Khi trang kết quả Google có AI Overviews, người dùng không nhận một câu trả lời rồi đi tiếp. Họ đọc, dừng lại, lướt ngược lên và so sánh các kết quả trước khi bấm. Ở AI Mode thì ngược lại: họ chủ yếu chấp nhận câu trả lời của AI. Vì vậy, hai bề mặt này vì vậy cần hai cách tối ưu khác nhau.
Tóm tắt các điểm chính
Ở AI Overviews, người dùng so sánh ngay trên trang kết quả: con trỏ chuột di chuyển trên phạm vi rộng hơn, dừng yên lâu hơn và thường xuyên lướt ngược lên đọc lại. Ở AI Mode, họ chủ yếu lấy nguyên câu trả lời.
Tối ưu cho AI Mode là bài toán xuất hiện trong danh sách mà AI đưa ra. Tối ưu cho AI Overviews là bài toán thuyết phục người dùng ngay trên trang kết quả.
Trong nhóm người có lướt ngược lên, gần một nửa quãng lướt là lướt ngược, so với hơn một phần tư khi không có AI Overviews. Nghĩa là mỗi kết quả có thể được xem hơn một lần.
Khi có AI Overviews, loại tìm kiếm (thông tin, địa phương, tìm thương hiệu, giao dịch, video) gần như không còn cho biết người dùng ở lại trang kết quả bao lâu.
Người gõ đích danh một thương hiệu giờ cũng quét trang trước khi bấm, nên việc nhớ thương hiệu chưa đủ để giữ lượt bấm.
Hai khái niệm cần nắm. AI Overviews là phần tóm tắt do AI tạo, hiện ngay đầu trang kết quả Google. AI Mode là chế độ tìm kiếm dạng hội thoại với AI của Google.
1/ Hành vi của người dùng khi AI Overviews và AI Mode xuất hiện khác nhau thế nào?
AI Mode giống một vòng khép kín, còn AI Overviews biến trang kết quả thành nơi so sánh.
Ở AI Mode, người dùng đọc câu trả lời, chọn ngay trong câu trả lời rồi đi tiếp. Các nghiên cứu hành vi trước đó mà Infinity tham chiếu cho thấy phần lớn người dùng lấy nguyên danh sách rút gọn của AI. Gần ba phần tư chọn mục xếp đầu, và gần hai phần ba không bấm vào đâu cả.
Ở AI Overviews, dữ liệu theo dõi chuột cho thấy một kiểu hành vi khác:
Con trỏ chuột di chuyển trên phạm vi bằng khoảng 83% chiều cao màn hình, so với 66% khi không có AI Overviews.
Người dùng giữ con trỏ đứng yên khoảng 44% thời gian, so với 29% khi không có AI Overviews. Đứng yên thường nghĩa là đang đọc.
Ở phiên điển hình, lướt ngược chiếm gần một nửa tổng quãng lướt.
Ghép các dấu hiệu này lại, người dùng ở AI Overviews đọc, dừng, cân nhắc, quay lại nội dung trước đó và xem xét lại trước khi bấm. Có thể hình dung như một người lướt chọn phim trên ứng dụng: rê qua một tựa phim, lướt tiếp, rồi quay lại đọc mô tả. Việc duyệt chính là trải nghiệm.
Từ đó rút ra một điểm quan trọng về chiến lược. Xuất hiện trong danh sách của AI Mode là vấn đề hiện diện ở tầng mô hình: AI có biết đến bạn và chọn bạn không. Xuất hiện trong AI Overviews là vấn đề cạnh tranh ngay trên trang kết quả: khi người dùng so sánh, bạn có đáng được chọn không. Hai việc này không giống nhau.
Có một lưu ý khi đọc cặp so sánh này. Hành vi ở AI Mode đến từ một nghiên cứu khác, còn dữ liệu theo dõi chuột chỉ được đo ở AI Overviews. Vì vậy đây là bức tranh ghép từ hai nguồn, không phải so sánh trực tiếp trên cùng một nhóm người với cùng một cách đo.
2/ Hành vi lướt ngược lên, đọc lại có ý nghĩa gì?
Nó cho thấy người dùng đang đọc lại và cân nhắc, nên mỗi kết quả có thể được nhìn hơn một lần.
Trong nhóm người có lướt ngược lên ở trang có AI Overviews, người dùng ở mức trung vị dành 47,5% quãng lướt để lướt ngược. Khi không có AI Overviews, con số này là 27%. (Trung vị là giá trị nằm giữa nếu xếp mọi người từ thấp đến cao.) Nói cách khác, lướt trang không còn là hành trình một chiều. Ở trang có AI Overviews, lướt xuống và lướt ngược lên xấp xỉ ngang nhau, kiểu hành vi của người đang đọc lại chứ không phải người đang quét.
Điều này đổi vị trí của việc kiểm tra thông tin. Trước đây người dùng rời Google để kiểm tra lại một kết quả. Bây giờ họ kiểm tra bằng cách lướt ngược lại những kết quả đã thấy. Quyết định diễn ra trong lúc lướt ngược, không phải ở lần xem đầu.
Infinity cho đây là phát hiện quan trọng nhất cho thương mại điện tử và các ngành người mua cân nhắc lâu. Một kết quả không chỉ nhận một lượt hiển thị, mà có thể nhận hai hoặc ba lượt, và lần xem thứ hai là lúc việc so sánh diễn ra. Đây là suy luận từ dữ liệu, chưa được đo trực tiếp.
Cần nhớ rằng con số 47,5% chỉ tính trên những người có đổi chiều lướt. Nó không phải mức trung bình của mọi người dùng.
3/ Ý định tìm kiếm của SEO truyền thống còn dự đoán được hành vi không?
Khi có AI Overviews, gần như không. Người dùng ở lại trang kết quả với thời gian tương đương nhau dù họ tìm thông tin, địa điểm, thương hiệu, giao dịch hay video.
Suốt hai thập kỷ, ý định tìm kiếm là khung phân loại nền tảng của SEO. Biết loại tìm kiếm là đoán được người dùng ở lại trang kết quả bao lâu. Người gõ tên thương hiệu thường đi rất nhanh vì đã biết nơi muốn đến. Người tìm địa điểm ở lại lâu vì trang kết quả dày bản đồ và danh sách.
Thước đo ở đây là tỷ lệ người còn hoạt động trên trang vào giây thứ 21:
Khi không có AI Overviews, chỉ khoảng 12% người tìm thương hiệu còn ở lại, so với khoảng 32% người tìm địa điểm. Khoảng cách xấp xỉ 20 điểm phần trăm, và mọi mô hình tư duy SEO đều dựa vào khoảng cách này.
Khi có AI Overviews, cả năm loại ý định cùng dồn về khoảng từ 42% đến 48%. Khoảng cách chỉ còn khoảng 6 điểm phần trăm.
Có hai phạm vi cần nói rõ.
Thứ nhất, đây là phát hiện về thời gian ở lại, không phải về toàn bộ hành vi. Độ sâu cuộn trang vẫn khác nhau theo ý định và còn bị xáo trộn: tìm địa điểm nhảy từ vị trí thứ ba lên đầu về độ sâu cuộn, còn video tụt từ đầu xuống thứ ba.
Thứ hai, ý định vẫn quyết định bạn nên viết nội dung gì. Nó chỉ còn ít giá trị để đoán người dùng ở lại trang kết quả bao lâu.
Infinity suy luận rằng có thể có một lý do đơn giản: mọi người đều phải đọc phần tóm tắt AI trước, nên có một khối thời gian chung cộng thêm vào mọi loại tìm kiếm và làm các khác biệt bị nén lại. Cách giải thích này chưa được kiểm chứng.
4/ Vì sao người tìm đích danh một thương hiệu cũng quét SERP trước khi click?
Vì phần tóm tắt AI khiến ngay cả người đã biết nơi muốn đến cũng dừng lại để đánh giá.
Khi không có AI Overviews, người tìm thương hiệu là nhóm tập trung nhất: chuột di chuyển ít nhất, và chỉ khoảng 12% còn ở lại vào giây thứ 21. Họ đến Google với một đích, tìm thấy đích, rồi đi.
Khi có AI Overviews, hồ sơ này thay đổi hoàn toàn:
Hoạt động của con trỏ tăng khoảng 40%.
Khoảng 46% người còn ở lại vào giây thứ 21, so với 12%.
Lối tắt quen thuộc nhất của Google trong hai mươi năm qua, tức gõ tên thương hiệu để đi thẳng, không còn hoạt động như trước.
Các nghiên cứu hành vi trước đó cho thấy người dùng thường kiểm tra “ai được trích dẫn” trước khi đọc “nội dung nói gì”. Dữ liệu mới cho thấy bước kiểm tra này diễn ra ngay cả khi không có gì để kiểm tra: người gõ tên một thương hiệu vẫn xem uy tín của nội dung AI trước. Có thể hình dung như người đã quyết định xem một bộ phim nhưng vẫn dừng lại đọc tóm tắt và xem điểm đánh giá. Việc nhớ thương hiệu đưa người dùng đến trang kết quả, còn việc duyệt trang quyết định họ có bấm vào bạn hay không.
5/ Doanh nghiệp nên làm gì với tiêu đề, mô tả và chiến lược tối ưu?
Tách hai mục tiêu (xuất hiện trong danh sách của AI Mode, và thuyết phục trên trang kết quả), rồi viết tiêu đề và mô tả để giúp người đang so sánh chọn bạn.
Với AI Mode, mục tiêu là được đưa vào danh sách của AI. Việc cần làm nằm ở bằng chứng và nguồn mà AI đọc về thương hiệu.
Với AI Overviews, mục tiêu là được chọn khi người dùng so sánh. Việc cần làm nằm ở những gì hiện ra ngay trên trang kết quả: tiêu đề, mô tả và dấu hiệu tin cậy.
Viết tiêu đề và mô tả theo hướng giúp phân biệt bạn với kết quả bên cạnh. Nêu rõ điểm khác biệt có thể kiểm chứng, đừng chỉ trông cậy vào tên thương hiệu. Đây là suy luận của Infinity từ cách người dùng so sánh. Các hướng dẫn viết lại chi tiết của nguồn nằm ở phần trả phí và không có trong tài liệu.
Với thương mại điện tử và các ngành người mua cân nhắc lâu, hãy coi mỗi kết quả có thể được xem nhiều lần. Bảo đảm thông tin ở lần xem thứ hai (giá, đánh giá, điểm khác biệt) nhất quán và rõ ràng.
Đừng chia nguồn lực chỉ theo loại ý định nếu mục tiêu là giữ chân người dùng trên trang kết quả. Vẫn dùng ý định để quyết định nội dung viết.
Với từ khóa thương hiệu, kiểm tra xem khi người dùng gõ tên bạn thì trang kết quả (kể cả phần tóm tắt AI) đang nói gì về bạn, và coi đó là nơi cần bảo vệ.
Theo dõi cả tỷ lệ nhấp, không chỉ thứ hạng, vì vị trí có thể giữ nguyên trong khi hành vi người dùng đã thay đổi.
Lưu ý: Đây chỉ là dữ liệu mô tả hành vi
Dữ liệu chỉ cho thấy người dùng làm gì, không cho thấy họ nghĩ gì [1].
Cặp so sánh AI Mode và AI Overviews ghép từ hai nguồn khác nhau.
Con số về lướt ngược chỉ tính trên những người có đổi chiều lướt.
Việc người dùng ở lại lâu hơn có thể do họ đọc, cũng có thể do phần tóm tắt AI cần thời gian để hiện ra. Hai cách giải thích này chưa được tách ra.
Kết luận
AI Overviews biến trang kết quả thành nơi người dùng so sánh, còn AI Mode là nơi họ chủ yếu chấp nhận. Hai bề mặt đòi hỏi hai cách tối ưu khác nhau: một bên là chuyện được AI chọn, một bên là chuyện thuyết phục trên trang kết quả. Dữ liệu cũng cho thấy hai quy tắc quen thuộc đang yếu đi: loại tìm kiếm không còn dự đoán được thời gian ở lại, và tìm đích danh thương hiệu không còn là lối tắt. Với lãnh đạo marketing, câu hỏi nên đặt ra là: khi người dùng dừng lại để so sánh và lướt ngược xem lại, thương hiệu của mình có đủ rõ ràng và đáng tin để được chọn ở lần xem thứ hai không.
Nguồn dữ liệu:
[1]. https://clickstream.cc/methodology-measuring-how-users-move-pause-and-reconsider-on-google-search/
