Cách đây 2 thập kỷ, truyền hình vô tuyến vẫn còn là kênh quảng cáo được các thương hiệu ưu tiên hàng đầu. Lý do lớn là vì ở thế giới không có Facebook, YouTube và TikTok, chính là lựa chọn hiếm hoi và hiệu quả nhất dành cho thương hiệu nếu muốn tiếp cận khán giả. 


Peak TV - Thời hoàng kim của truyền hình vô tuyến


Giới quảng cáo gọi những năm 1950 là Peak TV - Thời hoàng kim của các đài truyền hình vô tuyến. Lúc này, hãng thuốc lá nổi tiếng Philip Morris từng đầu tư tận 8 triệu đô la (tương đương 86 triệu tính theo trị giá tiền bây giờ) để chạy quảng cáo trong sitcom kinh điển I Love Lucy chiếu trên kênh CBS vào năm 1953. Theo sau đó là các series như The Sopranos, Friends, How I met your mother, Mad Men biến TV trở thành “khối hộp thu nhỏ" gói gọn sự quan tâm của hàng triệu khán giả trên thế giới - một điều mơ ước của rất nhiều thương hiệu.


Quảng cáo trên sitcom I Love Lucy đã ngốn 8 triệu đô của hãng thuốc lá Phillip Morris vào năm 1953. 


Thời đại Peak TV đã để lại nhiều TV commercial (quảng cáo truyền hình) kinh điển. Phải kể đến cái bóng lớn “Hilltop” của Coca-Cola với bài hát chủ đề “I’d like to buy the world a coke" phát hành vào năm 1971, được ITV xếp hạng là một trong 10 quảng cáo truyền hình hay nhất thời đại. Và một số chiến dịch khác như "Wassup" của thương hiệu bia Budweiser, “The Man Your Man Could Smell Like” của Old Spice đều được chạy trên truyền hình và thu về hiệu quả tốt.  


Ngày nay, truyền hình không còn là lựa chọn số một của các nhà quảng cáo nữa. Số liệu của investopedia cho thấy chi tiêu quảng cáo trên truyền hình đã cán mốc 66 tỷ USD vào năm qua. Thế nhưng, so với 378 tỷ USD các thương hiệu rót vào các kênh truyền thông kỹ thuật số thì rõ ràng truyền hình đang bị lép vế. Với sự xuất hiện của TikTok, mạng xã hội Facebook, Instagram, YouTube và các nền tảng trực tuyến khác, sự chú ý của người dùng lúc này đã bị phân mảnh chứ không còn đổ dồn vào khối hộp tivi. 


Sau quảng cáo truyền hình Hilltop, Coca-Cola còn nhận được hơn 100.000 thư ngỏ ý về hợp tác thương mại. 


“Truyền hình vô tuyến từng có thời hoàng kim của nó. Và thời hoàng kim đó đã qua rồi”, trang tin AdWeek viết. Trang tin viết rằng kỷ nguyên kỹ thuật số đang đón chờ một phiên bản quảng cáo mới của truyền hình: CTV (Connected Television) hay còn gọi là Quảng cáo truyền hình được kết nối. Với hình thức này, các marketer cho rằng TV Ad sẽ hồi sinh trở lại, thậm chí trở thành kênh quảng cáo “chủ chốt" trong tương lai. 


CTV - Phương thức quảng cáo truyền hình mới


Theo giải nghĩa của investopedia, quảng cáo truyền hình được kết nối (CTV) là quảng cáo được chạy trên bất kỳ TV nào có thể kết nối với Internet. Những chiếc TV này hay còn được gọi là Smart TV, có thể truy cập trực tiếp Internet hoặc kết nối thông qua các thiết bị như Roku, Amazon Fire hoặc Google Chrome. 


Nếu ở năm 1953, Philip Morris đổ 8 triệu đô vài I Love Lucy và “nhắm mắt cầu nguyện" những người hút thuốc lá cũng theo dõi chương trình này, thì với CTV giới quảng cáo sẽ không chơi trò may rủi như thế. Ở CTV, quảng cáo không phân phối dựa vào nội dung chương trình, mà dựa trên dữ liệu người dùng bao gồm sở thích, vị trí, các đặc điểm nhân khẩu học. Bằng cách này nhà quảng cáo có thể tiếp cận họ kể cả khi họ chuyển từ dùng thiết bị này sang thiết bị khác, dịch vụ này sang dịch vụ khác, hoặc xem các chương trình khác nhau. Nói tóm lại, nếu quảng cáo trên truyền hình tiếp cận khán giả ở phạm vi đại chúng (mass media), thì CTV mang lại hiệu quả hơn trong việc nhắm đối tượng mục tiêu (target audience). 


Quảng cáo truyền hình có kết nối được dự đoán sẽ là “bệ phóng" cho thị trường mua bán quảng cáo trên tivi.  


Quảng cáo trên TV thông minh cũng dễ đo lường hơn là trên truyền hình vô tuyến truyền thống. Nếu muốn đo lường một quảng cáo truyền hình trước đây, các marketer phải khoanh vùng người xem, khảo sát khán giả - một quy trình có thể tốn nhiều năm. Ngược lại, CTV cho phép các nhà quảng cáo theo dõi trực tiếp hiệu suất quảng cáo trong thời gian thực. Họ có thể biết số lần quảng cáo hiển thị, hiển thị ở đâu và mức độ tương tác giữa người xem với quảng cáo đó. Ngoài ra, các chỉ số chuyển đổi cũng giúp marketer nắm được độ ảnh hưởng của quảng cáo tới hành vi người dùng, từ đó điều chỉnh mức chi tiêu cho quảng cáo. 


CTV đang là kênh quảng cáo đem lại nhiều tiềm năng cả về doanh thu lẫn tăng nhận thức thương hiệu. Dưới đây là 3 quy tắc theo Adweek để các marketer sử dụng hiệu quả phương thức này. 


1. Quảng cáo đa thế hệ


Millennial không còn là thế hệ duy nhất hứng thú với TV. Sự phát triển của các nền tảng streaming, CTV đã thu hút người xem đa dạng độ tuổi, trải rộng nhiều thế hệ như gen X, gen Z, gen Y. Vì vậy, các thương hiệu nên tập trung chạy các chiến dịch đa diện (one-size-fit-all), hoặc đặt quảng cáo ở nhiều thể loại chương trình khác nhau để đảm bảo mình không bỏ qua một đối tượng tiềm năng nào. 


Stranger Things là series ăn khách của Netflix, thu hút khán giả ở đa dạng độ tuổi. 


2. Tạo khoảng không quảng cáo có giá trị


Khoảng không quảng cáo là không gian/vị trí mà các thương hiệu đặt quảng cáo trên TV. Tờ Adweek cho rằng marketer nên cẩn trọng trong việc chọn lựa, không nên “quá tham”. Trước kỷ nguyên kỹ thuật số, các thương hiệu không thể đo lường được hiệu quả quảng cáo trên TV. Vì vậy giải pháp của họ là chiếu một TVC với tần suất liên tiếp cho đến khi nào khán giả ghi nhớ nó thì thôi. Điều này gây ra “ad fatigue” - tình trạng chán ghét quảng cáo. 


Kể cả khi dễ dàng chọn ra vị trí quảng cáo hiệu quả, marketer vẫn không nên “quá tham” để tránh tình trạng quấy nhiễu người xem. 


Các marketer sử dụng CTV đang lặp lại sai lầm tương tự. Dẫn số liệu của Conviva, Adweek báo cáo có hơn một nửa người dùng phàn nàn có quá nhiều quảng cáo lặp đi lặp lại trên TVthông minh. Phần lớn không than phiền vì việc phải xem quảng cáo, nhưng họ không vui lắm khi phải xem một quảng cáo giống nhau, chiếu cùng một khung giờ, trên cùng một kênh. Vì vậy, marketer nên làm việc trực tiếp với đối tác và nhà cung cấp để đảm bảo khoảng không quảng cáo mang lại giá trị: Nhắm mục tiêu chính xác và không tự hại mình trong mắt người xem bằng cách lặp lại quá nhiều lần. 


3. Cẩn trọng trong phân phối quảng cáo


Theo một cuộc khảo sát của IAB vào tháng 3, các nhà quảng cáo hiện đang rót tiền đầu tư vào phương tiện truyền thông cho phép họ nhắm mục tiêu dựa trên dữ liệu người dùng. Adweek cho rằng, song hành với các nền tảng mạng xã hội, điều kỳ diệu của CTV chính là chứa một kho dữ liệu phong phú về người dùng. Các marketer nên tận dụng các thông tin về sở thích, nhân khẩu học, ngữ cảnh, nội dung để sáng tạo ra những quảng cáo có ý nghĩa với người xem. Tuy nhiên, cũng cần cẩn trọng để tránh rủi ro phân biệt đối xử trong phân phối quảng cáo.


Nhắm mục tiêu dựa trên giới tính có thể dẫn tới phân biệt đối xử ngầm trong quảng cáo. 


4. Đừng ngần ngại với CPM


Theo định nghĩa của Google, CPM (viết tắt của Cost Per 1000 impressions) là giá mà nhà quảng cáo phải trả mỗi khi quảng cáo của họ đạt 1000 lần hiển thị. Adweek cho biết mức giá này ở CTV sẽ đắt hơn gấp 3-5 lần so với các vị trí video khác. Mặc dù đây không phải là chiến thuật “tiết kiệm tiền", nhưng chắc chắn sẽ đem lại hiệu quả cao hơn so với các hình thức chạy quảng cáo video khác, ít nhất là trong tỉ lệ chuyển đổi từ khán giả thành khách hàng tiềm năng, theo Adweek. 


Giá CPM của CTV cao hơn, nhưng cũng đem lại hiệu quả chuyển đổi cao hơn cho doanh nghiệp. 


Quảng cáo truyền hình có kết nối (CTV) được cho là sẽ vực dậy thời hoàng kim của thị trường mua bán quảng cáo trên tivi. Trên đây là 4 quy tắc để sử dụng CTV hiệu quả trong các chiến dịch của thương hiệu: Nhắm mục tiêu đa thế hệ, Tạo khoảng không quảng cáo, Tận dụng khôn khéo quảng cáo lập trình, Chịu chi trước giá cả của CPM. 


Tổng hợp

Hằng Trần/Advertising Vietnam