họ không chỉ giúp truyền tải thông điệp mà còn giúp thương hiệu hiểu rõ hơn về những người mà họ muốn phục vụ.
Song song đó, các mô hình hợp tác dài hạn cũng đang gia tăng. Thay vì làm việc với hàng trăm influencer trong các chiến dịch ngắn hạn, nhiều thương hiệu tập trung xây dựng mạng lưới đối tác chiến lược gồm những creator thực sự phù hợp với giá trị thương hiệu. Cách tiếp cận này giúp tạo ra sự nhất quán trong truyền thông, đồng thời củng cố niềm tin từ phía người tiêu dùng.
Về bản chất, đây là dấu hiệu cho thấy influencer marketing đang chuyển từ một hoạt động truyền thông sang một năng lực kinh doanh. Creator không chỉ tạo ra nội dung. Họ góp phần tạo ra sản phẩm, xây dựng cộng đồng, định hình nhận thức thương hiệu và thậm chí ảnh hưởng đến định hướng phát triển trong tương lai.
Colorkey kết hợp cùng beauty blogger Foxie
TikToker hơn 20 triệu theo dõi Tana Mongeau và Tarte Cosmetics ra mắt Tarte x Tana Lip Kits
Kết luận
Sự suy giảm của những bài đăng gắn hashtag #ad không đồng nghĩa với việc influencer marketing đang yếu đi. Ngược lại, nó cho thấy lĩnh vực này đang bước vào giai đoạn trưởng thành hơn.
Khi người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm với quảng cáo, khả năng tiếp cận không còn là lợi thế duy nhất mà thương hiệu có thể mua được. Thứ ngày càng có giá trị là sự tin tưởng, và niềm tin không thể được xây dựng bằng một bài đăng đơn lẻ hay một bản brief hoàn hảo.
Trong bối cảnh đó, creator không còn đơn thuần là một kênh truyền thông. Họ đang trở thành những đối tác giúp thương hiệu xây dựng mối quan hệ với cộng đồng, tạo ra sự đồng cảm với người tiêu dùng và phát triển những câu chuyện có sức sống lâu dài hơn bất kỳ chiến dịch quảng cáo nào.
Có lẽ điều đáng chú ý nhất không phải là hashtag #ad đang dần mất đi vị thế trung tâm. Điều đáng chú ý hơn là influencer marketing cuối cùng cũng đang quay trở về đúng bản chất của nó: xây dựng ảnh hưởng thông qua những kết nối giữa con người với con người.
Nhã Vy
