Phương tiện truyền thông xã hội đã thống trị bối cảnh tiếp thị kỹ thuật số gần 2 thập kỷ, kể từ khi Facebook lần đầu tiên ra mắt vào 2004. Các nền tảng này có ưu điểm là lượng khán giả khổng lồ, nguồn dữ liệu bao la và các định dạng giàu nội dung. Vì vậy, giới quảng cáo từ tâm thế “thử nghiệm” đã chuyển sang chi tiêu mạnh tay cho tiếp thị truyền thông xã hội nhiều năm gần đây.
Tuy nhiên 2022 lại là một năm rất khác. Các nền tảng phải đối diện với những vấn đề trước nay chưa từng có, bao gồm làn sóng phản đối về quyền riêng tư trên không gian mạng, sự khó đoán của kinh tế thị trường và áp lực cạnh tranh gia tăng trước những đối thủ mới nổi như TikTok. Chưa kể, tình cảnh hỗn loạn của Twitter dưới "triều đại" của Elon Musk hay tính năng chặn theo dõi ATT của Apple góp phần tạo ra một tình thế lưỡng nan khiến doanh nghiệp bối rối.
Giám đốc điều hành và nhà đồng sáng lập Dirt (Công ty chuyên nghiên cứu hành vi người dùng) Ryan Anthony thậm chí nói rằng: “Tôi không muốn ngồi ở vị trí của Media Buyer lúc này. Không có một mô hình marketing nào không bị đảo lộn vì hàng loạt các biến động trong năm nay”.
Nhìn lại 2022, Marty Swant, tác giả chuyên mục Marketing & Technology trên Digiday đã chỉ ra 5 dịch chuyển lớn của tiếp thị truyền thông xã hội.
1. Dữ liệu của bên thứ nhất sẽ soán ngôi bên thứ ba
Kể từ khi ra đời, quảng cáo nhắm mục tiêu thường đi cùng với các thuật ngữ như “First-party Data, Third-party Data”. Có thể hiểu các khái niệm theo định nghĩa như sau:
- First-party Data (Dữ liệu bên thứ nhất hay còn gọi dữ liệu chính chủ): Là tệp dữ liệu thu thập trực tiếp khách hàng mục tiêu.
- Third-party Data (Dữ liệu bên thứ ba hay còn gọi dữ liệu độc lập): Là tệp dữ liệu thu thập bởi một tổ chức trung gian - không có bất kỳ liên kết trực tiếp nào với khách hàng.
Sự khác biệt giữa First-Party Data và Third-Party Data
Một trong những dự đoán quan trọng nhất về tiếp thị kỹ thuật số chính là First Party Data sẽ soán ngôi Third-Party Data. Theo kết quả khảo sát của công ty phần mềm Salesforce, 68% trong số 6.000 nhà lãnh đạo tiếp thị cho biết đang lên kế hoạch dùng dữ liệu bên thứ nhất trong năm tới. Jay Wilder, Phó chủ tịch Tiếp thị sản phẩm tại Salesforce cũng cho biết các marketer đang âm thầm tạo cơ sở First-Party Data để nhắm mục tiêu phù hợp hơn trên các nền tảng.
First-Party Data giúp thương hiệu nhắm mục tiêu quảng cáo chính xác hơn
Vai trò của First-Party Data đang ngày càng được củng cố. Dữ liệu bên thứ nhất do chính doanh nghiệp thu thập được, vì vậy đây cũng là nguồn dữ liệu đáng tin cậy và ít tốn kém nhất. Dựa vào First Party Data, doanh nghiệp sẽ có hình dung chi tiết hơn về đối tượng mục tiêu, tạo ra các trải nghiệm được tối ưu hoá tuỳ vào nhu cầu của từng người dùng, và cuối cùng là cải thiện chiến lược nhắm mục tiêu lại (Retargeting).
2. Các nền tảng sao chép định dạng của nhau
Facebook, YouTube và Instagram đều đang “chạy đua”” để theo kịp TikTok. Điều này dẫn đến một năm các nền tảng sao chép định dạng của nhau để cố gắng giữ chân người dùng. Các video ngắn vốn nổi lên từ sau khi ứng dụng giải trí TikTok ra đời. Những năm sau đó, những phiên bản “lạ mà quen” cũng lần lượt xuất hiện như YouTube Shorts, Instagram Reel. Thậm các nền tảng còn công khai “cà khịa” lẫn nhau vì xu hướng tam sao thất bản này. Chẳng hạn như lúc Instagram “giới thiệu tính năng mới giúp người dùng tạo và khám các video ngắn, giải trí trên nền tảng”, TikTok đã chia sẻ lại bài đăng cùng dòng caption “Nhìn hơi quen đấy”.
“Khi TikTok và Instagram học hỏi lẫn nhau để cạnh tranh sự chú ý của người dùng, sự khác biệt về nội dung giữa hai nền tảng sẽ ngày càng mờ nhạt”
Hệ quả là các nền tảng đang bắt đầu hao hao nhau. Claudia Ratterman, Giám đốc Phân tích chiến lược của Gartner Marketing cho biết: “Khi TikTok và Instagram học hỏi lẫn nhau để cạnh tranh sự chú ý của người dùng, sự khác biệt về nội dung giữa hai nền tảng sẽ ngày càng mờ nhạt”. Điều này sẽ gây phật lòng những khán giả trung thành của Instagram trước kia. Cụ thể, nhiếp ảnh gia Tati Bruening đã đăng tải bài viết kêu gọi “giải cứu Instagram”. Đó là một bức ảnh đơn giản cùng phông nền trắng với nội dung: “Hãy hồi sinh Instagram! Làm ơn đừng cố gắng trở thành TikTok nữa, tôi chỉ muốn thấy những bức ảnh dễ thương từ bạn bè của mình mà thôi”. Bức ảnh đã khơi mào cho một phong trào giải cứu Instagram, hay còn được biết đến với cái tên “make Instagram Instagram again”.
Người dùng Instagram lên tiếng đòi Instagram hãy trở lại.... Instagram đúng nghĩa
3. Các nền tảng ưu tiên nhà sáng tạo nội dung
Các nền tảng truyền thông xã hội có một sự ưu ái nhất định với creators. Đối với các nền tảng truyền thông xã hội, nội dung luôn ở vị trí trung tâm, ảnh hưởng tới mức độ hấp dẫn của ứng dụng. Chính vì vậy, việc chi tiền để khuyến khích creator sáng tạo nội dung cũng chính là một khoản đầu tư xứng đáng.
Nhà sáng tạo nội dung chia làm nhiều nhóm khác nhau, từ người thật cho đến KOL ảo
Kelsey Chickering, Nhà phân tích tại Forrester Research cho biết: “TikTok đang chuyển đổi quảng cáo trên mạng xã hội từ ưu tiên thương hiệu sang ưu tiên người sáng tạo”. Chẳng hạn, ứng dụng này mở một quỹ riêng có tên Creator Fund, trích một phần doanh thu để “khuyến khích” những người dùng có ít nhất 10.000 người theo dõi và video do họ sản xuất đạt 100.000 lượt xem trong vòng 30 ngày đầu tiên.
4. Trở tay không kịp với các công cuộc cải tổ
Khi nhắc đến cải tổ mạng xã hội, Elon Musk và Twitter sẽ là hai cái tên nổi trội nhất trong năm 2022. Một loạt các điều chỉnh được đưa ra kể từ khi vị tỷ phú người Mỹ gốc Canada tiếp quản Twitter từ cuối tháng 10. Trong một cuộc họp trực tuyến có sự tham gia của đại diện adidas, Chevron, Kate Spade, Nissan và Walgreens, ông chủ mới của Twitter yêu cầu các tài khoản tick xanh phải trả phí, bổ sung tính năng kiểm duyệt thông tin và xác minh người dùng trên ứng dụng. Thế nhưng các thương hiệu lại lo ngại những thay đổi này sẽ làm giảm hiệu quả của quảng cáo. Hơn một phần ba trong số 100 đối tác tiếp thị của Twitter đã ngừng quảng cáo trên nền tảng này.
Sự kiện Elon Musk tiếp quản Twitter đã gây náo động truyền thông toàn cầu
Trong khi đó, vẫn còn một số nhà quảng cáo lúng túng trước tình thế hỗn loạn của Twitter. Nhiều công ty sử dụng Twitter như một nơi để phục vụ khách hàng, lắng nghe cộng đồng mục tiêu hoặc triển khai các hoạt động mà “chỉ ở Twitter mới hiệu quả. Nhóm thương hiệu này chưa hình dung ra cách xử lý với các hợp đồng quảng cáo hay chí ít là kế hoạch tiếp theo với nền tảng này”.
5. Từ giỏ hàng trực tuyến tới thương mại xã hội
Nỗ lực của các nhà tiếp thị trong việc tích hợp chiến lược mua sắm trực tuyến với chiến lược truyền thông xã hội đã dẫn tới sự bùng nổ của “thương mại xã hội”. Facebook và TikTok thử nghiệm mua sắm qua hình thức livestream, Pinterest đang xây dựng các tính năng mua sắm thậm chí Elon Musk mới tiếp quản Twitter cũng đặt tham vọng biến “Chim Xanh” thành một nền tảng thương mại.
Thương mại xã hội tiếp tục duy trì sức nóng trong năm nay
Rachel Tipograph, người sáng lập và Giám đốc điều hành của MikMak, đã chỉ ra một số yếu tố làm thay đổi bối cảnh thương mại xã hội. Trong đó, những gạch đầu dòng nổi bật nhất bao gồm sự gia tăng của các mạng truyền thông bán lẻ, truyền thông hội tụ. Mô hình truyền thông hội tụ là một khái niệm trong lĩnh vực Quan hệ công chúng, xác định bốn loại phương tiện Paid - Earned - Share và Owned trong truyền thông tích hợp và hợp nhất chúng lại với nhau. Theo đó, các doanh nghiệp đang sử dụng các công cụ truyền thông để tạo ra sự thống nhất về trải nghiệm thương hiệu, tận dụng sự hiệu quả của nhiều kênh khác nhau trong cùng một chiến dịch tiếp thị.
Như vậy, trong năm 2022, tiếp thị truyền thông mạng xã hội đã có 5 thay đổi lớn: Dữ liệu bên thứ nhất bắt đầu chiếm ưu thế, Các nền tảng mạng xã hội sao chép định dạng của nhau, Nhà sáng tạo nội dung được “chiều chuộng" hơn, Sự thoái trào của một số ứng dụng vì sai lầm khi tái cơ cấu tổ chức và xu hướng Thương mại xã hội. Từ những thay đổi này, các marketer có thể hình dung rõ hơn về chiều hướng phát triển của tiếp thị truyền thông xã hội, ctạo ra những chiến dịch hiệu quả trong năm tới.
Theo Digiday
Hằng Trần
