AI Mode đang gom giai đoạn so sánh nơi người mua tự tìm hiểu, loại bỏ và khám phá thương hiệu thành một bước duy nhất: chấp nhận danh sách do AI Mode đề xuất.
Tóm tắt các điểm chính
Nghiên cứu hành vi người dùng AI Mode mới nhất của Infinity cho thấy 74% danh sách lựa chọn cuối cùng của người dùng trong AI Mode đến trực tiếp từ kết quả AI: họ không kiểm tra bên ngoài, không đối chiếu, không tham vấn ý kiến thứ hai.
88% người dùng AI Mode chấp nhận danh sách đề xuất của AI mà không thay đổi hoặc kiểm chứng bên ngoài.
74% chọn sản phẩm xếp vị trí đầu tiên trong kết quả AI làm lựa chọn hàng đầu.
Hai yếu tố quyết định niềm tin: cách AI mô tả sản phẩm (37%) và sự quen thuộc với thương hiệu (34%).
Nếu thương hiệu không xuất hiện trong danh sách AI, thương hiệu không tồn tại trong quá trình ra quyết định.
64% người dùng AI Mode không click vào bất kỳ liên kết nào trong suốt tác vụ. Người dùng rời AI Mode để mua hàng, không phải để nghiên cứu thêm.
3 điểm mấu chốt của nội dung này: Giai đoạn so sánh đã biến mất; các thương hiệu cạnh tranh với đối thủ như nào?; 3 yếu tố quyết định liệu thương hiệu của bạn có được hiển thị hay không.
1/ 88% người dùng chấp nhận danh sách AI đề xuất, giai đoạn so sánh biến mất
Trong tìm kiếm truyền thống, 56% người tham gia tự xây dựng danh sách ứng viên từ nhiều nguồn độc lập. Trong AI Mode, chỉ 8 trên 147 tác vụ của người dùng được ghi nhận họ tạo danh sách lựa chọn riêng.
Bảng chú thích biểu đồ
Đối với hầu hết người tham gia, quá trình so sánh không bị thu hẹp trước đề xuất của AI Mode. Việc so sánh thậm chí còn không diễn ra. Chỉ có 2 mẫu hành vi chính (xem phần 5 của nội dung này)
64% người dùng AI Mode không click vào bất kỳ thứ gì trong suốt tác vụ. Họ đọc văn bản AI, đôi khi cuộn qua các thẻ sản phẩm, rồi tuyên bố lựa chọn. Tỷ lệ không nhấp chuột khác nhau tùy theo từng danh mục:
Bảng chú thích biểu đồ
Trong nhóm 117 người chấp nhận danh sách AI đề xuất, khoảng 85% không thể hiện bất kỳ hành vi kiểm chứng nào. Người tự xây danh sách mất trung bình thêm 89 giây và tham vấn gấp đôi số nguồn.
Một người tham khảo sát ở danh mục laptop trong AI Mode cho biết: nhìn thấy Lenovo hoặc Apple ở đoạn đầu tiên, chọn luôn. Vị trí số 1 trong kết quả AI là toàn bộ quyết định.
Một người dùng khác ở chế độ AI Mode nhận xét: “danh sách đề xuất giúp tôi tìm thấy các lựa chọn nhanh hơn rất nhiều.” Họ nhận thấy tốc độ là một tính năng có giá trị, chứ không phải là một lối tắt.
Trong tìm kiếm truyền thống, hành vi đảo ngược:
89% người tham gia click vào ít nhất một kết quả. Một người tham gia khảo sát danh mục bảo hiểm đã tự mình truy cập vào trang web của bảo hiểm, đọc cả hai trang đích, rồi tham khảo thêm 1 bài báo, và sau đó đưa ra danh sách rút gọn.
Một người tham gia khảo sát laptop phát hiện điểm đánh giá 4,6/5 trên trang tổng hợp nhưng khi click vào: chưa có review nào.
Sự hoài nghi chủ động của người dùng với dữ liệu tổng hợp là hành vi không xuất hiện trong bản ghi AI Mode.
2/ Vị trí #1 trong câu trả lời AI ảnh hưởng thế nào đến quyết định mua
Cũng giống như tìm kiếm truyền thống, kết quả hàng đầu có trọng lượng rất lớn. 74% người tham gia chọn sản phẩm xếp vị trí đầu tiên trong kết quả AI làm lựa chọn hàng đầu. Vị trí trung bình của lựa chọn cuối cùng là 1,35. Chỉ 10% chọn sản phẩm xếp thứ 3 trở xuống.
Bảng chú thích biểu đồ
Vị trí số 1 mang lợi thế lớn vì nằm trong phần đề xuất đã được AI lọc sẵn (thường 2–5 sản phẩm). Sản phẩm đầu tiên chính là lựa chọn hàng đầu của AI. Nghiên cứu hành vi sử dụng AI Mode của người dùng cho thấy người dùng dành 50–80 giây đọc kết quả AI Mode, gấp đôi thời gian dành cho AI Overviews. Người dùng đọc kỹ nhưng đọc trong tập hợp AI đã thu hẹp sẵn.
Tuy nhiên, 26% người tham gia nghiên cứu này đã bỏ qua thứ tự xếp hạng. Lý do là: nhận diện thương hiệu. Họ nhận ra thương hiệu quen thuộc ở vị trí thấp hơn và ưu tiên nó bất kể AI xếp ở đâu. TV và laptop có tỷ lệ bỏ qua thứ hạng cao nhất (Samsung, LG, Apple, Lenovo). Tuy nhiên, việc bỏ qua thứ hạng không có nghĩa là bác bỏ kết quả của AI: 81% người tham gia bỏ qua thứ hạng nhưng vẫn chọn từ tập hợp các sản phẩm được AI đề xuất.
3/ Cách AI mô tả sản phẩm ảnh hưởng đến niềm tin
Cách AI mô tả sản phẩm (37%) tức là cách AI nói về sản phẩm và nhận diện thương hiệu (34%) là hai yếu tố hàng đầu thúc đẩy sự tin tưởng trong AI Mode. Hai yếu tố này gần như ngang nhau:
Nhận diện thương hiệu được ưu tiên khi người tham gia đến với những sở thích thương hiệu sẵn có.
Cách diễn đạt của AI đã lấp đầy những khoảng trống nơi người tham gia chưa có sẵn sở thích.
Bảng chú thích biểu đồ
Trong tìm kiếm truyền thống, cơ chế niềm tin chủ đạo là đối chiếu nhiều nguồn: người dùng kiểm tra xem nhiều nguồn độc lập có đồng thuận với nhau không. Hành vi này gần như biến mất trong AI Mode (5%). Thay vào đó, người dùng coi bản tổng hợp của AI như thể việc đối chiếu đã được làm hộ.
Hành vi đó hầu như không xuất hiện ở AI Mode (5%). Thay vào đó, cách AI diễn đạt mô tả sản phẩm và nhận diện thương hiệu là hai yếu tố hàng đầu thúc đẩy sự tin tưởng.
Sự phân chia giữa hai tín hiệu này tương quan chặt chẽ với từng loại sản phẩm:
Đối với tivi và laptop, nơi hầu hết người tham gia đều có sẵn sở thích về thương hiệu, nhận diện thương hiệu chiếm ưu thế. Đối với bảo hiểm và máy giặt/máy sấy, nơi người tham gia có ít kiến thức trước đó, cách tiếp cận dựa trên trí tuệ nhân tạo (AI) chiếm ưu thế.
Quy luật: Khi bạn thiếu quan điểm ban đầu, mô tả của AI trở thành tín hiệu đáng tin cậy. Ở AI Mode, sự tổng hợp chính là sự xác nhận. Người tham gia coi bản tóm tắt của AI như thể việc kiểm tra chéo đã được thực hiện sẵn cho họ.
Trong nội dung này đã chỉ ra một mô hình tương tự từ phía cung: AI Mode khớp loại trang web với ý định tìm kiếm, hiển thị các thương hiệu cho các truy vấn giao dịch và các trang web đánh giá để so sánh. Nghiên cứu này cho thấy khía cạnh cầu của hành vi tương tự: Khi AI hiển thị một thương hiệu mà người dùng đã biết, sự nhận diện thương hiệu sẽ thúc đẩy quyết định; Ngược lại, AI sẽ tự định hình thông qua việc AI tạo nội dung mô tả sản phẩm để đảm nhiệm vai trò đó. Việc khớp loại trang web và cơ chế tạo dựng niềm tin củng cố lẫn nhau
4/ Khi thương hiệu không xuất hiện trong danh sách đề xuất AI
Kết quả thương hiệu trong AI Mode được phẩn bổ có tính tập trung cao. Với laptop, 3 thương hiệu chiếm 93% tổng lựa chọn cuối cùng trong AI Mode. Trong tìm kiếm truyền thống, phân bổ rộng hơn nhiều: nhiều biến thể thương hiệu nhận được sự cân nhắc mà trong AI Mode chúng hoàn toàn không có.
Hai vấn đề nếu thương hiệu không xuất hiện trong AI Mode:
Thương hiệu không xuất hiện trong kết quả AI không bao giờ được cân nhắc. Người tham gia không nhìn thấy, nên không thể đánh giá. AI quyết định ai vào danh sách, không phải người mua.
Thương hiệu xuất hiện nhưng không được nhận diện bị loại ngay. Nhiều thương hiệu xuất hiện trong kết quả AI Mode nhưng nhiều người tham gia loại nó chỉ vì không quen tên. Thương hiệu có mặt nhưng chưa xây đủ nhận diện để sống sót qua khoảnh khắc chọn lựa. Một người tham gia loại bỏ một thương hiệu vì thiếu hyperlink trong kết quả AI, coi khoảng trống định dạng đó là tín hiệu thiếu uy tín.
Phát hiện quan trọng:
Những người tham gia không cảm thấy bị hạn chế bởi tập hợp lựa chọn hẹp hơn. Cảm giác khó chịu do phạm vi lựa chọn hẹp xuất hiện trong 15% nhiệm vụ ở AI Mode và 11% nhiệm vụ tìm kiếm cổ điển, về mặt thống kê là không khác biệt đáng kể.
Tập đề xuất từ AI Mode bị thu hẹp, nhưng cảm giác có đủ lựa chọn của người dùng thì không thay đổi. Và người tham gia khảo sát AI Mode có đặc điểm hoài nghi nhất nằm trong trong nhóm so sánh.
Infinity nhận thấy: sự vắng mặt của cảm giác bức bối trước lựa chọn hẹp là phát hiện có ý nghĩa nhất. Nó loại trừ cho giải thích ở chiều ngược lại rằng người dùng chấp nhận đề xuất AI vì cảm thấy bị kẹt. Họ không phản đối. Họ không bức bối. Họ hài lòng. Điều đó khiến sự chấp nhận khó bác bỏ hơn.
5/ Hành vi của người dùng khi rời AI Mode
23% các tác vụ ở AI Mode được người dùng truy cập trang web bên ngoài, nhưng cần lưu ý rằng những yêu cầu này phản ánh các tình huống có tính rủi ro cao. Trong tìm kiếm thông thường, con số này là 67%.
Khác biệt quan trọng không phải ở số lượng mà ở ý định: người dùng AI Mode rời đi để mua, không phải để nghiên cứu.
Những người tham gia AI Mode đã rời khỏi chương trình sẽ truy cập vào các trang web của nhà bán lẻ và trang web của nhà sản xuất để xác minh giá cả hoặc thông số kỹ thuật của sản phẩm mà họ đã chọn trước đó.
Những người tham gia tìm kiếm theo cách thông thường phải tự tìm kiếm ứng viên: sử dụng Reddit để tham khảo ý kiến đồng nghiệp, các trang đánh giá biên tập để có cái nhìn chuyên gia, và các trang tổng hợp bảo hiểm để so sánh.
Trong nghiên cứu hành vi sử dụng AIO của người dùng , Infinity nhận thấy rằng rủi ro cao khiến người dùng xác minh các tuyên bố của AI kỹ lưỡng hơn và đối chiếu với câu trả lời từ những người dùng khác trên các nền tảng nội dung do người dùng tạo (như Reddit).
Hành vi sử dụng AI Mode của người dùng cũng tìm thấy mô hình tương tự ở quy mô khác. Trong 250 phiên, các cú nhấp chuột “chỉ dành cho giao dịch”: Các lời nhắc mua sắm dẫn đến tỷ lệ thoát cao nhất, trong khi các lời nhắc so sánh dẫn đến tỷ lệ thấp nhất. Các điểm đến thoát ra là các nhà bán lẻ và trang web của thương hiệu, chứ không phải các nguồn biên tập hoặc ý kiến của người dùng. Sau gần 1 năm và với một bộ nhiệm vụ khác, mô hình vẫn đúng: Khi người dùng rời khỏi AI Mode, họ rời đi để mua hàng.
6/ 3 yếu tố quyết định thương hiệu xuất hiện trong AI Mode
Visibility ở tầng mô hình, cách AI mô tả thương hiệu, và dữ liệu giá có cấu trúc là 3 đòn bẩy chính. Infinity rút ra 3 đòn bẩy chính quyết định thương hiệu xuất hiện trong AI Mode.
Đòn bẩy 1: Hiển thị ở tầng model. Nếu AI Mode không hiển thị thương hiệu, bạn đang gặp vấn đề về khả năng hiển thị ở tầng model, không phải tầng nội dung. Truy vấn danh mục theo cách người mua hỏi ("máy giặt sấy tốt nhất dưới 20 triệu", "bảo hiểm xe tốt nhất cho gia đình") và ghi lại thương hiệu nào xuất hiện, thứ tự nào, với mô tả gì. Thực hiện trên nhiều biến thể prompt. Làm định kỳ vì kết quả AI thay đổi theo thời gian.
Đòn bẩy 2: Cách AI mô tả thương hiệu. Thương hiệu được trích dẫn với thuộc tính cụ thể (model cụ thể, giá cụ thể, use case có tên) giữ vị trí mạnh hơn thương hiệu được mô tả chung chung. Nội dung trên website mà AI trích xuất không chỉ ảnh hưởng đến việc xuất hiện hay không, mà còn ảnh hưởng đến mức độ tự tin và cụ thể khi AI mô tả. Thương hiệu có dữ liệu giá có cấu trúc, thông số sản phẩm rõ ràng, và use case tường minh cung cấp cho AI nguyên liệu tốt hơn.
Đòn bẩy 3: Dữ liệu giá cho danh mục có giá phụ thuộc ngữ cảnh. 63% người tham gia bảo hiểm được đánh giá quá tự tin về giá. Họ chấp nhận ước tính giá AI mà không kiểm tra xem con số có áp dụng cho tiểu bang, lịch sử lái xe, hoặc nhà bảo hiểm hiện tại. Khi panel mua sắm hiển thị giá xác nhận bởi nhà bán lẻ (máy giặt/sấy), 85% người tham gia hiểu giá rõ ràng. Khi không có (bảo hiểm, laptop), sự nhầm lẫn và quá tự tin lấp đầy khoảng trống.
Dữ liệu giá có cấu trúc (Merchant Center feeds, schema markup) là đòn bẩy trực tiếp nhất cho thương hiệu bán sản phẩm vật lý. Cho dịch vụ, đòn bẩy là nội dung: đảm bảo landing page và FAQ đặt giá dưới dạng có điều kiện ("mức giá phụ thuộc vào X, Y, Z") để AI có khung đó để trích xuất.
Kết hợp với 4 chiến thuật xếp hạng và hiển thị trong AI Mode được rút ra dựa trên dữ liệu này giúp bạn nhìn thấy bức tranh đầy đủ nhất và áp dụng để dẫn đầu thương hiệu trong môi trường AI Mode
7/ 3 Insight chính từ kết quả nghiên cứu này
Đầu tiên, chúng ta có thể áp dụng mô hình tư duy về xếp hạng (càng cao càng tốt) vào AI Mode. Hầu hết người dùng chọn sản phẩm đầu tiên. Giờ đây, chúng ta có thể áp dụng điều này vào việc theo dõi lời nhắc bằng cách tập trung hơn vào các lời nhắc dẫn đến danh sách rút gọn và sử dụng vị trí của chúng ta làm mốc mục tiêu.
Thứ hai, lòng tin quan trọng hơn thứ hạng . Chúng ta đã biết điều này từ những nghiên cứu về hành vi người dùng đầu tiên mà tôi đã công bố, nhưng nghiên cứu này củng cố tầm quan trọng của việc xây dựng lòng tin với người dùng trước khi họ tìm kiếm. Đó là bí quyết tối thượng.
Thứ ba, giờ đây chúng ta biết rằng người mua tin tưởng vào các đề xuất của AI . Rõ ràng, sẽ có rủi ro cao nếu AI sai, nhưng việc người mua nhanh chóng chấp nhận đề xuất của AI cũng cho thấy tốc độ người tiêu dùng tiếp nhận AI nhanh như thế nào. Nó thực sự là tương lai của tìm kiếm.
8/ Kết luận
Kết quả cho thấy AI Mode hoạt động như môi trường đề xuất (recommendation environment), không phải môi trường so sánh (comparison environment). Sự khác biệt này thay đổi căn bản cách thương hiệu cần tiếp cận cho chiến lược AI Visibility.
Đây là Phần 6 trong series "Nghiên cứu trải nghiệm sử dụng AI Mode của người dùng". Infinity vẫn sẽ tiếp tục ra các nội dung mới từ series về AI Mode này. Bạn đọc quan tâm hãy thường xuyên quay trở lại Advertising Vietnam để tìm hiểu các nội dung mới nhất lĩnh vực AI Marketing từ Infinity và các chuyên gia khác.
