6 chiến dịch sáng tạo nổi bật và hiệu quả nhất nửa đầu 2023: Coca-Cola hợp tác với OpenAI, Dove lên án nội dung “làm đẹp độc hại” trên mạng xã hội

Theo đánh giá của Harvard Business Review, năm 2023 là giai đoạn các doanh nghiệp phải trải qua nhiều biến động trước hàng loạt các vấn đề như suy thoái kinh tế tăng cao, chi tiêu tiêu dùng ngày càng hạ thấp, chuỗi cung ứng bị đứt quãng ở nhiều nơi,... Chính vì thế, nhiều doanh nghiệp đã lên kế hoạch cắt giảm ngân sách cho các hoạt động, trong đó bao gồm tiếp thị và quảng cáo. 

Trong bối cảnh ngân sách quảng cáo bị thắt chặt, các thương hiệu đã chọn lựa nhiều cách thức khác nhau để gây ấn tượng với người dùng: thực hiện OOH, mời các ngôi sao nổi tiếng làm Đại sứ,... nhằm tối ưu hoá hiệu quả và chi phí tiếp thị. Không đi theo lối mòn ở các chiến thuật marketing thường thấy, dưới đây là 6 chiến dịch sáng tạo nổi bật nửa đầu năm 2023 do Marketing Dive tổng hợp. Cùng khám phá chi tiết qua bài viết sau!

Coca-Cola trao quyền cho người dùng sáng tạo bằng trí tuệ nhân tạo

Nửa đầu năm 2023, loạt ứng dụng tích hợp A.I như ChatGPT, Bard, Bing,... đã “làm mưa làm gió" trên khắp các trang mạng xã hội. Nhiều thương hiệu cũng đã nhanh chóng nắm bắt xu hướng, thử nghiệm áp dụng A.I vào các chiến lược quảng cáo để tối ưu hoá chi phí. Trong đó, Coca-Cola trở nên nổi bật khi trở thành doanh nghiệp FMCG đầu tiên ký kết với OpenAI và Bain & Company để ứng dụng công nghệ trí tuệ nhân tạo vào kinh doanh. Cuối tháng 2/2023, Coca-Cola thông báo sẽ tận dụng công nghệ A.I của OpenAI để thực hiện các hoạt động tiếp thị và nâng cao trải nghiệm của người dùng. 

Không lâu sau đó, thương hiệu đã ra mắt nền tảng “Create Real Magic” kết hợp khả năng của GPT-4 (tạo ra văn bản từ các truy vấn) và DALL-E (sáng tạo hình ảnh dựa trên văn bản). Tại đây, người dùng có thể chọn một trong những yếu tố đặc trưng của Coca-Cola trên trang web, đơn cử như logo hay hình dáng chai Coke. Tiếp đó, người dùng sẽ nhập các câu lệnh để nền tảng tự động sáng tạo hình ảnh theo ý muốn, ví dụ như: “Một phi hành gia đang tìm cách bắt lấy chai Coke trong vũ trụ”. Được tích hợp các công nghệ cao, nền tảng sẽ nhanh chóng thiết kế hình ảnh đúng như yêu cầu của người dùng. Nếu không thích những kết quả trả về, người dùng có thể nhấn vào nút “Make Magic Happen” để nền tảng tiếp tục đề xuất các hình ảnh khác.

Giao diện trang web của Coca-Cola

Bên cạnh đó, một nhóm gồm 30 nhà sáng tạo sẽ được chọn để đi đến trụ sở toàn cầu của Coca-Cola ở Atlanta để tham dự “Real Magic Creative Academy” - một hội thảo kéo dài ba ngày do các nhóm Sáng tạo và Thiết kế Toàn cầu của Coke hợp tác với OpenAI phụ trách. Theo đó, họ sẽ được công nhận là những nhà đồng sáng tạo nội dung, đồng thời các tác phẩm có thể được sử dụng cho hoạt động bán hàng được cấp phép của Coca-Cola, đồ sưu tầm kỹ thuật số,... Có thể thấy, khi A.I làm dấy lên những cuộc tranh luận sôi nổi về khả năng đánh cắp tác phẩm của những nhà sáng tạo, Coca-Cola lại trao chìa khóa cho các nghệ sĩ và người tiêu dùng cơ hội biến ý tưởng của họ thành hiện thực.

Hoạt động này được giới chuyên gia cho rằng rất phù hợp với chiến dịch toàn cầu “Real Magic” của Coca-Cola, góp phần hỗ trợ chiến lược kỹ thuật số của thương hiệu, qua đó gia tăng doanh số bán hàng và thành công thu hút được sự chú ý của nhóm khách hàng trẻ tuổi. Kết quả là, Coca-Cola đã lọt vào top 10 thương hiệu toàn cầu có giá trị nhất theo bảng xếp hạng của Kantar, đánh dấu sự kiện hãng quay trở lại top 10 sau 7 năm.

Pepsi mở ra một “kỷ nguyên mới” với bộ nhận diện hình ảnh mới toanh

Theo một nghiên cứu của GroupM, các nhà tiếp thị đang dần thích nghi với việc thói quen tiêu dùng sau COVID của người dùng giảm dần và thị hiếu của họ đang thay đổi. Quá trình chuyển đổi sau đại dịch đã truyền cảm hứng cho vô số hoạt động làm mới và tái định vị thương hiệu vào năm 2023. Nổi bật nhất trong số đó có thể kể đến sự kiện tái nhận diện của Pepsi.

Trước khi diễn ra lễ kỷ niệm thành lập 125 năm, Pepsi đã từ bỏ chủ nghĩa tối giản và các bảng màu đơn giản để tạo nên một bộ nhận diện độc đáo hơn. Với việc xu hướng Y2K đang thịnh hành trở lại, thương hiệu này đã sử dụng màu xanh lam và đen sắc nét, kết hợp cùng một kiểu chữ tùy chỉnh táo bạo. Bao bì của các sản phẩm khác như Pepsi Zero Sugar Wild Cherry và Mango đồng thời cũng được tái thiết kế với hình ảnh trái cây bao phủ khắp nơi. 

Khi truyền thông cho người dùng về sự thay đổi mới, hãng đã tung ra các hoạt động tiếp thị bắt mắt, bao gồm cả việc mời ngôi sao ca nhạc toàn cầu Bad Bunny tham gia quảng bá. Bảng xếp hạng của Kantar cho biết PepsiCo đã có nhiều “quảng cáo tuyệt vời” giúp giá trị thương hiệu tăng 17% trong năm 2023 lên 18,8 tỷ USD, lọt vào danh sách 100 thương hiệu có giá trị nhất toàn cầu.

Ông Todd Kaplan - CMO của Pepsi chia sẻ: “Bằng cách công bố bộ nhận diện hình ảnh mới, chúng tôi tạo nên sự thích thú của người dùng với thương hiệu. Diện mạo mới này là thành quả nhiều năm của chúng tôi. Việc nghiên cứu và thử nghiệm mức độ hiệu quả của bộ nhận diện là một phần thiết yếu trong quy trình tổng thể. Chúng tôi biết người tiêu dùng yêu thích hình ảnh mới, vì Pepsi đã tiến hành nghiên cứu sâu rộng về người tiêu dùng và nhận được nhiều phản hồi tích cực. Trong đó, nhiều người hâm mộ hoan nghênh bảng màu hấp dẫn, sự khác biệt và kiểu dáng hiện đại.”

Dove lên án các filter thay đổi diện mạo người dùng

Thời gian qua, nền tảng truyền thông xã hội tiếp tục trở nên phổ biến với khán giả trẻ tuổi và các thương hiệu nỗ lực thực hiện các chiến dịch tiếp cận họ. Tuy nhiên, cũng chính những nền tảng này là tác nhân chính gây ra cuộc khủng hoảng sức khỏe tinh thần ở giới trẻ. Công nghệ phát triển kéo theo nhiều hệ luỵ như deepfake (công nghệ gán khuôn mặt của người này sang người khác thông qua A.I), các filter điều chỉnh gương mặt xuất hiện khắp nơi khiến nhiều hình ảnh quảng cáo bị bóp méo,... 

Ngày 12/04/2023, Dove đã phát động “Campaign For Kids Online Safety” (tạm dịch: Chiến dịch Vì An toàn Trực tuyến cho Trẻ em) với sự hợp tác của nhạc sĩ Lizzo, Common Sense Media và ParentTogether Action. Trọng tâm của hoạt động này là chiến dịch “Cost of Beauty” (tạm dịch: Chi phí làm đẹp). Đoạn phim quảng cáo kéo dài 3 phút đã nêu bật tác động của mạng xã hội đến sức khỏe tinh thần của giới trẻ. Trong đó, câu chuyện có thật của cô gái trẻ tên Mary đã khiến nhiều người dùng cảm động.

Khi còn thơ bé, cô vô cùng tự tin về bản thân, sẵn sàng đứng trước ống kính để quay video, tạo dáng, trêu đùa cùng bạn bè,... Thế nhưng càng lớn lên, bắt đầu được sử dụng điện thoại và truy cập mạng xã hội, Mary thường xuyên xem được các hình ảnh, video của những người phụ nữ khác. Những vòng eo con kiến, thân hình mảnh khảnh trên Internet đã khiến cô dần tự ti với vẻ ngoài của bản thân Cô bắt đầu ép bản thân nhịn đói để ốm đi, nhắc nhở bản thân ăn ít lại,... Sự thay đổi trong sinh hoạt hằng ngày đã khiến cô mắc bệnh rối loạn ăn uống và phải nhập viện để điều trị. 

Cái giá phải trả khi Mary muốn theo đuổi một vẻ ngoài hoàn hảo, không tì vết là sức khoẻ của cô sụt giảm, mất nhiều tiền để chi trả hoá đơn của bệnh viện. Quan trọng nhất, cô phải trải qua đau đớn về thể xác và tinh thần, thậm chí có khả năng sức khoẻ không thể hồi phục được. 

Các nội dung làm đẹp độc hại đã thay đổi một cô gái luôn vui vẻ yêu đời

Không chỉ có Mary, nhiều cô gái khác cũng đã xuất hiện vào cuối đoạn clip, cho thấy việc chạy theo trào lưu làm đẹp đã trở thành một vấn nạn phổ biến. Điều này đã làm nổi bật thông điệp mà Dove muốn truyền tải: “Mạng xã hội có khả năng ảnh hưởng đến sức khoẻ tinh thần của 1 trong 2 đứa trẻ.”

Ông Ali Fazal - Phó Chủ tịch Tiếp thị của Grin cho biết Dove luôn dẫn đầu trong việc thúc đẩy sự tích cực và tôn vinh sự đa dạng của cơ thể trong các chiến lược marketing của họ. 

Tiếng leng keng “hồi sinh” Whopper của Burger King

Tháng 11/2022, Burger King ra mắt bản nhạc quảng cáo thú vị mang tên “Whopper Whopper”. Dù chỉ kéo dài 30 giây, âm thanh vui tai, lặp đi lặp lại tên món bánh hamburger quen thuộc của hãng đã khiến nhiều người dùng thích thú:

“Whopper whopper whopper whopper

Junior double triple whopper

Flame-grilled taste with perfect toppers

I rule this day”

(tạm dịch: Whopper Whopper whopper whopper whopper

Junior double triple whopper [các loại bánh whopper]

Hương vị nướng trên bếp lửa cùng với các loại topping hoàn hảo

Chúng tôi thống trị ngày nay)

Giai điệu bắt tai này đã nhanh chóng lan truyền trên mạng xã hội bằng các meme, tweet và bản phối lại TikTok. Thương hiệu cũng đã kêu gọi người tham gia hát trên TikTok bằng phiên bản karaoke. Tổng cộng, Burger King đã thu về 12.000 mẫu nội dung do người dùng tạo, đạt hơn 1 tỷ lượt hiển thị trên mạng xã hội và hơn 985 triệu lượt xem thông qua hashtag #whopper trên TikTok. Với hy vọng tiếp tục xu hướng, Burger King cũng đã đăng tải bài hát lên Spotify vào đầu năm 2023 và thành công thu hút hơn 6 triệu lượt nghe.

Ông Geoffrey Goldberg - Đồng sáng lập và Giám đốc Sáng tạo của Movers cho biết: “Chúng ta đang sống trong một thế giới âm thanh. Đây là một ví dụ tuyệt vời về sức mạnh của âm nhạc trong việc truyền tải câu chuyện của một thương hiệu và đưa câu chuyện đó vào văn hóa một cách sâu sắc. Họ đã tạo ra một giai điệu chứa nội dung đơn giản, hấp dẫn nhưng lại không thể bỏ qua. Điều đó tạo điều kiện cho bài hát trở nên viral và khơi gợi cuộc trò chuyện từ người dùng.”

Giai điệu bắt tai thu hút hơn 6 triệu lượt nghe trên Spotify

Dunkin’ hợp tác cùng “người hâm mộ” thương hiệu - Ben Affleck

Dunkin Donut là một thương hiệu nổi tiếng về cà phê và bánh ngọt của Mỹ. Kể từ vai diễn tín đồ “ruột” của Dunkin giúp Ben Affleck giành giải Oscar năm 1997, nam diễn viên đã được ví là “người đại diện không chính thức” của Dunkin Donuts. Trên thực tế, Ben Affleck cũng chưa bao giờ che giấu tình yêu của mình với cà phê đá Dunkin. Các tay săn ảnh thường xuyên bắt được khoảnh khắc anh cầm ly nước của hãng. 

Tại giải Super Bowl năm nay, Dunkin' đã tung ra một quảng cáo với Ben Affleck hoá thân thành một nhân viên tại cửa hàng drive-thru tại bang Massachusetts - cũng chính là quê hương nam diễn viên. Tại đây, Ben Affleck đóng vai nhân viên nhận order, tạo bất ngờ cho các khách hàng ghé thăm. 

Cách anh đọc order vô cùng thú vị khiến khách hàng thích thú. Thậm chí có người dùng còn vươn người ra khỏi ô tô để được chụp ảnh selfie cùng Ben. Cuối video quảng cáo, Jennifer Lopez - vợ Ben Affleck đã xuất hiện và trách mắng anh: “Đây là những gì anh làm khi anh nói bận cả ngày à?” Trước khi yêu cầu chồng mình ra về, Jennifer cũng nhanh chóng order một đơn hàng tại Dunkin’. 

Cuộc hội ngộ thú vị giữa hai vợ chồng nổi tiếng cùng thực tế hài hước rằng Ben Affleck đặc biệt yêu thích Dunkin’ đã giúp “Drive-Thru” được 34% người tham gia khảo sát của HubSpot bình chọn. 

Jennifer Lopez "ngỡ ngàng" khi thấy chồng mình làm nhân viên của Dunkin Donuts

Ông Mark DiMassimo - Nhà sáng lập và Giám đốc Sáng tạo của DiGo cho biết: “Quảng cáo Super Bowl năm 2023 của Dunkin’ có Ben Affleck là minh chứng cho những bài học hay nhất về việc kết hợp cùng những người nổi tiếng trong quảng cáo một cách hiệu quả: vừa gia tăng mức độ nhận diện, vừa thúc đẩy thay đổi hành vi.” Trong khi các thương hiệu chỉ muốn tận dụng tên tuổi của người nổi tiếng, cố gắng bịa ra những chuyện hoang đường không có thật, Dunkin' lại hợp tác cùng một “khách hàng trung thành” của thương hiệu. Mối quan hệ hợp tác này là một ý tưởng độc đáo mà các thương hiệu khác nên cân nhắc. Điều này tạo nên cảm giác chân thực cho người dùng. 

Amazon Prime “chiếm sóng" đường phố New York để quảng bá phim

Lấy bối cảnh vào cuối những năm 1950 và đầu những năm 1960, “The Marvelous Mrs. Maisel” (tạm dịch: Cô Maisel kỳ diệu) là một bộ phim truyền hình hài kịch dài tập được công chiếu lần đầu trên Amazon Prime Video vào tháng 3/2017. Bộ phim đã thu hút được đông đảo người xem, đồng thời dàn diễn viên cũng được yêu thích. 

Sau 4 mùa tạo được tiếng vang trên nền tảng xem phim trực tuyến của Amazon, mùa 5 sẽ là phần cuối của bộ phim với tập đầu tiên được ra mắt vào ngày 14/04 vừa qua. Để quảng bá cho “The Marvelous Mrs. Maisel”, Amazon Prime đã thực hiện một chiến dịch quảng bá rầm rộ trên đường phố New York. Một tấm thảm màu hồng dài một dặm trải dài khắp 10 dãy nhà của Đại lộ số 5 đã thu hút đông đảo người hâm mộ của bộ phim. Dàn diễn viên của bộ phim cũng xuất hiện tại đây để giao lưu cùng fan.

Khung cảnh náo nhiệt tại New York

Đặc biệt hơn, khi đến cửa hàng Saks Fifth Avenue, người dùng có thể nhìn thấy những chiếc xe hơi và taxi cổ điển, bánh quy đen trắng của cô Manischewitz và những bộ trang phục xuất hiện trong bộ phim. Đến đây, người dùng như được trải nghiệm không khí sôi động của thành phố những năm 1950 - 1960. Sự kiện đã thu hút khoảng 750.000 người tham dự - con số vượt quá mong đợi của bà Jennifer Verdick, người đứng đầu bộ phận quan hệ đối tác và sự kiện người tiêu dùng của Amazon Prime Video. 

Ngoài ra, nền tảng cũng thu hút người dùng trên mạng xã hội khi tạo ra #PSLChallenge - nơi họ sẽ nhảy theo giai điệu bài hit năm 1959 “Pink Shoe Laces”. Bà Jennifer cho biết thử thách này đã thu hút hơn 50 triệu lượt xem trên Instagram và TikTok. 

Đông đảo người dùng mặc những bộ trang phục cổ điển và nhảy theo giai điệu “Pink Shoes Laces”

Theo Marketing Dive

Kim Ngọc