Bắt nhịp trào lưu bag charm "được lòng" giới trẻ: Các thương hiệu nâng cấp son môi, nước hoa và kem chống nắng thành những món phụ kiện có tính ứng dụng cao

Khi một chú Labubu xuất hiện trên chiếc Birkin của Hermès, món đồ này không còn đơn thuần là đồ chơi mà trở thành một điểm nhấn phong cách. Và chỉ trong khoảng một năm trở lại đây, những chiếc túi xách vốn được xem là biểu tượng của ngành xa xỉ dần biến thành “không gian trưng bày” linh hoạt theo sở thích. Từ tua rua da, quả cherry đến các nhân vật hoạt hình, làn sóng trang trí túi xách bùng nổ mạnh mẽ, mở ra một cuộc đua mới khi các nhà mốt bắt đầu “phụ kiện hoá” chính sản phẩm chủ lực của mình. 

Dữ liệu từ User Says Research Center ghi nhận phân khúc “Beauty Charm” đạt hơn 218.000 lượt thảo luận trực tuyến trong năm qua, tăng 41,8% so với cùng kỳ. Bên cạnh đó, thế hệ Gen Z cũng đang tái định nghĩa giá trị của một chiếc túi, khi thay đổi linh hoạt chúng theo tâm trạng, trang phục và công năng sử dụng hằng ngày. 

Các nhà mốt như Chanel và Dior vì thế đã nhanh chóng mở rộng và đầu tư danh mục phụ kiện (charm), với lợi thế biên lợi nhuận cao và khả năng gia tăng độ nhận diện thương hiệu. Không đứng ngoài cuộc chơi này, các thương hiệu làm đẹp cũng đẩy nhanh nhịp tham gia. Son môi, nước hoa hay kem chống nắng lần lượt được thiết kế để có thể đeo, móc và trưng bày. Từ đó, hoạt động làm đẹp trở thành một phần của hệ sinh thái phụ kiện, khi sản phẩm vừa đáp ứng nhu cầu chăm sóc cá nhân, vừa đóng vai trò như một tuyên ngôn thẩm mỹ trong đời sống thường nhật. 

“Charm-maxxing”: Mỹ phẩm lên ngôi trong vai trò phụ kiện trang trí túi xách

Trào lưu gắn nhiều charm lên túi xách, còn được gọi là “Charm-maxxing”, bùng nổ trên TikTok với cảm hứng từ cách bà Jane Birkin từng cá nhân hoá chiếc túi của mình. Tuy nhiên, khi lan sang một số thị trường châu Á, xu hướng này nhanh chóng xuất hiện một biến thể đáng chú ý, trong đó yếu tố công năng được đặt lên vị trí trung tâm. 

Nếu ở nhiều nơi khác, charm chủ yếu mang tính trang trí và tạo điểm nhấn thị giác, thì người tiêu dùng châu Á, vốn quen với nhịp sống đô thị phân mảnh và cường độ di chuyển cao, lại ưu tiên những phụ kiện có thể đáp ứng nhu cầu sử dụng thực tế. Và thế là túi xách trở thành nơi hỗ trợ các tình huống phát sinh trong ngày đó. 

Nước hoa, son bóng, kem chống nắng hay kem dưỡng tay, những sản phẩm cần được sử dụng nhiều lần trong ngày, đã trở thành lựa chọn phù hợp để gắn trực tiếp lên túi, thắt lưng hoặc làm móc khoá. Thay vì nằm gọn trong một chiếc túi nhỏ bên trong, các sản phẩm làm đẹp được thiết kể để xuất hiện bên ngoài, trở thành một phần hình ảnh được trưng bày nơi công cộng. 

Sự dịch chuyển này cho thấy hai nhu cầu tiêu dùng đang vận hành song song. Trước hết là yêu cầu về tốc độ và tính tiện dụng. Trong bối cảnh người dùng liên tục di chuyển, việc dặm lại lớp trang điểm, thoa thêm kem chống nắng hay xịt lại nước hoa khiến các thiết kế chai lọ truyền thống trở nên cồng kềnh và kém linh hoạt. Những phiên bản nhỏ gọn, có thể treo trực tiếp bên ngoài túi và sử dụng ngay lập tức trở thành giải pháp phù hợp.

Bên cạnh đó là nhu cầu về giá trị cảm xúc và khả năng biểu đạt bản sắc cá nhân. Mỹ phẩm ngày càng được nhìn nhận với vai trò thể hiện cá tính. Khi được gắn bên ngoài túi xách và xuất hiện rõ ràng trong không gian công cộng, chức năng biểu đạt này càng được khuếch đại. Làm đẹp vì thế không còn giới hạn trong phạm vi riêng tư mà trở thành một phần của hình ảnh cá nhân được xây dựng và duy trì mỗi ngày.

Khi nước hoa “bước ra” khỏi túi và tham gia vào không gian thị giác

Trước đây, nước hoa thường được cất gọn trong túi như một vật dụng cá nhân kín đáo. Tuy nhiên, sản phẩm này đang dần xuất hiện bên ngoài, trở thành một phần của tổng thể thị giác và phong cách cá nhân thay vì chỉ dừng lại ở chức năng tạo hương.

Phân khúc nước hoa niche phản ứng đặc biệt nhanh với xu hướng này. Tại Trung Quốc, thương hiệu Documents tiếp cận sản phẩm theo hướng “đeo được”, xem nước hoa như một phụ kiện. Thiết kế kết hợp chai extrait 5ml với dây đan thủ công, hạt gỗ và móc kim loại lấy cảm hứng từ nghệ thuật thắt nút truyền thống Trung Hoa. Trọng lượng nhẹ giúp dễ sử dụng hằng ngày, trong khi tạo hình giàu tính biểu tượng đưa mùi hương trở thành một vật phẩm mang giá trị thẩm mỹ và cảm xúc.

Trên thị trường quốc tế, xu hướng “nước hoa đeo được” cũng ghi nhận sự tham gia của nhiều thương hiệu lớn. Chanel giới thiệu các thiết kế nước hoa dạng mặt dây chuyền, còn Victoria Beckham Beauty phát triển phụ kiện nước hoa đi kèm dây xích, nhấn mạnh tính thời trang của sản phẩm.

Những bước đi này củng cố cách định vị mới của thương hiệu cho mùi hương, từ một sản phẩm mang tính cá nhân sang một yếu tố có thể hiện diện công khai trong lĩnh vực thời trang. Khi mùi hương được xem như một phụ kiện, trải nghiệm nước hoa mở rộng từ cảm nhận khứu giác sang yếu tố thị giác và khả năng biểu đạt. Đây cũng là cách các thương hiệu tạo thêm lớp giá trị cho sản phẩm thông qua câu chuyện thiết kế, chất liệu và biểu tượng văn hóa gắn liền với từng phiên bản.

Các thương hiệu đẩy mạnh mô hình son môi dạng charm

Son môi và son bóng là những sản phẩm cần được sử dụng lại nhiều lần trong ngày. Tần suất cao khiến chúng trở thành lựa chọn phù hợp cho trào lưu charm gắn túi, khi sản phẩm vừa tiện mang theo, vừa giúp người dùng thể hiện cá tính trong phong cách.

Trong nhóm thương hiệu cao cấp, Dior là một trong những cái tên sớm triển khai hướng đi này. Ở dòng Dior Addict Jelly Lip Gloss, chi tiết logo kim loại được tích hợp trực tiếp vào thiết kế, giúp sản phẩm có thể gắn lên túi xách như một phụ kiện. Cách tiếp cận này vẫn giữ nguyên ngôn ngữ xa xỉ đặc trưng, đồng thời gia tăng khả năng nhận diện thương hiệu trong không gian công cộng.

Ở nhóm thương hiệu phát triển mạnh trên nền tảng trực tuyến, Glossier giới thiệu phiên bản Balm Dotcom kèm móc khóa, đưa sản phẩm dưỡng môi quen thuộc trở thành vật có thể mang theo hằng ngày dưới hình thức phụ kiện, trong khi công thức vẫn được giữ nguyên. Trong khi đó, Kaja Beauty, thương hiệu đồng phát triển cùng hệ thống bán lẻ Sephora, đóng gói các sản phẩm môi dạng jelly như những chiếc charm nhiều màu sắc, khuyến khích hành vi sưu tầm và chia sẻ tương tự một món đồ thời trang.

Xu hướng này tiếp tục mở rộng sang phân khúc đại chúng và tầm trung cao cấp. MCoBeauty ra mắt các phiên bản son bóng dạng móc khóa với thiết kế trẻ trung, đưa mô hình phụ kiện trang trí xuống mức giá dễ tiếp cận hơn và mở rộng tệp người dùng.

Dù ở phân khúc nào, định hướng chung của các thương hiệu vẫn là tinh giản thao tác sử dụng, gia tăng khả năng hiển thị và biến hành động làm đẹp thường nhật thành một cử chỉ thể hiện phong cách cá nhân.

Beauty charm mở rộng sang nhóm sản phẩm chăm sóc da

Nếu son môi hay nước hoa dạng charm gắn với nhu cầu thể hiện cá tính, thì các sản phẩm như kem chống nắng và kem dưỡng tay phiên bản móc khóa lại nhấn mạnh tính tiện dụng và khả năng sử dụng tức thì.

Tại Trung Quốc, Carslan giới thiệu các dòng kem chống nắng được thiết kế để treo trực tiếp lên túi xách. Thiết kế này khuyến khích người dùng duy trì thói quen thoa lại kem chống nắng khi di chuyển ngoài trời hoặc trong nhịp sinh hoạt đi làm, đi học hằng ngày. Việc sản phẩm hiện diện bên ngoài túi cũng củng cố thông điệp cốt lõi của ngành hàng chống nắng, trong đó bảo vệ da là hành động cần được duy trì mọi lúc, mọi nơi. 

Sự điều chỉnh về bao bì đồng thời đáp ứng nhu cầu ưu tiên sự gọn nhẹ. Người tiêu dùng ngày càng lựa chọn các vật dụng dễ mang theo, hạn chế cảm giác cồng kềnh. Một tuýp kem chống nắng có thể treo trực tiếp lên túi giúp rút ngắn thao tác tìm kiếm trong ví, qua đó tích hợp việc chăm sóc da vào nhịp sinh hoạt thường nhật một cách liền mạch hơn.

Nhiều thương hiệu chống nắng toàn cầu cũng đang thúc đẩy việc bình thường hóa thói quen bảo vệ da khi di chuyển. Sản phẩm vì thế không còn được định vị chủ yếu cho những chuyến đi biển hay hoạt động ngoài trời kéo dài, mà dần trở thành một phần của lối sống đô thị năng động.

Từ tối ưu công dụng đến biểu tượng thể hiện phong cách người dùng

Sự phát triển của phụ kiện trang trí trong ngành làm đẹp không chỉ dừng lại ở một trào lưu thiết kế, mà phản ánh một dịch chuyển sâu hơn trong cấu trúc cạnh tranh của thị trường. Trọng tâm hiện nay không còn tập trung vào các tuyên bố về hiệu quả sản phẩm, mà chuyển sang cách thương hiệu xây dựng trải nghiệm và tích hợp sản phẩm vào đời sống thường nhật một cách tự nhiên.

Khi sản phẩm được đưa ra bên ngoài túi xách dưới dạng charm, hành vi tiêu dùng cũng trở nên dễ quan sát hơn. Những lần dặm lại son hay thoa lại kem không còn là thao tác cá nhân kín đáo, mà trở thành một phần của tổng thể phong cách và gửi đi những tín hiệu xã hội tinh tế. Từ vai trò là vật dụng chăm sóc cá nhân, sản phẩm được tái định vị như một chi tiết tạo điểm nhấn cho diện mạo.

Đối với thương hiệu, lợi ích nằm ở khả năng gia tăng khác biệt trong bối cảnh thị trường bão hiện nay. Charm tạo dấu ấn trực quan rõ ràng, khuyến khích tương tác lặp lại và duy trì sự hiện diện liên tục trong tầm nhìn người dùng. Thay vì nằm gọn trong túi, sản phẩm tham gia trực tiếp vào không gian thị giác hằng ngày. Đồng thời, thiết kế này phù hợp với môi trường social-first khi dễ chụp ảnh, dễ kết hợp cùng phụ kiện và thuận tiện chia sẻ trên các nền tảng mạng xã hội.

Trong giai đoạn tiếp theo, xu hướng này được dự báo sẽ đi sâu vào yếu tố cá nhân hóa hơn. Các thiết kế lắp ghép, dây đeo thay thế, họa tiết mang mã văn hóa riêng hoặc các phiên bản hợp tác giới hạn nhiều khả năng sẽ xuất hiện phổ biến. Khi đó, charm không chỉ là phụ kiện tiện lợi mà còn trở thành nền tảng để thương hiệu kể câu chuyện, đồng thời trao thêm công cụ để người dùng thể hiện bản sắc cá nhân.

Như Quỳnh