4 lý do khiến đối tác quảng cáo chưa dám mạnh tay đầu tư cho các nền tảng phát trực tuyến

Các nền tảng phát trực tuyến đang tập trung nhiều hơn cho mảng kinh doanh quảng cáo. Netflix tháng 12 này bắt đầu chạy ads ở các gói đăng ký giá rẻ. Trước đó, HBO Max, Hulu, Discovery Plus, Disney+ cũng đã cho phát video quảng cáo trên nền tảng. Thế nhưng, trái ngược với kỳ vọng, các đối tác quảng cáo lại tỏ ra khá cẩn trọng trước khi quyết định đầu tư. 

Ngay khi giới thiệu gói hỗ trợ quảng cáo, Disney cho biết họ đã thu hút hơn 100 đối tác. Hoạt động quảng cáo của Netflix ở giai đoạn đầu cũng khởi sắc vì có thương hiệu Budweiser và nhãn hàng mỹ L’Oréal nằm trong danh sách khách hàng. Thế nhưng, Campaign Asia tiết lộ mức chi tiêu/mỗi đơn vị quảng cáo là rất nhỏ. “Khách hàng chi chưa tới 1% ngân sách quảng cáo hàng năm cho các nền tảng mới này. Họ muốn đầu tư để thử nghiệm, nhưng không mạnh tay vì không muốn rủi ro”, Campaign Asia viết. 

Khách hàng chi chưa tới 1% ngân sách quảng cáo hàng năm cho các nền tảng TV streaming mới

Các nền tảng phát trực tuyến mất nhiều năm lên kế hoạch và cho ra đời dịch vụ hỗ trợ quảng cáo với nhiều tính năng hấp dẫn. Vậy vì lý do gì mà các thương hiệu vẫn còn chần chừ không dám chi số tiền lớn để đầu tư? 

1. Không đảm bảo lượng người xem

Với những nền tảng mới ra mắt dịch vụ quảng cáo, hầu hết các thương hiệu đều không kỳ vọng sẽ tiếp cận được lượng người xem lớn. Thế nhưng trong 18 tháng qua, số người dùng đăng ký gói có chạy quảng cáo lại chậm hơn nhiều so với dự kiến. Chẳng hạn Netflix đã cam kết sẽ có 500.000 người đăng ký gói xem phim có quảng cáo vào cuối năm nay. Con số này chỉ là một phần nhỏ trong tổng số 223 triệu người dùng nền tảng và không phải là một mục tiêu viển vông. Nhưng khi tháng 12 đến gần, dịch vụ phát trực tuyến bắt đầu cảnh báo các nhà quảng cáo rằng tốc độ tăng trưởng người dùng đang chậm lại so với dự đoán. Netflix mới đây cũng thông báo sẽ hoàn tiền lại cho đối tác vì không đảm bảo lượng người xem như đã cam kết. 

Netflix hoàn tiền cho đối tác quảng cáo vì không đảm bảo lượng người xem như cam kết

Hơn nữa, các đơn vị quảng cáo cho rằng chi phí bỏ ra không mang lại hiệu quả xứng đáng. Phí phải trả cho một nghìn lần hiển thị quảng cáo (CPM) là 40 - 45 đô trên nền tảng Disney+. Trong khi đó, CPM của Netflix có giá 65 đô la, gần bằng chi phí của một suất chiếu tại Super Bowl - Giải bóng bầu dục thường niên và cũng một trong những sự kiện thu hút giới quảng cáo nhất trong năm 2022. 

Tuy nhiên, khi Super Bowl cung cấp một lượng khán giả ổn định là hàng triệu người hâm mộ thể thao đến tham dự sự kiện trực tiếp, thì các nền tảng phát trực tuyến lại khó đáp ứng được tiêu chí này. 

Chính vì lượng khán giả không bảo đảm đã buộc các nhà quảng cáo phải chi tiêu thận trọng hơn. Một số chuyên gia còn khuyến nghị rằng, các thương hiệu nên đợi một năm để các nền tảng như Netflix xây dựng lượng khán giả đủ lớn. 

2. Buông lỏng quy định về tần suất hiển thị quảng cáo

Mới đầu, Netflix lên kế hoạch sẽ chạy quảng cáo khoảng 15 - 30 giây vào lúc bắt đầu phim và kết thúc. Như vậy trong 1 giờ xem phim, khán giả sẽ dành 4 phút xem quảng cáo. Thời lượng này khá thấp so với các quảng cáo chiếu trên TV hay các nền tảng phát trực tuyến khác. Netflix lý giải rằng họ muốn giữ cho trải nghiệm của khách hàng được tốt nhất có thể bằng cách giới hạn tần suất chiếu quảng cáo.

Các nền tảng xem phim trực tuyến không quản lý chặt chẽ số lần hiển thị quảng cáo

Các đơn vị đối tác cũng đồng tình với điều này. Trải nghiệm khách hàng tốt cũng mang lại lợi ích cho họ. Tuy nhiên Netflix đã không đi theo kế hoạch ban đầu. Để gấp rút lấp đầy các vị trí quảng cáo trống trong quý 4, nền tảng này đã đề xuất các nhà quảng cáo tăng tần suất hiển thị. Điều này đã khiến nhiều doanh nghiệp ái ngại. Campaign Asia viết rằng: “Nếu số lần quảng cáo hiển thị không được quản lý cẩn thận, một quảng cáo có thể xuất hiện nhiều lần, đồng nghĩa người xem có thể bị tấn công liên tục bởi một nội dung quảng cáo. Điều này tiềm ẩn nguy cơ làm giảm hiệu quả của các thương hiệu khác". 

3. Không đảm bảo an toàn thương hiệu

Trong bối cảnh kỹ thuật số, vị trí hiển thị quảng cáo sẽ ảnh hưởng đến sự an toàn thương hiệu. An toàn thương hiệu đòi hỏi quảng cáo phải xuất hiện trong môi trường “sạch”, không gây tổn hại đến thương hiệu và không mang tính chất công kích khách hàng. Thế nhưng, các nền tảng phát trực tuyến lại không cung cấp đủ tính năng để đảm bảo sự an toàn cho thương hiệu. 

Các nền tảng phát trực tuyến lại không cung cấp đủ tính năng để đảm bảo sự an toàn cho thương hiệu



4. Hệ thống đo lường và nhắm mục tiêu còn non yếu

Netflix cung cấp giải pháp nhắm mục tiêu theo quốc gia và danh mục nội dung. Trong khi đó, Disney cho biết họ có kế hoạch cho phép nhắm mục tiêu theo nhân khẩu học. Về hệ thống đo lường, Netflix mới đang “dự kiến” sẽ dùng công cụ Nielsen Streaming Video Ratings vào năm 2023. Hệ thống này cung cấp cho các doanh nghiệp dữ liệu chi tiết về insight xem và tổng thời lượng xem video quảng cáo thực sự của khán giả. Tuy nhiên, tất cả chỉ đang được lên kế hoạch và không hề có một sự xác thực rõ ràng nào về thời gian. “Chúng tôi chỉ có thể chạy không có mục tiêu và không được đo lường trong thời gian dài. Hạn chế này khiến chúng tôi chưa thể đầu tư quá nhiều vào các nền tảng phát trực tuyến mới", các đại diện quảng cáo nói với Campaign Asia. 

Với một số nền tảng xem trực tuyến, đối tác chỉ có thể chạy quảng cáo không có mục tiêu và không được đo lường trong thời gian dài

Hằng Trần